來(lái)源/Mall先生 

撰文/路徑

粉絲經(jīng)濟(jì)，泛指架構(gòu)在粉絲和被關(guān)注者關(guān)系之上的經(jīng)營(yíng)性創(chuàng)收行為。信息技術(shù)的更新迭代，為粉絲經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供了更為便捷的工具和平臺(tái)，使其產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，經(jīng)濟(jì)形態(tài)愈發(fā)多元。

隨著實(shí)體消費(fèi)的回暖，以及粉絲經(jīng)濟(jì)自帶的情感連接需要，催生了粉絲經(jīng)濟(jì)線下體驗(yàn)空間的巨大需求。

近兩年來(lái)，相關(guān)品牌的線下門(mén)店已經(jīng)從一線城市向二三線城市覆蓋，擴(kuò)張速度迅猛，熱度持續(xù)上漲；

呈現(xiàn)類型也從單純的明星專輯周邊店、到更加靈活的娛樂(lè)活動(dòng)和集市攤位，再到和咖啡、文娛等其它產(chǎn)業(yè)的結(jié)合共生。

排隊(duì)的粉絲群 | 來(lái)源：韓娛嘉年華

本文將整理分析目前出現(xiàn)的“粉絲經(jīng)濟(jì)”熱門(mén)線下形態(tài)及其經(jīng)營(yíng)邏輯，與各位做一分享。

01

線下粉絲經(jīng)濟(jì)，有哪些業(yè)態(tài)？

根據(jù)小紅書(shū)上的評(píng)價(jià)，粉絲們表示，相比線上發(fā)貨時(shí)間長(zhǎng)、錯(cuò)發(fā)、質(zhì)量良莠不齊等缺點(diǎn)，線下實(shí)體店鋪購(gòu)物的優(yōu)勢(shì)是：現(xiàn)買(mǎi)現(xiàn)拆、即刻擁有。

這是消費(fèi)者愿意接受相對(duì)更貴的線下店鋪商品的關(guān)鍵原因，也符合追星迷“追逐熱度”和“情緒化消費(fèi)”的特點(diǎn)。

同時(shí)，線下購(gòu)物可以和在場(chǎng)的粉絲交流互動(dòng)，比如尋找“同擔(dān)”（飯圈用語(yǔ)，指偶像相同的粉絲們）、互換小卡等，可以跟愛(ài)豆人形立牌一起拍照打卡；就算是社恐，也能從拎袋和購(gòu)買(mǎi)行為中感受到同為粉絲的集體歸屬感。

我把這一購(gòu)買(mǎi)過(guò)程，總結(jié)為提供情緒價(jià)值、滿足社交打卡的群體性消費(fèi)行為。

結(jié)伴購(gòu)物的顧客 | 來(lái)源：一直娛

這一需求，與熱門(mén)商業(yè)形態(tài)力求提供更加豐富獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)場(chǎng)景的想法，不謀而合，也就催生了對(duì)應(yīng)的門(mén)店產(chǎn)品。

品牌門(mén)店和快閃店

目前最出圈且市場(chǎng)份額最大的品牌當(dāng)屬微店P(guān)ark和一直娛。

其門(mén)店設(shè)計(jì)通常以粉色、紫色為主色調(diào)，主打閃亮可愛(ài)少女風(fēng)。店內(nèi)裝飾著飯圈屬性的大標(biāo)語(yǔ)和留言墻，門(mén)口擺放著人氣愛(ài)豆的人形立牌以便合照打卡。

微店P(guān)ark | 來(lái)源：品牌官方

店內(nèi)有巨大展示墻，書(shū)架式貨架上的各類商品，既有官方專輯、周邊，又有印著明星人像的文具、相框等生活小物品。

專輯類商品售價(jià)幾百元不等，各類小物品價(jià)格基本在百元以下。

一直娛POP研究所 | 來(lái)源：品牌官方

微店P(guān)ark | 來(lái)源：品牌官方

微店P(guān)ark定位為Z世代新潮玩線下主題體驗(yàn)空間。飯圈少女主題店主要售賣(mài)國(guó)內(nèi)娛樂(lè)圈明星愛(ài)豆周邊、棉花娃娃、部分韓國(guó)熱門(mén)團(tuán)體專輯，并且依托本家微店App上的資源，以飯圈KOL自制周邊為主。

據(jù)其他媒體披露，微店P(guān)ark追星少女主題成都來(lái)福士廣場(chǎng)店，單月最高銷售額可達(dá)120萬(wàn)。

一直娛App定位粉絲社交消費(fèi)電商平臺(tái)，其母公司深耕娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)數(shù)年，國(guó)內(nèi)外資源豐富，和近百家官方經(jīng)紀(jì)公司、工作室和粉絲站達(dá)成長(zhǎng)期獨(dú)家合作。

一直娛POP研究所是其推出的線下實(shí)體店，主打正版專輯和周邊，目前在全國(guó)有5家常駐店，快閃近10站。

 個(gè)人獨(dú)立門(mén)店

除了背靠電商平臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)公司的連鎖品牌，另一部分手握資源的資深圈內(nèi)追星人也紛紛開(kāi)起個(gè)人獨(dú)立門(mén)店，一邊為愛(ài)豆打call，一邊搞錢(qián)。

主要分為Kpop專輯店和咖啡店兩類。

對(duì)于獨(dú)立Kpop專輯店來(lái)說(shuō)，貨源齊全是核心競(jìng)爭(zhēng)力。如果既能提供一貨難求的熱門(mén)專輯，又能有還未大火的潛力股團(tuán)的唱片，加上長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)和有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，便能在粉絲間口口相傳，獲得良好的口碑和穩(wěn)定的客源。

比如開(kāi)在上海新西宮的三夏社，粉絲們表示門(mén)店雖小但是里面別有洞天，專輯類別多且價(jià)格實(shí)惠。盡管店鋪所在的商場(chǎng)已經(jīng)顯得陳舊，而且位置偏僻，三夏社已經(jīng)成功經(jīng)營(yíng)了十多年。

三夏社門(mén)店 | 來(lái)源：小紅書(shū)

主題咖啡店有韓娛、熱門(mén)CP、熱門(mén)愛(ài)豆團(tuán)體等多類主題，取決于店主的個(gè)人喜好，如上海防彈主題咖啡館THE BTS CAFé、佛山Kpop主題咖啡店BeBe Café等。

門(mén)店裝修成主題元素，店內(nèi)集售賣(mài)專輯、周邊、咖啡飲品、簡(jiǎn)餐、烘培甜點(diǎn)，甚至手作于一體，并且定期舉辦線下應(yīng)援活動(dòng)。

上海THE BTS CAFE | 來(lái)源：小紅書(shū)

還有部分咖啡館以經(jīng)營(yíng)咖啡為主業(yè)，只在特定時(shí)間或按需求頻率承接活動(dòng)，為同城同區(qū)域的粉絲提供線下場(chǎng)地。

如杭州發(fā)條先生咖啡先后承辦過(guò)Kpop主題、博君一笑主題、INTO1主題，甚至泰娛熱門(mén)CP主題等多類型應(yīng)援活動(dòng)。活動(dòng)通常人均價(jià)格50+，參加活動(dòng)的粉絲在店內(nèi)買(mǎi)任意飲品還可免費(fèi)領(lǐng)周邊。

咖啡店應(yīng)援活動(dòng)的介紹 | 來(lái)源：小紅書(shū)

部分主理人，會(huì)在門(mén)店附近或所在園區(qū)內(nèi)開(kāi)設(shè)小型愛(ài)豆主題市集，吸納粉絲擺攤互動(dòng)，營(yíng)造新鮮感和氛圍感，吸引更多客流量，加強(qiáng)輻射區(qū)域粉絲間的凝聚力和歸屬感。

BeBe咖啡店的市集活動(dòng) | 來(lái)源：小紅書(shū)

目前個(gè)人店也出現(xiàn)了細(xì)分做線下追星文化內(nèi)容社區(qū)的店鋪，更看重粉絲之間的交流互動(dòng)，并且增加了追星相關(guān)的內(nèi)容輸出，整體理念更為前衛(wèi)。

比如即將入駐天津和平印象城的Daki Club，主理人在潮流DEMO對(duì)話中表示：

“線下店可以做到線上做不到的事，比起一個(gè)專輯店/KPOP咖啡店，這個(gè)店我更想打造成綜合愛(ài)好者區(qū)。店內(nèi)可以辦活動(dòng)、一起打榜。讓大家聚在一起開(kāi)心玩，畢竟文化的本質(zhì)也是人與人的連接。”

Daki Club LOGO | 來(lái)源：小紅書(shū)

垂直深耕或排列組合

除了前文提及的店鋪形式，市面上還有專注于快閃活動(dòng)或愛(ài)豆主題集市等更加“小、輕、快”的細(xì)分領(lǐng)域品牌。

微店P(guān)ark和一直娛都有自己的主題活動(dòng)，以更為獨(dú)特、新潮、有趣的方式輻射更多城市。

例如微店P(guān)ark 推出的“韓娛嘉年華”，有跳蚤市場(chǎng)、專輯現(xiàn)貨和隨機(jī)舞蹈三大主題，目前已快閃過(guò)10多個(gè)城市。

針對(duì)人氣最旺的國(guó)內(nèi)愛(ài)豆和團(tuán)體們，還推出過(guò)單獨(dú)的主題活動(dòng)，比如TNT時(shí)代少年團(tuán)的“爆米花嘉年華”和博肖Only的“龜龜游樂(lè)園”。

隨機(jī)舞蹈現(xiàn)場(chǎng) | 來(lái)源：韓娛嘉年華

一直娛則和國(guó)內(nèi)人氣團(tuán)體INTOI官方合作，推出過(guò)在北京的INTO1'S Wonderland線下展和在上海的INTO1 2023“GROWN UP就這樣長(zhǎng)大”線下展。

INTO1就這樣長(zhǎng)大展覽 | 來(lái)源：一直娛

第三方品牌，我們以Ra-bubble兔泡快閃店為例。該品牌與咖啡店合作舉辦過(guò)線下快閃、組織過(guò)線上演唱會(huì)線下觀影活動(dòng)、承辦過(guò)線下Kpop集市等，形式多樣，此前還推出過(guò)自制的卡冊(cè)和立牌在淘寶店鋪售賣(mài)。

觀影活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng) | 來(lái)源：小紅書(shū)

總體來(lái)說(shuō)，粉絲經(jīng)濟(jì)實(shí)體化的線下體驗(yàn)感主要圍繞售賣(mài)商品和舉辦活動(dòng)兩個(gè)方面。

商品方面，除了一手專輯周邊，不斷更新的商品和爬不完的“墻頭”（飯圈用語(yǔ)，指不斷更換喜歡的愛(ài)豆）使得二手市場(chǎng)同樣潛力巨大。

線下活動(dòng)方面，則和愛(ài)豆們展示在熒幕前的娛樂(lè)活動(dòng)息息相關(guān)，比如演出、舞蹈和團(tuán)綜游戲，追求讓粉絲們有集體追星的氛圍感和玩“同款”的快樂(lè)。

前文列舉的商業(yè)形態(tài)和我們未提及的部分，都離不開(kāi)這兩塊內(nèi)容的垂直深耕或組合排列。

熱情的消費(fèi)者 | 來(lái)源：一直娛

02

出圈品牌的選址之道

對(duì)于有較強(qiáng)實(shí)力的出圈品牌來(lái)說(shuō)，將線下門(mén)店開(kāi)進(jìn)熱門(mén)商圈是最直接最有影響力的選擇。

縱觀微店P(guān)ark和一直娛POP研究所入駐的商場(chǎng)，多是定位年輕、時(shí)尚、潮流的熱門(mén)購(gòu)物中心，店鋪的位置與其它潮玩娛樂(lè)、拼圖手辦、二次元服飾等品牌相鄰。

根據(jù)和品牌方的溝通，因?yàn)榉劢z經(jīng)濟(jì)的受眾以15-28歲追求新鮮、美好、快樂(lè)的女性為主，所以長(zhǎng)期店的運(yùn)營(yíng)邏輯，將圍繞追星女孩的生活特點(diǎn)來(lái)考量：

從全國(guó)范圍來(lái)說(shuō)，一二線人口數(shù)量多且年輕力強(qiáng)的城市是首選；

選址商場(chǎng)多數(shù)位于城市中心，必須交通便利，消費(fèi)者們通過(guò)公共交通即能便捷到達(dá)；

商場(chǎng)內(nèi)有定位年輕時(shí)尚的餐飲、服裝等品牌，以形成業(yè)態(tài)互補(bǔ)，為年輕人們提供完整的休閑娛樂(lè)購(gòu)物體驗(yàn)。

上海靜安大悅城店 | 來(lái)源：自攝

以上海靜安大悅城微店P(guān)ark店為例。

商場(chǎng)本身定位為“魔都愛(ài)情地標(biāo)”，更是浪漫少女心收割地，平均每年有近50位明星親臨現(xiàn)場(chǎng)，向來(lái)有“追星圣地”之稱。

2018年起，各類IP特展，包括電影、動(dòng)漫、游戲、明星等相關(guān)活動(dòng)，便是其運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)主題。2019年4月還舉辦過(guò)當(dāng)時(shí)因選秀出道最火的NINE PERCENT團(tuán)體的粉絲雅集。明星類活動(dòng)的策劃和運(yùn)營(yíng)能力可見(jiàn)一斑。

2019年12月，微店P(guān)ark正式入駐靜安大悅城南座2層。同層的商家有趣味獨(dú)特的POIZON LUCKY扭蛋機(jī)、做國(guó)內(nèi)最熱動(dòng)漫游戲衍生品的TAKI LUCKY超級(jí)A賞和圍繞年輕女性生活需求的集合店KKV。

如今同在南座的4層，還開(kāi)出同為明星周邊集合店的“追星館”。

追星館店內(nèi) | 來(lái)源：自攝

品牌對(duì)于快閃店的選擇，更多考慮的是輻射區(qū)域的粉絲人氣和低成本運(yùn)營(yíng)。

在品牌的官方社交媒體上會(huì)有專門(mén)的留言處，收集各地粉絲們的呼聲，為下一站快閃店的城市選擇提供數(shù)據(jù)。選定后也會(huì)在線上提前告知預(yù)熱，形成良好互動(dòng)氛圍，使得快閃店自籌備階段，就自帶流量和人氣。

此外，選址也不拘泥于商場(chǎng)的盒子間，形式更為多樣。寧波來(lái)福士的微店P(guān)ark快閃店，便位于商場(chǎng)中庭，以經(jīng)濟(jì)又便捷的方法既一脈相承品牌的設(shè)計(jì)風(fēng)格，又提供一種少女便利店的平易近人感。

寧波來(lái)福士快閃店 | 來(lái)源：自攝

據(jù)一直娛官方統(tǒng)計(jì)，其2022年快閃共空降10個(gè)城市，總計(jì)客流量達(dá)60萬(wàn)+，周末需要提前排隊(duì)取號(hào)入場(chǎng)，熱門(mén)商品秒售罄。

品牌方還創(chuàng)新性地將愛(ài)豆內(nèi)容融于書(shū)店之中，分別落地了上海BOOCUP & 一直娛和上海三聯(lián)書(shū)店READWAY & 一直娛快閃市集。

兩家文化商業(yè)新品牌提供場(chǎng)地，在書(shū)店的某一層或指定區(qū)域，專門(mén)陳列售賣(mài)明星專輯周邊、舉辦活動(dòng)。

書(shū)店內(nèi)的明星市集活動(dòng) | 來(lái)源：READWAY

愛(ài)豆周邊商品和書(shū)籍、唱片、文創(chuàng)等文化商品既相交，又互補(bǔ)，形成了新的潮流文藝消費(fèi)熱潮。

據(jù)READWAY統(tǒng)計(jì)，2021年舉辦的粉絲快閃活動(dòng)在短短三天里人流量超過(guò)5萬(wàn)+，今年五一將再次合作返場(chǎng)。

03

個(gè)人門(mén)店的運(yùn)營(yíng)之術(shù)

Z世代的年輕人們以彰顯個(gè)性的興趣為基礎(chǔ)，習(xí)慣在線上尋找同圈層的社交和歸屬感。而個(gè)人門(mén)店的誕生，就像是從同城互聯(lián)網(wǎng)粉圈中繁衍出的商業(yè)空間。

從開(kāi)店的想法-落地-店鋪籌備-店面選址-裝修進(jìn)展-開(kāi)業(yè)-商品上新等全過(guò)程，都能由主理人詳細(xì)記錄并發(fā)布在小紅書(shū)上，既是內(nèi)容流量，又是宣傳流量。

店主們會(huì)發(fā)帖提出要開(kāi)店的想法，征求同城粉絲們的選址意見(jiàn)，并收集受眾喜愛(ài)的團(tuán)體名稱以備貨，使得前期的成本投入盡量可控，又能有初期客源。

以我們前文提到的Daki Club為例，僅前期開(kāi)店的想法和意愿數(shù)調(diào)的貼子就引發(fā)廣泛關(guān)注，所有討論群人數(shù)達(dá)1000+。

帖子引發(fā)廣泛關(guān)注 | 來(lái)源：小紅書(shū)

想要擴(kuò)大知名度的另一大賣(mài)點(diǎn)是裝修風(fēng)格。

和品牌“復(fù)制粘貼式”的店鋪相比，個(gè)人店的空間設(shè)計(jì)會(huì)更有想象力。除了特色明星墻、Kpop階梯，還有街頭復(fù)古風(fēng)、賽博朋克風(fēng)等讓人印象深刻的潮流元素。

小紅書(shū)上的各類粉絲主題店

主理人們本身就是資深追星人，年齡也和受眾們相仿，在充滿愛(ài)豆元素的場(chǎng)域里和粉絲們之間情感鏈接的粘合度更高。

他們作為行業(yè)人和粉絲間的橋梁，收集建議反饋并做調(diào)整的效率更高，個(gè)體門(mén)店的決策和調(diào)整成本也更低，可以有針對(duì)性地服務(wù)同城顧客。

04

小結(jié)

總結(jié)來(lái)說(shuō)，愛(ài)豆明星周邊產(chǎn)業(yè)自帶話題和流量，也因此催生出了一大批線下實(shí)體門(mén)店。

BCG波士頓咨詢推出的《2023中國(guó)未來(lái)消費(fèi)者報(bào)告：世代篇》指出，Z世代的特點(diǎn)為：

堅(jiān)持個(gè)性，自我獨(dú)立；圈層創(chuàng)生，治愈享樂(lè)。以強(qiáng)大的文化自信為后盾，積極探索自己的志趣所在，使得眾多的亞文化圈層得以衍生和壯大。

粉絲文化作為熱門(mén)圈層文化之一，其經(jīng)營(yíng)實(shí)體化的發(fā)展，正是新時(shí)代、新消費(fèi)需求引導(dǎo)下的商業(yè)變革的趨勢(shì)之一。

但飯圈同樣有消費(fèi)者更專業(yè)和挑剔、受眾人群不夠大、愛(ài)豆運(yùn)營(yíng)不確定性因素大等風(fēng)險(xiǎn)。如何穩(wěn)住人流、提高服務(wù)、豐富體驗(yàn)感、拓寬產(chǎn)業(yè)聯(lián)合是長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。

對(duì)商場(chǎng)來(lái)說(shuō)，這是是流量型業(yè)態(tài)、還是流星型業(yè)態(tài)？

對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，如何提升愛(ài)豆帶來(lái)的飯圈力量之外，更廣域的消費(fèi)價(jià)值？

對(duì)主理人來(lái)說(shuō)，如何迎著同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，為粉絲們帶來(lái)更加新穎的體驗(yàn)？

這或許是粉絲經(jīng)濟(jì)實(shí)體化下一階段將面臨的難題。

希望這股活力能閃耀，能持久。