來源/36氪 

撰文/王雨佳

和3億用戶每天用的快手相比，6億用戶每天用的抖音，日活用戶是前者的2倍。而中國短視頻的TOP1和TOP2，兩者賺錢能力的差距，遠比其用戶量的差距更夸張：老大是老二的4倍，且增速依然快于老二。

QuestMobile發布的2022全景生態年度報告顯示，2022年1~10月，抖音在互聯網廣告收入排行榜上排名TOP1，占比28.4%。這意味著抖音一個APP，就占了當期互聯網廣告收入的近3成。

按照該機構的測算，2022年互聯網廣告市場規模突破6800億。保守估計，抖音去年的廣告收入在2000億級別，還有約20%的同比增長。相形之下，以財報預估，快手去年在線營銷收入不會超過500億，同比增長在15%以下。

都是短視頻，抖音活成了印鈔機，快手賺錢能力的差距咋就這么大？

在同賽道可比公司、競爭對手抖音耀眼的光環之下，快手近年來的商業化表現不盡如人意，這已經被視為其市值的巨大拖累——快手股價從400 港元的高光點，下降至截止2月27日收盤的54.2港元，跌幅超 85%。

以賺錢能力證明自己的價值，提高融資能力，撐起后續的業務發展，是2023年快手正在做的事。在一年一度、關乎快手商業化最重要的會議“2023快手磁力大會”上，“增長”和“效率”被一再強調。

2023年的快手如何賺到更多的錢？如何縮小和抖音之間的差距？看看快手商業化各方面的調整思路，萬變不離其宗：在“抖音化”之余，兼顧自己的“私域”底盤。

快手all in商業化

2022年下半年，快手兩次更換商業化業務負責人，這讓外界看到了快手對商業化業務增長的緊迫感。

2022 年 7 月下旬，任商業化負責人兩年多的馬宏彬轉崗至國際化業務，接替他的是加入快手五年的人力資源負責人劉峰。3個月之后，快手商業化2022年的第三位負責人來了。這一次是前騰訊P4，2019 年加入快手的王劍偉（內部稱 Thomas），此前，他負責主站產運線，包括產品、用戶增長、直播、內容生態等。

王劍偉在快手的亮點，是在流量紅利見頂的存量時代里，讓快手的流量保持了同比增速，因此在2022年初得到“喬戈里獎”。

“我們發現流量生態和商業化之間的耦合和聯動潛力巨大。王劍偉作為商業委員會的深度參與者，會發揮更大的價值。”對于王劍偉的調整，CEO程一笑這樣解釋。

一位快手電商服務商告訴36氪，快手CEO程一笑對2022年快手商業化的增速下滑，變現效率并不滿意。

去年互聯網廣告大盤景氣度不高，快手Q2線上營銷10.5%的增長，跑贏了行業大盤（同比下降7.6%），對比騰訊廣告下降18%的慘狀，快手的增長尚算優秀。

然而和自己對比，快手成績下滑驚人：2021年Q2，快手線上營銷服務同比增長是156.2%。此前兩年，快手商業化的收入更是從2020年的218億飆升到2021年的 426 億元，年同比增長近100%。

快手線上營銷服務收入及同比增長

在國內日活用戶超3億的國民APP中，微信、抖音、拼多多、淘寶的廣告收入規模都遠超快手。在有財報可查的互聯網上市公司中，快手的廣告收入，亦遠遠落后日活不及快手的百度和京東。

2022Q3互聯網上市公司廣告營收排名

外界有觀點認為，2023年，比起主站產品、流量增長、直播等業務，快手對商業化和賺錢更為看重。

2023年2月，對主站居功至偉的王劍偉，第一次以一號位身份，站上快手商業化全年最重要的磁力大會舞臺，他開口講到的不外乎：快手流量紅利依舊：“用戶端我們會看到短視頻+直播依然是整個中國互聯網時長增長最快的賽道，快手用戶的人均時長占到中國互聯網人均使用時長的53%。”然而更重要的是：“我們流量很大以后，怎么樣提升效率。”

快手商業化，慢速增長

“快手的推薦算法能力，內容、廣告和用戶的精準匹配度，和抖音尚有差距。”一位互聯網廣告專業人士告訴36氪未來消費，快手的社區基因、綜合實力，決定了快手的變現效率不如抖音。

商業化頻率的增長，不僅要提高留存和活躍時長，也要關注用戶分層。比如外部變現的閱讀產品，免費和付費用戶之間的重合度只有6%~8%。平臺的核心能力，是要幫客戶精準找到付費用戶。

2018年初，抖音負責人張楠分享表示，抖音在2017年的核心競爭力是：全屏高清、音樂、特效濾鏡、個性化推薦。

當時就有聲音認為，抖音單列推薦視頻的用戶體驗，比快手的雙列更好，這是抖音勝出的底氣。但是，從技術和產品的角度去看，抖音單列用戶體驗更優，需要兩個前提條件：算法，內容質量都足夠好，而且內容和算法本身彼此成就，會越來越精準。

其一，抖音單列推薦算法需要在5次以內的滑動之后，就抓住用戶喜好，否則，內容更豐富，提供更多選擇的快手雙列就會勝出。

但是，當抖音的算法足夠精準的情況下，相比雙列，單列上下滑，更簡單的操作，錨定用戶喜好，提供更干凈的數據，有利于推薦算法快速進化，更精準地匹配內容和人。而快手的雙列，無法準確錨定用戶沒有選什么，數據不夠干凈。

其二，對于內容的質量把控，抖音手握內容指揮棒，可以快速讓內容匹配到人。而快手奉行“流量普惠”，“放養”內容，認為社區會自我進化，讓用戶審美疲勞的內容自然消失，這就讓內容和人的匹配效率變慢。

其三，快手以社區起家，更類“人情平臺”，粉絲和主播、大V之間的信賴、私域模式，決定了粉絲從關注到轉化的漏斗有更多層次，更慢的速度，也決定了在平臺和品牌之間，快手大V們強勢、而難以撼動的地位。

“內容供給的豐富度，用戶人群的覆蓋率，都會影響用戶畫像和用戶行為。平臺的基因和綜合實力，決定了推薦算法的精準程度，這直接決定商業化的效率。”上述人士如是說。“快手提高商業化效率，最容易做的，就是讓算法和商業化產品都‘抖音化’。”

馬宏彬負責商業化的2年，快手2020年~2021年線上營銷服務從218億增長到426 億元，快手所在短視頻賽道的用戶紅利之外，第二個助推力，就是馬宏彬力促的第一次強力的“抖音化”：快手在2020年9月的8.0版本，正式推出單列上下滑與雙列點選并存的模式。當季快手廣告就實現了超過100%的同比增長，線上營銷營收占比超過4成。

快手磁力引擎的推出，晚于抖音巨量引擎1年，其后續不少商業化產品，都被指跟隨抖音巨量引擎。如今，兩大引擎的功能差別不大：在達人方面，巨量星圖&磁力聚星；電商營銷，巨量千川&磁力金牛……等等。包括王劍偉此次磁力大會提出的，2023年快手即將推出“搜索廣告產品”，和抖音2022年強化搜索，同樣的節奏。

上述專業人士告訴36氪未來消費，推出單列，讓算法和產品“抖音化”之后，商業化低垂的果實正在被快手勻速攀摘。雖然快手一再釋放“提高效率”的意圖，但是憑借更少的內容供給和用戶量，快手后續試圖在算法、匹配效率上追趕抖音，難度不小。

在“抖音化”之余，快手商業化產品背后的思路，還是保有快手的特色。快手早期以社區自居，擔心商業化破壞用戶體驗，2018年才有獨立廣告團隊。后來，當抖音針對一個個KA客戶攻城略地之時，快手提供的營銷方案，依然強調“私域留存”，比如2021年上半年，磁力引擎的“全域營銷”解決方案，重點是“建立和經營用戶信任關系”。

如今快手推出的“全店ROI”產品，也是要幫客戶，從雙列、單列、同城等公域露出，再從關注頁等私域頁面經營，進行組合投放，讓快手平臺得到更多商業化收入。

“在快手做投放，漲粉要比抖音慢，留存之后，也要等更久，才會轉化。”一位主播操盤手對36氪未來消費如是說，“如果你堅持熬過去，讓粉絲認你這個人，后續直播的轉化，就會進入穩定區間，不太容易動搖。”但是，隨著2021年流量紅利期過去，直播打賞、商業化流量成本的上漲，頭部、肩部大V格局穩定，新主播的啟動成本在兩年內至少上漲了3~5倍。

“快手大V的帶貨能力有保障，比如辛巴、太原老葛、吳召國們。”某零食品牌電商負責人告訴36氪，他們選擇快手頭部大V“省心省力”，“漲粉、投流的事情都交給大V和服務商，算了ROI比淘系和抖音高，就劃算。”

快手的“慢速”，讓早期投入的達人們賺到了錢，也讓眾多品牌沒有耐心慢慢培育自己的快手號和品牌自播，而是簡單粗暴的allin達人分銷和達人直播。36氪未來消費采訪的一些品牌商家表示，他們在快手完成的GMV中，達人分銷和直播的占比，都在5成以上。

這意味著，品牌5成以上的營銷預算，都被私域強勢，地位穩固的各類達人們拿走，快手平臺則繼續“慢速”。

從廣告到交易，快手要做成閉環

類目垂直化不足，交易閉環搭建太晚，也是快手商業化增長勢能不足的原因。王劍偉此次提出：“要進一步把大量的外循環的行業進行內循環化。”快手要大刀闊斧的進入垂直行業，打造交易閉環。

憑借流量和用戶時長的優勢，兩大短視頻平臺都建立了閉環場景。2022年，快手電商商家貢獻的廣告在快手全部廣告中，占比超過4成。這是抖音和快手，在2022互聯網廣告寒冬中保持增長的勢能。

抖音依然棋先一著。從 2017 年開始，抖音就把變現效率高的行業分拆出來，做成垂直平臺，比如汽車媒體懂車帝、家裝媒體住小幫、房產平臺幸福里等等。類目的重度垂直運營，能夠使算法更精準匹配潛在用戶。

至于交易閉環，抖音2017年就孵化電商業務雛形，2020年10月，宣布切斷淘寶、天貓等外部電商平臺的外部商品鏈接。2022年，36氪報道，抖音本地生活GTV有望超過600億，已經被市場看做一方諸侯。

反觀快手，直到2019年才“慢速”注意到，要做垂直類目運營。在2022年3月，快手才完全切斷直播間的外部購物鏈接，做到“交易閉環”，在雙11大促期間，也還是要短暫打開閉環，切換回“流量買賣”模式。

“我們會把整個短劇的內容生態做成原生化，以后客戶不再需要通過小程序把短劇投放到快手。快手可以提供一站式的解決方案。”王劍偉解釋道，快手不再滿足于小程序跳轉，而是鼓勵創作者入駐，從短劇的制作，植入廣告種草，到電商銷售的全鏈條介入，讓品牌的預算全部留在快手平臺內。

目前來看，汽車這個廣告預算豐沛的行業，快手聲量不大。至于本地生活、旅行、醫美、知識服務……等等線上化較成熟，接近消費決策的類目，快手商業化也還沒有釋放更多信息。可見，算法和內容的匹配，還不足以左右老鐵們的消費決策，也就不足以爭取廣告主們的預算，還在探索期。

如今快手力推的垂直類目是短劇和房產，招聘，后兩者都需要線下更“重”的服務，保證其持續性，目前的業務都只是開始。

推薦算法的能力，內容和用戶的匹配，垂直類目的深入，交易閉環的穩定……這些都是快手商業化待解決的問題，也是快手商業化肉眼可見的提升空間。