來(lái)源/Mall先生

撰文/小栗子

2022年小紅書(shū)曾出過(guò)一個(gè)SLOGAN——“2億人的生活經(jīng)驗(yàn)都在小紅書(shū)”。作為超2億月活用戶的社交平臺(tái)，小紅書(shū)早已從美妝獨(dú)大擴(kuò)充到生活領(lǐng)域的各個(gè)方面。

根據(jù)《2022年小紅書(shū)活躍用戶畫(huà)像趨勢(shì)》報(bào)告，小紅書(shū)用戶中72%都是90后，且有50%分布在一二線城市。這樣一部分人群，對(duì)于大部分品牌、實(shí)體商業(yè)來(lái)說(shuō)，算是主力消費(fèi)客群了。

如今，幾乎所有品牌都在小紅書(shū)鋪下陣營(yíng)，線上直播、達(dá)人種草已經(jīng)成為品牌發(fā)聲、搶占流量的必選之路。

但就部分連鎖型購(gòu)物中心小紅書(shū)賬號(hào)盤(pán)點(diǎn)來(lái)看，目前在小紅書(shū)運(yùn)營(yíng)上，各購(gòu)物中心參差不齊，大多還處于混亂生長(zhǎng)的階段。

* 因部分賬號(hào)無(wú)藍(lán)V官方認(rèn)證，無(wú)法準(zhǔn)確計(jì)數(shù)

為了看看是否存在可借鑒的快速漲粉運(yùn)營(yíng)思路，我們對(duì)頭部績(jī)優(yōu)生進(jìn)行了梳理，并對(duì)爆款筆記進(jìn)行了復(fù)盤(pán)，以為大家提供些許參考方向。

01

粉絲量TOP10的商場(chǎng)都是誰(shuí)？

在對(duì)小紅書(shū)粉絲數(shù)TOP10的購(gòu)物中心盤(pán)點(diǎn)中，我們發(fā)現(xiàn)它們?cè)诜植忌嫌忻黠@的業(yè)態(tài)和城市特點(diǎn)，而在運(yùn)營(yíng)上，也一定程度存在“天道酬勤”。

其一是，在垂類(lèi)占比上，免稅店占據(jù)絕對(duì)大頭，奧萊和購(gòu)物中心平分秋色。 

根據(jù)盤(pán)點(diǎn)，TOP10中免稅店占據(jù)4個(gè)，且前三甲全部包攬。奧萊、購(gòu)物中心分別占據(jù)3位。這與小紅書(shū)客群特點(diǎn)分不開(kāi)。

《2022年小紅書(shū)活躍用戶畫(huà)像趨勢(shì)》中提到的，小紅書(shū)活躍達(dá)人粉絲占比最高的是流行男女和愛(ài)買(mǎi)彩妝黨，他們關(guān)注焦點(diǎn)前三位是彩妝、穿搭、護(hù)膚。

免稅、奧萊作為大牌零售聚集地，尤其是彩妝這一“過(guò)季”不明顯的品類(lèi)上，有相對(duì)價(jià)格優(yōu)勢(shì)，與小紅書(shū)主力客戶消費(fèi)偏好更為匹配。

其二是，在城市占比上，除卻因免稅店上榜的海南外，北上廣深杭各占一二。

小紅書(shū)購(gòu)物中心TOP10中，除卻海南這一主要靠外來(lái)旅居人群構(gòu)成消費(fèi)主力的城市外，深圳、上海各占兩席，北京、廣州、杭州各占一席。

這與小紅書(shū)活躍達(dá)人粉絲人群分布——廣東18.2%、上海10%、北京8.5%、浙江8.4%，基本吻合。

其三是，小紅書(shū)運(yùn)營(yíng)上，免稅店最卷，其余更新頻率，每周2-3篇居多。

在近30天周均發(fā)文中，大多購(gòu)物中心在3篇左右，而免稅店能保持周更10篇以上。不得不說(shuō)，天生麗質(zhì)也得勤奮加持。

不難發(fā)現(xiàn)，粉絲量TOP的購(gòu)物中心，除了自身業(yè)態(tài)偏好、所在城市與小紅書(shū)主力用戶契合之外，也離不開(kāi)自身的積極營(yíng)運(yùn)。

02

什么話題容易成為爆款？

通過(guò)對(duì)購(gòu)物中心點(diǎn)贊數(shù)TOP的筆記進(jìn)行盤(pán)點(diǎn)，我們發(fā)現(xiàn)在“頂流IP話題”、“城市事件”、“種草安利”、“寵粉福利”、“粉絲互動(dòng)”五類(lèi)話題上，較有機(jī)會(huì)出現(xiàn)爆款筆記。

除卻“粉絲互動(dòng)”對(duì)賬號(hào)運(yùn)營(yíng)成熟度有一定要求之外，其他四類(lèi)皆具有較強(qiáng)普遍性和借鑒意義。

1.頂流IP話題

頂流之所以是頂流，就是自帶足夠的粉絲流量。那小紅書(shū)的主要流量聚集在哪里呢？

根據(jù)報(bào)告，小紅書(shū)紅人活躍粉絲中有46.39%為18-24歲，36.08%為25-34歲，換算成出生年份，大概90后、00后合計(jì)占比超過(guò)82%。

選取他們所粉明星IP作為話題主力，找到獨(dú)家角度形成筆記，在小紅書(shū)上形成較強(qiáng)討論量自然不難。

深圳卓悅匯這篇1.2w贊的“七夕最大的驚喜就是見(jiàn)到吳磊和周雨彤啦！”筆記，就是趕在兩位當(dāng)紅小生在自家商場(chǎng)內(nèi)拍攝新劇時(shí)，抓下了獨(dú)家視角，“躺贏”一眾關(guān)注，既喂飽了粉絲對(duì)墻頭的日吸需求，又為自家商場(chǎng)打了一波“暗廣”。

2.城市事件

城市事件類(lèi)筆記是在特定節(jié)假日，結(jié)合時(shí)下熱度IP，在項(xiàng)目所在地段周邊的城市公共區(qū)域，利用城市公共設(shè)施，制造具有一定話題性的事件。

關(guān)鍵點(diǎn)是：結(jié)合節(jié)日、IP，與城市創(chuàng)建鏈接，打造好看、新奇、有趣的公共事件。

事件發(fā)生地最好具有較強(qiáng)可達(dá)性，比如距離地鐵等公共交通站點(diǎn)較近，或者城市熱門(mén)景點(diǎn)周邊。

比如杭州湖濱銀泰in77這條1.3萬(wàn)贊的“??杭州也有愛(ài)情斑馬線了！西湖邊的七夕浪漫”，選取了七夕這一年輕人必過(guò)節(jié)日，打造具有節(jié)日氣息的“愛(ài)情斑馬線”打卡點(diǎn)，并且利用城市名片級(jí)景點(diǎn)西湖作為定位坐標(biāo)，打出“西湖邊的七夕浪漫”口號(hào)，贏得城市年輕人的廣泛喜好。

可以看到，in77這條筆記中對(duì)于項(xiàng)目本身幾乎未提及。整體場(chǎng)景塑造也并非在商場(chǎng)內(nèi)部，而是取巧地選取了商城門(mén)口的斑馬線，只要到訪必定會(huì)對(duì)商場(chǎng)有曝光作用。

再比如，這條“??抓到天官賜福的雙層巴士了！”，就結(jié)合高熱度動(dòng)漫IP天宮賜福，與城市公共交通聯(lián)名，用小能量撬動(dòng)全城年輕人的大流量。

這類(lèi)筆記，一定要注意的是“公共”二字背后的“無(wú)門(mén)檻”和“低目的性”。

在發(fā)筆記時(shí)，需注意規(guī)避過(guò)分強(qiáng)調(diào)商場(chǎng)本身，而是作為城市事件的發(fā)現(xiàn)者，分享新發(fā)現(xiàn)的城市新奇、趣味事件。

3.種草安利

種草安利，是小紅書(shū)自誕生就帶的社交屬性。作為品牌集結(jié)的購(gòu)物中心，具有“野生種草官”不具備的資源優(yōu)勢(shì)和天然的體驗(yàn)便利性。

對(duì)于入駐自家商場(chǎng)的熱門(mén)品牌，更是擁有熱騰騰的一手資訊。做這類(lèi)選題，應(yīng)當(dāng)是“手到擒來(lái)”。

此類(lèi)唯一需要注意的是，小紅書(shū)平臺(tái)的“分享”屬性。

在安利的時(shí)候，需要圍繞物件帶來(lái)的效果、一手體驗(yàn)，進(jìn)行筆記制作，而不是特別直球的說(shuō)品牌、產(chǎn)品名稱，過(guò)分暴露銷(xiāo)售、帶貨目的。

廣州K11在情人節(jié)發(fā)出的“??情人節(jié)推薦必買(mǎi)的禮物清單丨想脫單就送它！”，就以分享指南角度，選取情人節(jié)如何送禮這一具有“工具性”的主題，進(jìn)行推薦。

作為擁有一站式選購(gòu)多層級(jí)價(jià)格序列、多樣產(chǎn)品類(lèi)型的購(gòu)物中心，選取此類(lèi)合集是相當(dāng)取巧的辦法。

除了指南合集之外，還可以作為首店“第一探”，對(duì)人氣品牌營(yíng)業(yè)實(shí)況進(jìn)行一線報(bào)道。

比如，銀泰in77這條“杭州探店??韓系少女品牌chuu全國(guó)首家線下店”就以種草官的角度，對(duì)品牌首個(gè)線下門(mén)店進(jìn)行了專屬探店，以真實(shí)門(mén)店實(shí)況照片、誘人開(kāi)業(yè)折扣贏得關(guān)注。

還利用了小心機(jī)——提到IU、black pink等當(dāng)下流量明星IP，獲得更多關(guān)注，可以說(shuō)完全get到小紅書(shū)用戶的興趣點(diǎn)。

這類(lèi)筆記往往都會(huì)以“福利”收尾，如安利完產(chǎn)品之后，給出互動(dòng)抽獎(jiǎng)活動(dòng)，或者首店探店之后，露出極具誘惑力的低價(jià)折扣，以提供一定的“實(shí)用價(jià)值”。

4.粉絲福利

粉絲福利幾乎是所有購(gòu)物中心都會(huì)做的會(huì)員運(yùn)營(yíng)舉措。

在小紅書(shū)平臺(tái)上做寵粉福利，無(wú)外乎是對(duì)小紅書(shū)的主流用戶群，結(jié)合商場(chǎng)自身的產(chǎn)品業(yè)態(tài)，更有針對(duì)性的，聯(lián)合品牌資源，推出精準(zhǔn)的福利組合。

在具體筆記的推出上，可以形成自己的節(jié)奏，培養(yǎng)粉絲習(xí)慣，如“一月一次寵粉”、“xx節(jié)日寵粉”、“粉絲達(dá)到xx數(shù)量，發(fā)放寵粉福利”。

無(wú)錫恒隆廣場(chǎng)就固定以一月一次的#寵粉福利#話題，聯(lián)合場(chǎng)內(nèi)品牌推出福利。如在九月份結(jié)合中秋節(jié)，聯(lián)合Mixx飾品，送出與中秋應(yīng)景的兔子喂系列戒指。11月份，聯(lián)合施華洛世奇送出耳飾。

與其類(lèi)似，海免海口免稅店也是以月度為單位進(jìn)行寵粉福利放送。

70%+的小紅書(shū)用戶都是女性，因此在福利選取上，更多偏向美妝、護(hù)膚、首飾等品類(lèi)。具體可以結(jié)合自身項(xiàng)目品牌情況，挖掘品牌資源，聯(lián)合推出福利禮品組合。

5.粉絲互動(dòng)

“粉絲互動(dòng)”類(lèi)話題是為了拉進(jìn)與粉絲的距離，增強(qiáng)粉絲粘性，提升粉絲信任度。

之所以把粉絲互動(dòng)放在最后，是因?yàn)榉劢z互動(dòng)首先需要有一定粉絲量。這對(duì)于賬號(hào)成熟度，以及運(yùn)營(yíng)頻率要求較高。

利用“粉絲互動(dòng)”類(lèi)話題的兩個(gè)賬號(hào)主體都是cdf，粉絲量都達(dá)到了5w以上，海免海口免稅粉絲量更是一塵絕跡地到了29w。

其次，兩個(gè)賬號(hào)一直保持高頻運(yùn)營(yíng)，cdf海口國(guó)際免稅城近30天周均發(fā)文13.3篇，海免海口免稅店周均發(fā)文7篇，遠(yuǎn)高于其余TOP10選手。

具體內(nèi)容上，可以選取與粉絲互動(dòng)的搞笑日常，表明對(duì)粉絲留言、私信的積極回應(yīng)，提升好感度。

03

從頭部選手上，學(xué)到的“流量密碼”

通過(guò)對(duì)頭部選手的小紅書(shū)復(fù)盤(pán)，我們發(fā)現(xiàn)這些做得好的小紅書(shū)也是有套路的。

除了保持更新節(jié)奏之外，也有這些流量密碼。

在選題上，可以嘗試從以下類(lèi)型進(jìn)行突破：

1.對(duì)位廣泛人群的“爆款”筆記

結(jié)合商場(chǎng)內(nèi)出現(xiàn)的當(dāng)紅明星IP，以第一視角分享近距離觀察的“幸福感”。

在城市公共空間內(nèi)，與年輕人感興趣的節(jié)日、IP結(jié)合，打造“無(wú)門(mén)檻”參與的城市事件。

2.增強(qiáng)粉絲粘性的“日常”筆記

根據(jù)自身商場(chǎng)營(yíng)運(yùn)情況，選取固定節(jié)奏，進(jìn)行粉絲福利放送，培養(yǎng)粉絲粘性。

結(jié)合熱門(mén)事件、品牌，推出“剛需指南”、“首店探店”，并搭配優(yōu)惠、福利活動(dòng)，增強(qiáng)實(shí)用性和互動(dòng)性。

3.增加親密感的“進(jìn)階”筆記

具備一定粉絲量之后，可以以“營(yíng)運(yùn)日常”、“打工人日常”等，與粉絲進(jìn)行互動(dòng)，進(jìn)一步加強(qiáng)與粉絲的親密感，建立分享關(guān)系之上的情感鏈接。

值得注意的是，小紅書(shū)不同于微信公眾號(hào)、抖音，直戳戳的帶貨是被官方禁止的。

作為小紅書(shū)er，需要將自身帶入到小紅書(shū)的用戶群中，以體驗(yàn)、分享角度進(jìn)行筆記制作，切忌硬邦邦的“直男”語(yǔ)氣。

“有用”、“有意思”，能提供“實(shí)用價(jià)值”或“情感價(jià)值”是關(guān)鍵。

近幾年，各家購(gòu)物中心幾乎都在高喊“數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)”的口號(hào)，小紅書(shū)作為高消費(fèi)力精準(zhǔn)客群集聚地，本當(dāng)屬兵家必爭(zhēng)之地。

期待未來(lái)在這片被低估的領(lǐng)域中，能看到更多創(chuàng)意內(nèi)容呈現(xiàn)。