來(lái)源/消費(fèi)界

撰文/李佳蔓 

1月13日，中式傳統(tǒng)糕點(diǎn)品牌「瀘溪河」完成數(shù)億元A輪融資，投資方為百聯(lián)摯高資本與龍柏資本，據(jù)報(bào)道本次融資將主要用于供應(yīng)鏈建設(shè)和數(shù)字化升級(jí)等方面，這么看，資本仍舊看好烘焙市場(chǎng)。

「瀘溪河」于2013年創(chuàng)立，作為快速興起的新中式烘焙品牌的典型代表，「瀘溪河」產(chǎn)品更注重創(chuàng)新化，堅(jiān)持“門店現(xiàn)烤，好吃不貴”的經(jīng)營(yíng)理念，主打產(chǎn)品包括桃酥、肉松小貝、麻薯、泡芙、綠豆冰糕等新經(jīng)典中式糕點(diǎn)。

據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，中式傳統(tǒng)糕點(diǎn)品牌「瀘溪河」，目前其門店共計(jì)365家，覆蓋13個(gè)省市自治區(qū)。但是「瀘溪河」是否可以立足后，急速擴(kuò)張，跑贏市場(chǎng)，那么新貴「虎頭局」等的招數(shù)，老將「好利來(lái)」等的經(jīng)驗(yàn)，都是值得虛心學(xué)習(xí)的。

01

虎頭局：被驗(yàn)證的經(jīng)驗(yàn)

虎頭局的一個(gè)最強(qiáng)殺手锏就是：好好開(kāi)發(fā)“古老”單品。

虎頭局于2019年在長(zhǎng)沙開(kāi)出首店，是全國(guó)第一家將中式烘焙年輕化、零食化的品牌，主打產(chǎn)品包括提子Q麻薯、奶油泡芙、手工桃酥、鮮花餅等。

虎頭局的創(chuàng)始人、CEO胡亭曾在國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)蛋糕品牌廿一客21Cake任職，隨后加入一個(gè)西式烘焙連鎖創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，從0到1的經(jīng)歷了產(chǎn)品體系、中央廚房、供應(yīng)鏈和組織管理的打造過(guò)程。也是在這段創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷中，胡亭開(kāi)始關(guān)注到中式點(diǎn)心的代表品牌及門店，并在對(duì)于供應(yīng)鏈效率、坪效、客單價(jià)、對(duì)應(yīng)客群的比較中，發(fā)現(xiàn)了中式烘焙的新機(jī)遇。

根據(jù)胡亭的調(diào)研，支撐起一家中式烘焙門店的原材料、耗材及其他采購(gòu)項(xiàng)加起來(lái)不超過(guò)300項(xiàng)，而在傳統(tǒng)西式烘焙行業(yè)中，將這項(xiàng)數(shù)據(jù)飆升至超過(guò)1700項(xiàng)，因此雖然中式點(diǎn)心價(jià)格更具有親民性，也能保證中式糕點(diǎn)店的利潤(rùn)率。

胡亭覺(jué)得一個(gè)有幾百年歷史的、有消費(fèi)認(rèn)知基礎(chǔ)的、具有極強(qiáng)生命力的品類，且品類中有很多已經(jīng)被證明過(guò)的大單品，一定掩藏了一個(gè)巨大的機(jī)會(huì)。

很快，虎頭局誕生，開(kāi)出首店的一年半后，虎頭局就拿到了來(lái)自知名投資機(jī)構(gòu)紅杉中國(guó)、挑戰(zhàn)者資本、IDG的Pre-A輪投資，而當(dāng)時(shí)虎頭局在全國(guó)的門店還不足10家，主要集中在大本營(yíng)長(zhǎng)沙。同年7月，虎頭局對(duì)外宣布正式完成A輪融資。據(jù)悉，這一輪融資近5000萬(wàn)美元，GGV紀(jì)源資本和老虎環(huán)球基金（Tiger Global）聯(lián)合領(lǐng)投，老股東紅杉中國(guó)、IDG也再次入手。據(jù)說(shuō)虎頭局本輪投后估值超20億元、單店估值近億元。

2021年9月，精心籌備后，虎頭局上海兩店齊開(kāi)，10月，首次入駐武漢，12月，虎頭局北京首店開(kāi)業(yè)。2021年，其創(chuàng)始人胡亭曾向媒體宣布他的“百店計(jì)劃”，要在一年之內(nèi)，于一線核心區(qū)域開(kāi)出100家直營(yíng)店，門店數(shù)達(dá)150家。

但好景不長(zhǎng)，2022年11月底，虎頭局通過(guò)官方公眾號(hào)發(fā)布了推文《想和你聊聊虎頭局的一些變化》，文中表示，公司面臨巨大的資金壓力，決定暫時(shí)退出部分區(qū)域市場(chǎng)，并隨即退出了成都、重慶、北京等多個(gè)城市。

曾經(jīng)被資本推著走的烘焙大將們，如今也因資本的冷靜，而面臨資金難題。烘焙市場(chǎng)集中度較低，但賽道競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)洗牌現(xiàn)象，同時(shí)，市場(chǎng)對(duì)新中式烘焙已經(jīng)回歸理性，光憑故事已經(jīng)無(wú)法打動(dòng)資本，更重要的是造血模式能否讓品牌長(zhǎng)久地生存下去。

但是不可否認(rèn)，虎頭局能快速席卷各地，引得資本“青眼有佳”，肯定有自身非常出彩的地方。

例如，第一：時(shí)機(jī)剛好配合經(jīng)驗(yàn)，尚未有品牌對(duì)中式點(diǎn)心做年輕化的洞察與改造，并結(jié)合當(dāng)下的流量傳播與擴(kuò)散方式，使之變成一個(gè)可社交化和零食化、具有高頻及高傳播度特征的新式烘焙。在西式烘焙行業(yè)鍛煉近十年的胡亭，轉(zhuǎn)而打出造針對(duì)年輕人及年輕家庭日常新鮮烘焙的中式點(diǎn)心品牌。

第二：恰逢國(guó)潮興起，順勢(shì)而為，時(shí)事造就英雄，門店國(guó)潮屬性的虎頭Logo和空間設(shè)計(jì)也天然具有網(wǎng)紅打卡效應(yīng)，在經(jīng)歷了前期KOL的一波主動(dòng)推廣之后，虎頭局聚攏起越來(lái)越多的流量，成為社交平臺(tái)上“長(zhǎng)沙旅游必打卡”的目的地之一。

第三：回到產(chǎn)品本身，長(zhǎng)期堅(jiān)持大基礎(chǔ)單品有門檻的微創(chuàng)新。

02

好利來(lái)：轉(zhuǎn)型經(jīng)驗(yàn)

在差不多時(shí)間里，老將「好利來(lái)」的動(dòng)作也是極其頻繁，集中在了轉(zhuǎn)型方面。

2018年，好利來(lái)宣布解除已經(jīng)執(zhí)行19年的聯(lián)合創(chuàng)始人內(nèi)部加盟制，并根據(jù)各個(gè)市場(chǎng)的實(shí)際經(jīng)營(yíng)情況，僅保留能夠執(zhí)行高標(biāo)準(zhǔn)的店面。好利來(lái)當(dāng)時(shí)面對(duì)三大難題：新的管理模式、品牌與產(chǎn)品差異化、一線市場(chǎng)的開(kāi)拓。

2019年7月底開(kāi)始，分家之后的好利來(lái)深耕一線城市，“好利來(lái)”名稱也僅保留在一線市場(chǎng)，而一線城市的消費(fèi)市場(chǎng)，聚集著高質(zhì)量的消費(fèi)群體，也更有利于打造品牌影響力。創(chuàng)始人羅紅也將管理棒交接給自己的兩個(gè)兒子身上，管理層注入新鮮血液，這意味著好利來(lái)未來(lái)有更多的想象空間，一場(chǎng)新生力量主導(dǎo)的品牌革新亦將由此開(kāi)始。

這也是基于數(shù)據(jù)考量，從需求端來(lái)看，根據(jù)《2021年烘焙行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》，烘焙消費(fèi)者主要還是集中在一線城市，80、90后年輕女性仍是消費(fèi)主力軍。隨著我國(guó)消費(fèi)者對(duì)烘焙食品的接受度不斷上升，這類群體有較高的消費(fèi)能力和意愿，能夠接受豐富的食品文化，喜歡和嘗試不同的產(chǎn)品以及口味，注重消費(fèi)體驗(yàn)，愿意為顏值買單。于是好利來(lái)針對(duì)白領(lǐng)等剛進(jìn)入社會(huì)的年輕人先后推出了半熟芝士、乳酪蛋糕等產(chǎn)品。另外，針對(duì)注重健康的老年人好利來(lái)亦推出了更符合老年人對(duì)健康和糕點(diǎn)追求的無(wú)糖蛋糕等。

與虎頭局類似，好利來(lái)首先打造爆品。好利來(lái)的產(chǎn)品布局核心產(chǎn)品半熟芝士，是羅昊2014年三次拜訪日本“半熟芝士之父”，共同推出的一款明星產(chǎn)品，在2018年的統(tǒng)計(jì)中，好利來(lái)的這款半熟芝士蛋糕的銷量就已經(jīng)超出1億枚。像這種爆品的打造，幾乎是所有烘焙連鎖的終身追求。

其次，好利來(lái)在營(yíng)銷之時(shí)特別注重聯(lián)名。并且，好利來(lái)與各個(gè)IP之間的聯(lián)動(dòng)不只停留在貼標(biāo)和營(yíng)銷的表層，而是深度融合品牌與IP之中，自2019年以來(lái)，好利來(lái)已經(jīng)與二十多個(gè)不同的IP或品牌進(jìn)行過(guò)聯(lián)動(dòng)，短期、快節(jié)奏、新奇的產(chǎn)品上新，幫助好利來(lái)熱度始終保持在較高水平。

好利來(lái)新媒體矩陣也經(jīng)常有品牌的聯(lián)名活動(dòng)，引得粉絲隨時(shí)關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)和抽獎(jiǎng)，現(xiàn)在，好利來(lái)在小紅書(shū)上的筆記已經(jīng)有了10萬(wàn)+，好利來(lái)這個(gè)賬號(hào)的粉絲也達(dá)到了7.1萬(wàn)。

舉個(gè)例子，最有代表性的莫過(guò)于今年7月31日與哈利·波特的聯(lián)名，推出魔法世界、妖怪們的怪物書(shū)兩款中秋糕點(diǎn)禮盒，8月上線天貓旗艦店后，一舉奪得當(dāng)月銷售額榜首，其中魔法世界8月銷售額達(dá)到661.98萬(wàn)元，妖怪們的怪物書(shū)銷售額達(dá)到422.90萬(wàn)元，不禁讓人感嘆“好利來(lái)，你是懂聯(lián)名的”。

可是，好景不長(zhǎng)，疫情反復(fù)，導(dǎo)致線下門店業(yè)績(jī)波動(dòng)大，這幾年各個(gè)行業(yè)都不約而同地投入大量精力在線上市場(chǎng)的開(kāi)拓。但，好利來(lái)線下和線上的流量重合度并不高，線上的如半熟芝士是自帶流量且被市場(chǎng)認(rèn)證過(guò)的當(dāng)家產(chǎn)品，而線下的主要是限時(shí)限量的聯(lián)名新品為主，目的是為門店引流和客戶觸達(dá)復(fù)購(gòu)。

這段時(shí)期好利來(lái)也沒(méi)有閑著，線下門店全新升級(jí)，打造高顏沉浸式體驗(yàn)空間，同時(shí)，好利來(lái)無(wú)論從產(chǎn)品本身、產(chǎn)品包裝還是門店設(shè)計(jì)，都十分注重打造高顏值的對(duì)外形象。在當(dāng)下，“探店”成為許多年輕人熱衷的社交活動(dòng)，好利來(lái)有特色的高顏門店成為年輕消費(fèi)者社交場(chǎng)所的首選。

2019年，好利來(lái)全國(guó)布局“Pink店和Lab店”，例如有的結(jié)合哈利·波特，營(yíng)造具有魔幻特色的場(chǎng)景，促使年輕人在抖音、微博、小紅書(shū)等平臺(tái)打開(kāi)、分享，從而帶動(dòng)線上流量轉(zhuǎn)移到線下。2021年，好利來(lái)在成都開(kāi)設(shè)壹玖玖貳概念店，該店在建筑風(fēng)格上融入了古典與現(xiàn)代的特色，產(chǎn)品上主推有巴蜀特色的限定臉譜蛋糕，也成為很多游客去寬窄巷子必打卡的網(wǎng)紅地標(biāo)。

好利來(lái)的新媒體營(yíng)銷打法前文也有提到：聯(lián)名IP、小紅書(shū)種草、抖音打造網(wǎng)紅IP，好利來(lái)會(huì)聯(lián)名二次元、盲盒、電影等多個(gè)圈層，形成矩陣聲量，Z世代的消費(fèi)者很樂(lè)意接受KOL或網(wǎng)紅的“種草”好利來(lái)，近一年內(nèi)，好利來(lái)在微博、抖音、小紅書(shū)去水聲量共計(jì)17.20萬(wàn)篇，互動(dòng)量逾2000萬(wàn)人次，拉近了品牌與消費(fèi)者之間的心理距離，成為好利來(lái)又一張圈粉王牌。

最后，好利來(lái)的渠道，也是非常值得說(shuō)道的，一開(kāi)始好利來(lái)在布局的時(shí)候，以線上為主，后期，好利來(lái)也不惜劃給重金在線下布局門店，還和原來(lái)的一些加盟商分家，打造自己獨(dú)有的形象符號(hào)。也正是因?yàn)檫@樣，才讓現(xiàn)在的好利來(lái)在眾多的烘焙店中脫穎而出。

03

破局之道

復(fù)盤了老將好利來(lái)，回顧了新貴虎頭局，市場(chǎng)上火爆的幾個(gè)新中式烘焙品牌，都有著類似的爆紅路徑，但烘焙市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局正在進(jìn)入結(jié)構(gòu)化調(diào)整階段，頭部烘焙品牌表現(xiàn)盡顯疲態(tài)，其市場(chǎng)規(guī)模正在被不斷涌現(xiàn)的新烘焙品牌蠶食。

弘章資本創(chuàng)始合伙人翁怡諾說(shuō)：“整個(gè)烘焙賽道在歷史上從來(lái)沒(méi)有像這兩年被這么重視過(guò)，這里面有個(gè)細(xì)分的機(jī)會(huì)就是老品類新做，尤其是中式烘焙，有很好的產(chǎn)品延展性，很多老品類可以用新的材料、口味和風(fēng)味去重新演繹�！�

那么新新人類「瀘溪河」們要怎么破局？

首先是要傳承加點(diǎn)創(chuàng)新，「瀘溪河」推出“夏天三寶”，分別是：海鹽芝士餡兒麻薯、楊枝甘露味兒泡芙、牛油果味兒綠豆糕，這是新中式點(diǎn)心店將傳統(tǒng)糕點(diǎn)與當(dāng)代流行食品相融合，在中與西、傳統(tǒng)與新興間碰撞出新的火花。

同時(shí)，「瀘溪河」將端午與高考“聯(lián)名”發(fā)布端午禮盒，寓意高考開(kāi)掛，必定“糕粽”。「瀘溪河」還要持續(xù)推陳出新，一旦發(fā)展跟不上，分分鐘被年輕人拋棄，例如早幾年爆火的臟臟包、肉松小貝已經(jīng)讓年輕人失去了新鮮感，因此好的烘焙，不僅要講故事，更要堅(jiān)持長(zhǎng)期講故事，和講長(zhǎng)期的故事。

其次要有精心改良的工藝，傳統(tǒng)中式糕點(diǎn)在制作時(shí)，糖、油比例普遍較高，時(shí)興的新興中式糕點(diǎn)品牌大部分都在制作工藝上進(jìn)行了改良，無(wú)蔗糖綠豆冰糕、減糖減脂麻薯、鮮花餅，契合年輕人對(duì)健康飲食及低糖低脂飲食的需求。

新烘焙店當(dāng)然可以和好利來(lái)一樣打造網(wǎng)紅店鋪，站在年輕人的審美角度上，進(jìn)行品牌打造。墨茉點(diǎn)心局就與湖南老字號(hào)品牌馬復(fù)勝合作，以老長(zhǎng)沙人的童年回憶作為賣點(diǎn)，推出聯(lián)名點(diǎn)心，就深受年輕人喜愛(ài)。

觀察烘焙產(chǎn)品近年的變化趨勢(shì)，前些年火爆的臟臟包，或是更早期以徹斯叔叔為代表的起司蛋糕，同類競(jìng)品都在風(fēng)靡一時(shí)之后如雨后春筍般出現(xiàn)，導(dǎo)致品牌還未形成消費(fèi)粘度便失去了消費(fèi)者的青睞，但這樣的趨勢(shì)卻成就了一批以中央工廠半成品、成品冷鏈配送供應(yīng)鏈模式所支撐的烘焙連鎖企業(yè)。

但是，創(chuàng)新滯后性、低凈利率等弊端使得以前的西式烘焙連鎖無(wú)法很好滿足市場(chǎng)的需求，于是，機(jī)會(huì)也就轉(zhuǎn)向了由前店后廠現(xiàn)制烘焙為支撐的新國(guó)潮烘焙。就在這個(gè)時(shí)候，以中式糕點(diǎn)與新潮營(yíng)銷概念的組合，就很好地打造了產(chǎn)品的稀缺性與差異化，很快迎合了當(dāng)下年輕人的消費(fèi)需求。

時(shí)間到了現(xiàn)在，以中央工廠、冷鏈配送為主的供應(yīng)鏈模式產(chǎn)生的連鎖擴(kuò)張規(guī)模紅利，已經(jīng)趨于殆盡，頭部烘焙品牌在不斷優(yōu)化單店效益的同時(shí)，仍亟需思考品牌的立身之本，審慎制定差異化策略應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)�？梢哉f(shuō)，供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)的價(jià)值重塑才是資本青睞「虎頭局」和「瀘溪河」的原因，這一次新舊烘焙交替，其實(shí)是由上一階段的中央工廠成品和半成品供貨模式，演變到去中央工廠化的“前店后廠”現(xiàn)制模式造成。

但在資本加持的發(fā)展模式中，“前店后廠”的供應(yīng)鏈模式在連鎖化的迫切需求下是否經(jīng)得起考驗(yàn)？這又是一輪新機(jī)會(huì)，當(dāng)然也是新舊更迭的開(kāi)端。