來源/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級顧問團成員老刀

“烘焙第一股”快被壓垮了。

3月10日，克莉絲汀在港交所發(fā)布公告稱，集團現(xiàn)金流緊絀并且遭遇經(jīng)營困難，在支付店鋪租金、供貨商貨款、員工薪酬方面出現(xiàn)延誤，截至2023年2月28日，拖欠金額約為5700萬元。由于拖欠貨款，若干供貨商已展開法律程序，凍結(jié)了集團的銀行賬戶，被凍結(jié)金額介乎約350萬元至400萬元。上述情況對集團營運造成不利影響。集團自2022年12月起已暫時關(guān)閉旗下所有零售門店。

01

股價已暴跌96%

去年下半年開始，克莉絲汀就已經(jīng)處于風(fēng)雨飄搖的狀態(tài)之中。4、5月份上海的疫情成為壓垮克莉絲汀的最后一根稻草。雖然當(dāng)時六月份全面恢復(fù)正常的生產(chǎn)生活秩序，但克莉絲汀的門店卻一直遲遲未開業(yè)。

2022年7月21日，克莉絲汀官網(wǎng)發(fā)布公告稱：疫情給克莉絲汀運營帶來沉重打擊，2022年經(jīng)營發(fā)展一度陷入停滯。但克莉絲汀仍在“頑強地不斷拼搏，嘗試重新出發(fā)”，目前已著手工廠復(fù)工的各項準備工作，所有門店將于8月1日對外營業(yè)。克莉絲汀同時承諾，因疫情停業(yè)期間到期的卡券，待門店恢復(fù)經(jīng)營后仍可消費。

去年8月1日，上海的大部分克莉絲汀門店雖然如約營業(yè)。但其內(nèi)部巨大的經(jīng)營問題被首次披露在公眾面前，在7月21日，克莉絲汀創(chuàng)始人羅田安曾表示，目前待兌付的預(yù)付消費券金額(購物卡)達到2.5億元。當(dāng)時羅田安承諾，憑借企業(yè)名下的工廠、設(shè)備和部分門面房、不動產(chǎn)等資產(chǎn)等理論上是可以兌付的。但他同時又表示，資金已經(jīng)被挪用到別處。

這次克莉絲汀還發(fā)布公告稱，擬向認購人(中國智雅財富控股集團有限公司)增發(fā)1.8億股，預(yù)計獲得資金凈額約1087.8萬港元，約953萬元人民幣。該募集資金加上銀行凍結(jié)資金合計不到1400萬元。一千多萬的資金對于克莉絲汀來說恐怕是杯水車薪。

2021年年報顯示，克莉絲汀當(dāng)年營業(yè)收入約2.9億元，同比下降27%；凈虧損約1.7億元，虧損額同比擴大約54%。此外，2022年上半年，克莉絲汀營收約4651萬元，同比大降71.3%，凈利虧損7251萬元。截至2022年6月30日，克莉絲汀的合約負債2.66億元，而合約負債主要是對客戶收取的預(yù)付卡券價款。近年來，克莉絲汀的門店數(shù)量也一直在減少。2019年、2020年、2021年，克莉絲汀分別關(guān)閉門店117家、99家、55家。

目前，克莉絲汀股價只有0.067港元/股，市值僅剩約8000萬港元，與最高點相比，跌幅高達96%。

02

消費者的預(yù)付卡如何處理？

羅田安是臺灣人，最早在臺灣以販賣牛仔褲。到1992年的時候，羅田安積攢了6000萬人民幣的資產(chǎn)，他在內(nèi)地投資了很多項目，涉足鋁業(yè)、煤礦、物資交易等等，這其中就有克莉絲汀。克莉絲汀1992年在上海開張，總投資150萬美元，其中上海兩家合資單位各占20%股份，臺方占60%。

落地上海之后的克莉絲汀開始通過中央廚房工廠生產(chǎn)模式，快速且大量供應(yīng)面包、月餅與蛋糕等食品。克莉絲汀深諳中國逢年過節(jié)送禮習(xí)慣，推出月餅禮券，一度成為了當(dāng)時商務(wù)送禮最熱門商品之一。

從月餅券到糕點儲值卡，預(yù)收成為克莉絲汀營收的重要模式。時至今日，這也成為其最大的負債來源。

2012年克莉絲汀迎來了品牌的高光時刻，在香港聯(lián)合交易所主板成功上市，主營收13.88億元，成功坐上“烘焙第一股”寶座。在上市后的第二年，克莉絲汀陷入了虧損。2013年至2021年，克莉絲汀連續(xù)9年虧損，營業(yè)收入也逐年下降。其中2019年、2020年、2021年歸母凈利潤分別為-2.24億元、-1.1億元、-1.7億元。門店總數(shù)從2013年的1052家減少至2014年的952家，一年減少100家。

如今，克莉絲汀所有門店停止?fàn)I業(yè)，讓手持其消費卡的顧客哭訴無門。很多消費者在社交平臺稱，客服聯(lián)系不上，克莉絲汀跑了，手上還有很多票，卡里還有500塊怎么辦？

有法律人士表示，不排除克莉絲汀資不抵債而進入破產(chǎn)清算程序的可能，而依據(jù)《企業(yè)破產(chǎn)法》之規(guī)定，破產(chǎn)財產(chǎn)清償順序主要是職工薪酬、社保及稅款、普通債權(quán)。本案中，所欠房租、貨款和消費者預(yù)付款一般列為普通債權(quán)，同一順序。

據(jù)澎湃新聞報道，克莉絲汀上海總部的桌上放著一沓表格，密密麻麻寫著姓名、電話號碼與無法兌換的券及儲值卡金額。自稱是克莉絲汀保安的人士表示，“3月30日他們開會要給登記的人打電話，老板、公司這樣說的，通知他們開了(店)去買。”

去年，羅田安表示，憑借企業(yè)名下的工廠、設(shè)備和部分門面房、不動產(chǎn)等資產(chǎn)有可能償還消費者的預(yù)付款項，但事實上，羅田安早已不在克莉絲汀的管理層，他說了根本不算。

03

創(chuàng)始人出局，新管理層一片混亂

2017年11月，羅田安遭到股東洪敦清、林煜等人聯(lián)合罷免下臺，改由執(zhí)行董事、南京銀杏湖山莊董事長林銘田擔(dān)任主席。不料，林銘田只做兩個月就閃電“撂挑子”，公司只好再推舉新主席朱永寧。

對于朱永寧，羅田安痛批其沒有烘焙背景無法帶領(lǐng)公司突破困境。2018年11月，朱永寧被上海市靜安區(qū)人民法院列為債務(wù)失信人，被限制消費，不準搭高鐵與飛機。羅田安表示，“這樣的人適合做董事長嗎？”

2019年7月5日，克莉絲汀公告稱，其接獲Sino Century Universal Corporation(要求方)發(fā)出的書面要求，要求即時委任羅田安、羅勝杰、林國偉擔(dān)任執(zhí)行董事；委任羅田安的妻子任秦華擔(dān)任獨立非執(zhí)行董事；同時罷免詹益昇、徐志明、朱永寧、陳石擔(dān)任董事。

公告顯示，發(fā)出要求的股東公司占有克莉絲汀全部已發(fā)行股本的18.24%，為羅田安全資擁有。但是，羅田安想要發(fā)起的“奪權(quán)”最終因反對票達到55%未能通過，羅田安重回上市公司董事會的計劃就此擱淺。

2020年5月，羅田安向港交所遞交實名舉報信，稱朱永寧通過非法手段獲得股權(quán)和投票權(quán)，上市后的不斷內(nèi)斗拖垮了公司，朱永寧則稱羅田安“不誠信，一片謊言”。

羅田安曾在接受媒體專訪時表示：“作為烘焙第一股，克莉絲汀本該有很好的發(fā)展前景，但隨著一些追求賺快錢的基金進入，管理層出現(xiàn)分歧甚至內(nèi)訌，導(dǎo)致很多戰(zhàn)略無法實施，最終掉隊。”

04

老牌烘焙企業(yè)普遍面臨新問題

近年來，傳統(tǒng)的烘焙品牌普遍面臨成長困境。

新加坡連鎖品牌面包新語業(yè)績連年虧損；上海老牌蛋糕品牌宜芝多，2021年一夜關(guān)閉超30家門店；去年3月，知名咖啡烘焙品牌85°C全面退出武漢及湖北市場.......與此同時，部分老牌烘焙如好利來、上海紅寶石等卻做到了屹立不倒；此外，一些新興烘焙品牌比如虎頭局、瀘溪河等“網(wǎng)紅”也在異軍突起。

根據(jù)美團外賣數(shù)據(jù)顯示，2021年烘焙門店的淘汰率達到了23.77%。為什么克莉絲汀、85度C、在廣州開了26年歷史的東海堂、在上海開了22年的宜芝多等等一大批老牌烘焙品牌紛紛陷入困境甚至倒閉？

經(jīng)營不善是一方面。雖然克莉絲汀這樣高層內(nèi)訌并非普遍現(xiàn)象，但是老牌烘焙企業(yè)共同的經(jīng)營慣性讓它們忽視了面向年輕消費者的品牌創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新。

第一，年輕消費者喜新厭舊。年輕消費人群需要新的品牌體驗，更需要以新的營銷和傳播方式引發(fā)他們的情緒共鳴。比如，來勢洶洶的“網(wǎng)紅品牌”嚴重沖擊著老牌烘焙企業(yè)。像墨茉點心局、虎頭局等新中式烘焙品牌迅速走紅，取得了資本市場和年輕消費群體的雙雙認可。

網(wǎng)紅點心的主要差異化在于產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新，主推新國潮、中式糕點的新產(chǎn)品模式。更重要的是，其營銷手段更為靈活多變，吸引了年輕人的眼球。

2020年6月，成立不久的墨茉點心局就獲得種子投資。2021年4月，墨茉點心局被曝估值超過10億元，彼時其店面僅14家。2021年9月，墨茉點心局又完成了新一輪數(shù)億元融資，由美團龍珠獨家投資。

第二，從家庭消費的習(xí)慣來看，“自制烘焙”成為一大流行趨勢。隨著空氣炸鍋、微波爐、烤箱等小家電進入千家萬戶，半成品食材產(chǎn)業(yè)鏈成熟，讓廚藝小白有機會通過復(fù)合調(diào)料、烘焙半成品在家里制作出更加新鮮的糕點、甜品。

05

國產(chǎn)烘焙行業(yè)依然充滿機遇

據(jù)烘焙行業(yè)報告顯示，從品類來看，而冷凍烘焙成品與冷凍烘焙半成品又均可以分為冷凍面包與冷凍糕點兩類。而在這其中冷凍糕點(主要指蛋撻、中式糕點、月餅等)是市場主流產(chǎn)品，其市場規(guī)模占比達70%；冷凍面包中包含酵母，對生產(chǎn)和儲存過程的要求更高，目前市場占比為30%左右。目前在我國冷凍烘焙行業(yè)的銷售渠道中，烘焙店占比約70%，商超占比約20%，餐飲占比約10%。

從產(chǎn)業(yè)鏈來看，目前我國冷凍烘焙食品產(chǎn)業(yè)鏈較為完整。上游包括面粉、油脂、水果等農(nóng)產(chǎn)品及初加工品，以及奶油、水果制品、酵母等烘焙食品原料。中游是烘焙食品的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，包括中央工廠和烘焙店兩類。下游則是商超、餐飲、電商等消費渠道以及最終消費者。

2021年我國烘焙類食品市場規(guī)模是2642億元。隨著疫情轉(zhuǎn)好，市場規(guī)模將保持10%左右的增長率持續(xù)增長，2023年中國烘焙市場規(guī)模預(yù)計達到3070億元。行業(yè)將進入高速發(fā)展時期。從行業(yè)整體發(fā)展來看，我國烘焙行業(yè)前景廣闊。說明烘焙食品這個行業(yè)依然有著巨大的機會。

但是，烘焙這個行業(yè)卻非常分散。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，烘焙市場90%的份額都被中小品牌占據(jù)，辟如各種本土誕生的烘焙品牌和連鎖企業(yè)，整個烘焙行業(yè)并沒有真正的龍頭出現(xiàn)。