來源/36氪 

撰文/董潔

不是同比僅增長7%的收入表現(xiàn)，也不是亮眼的近50億經(jīng)營利潤，京東Q4財報最大的驚訝或許是其GMV即將被拼多多反超，丟掉國內(nèi)電商老二的位置。

不得不承認，世界的悲喜并不相通。剛過去的2022，京東的GMV增速只有5.6%，貫穿全年的疫情打擊在京東身上體現(xiàn)的淋漓盡致，要知道2021年這一數(shù)字還是26.2%。

低于6%的增速，使京東去年的GMV停留在3.47萬億，而根據(jù)投行的預測，拼多多2022年的GMV將在3.2-3.3萬億，如果照此前的業(yè)績增速，拼多多2023年GMV反超京東將是大概率事件。

京東與拼多多2019-2022年GMV對比（單位：萬億）拼多多2022年GMV為推測

疫情的影響方方面面。

去年Q4京東的凈收入僅為2954億元，同比增長7.1%，略低于市場預期；不過得益于物流收入的高增長、營銷開支的大幅縮減，以及新業(yè)務的大幅扭虧，Q4京東的經(jīng)營利潤達到了48億元，上年同期則為虧損4億元，這也使得京東零售的經(jīng)營利潤率從上年同期的2.1%提升至3%。

得益于德邦并表，Q4京東包含物流在內(nèi)的服務收入同比大增40.1%，達到了578億元，但履約開支卻同比僅增長3.3%，這或許與疫情放開后物流人員的大范圍感染有關。

因為對Q3的業(yè)績不滿，從去年底開始，劉強東在京東零售內(nèi)部掀起了新一輪改革，“低價”重歸第一要義，“成本、效率和體驗”在高管會上被反復提起。

“百億補貼”順理成章成為了Q4電話會的主題。所有人都關心京東將拿出多大誠意，這又會如何影響其未來的利潤表現(xiàn)。

京東集團CEO徐雷給出了部分答案，“百億補貼首月，京東聯(lián)合品牌、平臺商家億累計投入 10 億元”，不過京東CFO許冉也表示，“京東內(nèi)部沒有大幅提升本年度營銷預算的計劃”，言外之意，未來的百億補貼大概率是京東與商家們共同承擔。

或許是對京東用“利潤掩蓋收入增長”不滿，抑或?qū)Π賰|補貼的誠意擔憂，截至今早京東股價大跌超10%，報收41.68美元/股。

營收與利潤的兩極分野

外界對于京東Q4營收的疲軟，似乎早有預期。

因為疫情封控以及解封后的大面積感染，整個四季度，京東的商品履約都出現(xiàn)了困難，這對京東零售的影響顯而易見。

去年Q4，京東的商品收入僅同比增加1.2%。具體來看，電子產(chǎn)品及家用電器收入1416.8億，同比僅增長0.5%，因為iPhone 14 發(fā)布以及極端高溫天氣的加成，京東在此項上曾在三季度迎來反彈，但這樣的趨勢沒能延續(xù)；在感染期間更為剛需的日用百貨商品收入959.2億，同比增長2.3%。

京東Q4收入細分

對于這種低迷的表現(xiàn)，徐雷在業(yè)績會上也頗為感慨，“今天我們感受到外部環(huán)境和行業(yè)正在發(fā)生深刻的變化。一方面，重視商品品質(zhì)和功能的中產(chǎn)階級及家庭用戶數(shù)量不斷擴大，另一方面，消費者也變得更擅長精打細算……”。

不過Q4京東商品收入的表現(xiàn)是非常態(tài)的。伴隨疫情放開，管理層預測3C和日百品類有望在今年Q1恢復雙位數(shù)的增長，但這寄希望于消費的強勢復蘇，前者更仰賴于房地產(chǎn)的回暖。

能夠保住總收入7%的增長，要歸功于服務收入的大漲。尤其是物流及其他服務，在四季度為京東貢獻了332.5億的收入，同比大增75%，德邦物流一舉貢獻超80億——后者于去年被京東物流收購，并于7月26日開始并表。

據(jù)36氪了解，去年下半年京東內(nèi)部調(diào)整了對商家的收費構成，對使用京東物流的 POP 商家減少了物流費用的補貼，轉(zhuǎn)而在抽傭上給予一定折扣來平衡商家實際支出的費用。這可能也是商城和物流收入此消彼漲的原因之一。

利潤的釋放則更多來自于降本。

營銷開支在Q4同比大減10.3%，僅此一項就為京東省下了14億元。此外，一般行政開支也同比減少2.5%至36億元，節(jié)省1個億。新業(yè)務的減虧也相當明顯，直接從去年的32.2億縮減了一半。這直接推升京東本季度的經(jīng)營利潤至48億元，年度經(jīng)營利潤更是達到歷史新高的197億。

這極大解放了京東的現(xiàn)金流。2022年京東經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流為578億元，同比大漲36.6%，拋除京東白條的應收款項，去年京東的自由現(xiàn)金流達到了356億元，為3年來的新高。

低價來了，利潤去哪兒？

自“百億補貼”上線以來，京東受到了各方的關注，這自然也成了Q4財報會被追問的熱點。

徐雷表示，雖然（百億補貼）上線不久，但是其效果已經(jīng)超出了內(nèi)部預期，“拉動了老用戶，也帶了新用戶”，這是京東上線這一業(yè)務的初衷。

據(jù)徐雷透露，上線至今，京東和商家們已累計投入了10億的營銷費用，這一數(shù)字在接下來還會繼續(xù)擴大。

當被問到，持續(xù)性的補貼是否會影響京東的利潤表現(xiàn)時，徐雷的回答是“可能會受到短期影響，但京東想要的不是一味的低價，也不是漫無目的的補貼。”

京東CFO許冉的回答則更加簡單明了——“并非所有的折扣都會影響毛利率和利率，管理層沒有大幅提升本年度營銷預算的計劃”，她跟徐雷同時強調(diào)，“百億補貼”仰賴的是平臺、商家和供應商的共同努力，言外之意未來的補貼費用并非全有由京東一方承擔。

多位參與“百億補貼”的商家也告訴36氪，低價的動力更多來自于京東的傭金返點——入選 “百億補貼” 頻道的 POP 商家扣點會自動降到 0.6%（以往不同類目扣點為 3%-8%）——但只有部分商品會有京東的額外官方補貼。

這與拼多多的百億補貼如出一轍。

除現(xiàn)金補貼，拼多多更多時候給的是“流量補貼”，而拼多多百億補貼的傭金抽成則大多在2-3%。

據(jù)徐雷透露，后續(xù)京東也會在流量分發(fā)、搜索權重等各個環(huán)節(jié)來為“低價”做準備，并進一步拉平自營和POP的營銷成本。他希望通過不斷開放生態(tài)獲得更豐富的供給，通過自營供應鏈效益（提升）來釋放規(guī)模效應，以多種形式讓消費者感覺到京東的讓利。

以往，針對同一款商品，POP商家可能需要花費3倍的價格才能獲得與自營同樣的曝光，但據(jù)內(nèi)部人士透露，自4 月 1 日開始，自營商家也需要支付與POP商家近乎相同的費用獲得曝光。

在拼多多、抖音等一眾競爭者不停瓜分并改變用戶心智之時，砍掉京喜大半只手的京東似乎只剩下被“品質(zhì)定位”束縛的主站，和以京東到家為載體的即時零售。 目前京東的增長前景在泛電商平臺中是最模糊的，這也是劉強東高調(diào)宣布低價戰(zhàn)略的原因。

在經(jīng)歷了防疫時的 “躺平做利潤”后，如今市場對國內(nèi)電商公司的核心關注點再一次從利潤回歸到了成長，在這個邏輯下，京東想繼續(xù)用利潤來掩飾營收增長下滑，已很難再讓市場滿意。

錄得歷史新高的年度利潤后，京東的現(xiàn)金流已獲得極大補充，這或許能給京東做“低價”帶來一些底氣，但重要的，京東需要向外界證明自己的成長性。