來(lái)源/浪潮新消費(fèi)

作者/清淮

疫情這兩年，給零售連鎖人上了殘酷的一課，被很多人寄予厚望、大量的業(yè)態(tài)創(chuàng)新變得不堪一擊。

商圈店確實(shí)誘人，但面對(duì)向下的不確定性，還是樸素的街邊店、社區(qū)店更有生命力；高逼格的裝修、氛圍感、體驗(yàn)感確實(shí)有“臉面”，但也離大眾消費(fèi)者更遠(yuǎn)了一點(diǎn)；蜂窩式的密集打法效率高、心智強(qiáng)，但幾個(gè)月的封控可能就會(huì)讓幾十年的沉淀付諸東流……

經(jīng)此一役，零售連鎖的底層邏輯發(fā)生了哪些變化？在后疫情時(shí)代，什么樣的業(yè)態(tài)更能代表未來(lái)？

「熊貓沫沫」創(chuàng)始人邢志遠(yuǎn)

最近，在浪潮新消費(fèi)《「回望2022，走向2023」·疫情后的消費(fèi)新世界》系列直播訪談中，新鮮零食炒貨連鎖品牌「熊貓沫沫」創(chuàng)始人邢志遠(yuǎn)讓我們看到了最近小火的“新式炒貨”真實(shí)的機(jī)會(huì)與陷阱，以及他對(duì)于產(chǎn)品、用戶和萬(wàn)店基因的底層思考。

“未來(lái)萬(wàn)店的模型應(yīng)該在社區(qū)，而不是步行街或是高端商場(chǎng)。一個(gè)品牌如果只能進(jìn)商場(chǎng)就不可能成為萬(wàn)店。”他認(rèn)為，吃的東西沒(méi)有那么高深莫測(cè)，就是“哥姐姨奶”、先嘗后買(mǎi)，離消費(fèi)者更近，減少進(jìn)店的負(fù)擔(dān)比什么都強(qiáng)。

熊貓沫沫定位“新鮮零食”，2022年6月在長(zhǎng)沙開(kāi)出首店，頂著疫情半年內(nèi)在湖南、江西、貴州、北京等地簽約門(mén)店超過(guò)100家，并獲得來(lái)自番茄資本、窄門(mén)零拾孵化等機(jī)構(gòu)的兩輪融資。

浪潮新消費(fèi)：邢總先向大家介紹一下，自己是怎么一步步走到今天階段的，包括創(chuàng)辦熊貓沫沫品牌之后，對(duì)零售連鎖有哪些新的體悟？

邢志遠(yuǎn)：熊貓沫沫會(huì)是我最后一次創(chuàng)業(yè)。因?yàn)橹白龅钠放浦皇琴嶅X(qián)、分錢(qián)，對(duì)社會(huì)并沒(méi)有太大貢獻(xiàn)，甚至不算一家公眾公司，所以我一直想做一家上市公司。

從2020年開(kāi)始，我們看了很多賽道，包括熱鹵、折扣零食，最終決定做機(jī)會(huì)更大的新鮮零食炒貨。

2021年，我們拜訪了全國(guó)各地主流的炒貨品牌，朋友說(shuō)這個(gè)行業(yè)很難，走進(jìn)去你會(huì)發(fā)現(xiàn)炒貨供應(yīng)鏈確實(shí)比較粗獷，想做大規(guī)模不容易。

原本我們計(jì)劃在2021年開(kāi)店，但越拜訪越感到害怕，這行水太深了，整個(gè)供應(yīng)鏈和單品都沒(méi)有固定標(biāo)準(zhǔn)。

直到21年年底，我們才從上海選了太陽(yáng)宮、北外灘來(lái)福士、萬(wàn)科三家店鋪打算裝修。結(jié)果遇上疫情，4月份整個(gè)團(tuán)隊(duì)都被封在園區(qū)里。

我們想著，這樣一直下去不是辦法，所以推遲了上海開(kāi)店計(jì)劃，一路跟逃兵一樣，跑到了長(zhǎng)沙。

當(dāng)時(shí)很多人建議去五一廣場(chǎng)，說(shuō)“想要在長(zhǎng)沙做品牌，不去五一就成不了全國(guó)網(wǎng)紅”。

這塊地方確實(shí)出現(xiàn)了很多網(wǎng)紅，但他們是利用了商圈外來(lái)客的流量，不是說(shuō)東西本身有多好。

所以商圈流量不是自己的能力，誰(shuí)在那個(gè)地方都可以做。既然我們要做萬(wàn)店，就不能想著哪個(gè)地方流量大去哪里。

因?yàn)槿f(wàn)店需要接近消費(fèi)群體，而社區(qū)是離老百姓最近的地方，在那里你的模型才能得到驗(yàn)證。因此，未來(lái)萬(wàn)店模型應(yīng)該在社區(qū)，而不是步行街或是高端商場(chǎng)。

解封后，我們看長(zhǎng)沙哪個(gè)地方最偏，最后在長(zhǎng)沙縣吾悅廣場(chǎng)租了個(gè)鋪?zhàn)印Ｄ菈K基本是長(zhǎng)沙房?jī)r(jià)最便宜的地方，打工人都可以買(mǎi)得起。

7月我們開(kāi)了第一家四十平方的店，房租一萬(wàn)四，每天銷售額可以做到一萬(wàn)多，實(shí)現(xiàn)了盈利。

通過(guò)第一家店，熊貓沫沫更堅(jiān)定了萬(wàn)店模型要走進(jìn)社區(qū)的想法。事實(shí)上，不僅社區(qū)，甚至到一般縣城、鎮(zhèn)上，熊貓沫沫的坪效都非常不錯(cuò)。

我們2023年的目標(biāo)是在全國(guó)開(kāi)1000家店，為什么呢？

21年拜訪很多前輩的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)如果單純做炒貨賽道比較窄，3-10月是淡季，誰(shuí)也做不好。反觀新鮮零食炒貨有機(jī)會(huì)，因?yàn)榱闶呈侨f(wàn)億級(jí)的賽道。

“薛記炒貨”就是一個(gè)很好的例子。他們之前一直做炒瓜子炒花生，和其他人差距不大，直到推出奶棗后一下子火了，而奶棗就屬于零食的范疇。

但當(dāng)你的幾個(gè)單品火了的時(shí)候，同時(shí)應(yīng)該把握住流量，找到更多的爆品。

01

對(duì)比烘焙、熱鹵，

我看到了新鮮零食炒貨怎樣的未來(lái)？

浪潮新消費(fèi)：您剛剛提到熱鹵、折扣零食，也都是比較熱的賽道，但沒(méi)有成為選項(xiàng)是看到了什么問(wèn)題嗎？

邢志遠(yuǎn)：人的一生關(guān)鍵在于選擇，你選擇什么樣的賽道，就會(huì)做什么樣的事情。

為什么我們看完那么多賽道，最后選擇新鮮零食炒貨？

第一，中式烘焙是大市場(chǎng)、小公司。烘焙賽道里幾乎沒(méi)有幾百億級(jí)別的公司，可能還不如辣條，衛(wèi)龍市值還有兩百多億元。

第二，熱鹵還需要漫長(zhǎng)的市場(chǎng)教育。它是一個(gè)偽創(chuàng)新，既不是鹵味也不屬于快餐。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，要了解什么叫熱鹵還需要探索。

第三，未來(lái)折扣零食很難出現(xiàn)做得非常大的品牌。因?yàn)檫@行貨品都是相同的，只會(huì)存在地域的品牌。

比如浙江折扣零食做得比較好的是“老婆大人”，外地品牌誰(shuí)去誰(shuí)死，不是沒(méi)能力，是店鋪開(kāi)得非常密，老百姓已經(jīng)對(duì)它先入為主了。

零食很忙也是，在長(zhǎng)沙沒(méi)問(wèn)題，到了江西卻被“趙一鳴”、“吖嘀吖嘀”摁著打。

再看新鮮零食炒貨的未來(lái)。

隨著中國(guó)的物流越來(lái)越發(fā)達(dá)，冷藏冷凍和加工工藝的不斷升級(jí)，完全有機(jī)會(huì)做大。

正是看到背后的這些機(jī)會(huì)，我們才做了新鮮零食炒貨，甚至2024年可能把“炒貨”兩個(gè)字摘掉，做新鮮零食的引領(lǐng)者，追求短保、新鮮，就像今天的牛奶。

這里面的選擇其實(shí)很重要，你要看選擇的品類是否賽道獨(dú)大。如果做火鍋，想要做到一萬(wàn)家挺難的。

但炒貨市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)了幾家上市公司，像來(lái)伊份、良品鋪?zhàn)印⑷凰墒蟆Ⅺ}津鋪?zhàn)印⑶⑶⒐献樱@個(gè)賽道本身足夠大。我們完全可以向前輩學(xué)習(xí)，自我迭代，不斷進(jìn)行微創(chuàng)新。

浪潮新消費(fèi)：那怎么區(qū)分微創(chuàng)新和偽創(chuàng)新？

邢志遠(yuǎn)：微創(chuàng)新要建立在老百姓已經(jīng)有心智的基礎(chǔ)上。

比如我們賣(mài)得最好的產(chǎn)品是原味炒瓜子、花生，在店右手邊有炒的機(jī)器，老百姓一看就知道是現(xiàn)炒的。其他人可能也是現(xiàn)炒的，但機(jī)器在后臺(tái)，消費(fèi)者看不到就沒(méi)有感知。

栗子也一樣，在老百姓的心智中栗子等同于“糖炒栗子”，市面上也出現(xiàn)過(guò)“烤栗子”，但一聽(tīng)就怪怪的，不是很正宗。

所以，我們做了桂花糖炒栗子。糖炒栗子的“糖”不是加進(jìn)去炒的，而是起到兩個(gè)作用，一是能增加栗子溫度；二是能沾掉栗子的絨毛，炒完后光滑靚麗。

其實(shí)，我們?cè)谔浅蠢踝映吹臅r(shí)候加上桂花油，炒完之后再加上干桂花，讓消費(fèi)者充分感受到，這個(gè)栗子真的有桂花與生俱來(lái)的香氣。

還有大家都喜歡腰果，可能原來(lái)已經(jīng)有鳳梨的口味，我們只需要增加榴蓮、白桃、薄荷的味道，吃完嗓子非常涼，一到5月份賣(mài)得特別好。

很多人覺(jué)得，3月以后天氣比較干、熱、油脂比較大，吃堅(jiān)果會(huì)上火。這些認(rèn)知不一定都對(duì)，就像火鍋其實(shí)沒(méi)有淡旺季。

這些針對(duì)夏天的微創(chuàng)新，就是在大家已經(jīng)喜歡吃腰果的基礎(chǔ)上做的，消費(fèi)者肯定會(huì)接受。而不是你憑空造出來(lái)一個(gè)既不麻也不辣的怪味腰果，他們必然不買(mǎi)單。

我們做過(guò)調(diào)研，問(wèn)消費(fèi)者為什么買(mǎi)這么貴的榴蓮味腰果，他說(shuō)就喜歡吃榴蓮。腰果所有人都不會(huì)排斥，而吃榴蓮的人肯定想嘗試新的東西，可能就會(huì)覺(jué)得榴蓮腰果好吃。

我們還有個(gè)微創(chuàng)新做得很好。糖葫蘆原來(lái)一串10幾個(gè)，吃不完會(huì)膩。現(xiàn)在的糖葫蘆只有三個(gè)，里面還加了餡，比如紅豆、棗泥，很好吃。

我們所有的創(chuàng)新都是圍繞著傳統(tǒng)進(jìn)行的，而不是顛覆掉，因?yàn)轭嵏残枰M(fèi)者接受，過(guò)程可能長(zhǎng)達(dá)一年兩年，到時(shí)企業(yè)都黃了。

而偽創(chuàng)新就比如市面上完全沒(méi)有這種東西，被硬生生地造出來(lái)，教育市場(chǎng)半天，消費(fèi)者還是不接受。

02

千萬(wàn)別叫“X栗”“X記”

跟風(fēng)者是怎么被帶到溝里的？

浪潮新消費(fèi)：堅(jiān)果炒貨行業(yè)市場(chǎng)已經(jīng)相對(duì)成熟，造成水大魚(yú)不大的核心癥結(jié)在什么地方？

邢志遠(yuǎn)：2021年我拜訪很多前輩時(shí)發(fā)現(xiàn)，他們能20年、30年都非常賺錢(qián)，已經(jīng)形成了固定思維，認(rèn)為炒貨就應(yīng)該這個(gè)季節(jié)賣(mài)，過(guò)季消費(fèi)者就不吃了。

但今天的社會(huì)在變化，消費(fèi)者認(rèn)知也在快速地改變，甚至喜歡挑戰(zhàn)一些新的東西。

比如螺螄粉，很多人認(rèn)為不好吃。后來(lái)李子柒通過(guò)敘事方法引領(lǐng)了這個(gè)品類，使螺獅粉在全國(guó)爆火。

所以，市場(chǎng)本身非常成熟，也足夠大，每個(gè)地方都有本地品牌，但缺乏一個(gè)全國(guó)性的品牌。總有人要突破，尋找品類重構(gòu)的機(jī)會(huì)。

當(dāng)然，我們不是要追求把品牌做到一家獨(dú)大大，而是大家能不能共生。就像今天，已經(jīng)有四家做鴨貨的上市公司，但因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)足夠大，地域品牌依然也同時(shí)活著。

浪潮新消費(fèi)：去年薛記也拿到了融資，還有一些垂類細(xì)分品牌在冒頭，大家可能都在從不同側(cè)面攪動(dòng)傳統(tǒng)行業(yè)，跟這些玩家相比，熊貓沫沫的差異化解法是什么？

邢志遠(yuǎn)：今天任何市場(chǎng)一旦變成熱門(mén)賽道，很多人就會(huì)跟風(fēng)進(jìn)場(chǎng)。我們今天看到的玩家分為兩派：跟風(fēng)派和創(chuàng)新派。

跟風(fēng)派有太多人被帶到溝里去了，比如開(kāi)了兩三家店投了六七百萬(wàn)做高大上的裝修，最后失敗了。

消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)檠b修的逼格高為產(chǎn)品溢價(jià)買(mǎi)單。同樣的瓜子別人賣(mài)10塊，你賣(mài)30塊，就算你屋里貼的是黃金，我也不會(huì)接受。

一個(gè)品牌如果只能進(jìn)商場(chǎng)就不可能成為萬(wàn)店，因?yàn)閮r(jià)格做不到全國(guó)通吃。就我們的策略來(lái)講，一個(gè)城市有一個(gè)定價(jià)，北京跟天津、石家莊、長(zhǎng)沙的都不一樣。

如果新玩家進(jìn)來(lái)只是把貨搬上貨架，未來(lái)就只有同質(zhì)化的機(jī)會(huì)，面臨跟新茶飲一樣的困境。

為什么很多咖啡品牌都有生椰拿鐵，但就瑞幸賣(mài)得好？包括喜茶為什么能在同行中遙遙領(lǐng)先？

因?yàn)樗麄兊漠a(chǎn)品研發(fā)做得很好，像喜茶上新的速度特別快，議價(jià)能力很強(qiáng)，別人賣(mài)15元，它可以賣(mài)18、20元。

新鮮零食炒貨賽道最大的難點(diǎn)在于供應(yīng)鏈，如果沒(méi)有特色的產(chǎn)品就完蛋了。所以，我們把研發(fā)看得非常重，現(xiàn)在自研產(chǎn)品占到20%，未來(lái)要擴(kuò)大到40%甚至更多，這樣就有足夠的機(jī)會(huì)。

如果只是側(cè)重買(mǎi)跟賣(mài)，像來(lái)伊份、良品鋪?zhàn)印⑷凰墒螅瑳](méi)有更強(qiáng)的研發(fā)能力，那只是產(chǎn)品換了包裝和場(chǎng)景而已。

那未來(lái)我們的護(hù)城河在哪里？

首先，我們的團(tuán)隊(duì)都是這個(gè)行業(yè)的資深從業(yè)者，很多人甚至干20年了。

其次，接下來(lái)我們要投資上游的工廠，新品只在自己的渠道售賣(mài)，當(dāng)我的一個(gè)產(chǎn)品打爆了，另一個(gè)產(chǎn)品能緊跟著推出。就相當(dāng)于我有更多秘密武器儲(chǔ)藏著，想什么時(shí)間、地點(diǎn)拿出來(lái)都可以。

如果是跟風(fēng)派可能會(huì)叫這個(gè)記那個(gè)記，比如李記、曹記、黃記炒貨。而我們是創(chuàng)新一派，所以換了個(gè)名字叫熊貓沫沫。

在老百姓的認(rèn)知里，X記炒貨哪天上架一個(gè)雞爪子，大家肯定覺(jué)得沒(méi)有王小鹵專業(yè)，做栗子的到了三月份不炒栗子了，在賣(mài)其他商品比如山楂汁，您會(huì)覺(jué)得它專業(yè)嗎？

我們?cè)谙朊謺r(shí)，首先要跟大哥們拉開(kāi)距離，千萬(wàn)別叫“栗”、“記”。人家已經(jīng)做了20年、30年了，有一批忠誠(chéng)粉絲。可能開(kāi)店的時(shí)候還是個(gè)小伙，現(xiàn)在他都40多歲了，你憑什么跟別人競(jìng)爭(zhēng)？很難。

當(dāng)然，我們跳出來(lái)的同時(shí)要尊重這些前輩，他們能活20年、30年一定有很強(qiáng)的功底。

其次，產(chǎn)品要做出差異化。如果跟前輩一樣永遠(yuǎn)也干不過(guò)他們，但拉大差異就不一樣了。

比如零食多多少少有點(diǎn)負(fù)擔(dān)，而消費(fèi)者對(duì)酸奶的認(rèn)知是有助于消化，促進(jìn)腸道蠕動(dòng)，所以我們的產(chǎn)品組合酸奶，吃一點(diǎn)再喝一點(diǎn)，把負(fù)擔(dān)沖掉。

差異化不是強(qiáng)行顛覆顧客的認(rèn)知，告訴他零食沒(méi)負(fù)擔(dān)，而是順著認(rèn)知，讓他覺(jué)得零食有負(fù)擔(dān)，需要喝點(diǎn)酸奶。

03

價(jià)格是王道，

零食賽道不要挑戰(zhàn)消費(fèi)者的心理底線

浪潮新消費(fèi)：這幾年線下的業(yè)態(tài)很強(qiáng)調(diào)線下體驗(yàn)，我們可能選擇的是不太一樣的路徑，在這些方面你有什么標(biāo)準(zhǔn)嗎？怎么讓自己不把路走歪？

邢志遠(yuǎn)：前期我們也經(jīng)歷過(guò)思想斗爭(zhēng)，后來(lái)日本的品牌給了很大的啟發(fā)。

像無(wú)印良品、優(yōu)衣庫(kù)、HM，甚至中國(guó)的名創(chuàng)優(yōu)品，都用大面積的白配上一點(diǎn)紅色點(diǎn)綴，成為永恒的經(jīng)典。這樣的裝修既適合街邊店，非常接地氣，也適合高端的商場(chǎng)店，不會(huì)為裝修焦慮。

在中國(guó)，一個(gè)品牌想走得更長(zhǎng)，最基本的是要想明白這點(diǎn)。前年我們走訪了一家福州的同行，在當(dāng)?shù)匾呀?jīng)開(kāi)店15年，100多平方的店，往年平均一天能賣(mài)一萬(wàn)六七，淡季也能賣(mài)四五千。

由于跟風(fēng)，他聽(tīng)了策劃公司的建議，把裝修改得更高大上。結(jié)果改完，價(jià)格跟原來(lái)一樣，但一天只能賣(mài)三四千塊。他一下子懵了，問(wèn)我怎么回事。

我說(shuō)你這叫咸魚(yú)翻身，忘了初心了，在這個(gè)地方15年，很多人認(rèn)可你就是這樣。你突然裝修，消費(fèi)者可能會(huì)想你裝修完會(huì)不會(huì)變貴，不敢進(jìn)店。

就像一個(gè)創(chuàng)業(yè)10年的農(nóng)民，有一天改頭換面買(mǎi)了勞斯萊斯，哪怕再近的朋友也會(huì)慢慢遠(yuǎn)離，因?yàn)椴皇且宦啡肆恕?/p>

他一下開(kāi)悟，一個(gè)禮拜后把店砸了，裝修花了70多萬(wàn)后又回到原樣，只是比原來(lái)更干凈。

做吃的東西沒(méi)有那么高深莫測(cè)，不在于裝修究竟有多高大上，就是先嘗后買(mǎi)，才知好歹。

我們的門(mén)店挨著幾個(gè)上市公司的品牌開(kāi)，他們的店員有時(shí)會(huì)問(wèn)，為什么你家的營(yíng)業(yè)額都這么高？我們的店員講，因?yàn)槲覀兛梢韵葒L后買(mǎi)，你們敢嘗嗎？嘗完就報(bào)廢了，損失誰(shuí)來(lái)承擔(dān)？自古以來(lái)老祖宗告訴我們，賣(mài)吃的，一定是先嘗后買(mǎi)，才知好歹的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。

做零售要勤快，也要跟顧客拉近距離。

首先，“哥姐姨奶”的稱呼肯定少不了，你做的就是街坊鄰居的生意，跟他搞得越密切，他越上你家來(lái)。

其次，先嘗后買(mǎi)，顧客進(jìn)店了就要讓他品嘗，他今天不買(mǎi)，明天感到不好意思就一定會(huì)買(mǎi)。如果你的產(chǎn)品是他沒(méi)吃過(guò)的，價(jià)格也能接受，他為什么不到愿意讓他嘗的地方買(mǎi)？

所以，就裝修來(lái)講，很多經(jīng)典品牌都用紅色配白色，比如蜜雪冰城，紅色占了大面積，白色點(diǎn)綴。

我們則反過(guò)來(lái)，白色的鋁塑板直接上墻，大面積的白打底，紅色點(diǎn)綴。因?yàn)槲覀冏龅牧闶澄孱伭瑹艄馐桥模@樣大家遠(yuǎn)遠(yuǎn)地看到門(mén)頭就想進(jìn)，沒(méi)有距離感。

加上門(mén)口有端著盤(pán)子的服務(wù)員做試吃瓜子，五六塊到三十多塊的價(jià)位都有，既有包裝好的也有論斤稱的，消費(fèi)者買(mǎi)起來(lái)沒(méi)有負(fù)擔(dān)。

如果松子280元一斤，顧客嘗完覺(jué)得好吃但不敢下手，害怕萬(wàn)一稱多了怎么辦？所以我們有包裝好20多塊錢(qián)的，方便消費(fèi)者做決策。

價(jià)格是王道，裝修好、環(huán)境簡(jiǎn)潔是應(yīng)該的，但是不能把裝修的成本轉(zhuǎn)嫁到產(chǎn)品上，零食賽道想挑戰(zhàn)消費(fèi)者的心理底線蠻難的。

浪潮新消費(fèi)：似乎每一個(gè)產(chǎn)品做到極致，都需要長(zhǎng)時(shí)間的積累，熊貓沫沫作為一個(gè)新進(jìn)入者，面對(duì)那些有一定時(shí)間沉淀的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如何在產(chǎn)品層面實(shí)現(xiàn)超越？

邢志遠(yuǎn)：你不能光強(qiáng)調(diào)水果種了多少年，從業(yè)經(jīng)驗(yàn)多少年，這對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)沒(méi)有價(jià)值，選擇最好的原材料、用最好的工藝那不是應(yīng)該的嗎？

價(jià)格決定了消費(fèi)者買(mǎi)不買(mǎi)賬，如果不買(mǎi)賬你研發(fā)出來(lái)的產(chǎn)品再好也沒(méi)有用。

大家都知道奢侈品好，但一看到價(jià)格，像卡地亞的鐲子四萬(wàn)五，很多人買(mǎi)不了，人群就少了。我們還是選擇做80%的老百姓能消費(fèi)得起的產(chǎn)品。

所以，我們?cè)诓煌胤接胁煌拇蚍ǎ痪�城市、縣城、地區(qū)、鎮(zhèn)上的價(jià)格也完全不一樣。縣城的房租一個(gè)月才三千塊錢(qián)，一天賣(mài)5千塊錢(qián)不是躺著賺錢(qián)嗎？

浪潮新消費(fèi)：都說(shuō)零售是格局之戰(zhàn)，把隔壁鄰居搞死是核心目的，熊貓沫沫新店初開(kāi)能做到周邊傳統(tǒng)零食店的2-3倍，在單店模型上探索出來(lái)的差異化路徑是什么？

邢志遠(yuǎn)：我們的差異化主要有三個(gè)方面：

第一，新場(chǎng)景。以前消費(fèi)者買(mǎi)15塊錢(qián)的瓜子，把袋子往地上一放一稱就可以了。我們做的新的場(chǎng)景會(huì)讓老百姓覺(jué)得更干凈、更舒服，更接地氣，從而愿意接近你。

第二，產(chǎn)品組合。什么樣的產(chǎn)品組合、什么樣的地段有一定的方法，就像全家不同區(qū)域?qū)懽謽恰⑸鐓^(qū)、醫(yī)院的商品搭配一樣。比如怎么把超級(jí)單品提煉出來(lái)，圍繞一個(gè)主線進(jìn)行創(chuàng)新，做成不一樣的味道。

當(dāng)然不是讓你把市面上有的產(chǎn)品直接拿來(lái)用，這也走不長(zhǎng)。

第三，用戶運(yùn)營(yíng)。熊貓沫沫特別注重于用戶的運(yùn)營(yíng)，把他們從公域引到私域里后，經(jīng)常會(huì)發(fā)福利，比如一天發(fā)50份。出了新品，我們也會(huì)招募100人來(lái)試吃，這樣跟用戶的距離會(huì)更近。

但傳統(tǒng)零食店沒(méi)有這個(gè)動(dòng)作，更多在打價(jià)格戰(zhàn)，我們樓下很多零食店競(jìng)爭(zhēng)特別激烈。這種情況下我們反而不受傷。

舉個(gè)例子，栗子快過(guò)季的同時(shí)，我們推出板栗餅，還有其他的十種口味，像鳳梨、芒果、芝士、棗泥等等，做了一系列的延伸品。

所以比起隔壁、周邊的零食店，第一我們會(huì)頻繁出新品，讓消費(fèi)者覺(jué)得新鮮，愿意進(jìn)店；第二進(jìn)店后消費(fèi)者沒(méi)有壓力，因?yàn)橐话俣嗫盍闶扯伎梢噪S便嘗。

老祖宗留下來(lái)的商業(yè)之道：先嘗后買(mǎi)，才知好歹。如果連嘗的機(jī)會(huì)都不給消費(fèi)者，你能做得好嗎？

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拒絕把加盟污名化，我對(duì)萬(wàn)店連鎖的新理解

浪潮新消費(fèi)：連鎖擴(kuò)張有兩種路徑，一種是在區(qū)域做密度，壟斷區(qū)域流量。另一種是全國(guó)擴(kuò)張，你怎么看待不同的路徑選擇？熊貓沫沫是怎么考慮這個(gè)問(wèn)題的？

邢志遠(yuǎn)：第一，你想做全國(guó)性的品牌可以，但不是所有的地方都可以去。在我們的認(rèn)知里，新疆、青海不去，供應(yīng)鏈達(dá)不到條件，效率提升不了；福州因?yàn)樘鞖庠虿蝗ィＤ弦矝](méi)有必要去。

第二，我們相信蜂窩理論，在一個(gè)地方密集開(kāi)店的能量更大。但經(jīng)歷過(guò)這次疫情，估計(jì)沒(méi)人敢在上海密集開(kāi)店，兩個(gè)月就能把十幾年的沉淀干沒(méi)了。

第三，你的資源是否支撐全國(guó)性擴(kuò)張。比如在貴陽(yáng)的一家糖炒栗子店開(kāi)了10年，老板開(kāi)過(guò)幾十家店，對(duì)當(dāng)?shù)氐娜嗣}、地段都非常熟悉，管理上也沒(méi)有問(wèn)題。之后在那里再一下子開(kāi)三五家店，很快就能打開(kāi)知名度。

不像在全國(guó)撒芝麻一樣，這開(kāi)一家那開(kāi)一家，就跟小火苗一樣，很可能就死了。

從我們的開(kāi)店打法來(lái)說(shuō)，沒(méi)店的地方至少要開(kāi)三家，這樣投入宣傳引流各方面資源不會(huì)浪費(fèi)。如果只開(kāi)一家，成本會(huì)高很多，風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)也很大。

如果一個(gè)地方已經(jīng)開(kāi)滿15家店，我們會(huì)籌備建倉(cāng)，有了倉(cāng)更能加深開(kāi)店的密度。像北京有倉(cāng)，我們預(yù)計(jì)今年會(huì)新增100家門(mén)店，因?yàn)橛袀}(cāng)庫(kù)效率就高了，可以做同城配送，運(yùn)到房山、密云、朝陽(yáng)、西城、東城都很快。

如果北京只有一家店，要從長(zhǎng)沙的倉(cāng)發(fā)貨過(guò)去，就算東西再好吃，成本也不劃算。

浪潮新消費(fèi)：這兩年很多新品牌都推崇直營(yíng)模式，加盟甚至有點(diǎn)被污名化了，當(dāng)然我們也覺(jué)得加盟才能真正做出氣候，但這里面的難度也是真實(shí)的，你認(rèn)為做好加盟，真正難在哪？

邢志遠(yuǎn)：加盟是一個(gè)很偉大的模式，星巴克也算加盟制，分別委托給了臺(tái)灣、印度、英國(guó)的公司。

這就相當(dāng)于找了一個(gè)很有實(shí)力的省代，麥當(dāng)勞、肯德基都是這樣的模式。

加盟難就難在創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的初心。一旦有了加盟費(fèi)，初心就變了，加盟費(fèi)要掙，原材料也要掙。就像軍隊(duì)也是一樣，一支部隊(duì)的靈魂取決于首任長(zhǎng)官。

所以熊貓沫沫剛開(kāi)始，我們就定下來(lái)：第一，品牌沒(méi)有加盟費(fèi)；第二，我們第一年抽傭1.5%。

加盟商越做越好，我們才有利益，如果做不好，我們什么也得不到。很多人說(shuō)1.5%有點(diǎn)高，其實(shí)如果一個(gè)月?tīng)I(yíng)收30萬(wàn)，我們也就拿4500塊。做餐飲代運(yùn)營(yíng)可能都不止4500。

我們站在合作伙伴的角度上，定下來(lái)讓加盟店賺錢(qián)，也讓公司值錢(qián)的分成方式，未來(lái)完全有機(jī)會(huì)做成萬(wàn)店。

我們現(xiàn)在十幾個(gè)大區(qū)的合伙人里，有人加盟了頭部鴨脖品牌，開(kāi)了幾百家店。

如果加盟費(fèi)是5萬(wàn)，他們肯定不理解，這個(gè)地方一家店沒(méi)有，為什么我要給你沖鋒陷陣呢？你又沒(méi)有瑞幸和蜜雪冰城知名，為什么要給加盟費(fèi)？

加盟費(fèi)不是關(guān)鍵，只有愿景相同，他們才愿意跟你一起成長(zhǎng)。這是未來(lái)的趨勢(shì)。

要把加盟做好，主要取決于兩個(gè)方面：

第一，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的基因決定了這個(gè)事能不能成。

第二，品牌的創(chuàng)始人定下來(lái)的愿是否足夠大、讓所有人都認(rèn)可，如果只是拍腦門(mén)許下一個(gè)愿，他們不會(huì)信服。

我們的合伙人沒(méi)有從招聘平臺(tái)上找過(guò)，都是私下很多年的朋友，像戴總之前做經(jīng)理人時(shí)年薪450萬(wàn)，加入后只拿兩萬(wàn)塊。所以創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的基因決定了品牌的基因。

浪潮新消費(fèi)：中國(guó)長(zhǎng)期就那么幾家萬(wàn)店連鎖，而且似乎都背負(fù)著一些負(fù)面的東西，你覺(jué)得今天新時(shí)代大家談萬(wàn)店跟過(guò)去有什么核心區(qū)別？

邢志遠(yuǎn)：任何企業(yè)都不是萬(wàn)年常青的，內(nèi)部的機(jī)制決定了它能走多遠(yuǎn)。我跟團(tuán)隊(duì)講過(guò)，雖然我是創(chuàng)始人，但如果有一天能力達(dá)不到了，我會(huì)從外部引進(jìn)高端人才。

因?yàn)槲覀兘M在一起不是因?yàn)槟膫�(gè)人的脾氣、個(gè)性特別好，而是這個(gè)事有機(jī)會(huì)，賽道非常大，我們也互相認(rèn)可。而且我們不是燒錢(qián)在做業(yè)務(wù)，也有養(yǎng)活自己的能力。

就像騰訊一樣原來(lái)只做QQ，后來(lái)又做出了微信，慢慢發(fā)展出第二、第三增長(zhǎng)曲線。你有沒(méi)有預(yù)判你的第二、第三增長(zhǎng)曲線是什么？

做一件事，如果我們考慮到1000個(gè)問(wèn)題，比如最難的情況會(huì)怎么樣，把它們都預(yù)設(shè)出來(lái)。后來(lái)只遇到200個(gè)問(wèn)題，你會(huì)做得越來(lái)越順手。

但如果有1000個(gè)問(wèn)題，你只想到100個(gè)，后面會(huì)越做越難。很多事情脫離了掌控就會(huì)給自己帶來(lái)煩惱，甚至進(jìn)行自我否定，這時(shí)可能就錯(cuò)過(guò)了很好的時(shí)機(jī)。

這要求創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)足夠強(qiáng)悍，如果這個(gè)事對(duì)了，賽道也對(duì)了，幾個(gè)創(chuàng)始人不夠強(qiáng)悍也不行。

浪潮新消費(fèi)：對(duì)你來(lái)說(shuō)，目前最大的挑戰(zhàn)在什么地方？

邢志遠(yuǎn)：有投資人問(wèn)，你已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了財(cái)務(wù)自由，為什么還要去做這個(gè)事？

因?yàn)槲乙玫劫Y本和市場(chǎng)的認(rèn)可，比如我投一個(gè)億進(jìn)公司，我說(shuō)它值100個(gè)億，有人信嗎？肯定沒(méi)人信。

但通過(guò)自己躬身入局，我在做這件事的同時(shí)，也在體驗(yàn)不一樣的地方，在實(shí)現(xiàn)自我的價(jià)值。

我之前算“梟雄”，更多地在賺錢(qián)、分錢(qián)，但我想成一個(gè)“英雄”，被社會(huì)認(rèn)可，做一家公眾的公司，它能夠延續(xù)很多年，而不是短期做出一個(gè)創(chuàng)新就沒(méi)了。