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撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)成員 柳二白

從疫情開(kāi)始到全面放開(kāi)，經(jīng)歷了三年。這三年是零售業(yè)跌宕起伏的三年，從追求炫目的名詞概念到謹(jǐn)慎局促的戰(zhàn)略布局，從高開(kāi)闊步到當(dāng)下務(wù)實(shí)求穩(wěn)，從順風(fēng)時(shí)的“春風(fēng)得意馬蹄疾”到逆風(fēng)時(shí)的“卻道天涼好個(gè)秋”。這三年，零售業(yè)同許多行業(yè)一樣受到疫情沖擊，體量越大的業(yè)態(tài)受到的沖擊越大，越小越貼近民生的業(yè)態(tài)受到的沖擊越小。

三年過(guò)去，行業(yè)與消費(fèi)者經(jīng)過(guò)了多次洗禮與滌蕩，重新站到開(kāi)放寬松的環(huán)境下，再也不復(fù)當(dāng)初的模樣，不管是消費(fèi)者，還是零售商，都在三年里悄然轉(zhuǎn)換面目，都在找尋更適應(yīng)當(dāng)下的生存方式。適者生存，是無(wú)可辯駁的理由。

消費(fèi)者與零售商漸有韌性，具備了面對(duì)不確定環(huán)境與因素時(shí)快速反應(yīng)的能力，也有了居安思危意識(shí)，他們不只想眼前一步，變得善于謀劃。消費(fèi)者和零售商都在捂緊口袋，消費(fèi)者精打細(xì)算，零售商再三思量，這預(yù)示著零售市場(chǎng)進(jìn)入了新的時(shí)代。

一、重新認(rèn)識(shí)消費(fèi)者

豆瓣上有一個(gè)省錢(qián)小組，里面有四萬(wàn)多成員，上面集合了許多人分享的省錢(qián)妙招。一位深圳的成員發(fā)帖說(shuō)，他一天只花9塊多，大部分還是交通費(fèi)，他記賬到了分幣。這一面能看出年輕人花錢(qián)越來(lái)越有計(jì)劃，也能看出，他們要存下更多的“余糧”應(yīng)對(duì)未來(lái)的不可確定性。脫口秀演員邱瑞講了他在拼多多購(gòu)買(mǎi)3.5元拖鞋的故事，得到許多人共鳴，這是當(dāng)下許多年輕人生活的寫(xiě)照。

其實(shí)不只年輕消費(fèi)者，中年人的消費(fèi)觀也發(fā)生了變化，他們到更劃算的平臺(tái)購(gòu)物，和年輕人一樣在各大平臺(tái)流連忘返找出省錢(qián)的方法。以便宜低價(jià)著稱(chēng)的拼多多俘獲了眾多消費(fèi)者，其市值超過(guò)京東，直追阿里，最近的股價(jià)達(dá)到一年來(lái)的峰值。

·消費(fèi)升級(jí)還是降級(jí)

消費(fèi)升級(jí)與降級(jí)的討論不絕于耳，一些人愿意把票投給降級(jí)，這來(lái)自于他們切身的感受。埃森哲《2022中國(guó)消費(fèi)者洞察報(bào)告》顯示，居民消費(fèi)者傾向持續(xù)走低，疫情后降至歷史低點(diǎn)。疫情全面放開(kāi)后，消費(fèi)者的日常消費(fèi)意愿是否能從低點(diǎn)攀升起來(lái)，時(shí)間會(huì)給出答案。

消費(fèi)者去年的生活受到較大沖擊，不定期封控影響工作，影響收入。小區(qū)封閉，業(yè)主群里意見(jiàn)最多的是年輕人和中年人。年輕人要交房租，要支付每天的生活開(kāi)銷(xiāo)，中年人要還房貸、車(chē)貸、要存足孩子的教育費(fèi)用、老人的養(yǎng)老儲(chǔ)備金，他們都無(wú)法承擔(dān)長(zhǎng)期在家不工作的成本。

現(xiàn)階段，消費(fèi)者支出最多的除了日常所需，大概就是與醫(yī)療健康相關(guān)的產(chǎn)品與服務(wù)。某知名醫(yī)院的線上問(wèn)診熱線，高峰時(shí)很難打進(jìn)去，當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)健康更為關(guān)注。手中“余糧”不多的消費(fèi)者，不得不壓縮不必要的開(kāi)支，更加謹(jǐn)慎對(duì)待花出去的每一分錢(qián)。

當(dāng)然，也有消費(fèi)升級(jí)。胡潤(rùn)研究院的數(shù)據(jù)顯示，“疫情期間，普通居民的消費(fèi)價(jià)格指數(shù)呈下降趨勢(shì)，與之相對(duì)的，中國(guó)高凈值人群消費(fèi)價(jià)格指數(shù)仍然呈上升趨勢(shì)”。

消費(fèi)者的升級(jí)與降級(jí)像“金字塔”，在塔尖的是高消費(fèi)人群，依然保持旺盛的消費(fèi)力，并且不斷向上延伸，奢侈品在中國(guó)市場(chǎng)仍有不菲的業(yè)績(jī)。位于塔身及塔底的消費(fèi)者，大都感到“寒意森森”。基數(shù)最大、人群最多的消費(fèi)者是普通消費(fèi)市場(chǎng)的主力。

最近貝恩公司發(fā)布了快速消費(fèi)品報(bào)告，2022年快消品成本受到原材料影響，食品價(jià)格上漲3.2%，個(gè)護(hù)價(jià)格上漲4.9%，消費(fèi)的價(jià)格卻下降了2 %，這從另一個(gè)方面印證了消費(fèi)者支出的保守。

·消費(fèi)者變得精明成熟

人在歷練中成長(zhǎng)，消費(fèi)者也如此。現(xiàn)在的消費(fèi)者都是全渠道比價(jià)，從線上到線下，從一個(gè)平臺(tái)到另一個(gè)平臺(tái)，從一家零售商到另一家零售商，消費(fèi)者充分利用技術(shù)的便利性，快速全網(wǎng)搜價(jià)。從疫情中走過(guò)來(lái)的消費(fèi)者更看重“性?xún)r(jià)比”，他們無(wú)縫隙比價(jià)，愛(ài)囤大包裝商品，買(mǎi)性?xún)r(jià)比高的商品。全面放開(kāi)后，精明的消費(fèi)者會(huì)繼續(xù)把性?xún)r(jià)比作為重要指標(biāo)。如果消費(fèi)者還要面對(duì)企業(yè)虧損、裁員等不確定性因素，消費(fèi)則更為謹(jǐn)慎。

據(jù)中國(guó)經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)公布的消費(fèi)者信心指數(shù)，2021年9月，消費(fèi)者信心指數(shù)是121.2，到2022年9月降到87.2，同比降幅較大，這組數(shù)據(jù)再次印證了去年消費(fèi)市場(chǎng)的低迷。全面放開(kāi)后，消費(fèi)者信心指數(shù)肯定會(huì)提升，但要升到21年9月份的數(shù)值，還需要時(shí)間。預(yù)期收入低和對(duì)健康相關(guān)投入大，必然會(huì)影響消費(fèi)者的消費(fèi)支出。

與此同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)非必需品的消費(fèi)能省則省。埃森哲的一份數(shù)據(jù)顯示，疫情讓消費(fèi)者重新考慮生活重心，把家庭、健康、事業(yè)排在前三位；2021年與2017年對(duì)比，消費(fèi)者在購(gòu)物上的投入增長(zhǎng)為0，對(duì)餐飲的投入降低了兩個(gè)百分點(diǎn)，對(duì)醫(yī)療保健的投入增加12%。2022年估計(jì)會(huì)延續(xù)2021年的趨勢(shì)，對(duì)醫(yī)療保健投入增多，其他支出減少。

·洞察消費(fèi)者

如果能暫時(shí)放棄數(shù)據(jù)分析、放棄對(duì)數(shù)字的依賴(lài)，遠(yuǎn)離數(shù)據(jù)庫(kù)，用眼洞察消費(fèi)者，可能會(huì)看到更真實(shí)的消費(fèi)者。樂(lè)觀與悲觀都不能客觀體現(xiàn)消費(fèi)者的實(shí)際面貌。

如果不看數(shù)據(jù)，只看觀察，房屋出租倒是一個(gè)不錯(cuò)的實(shí)例。剛過(guò)完年，小區(qū)群就有業(yè)主迫不及待貼出房屋出租的信息，他們私下降了房租，還是很難出租出去。雖然存在買(mǎi)方與賣(mài)方的博弈，但大多原因是消費(fèi)者支出更為謹(jǐn)慎，不是沒(méi)有需求，是手中的資金有限。降薪、企業(yè)裁員、關(guān)店，外界因素微小的變化，就會(huì)影響到消費(fèi)者的切身利益。消費(fèi)者不得不考慮，如何減省現(xiàn)金，如何讓花出的錢(qián)物有所值。

春節(jié)前是零售商銷(xiāo)售購(gòu)物卡的旺季，被分配推銷(xiāo)購(gòu)物卡任務(wù)的員工切身感受到這個(gè)春節(jié)賣(mài)卡尤為艱難。那些相熟買(mǎi)過(guò)購(gòu)物卡的人或企業(yè)，要么減少購(gòu)買(mǎi)數(shù)量，要么沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)意愿。購(gòu)買(mǎi)量少，流通到消費(fèi)者手中的購(gòu)物卡也會(huì)隨之減少。手中少了購(gòu)物卡的消費(fèi)者，會(huì)不會(huì)改變消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)意愿和頻率？這都是不確定因素。

利好消息也有，春節(jié)過(guò)后，各地消費(fèi)迎來(lái)了高潮，意味消費(fèi)市場(chǎng)正在迅速回暖。節(jié)日市場(chǎng)是一面鏡子，尤其是春節(jié)這種重要節(jié)日，往往能影射一年的發(fā)展與趨勢(shì)。在各項(xiàng)利好政策出臺(tái)下，消費(fèi)者會(huì)更有信心面對(duì)工作與生活。 

二、重新認(rèn)識(shí)零售商

在這幾年的跌宕起伏中，零售商本領(lǐng)大增。成長(zhǎng)可能是主動(dòng)，也可能被動(dòng)——這帶來(lái)的多是磨礪與疼痛。在漫長(zhǎng)的疫情期，零售商不得不學(xué)會(huì)如何在不確定環(huán)境下生存，如何快速適應(yīng)環(huán)境變化。疫情帶來(lái)大考，嚴(yán)峻考試過(guò)后，零售商關(guān)店，收縮發(fā)展區(qū)域，有的隱聲匿跡，還有的易主換旗。能在原有區(qū)域巋然不動(dòng)，又能自信飽滿發(fā)展的零售商算是通過(guò)了嚴(yán)格的考試。

·搶得線上是否搶得先機(jī)

疫情促使零售商重視到家服務(wù)和線上發(fā)展，零售商線上的發(fā)展規(guī)劃與策略有以下幾種：一是零售商自建平臺(tái)，有獨(dú)立的APP，自己培養(yǎng)騎手，打造相對(duì)穩(wěn)定和嚴(yán)密的內(nèi)循環(huán)。開(kāi)始選擇這類(lèi)模式的零售商不在少數(shù)，幾輪發(fā)展后，能站穩(wěn)腳跟并且與自身發(fā)展相輔相成的，目前是阿里系做得更好些。盒馬和大潤(rùn)發(fā)充分利用了阿里的資源，同在淘先達(dá)上線，又都自建了各自的APP和小程序。這種模式的好處是所有資源都掌控在自己手中，不受平臺(tái)和騎手制約，壞處也顯而易見(jiàn)，不僅要自籌流量，成本也不低。

第二種方式依靠平臺(tái)資源，雖然成本低，制約也大。第三種模式是兩者結(jié)合，既進(jìn)平臺(tái)，也自建流量，乍一看渠道多機(jī)會(huì)大，其實(shí)是什么都做，什么都沒(méi)做好。 

三種模式的優(yōu)劣，取決于與零售商的契合度，還得看關(guān)鍵時(shí)刻的考驗(yàn)。去年底我所在城市小區(qū)封控或疫情緊張時(shí)，線上訂單都一單難求。這時(shí)進(jìn)駐到平臺(tái)的零售商幾乎集體隱身，偶爾放出少量訂單，能買(mǎi)的品種也少得可憐，只有大潤(rùn)發(fā)和盒馬保持較穩(wěn)定的接單量，雖然也得搶?zhuān)灰近c(diǎn)蹲守基本就能搶到。關(guān)鍵時(shí)期的互動(dòng)提升了盒馬和大潤(rùn)發(fā)的線上銷(xiāo)售份額，拉近了零售商與消費(fèi)者的距離，此時(shí)建立起的情感鏈接更為珍貴。

大潤(rùn)發(fā)發(fā)布2023財(cái)年上半年業(yè)績(jī)報(bào)告，線上收入占比達(dá)到35%，已占總體銷(xiāo)售的三分之一以上。大潤(rùn)發(fā)線上業(yè)務(wù)的發(fā)展，彌補(bǔ)了實(shí)體店鋪的因不確定性因素和線下業(yè)務(wù)自然萎縮后帶來(lái)的損失。盒馬CEO侯毅在2023年初給全員的信中透露，盒馬鮮生已實(shí)現(xiàn)盈利。這與盒馬線上的搭建與發(fā)展功不可沒(méi)。

零售商選擇線上模式時(shí)，除了看自己的能力與承擔(dān)成本，更要關(guān)注到消費(fèi)者。消費(fèi)者的選擇決定了零售商的選擇，盲目跟風(fēng)或自不量力地貪大求全，這些會(huì)淪為負(fù)累。

·效率與韌性

效率是零售商的地基，韌性是遇到不可抗力時(shí)地基的牢固程度；效率是堤壩，韌性是堤壩的承受力。

效率貫穿于經(jīng)營(yíng)日常。胖東來(lái)董事長(zhǎng)于東來(lái)到聯(lián)商會(huì)員企業(yè)做指導(dǎo)時(shí)，對(duì)門(mén)店的日常運(yùn)營(yíng)、薪酬、發(fā)展規(guī)模及運(yùn)營(yíng)成本提出過(guò)非常仔細(xì)的建議，許多都與效率有關(guān)：如供應(yīng)鏈的搭建、商品的遴選、門(mén)店的裝修——這點(diǎn)于總極為務(wù)實(shí)。他指出，沒(méi)必要大動(dòng)干戈地改造現(xiàn)有門(mén)店投入過(guò)多資金，從改變門(mén)店基本環(huán)境做起，比如干凈整潔、員工精神面貌好、商品有吸引力。胖東來(lái)的老門(mén)店開(kāi)業(yè)后沒(méi)再做過(guò)硬裝改變，很多門(mén)店在初裝時(shí)采用的是高質(zhì)量的材料，一用十幾年，日常維護(hù)又好，所以胖東來(lái)的門(mén)店能始終如新。胖東來(lái)開(kāi)業(yè)十多年的門(mén)店，只換過(guò)一塊瓷磚，還是搬動(dòng)冰箱時(shí)不小心砸壞的。

一些門(mén)店動(dòng)輒重裝調(diào)整，花費(fèi)巨大，這些投入進(jìn)去的資金，需要賣(mài)多少貨物才能賺回成本。如果零售商整體運(yùn)營(yíng)較好，有充足的資金，壓力還不算大，如果本身入不敷出，此時(shí)還投巨資，必會(huì)跌入泥潭。

大搞裝修的根本原因是，門(mén)店銷(xiāo)售不佳或不理想，以為改變環(huán)境就萬(wàn)事大吉，而未真正從供應(yīng)鏈、商品、賣(mài)場(chǎng)環(huán)境、員工面貌找原因。動(dòng)輒上千萬(wàn)的重裝資金，用在員工身上多好，員工還拿著少得可憐的工資，提高員工收入，員工面貌變好，門(mén)店的銷(xiāo)售自然會(huì)有躍升。

在漫長(zhǎng)的疫情期，零售商面臨諸多考驗(yàn)。關(guān)店的新聞不絕于耳，家樂(lè)福在去年前三季度關(guān)閉了54家門(mén)店，近期又退出海南市場(chǎng)，中百集團(tuán)去年下半年關(guān)閉5家大賣(mài)場(chǎng)，綠地優(yōu)選大規(guī)模關(guān)店。零售市場(chǎng)發(fā)生著潛移默化的變化，不再會(huì)大開(kāi)大合，而是邁入精細(xì)時(shí)代。

之前如履薄冰、精細(xì)慎微的零售商當(dāng)下穩(wěn)扎穩(wěn)打，固守住優(yōu)勢(shì)區(qū)域，做得風(fēng)生水起，之前貪快求大的零售商，大都感受到寒意，這股寒意不會(huì)吹過(guò)即散，此時(shí)正侵入肌體、侵害零售商的五臟六腑。誰(shuí)更有韌性，已略見(jiàn)分曉。

·未來(lái)之路

未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間，零售市場(chǎng)不會(huì)像以前那樣，以大為美，以快為先，精細(xì)時(shí)代對(duì)零售商提出更高要求。在規(guī)模時(shí)代，零售商可以迅速展店，占領(lǐng)疆域；在精細(xì)時(shí)代，考量的是零售商的運(yùn)營(yíng)能力及各項(xiàng)儲(chǔ)備，著意單店的生存與發(fā)展。

不再追求規(guī)模至上，規(guī)模再大，大不過(guò)生存。零售商需要潛心研究單店的成長(zhǎng)，潛心從供應(yīng)鏈、商品做起，也應(yīng)像于東來(lái)先生提倡的那樣給員工愛(ài)，商品與員工是零售商的核心能力。

盒馬鮮生之所以能在去年就實(shí)現(xiàn)盈利，除了有模式優(yōu)勢(shì)外，最重要的商品做得好。其出新品的能力讓人嘆為觀止，商品的品質(zhì)也讓人贊嘆。這讓盒馬很快能與其他零售商拉開(kāi)距離，建立獨(dú)家特色，這個(gè)特色不是懸掛鏈，不是精美的裝修，是開(kāi)發(fā)商品的能力，讓人難以模仿和超越。

胖東來(lái)的門(mén)店好，這在業(yè)內(nèi)達(dá)成共識(shí)，胖東來(lái)的員工服務(wù)熱情也是業(yè)內(nèi)共識(shí)。要讓所有員工愿意擁抱企業(yè)文化，有意愿達(dá)成經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，這不簡(jiǎn)單。許多零售商把熱情服務(wù)掛在嘴邊，向員工不停宣導(dǎo)，如果做不到，就粗暴罰款，看似達(dá)成了一致，其實(shí)是造成了更大分歧。胖東來(lái)有科學(xué)人性的考核體系，也有切實(shí)為員工著想的薪酬福利，更有時(shí)刻對(duì)員工的關(guān)愛(ài)，如果不拿出十分的耐心與誠(chéng)意，很難做到。這條看似簡(jiǎn)單，實(shí)則最難。

單店發(fā)展得好，體現(xiàn)出集團(tuán)優(yōu)勢(shì)。在規(guī)模時(shí)代，零售商關(guān)注展店的速度與規(guī)模，現(xiàn)在需要重新重視單店質(zhì)量、梳理門(mén)店運(yùn)營(yíng)、商品、服務(wù)。現(xiàn)在有些門(mén)店“浪費(fèi)”驚人，賣(mài)場(chǎng)看似填得很滿，細(xì)看下去，經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目重復(fù)較多，好招商的商品面積太大，聯(lián)營(yíng)項(xiàng)目過(guò)多；員工無(wú)所事事，無(wú)精打采的多；再看，貨架損壞未及時(shí)修理，隱蔽處落滿灰塵……這些都在削減門(mén)店的內(nèi)動(dòng)力。

據(jù)說(shuō)盒馬的坪效是普通大賣(mài)場(chǎng)的7倍以上。把相同業(yè)績(jī)的盒馬與大賣(mài)場(chǎng)對(duì)比，大賣(mài)場(chǎng)的成本多為租金、水電、人工等，盒馬可以用較少的租金、水電、人工取得較高的收益，余下的投入到物流配送、新品開(kāi)發(fā)、技術(shù)提升，這是一個(gè)較良性的循環(huán)。大賣(mài)場(chǎng)在成本重壓之下，步履艱難，已顯老態(tài)。

消費(fèi)者在悄然改變，零售商在默然改變。時(shí)間消弭許多，也留下些許印跡。行業(yè)內(nèi)的事，那些值得記住的，那些無(wú)法回首的，像首編織好的樂(lè)曲，如歌如訴，如怨如慕。不管怎樣，都要邁入新的樂(lè)曲篇章，要重新認(rèn)識(shí)消費(fèi)者，零售商要重新認(rèn)識(shí)自我。

公告：由聯(lián)商網(wǎng)主辦的2023中國(guó)超市周將于3月13-17日在河南許昌召開(kāi)。這次超市周將集合中國(guó)千余家超市企業(yè)的負(fù)責(zé)人和高管，堪稱(chēng)中國(guó)超市行業(yè)的大盛會(huì)。

值得一提的是，這次超市周參會(huì)者將前所未有親密接觸胖東來(lái)和于東來(lái)。東來(lái)哥將專(zhuān)場(chǎng)深入分享其經(jīng)營(yíng)理念和管理思想；同時(shí)，胖東來(lái)各部門(mén)高管在七個(gè)分論壇首次對(duì)外分享，包括核心品類(lèi)采購(gòu)、自有品牌開(kāi)發(fā)、門(mén)店經(jīng)營(yíng)、人力資源等關(guān)鍵部門(mén)高管。還有機(jī)會(huì)全程參觀考察胖東來(lái)所有門(mén)店，以及胖東來(lái)總部空間，更近距離學(xué)習(xí)胖東來(lái)。并獲得于東來(lái)最新內(nèi)部演講集。

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