來(lái)源/新消費(fèi)智庫(kù) 

作者/fong

提到“年味”，徐福記必然是被頻繁提及的品牌之一。創(chuàng)始于1992年的徐福記，已經(jīng)陪伴了一代中國(guó)人成長(zhǎng)。

然而，進(jìn)入品牌歷史的第四個(gè)十年，徐福記的品牌故事則遠(yuǎn)不如糖果般甜蜜。當(dāng)下，糖巧零食行業(yè)空前內(nèi)卷，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化，品牌之間的你追我趕愈加激烈。

在這樣的情況下，徐福記唯有全力奔跑，找到助力業(yè)績(jī)二次增長(zhǎng)的加速度，才有機(jī)會(huì)再次跑贏(yíng)同行。

01

“年味”的戰(zhàn)爭(zhēng)

無(wú)論是在線(xiàn)上商超還是線(xiàn)下大賣(mài)場(chǎng)，貨架堆頭上的年貨皆是琳瑯滿(mǎn)目。在品類(lèi)、口味、包裝等方面，都有豐富的產(chǎn)品可供消費(fèi)者選擇。

眾口難調(diào)，遑論是在有著十四億人口的大國(guó)。不過(guò)，有一個(gè)品牌卻贏(yíng)得了不少中國(guó)人的喜愛(ài)——徐福記。自品牌創(chuàng)立伊始，“為春節(jié)而生”就已經(jīng)刻進(jìn)了徐福記的品牌基因里。三十多年來(lái)，徐福記不斷強(qiáng)化著“新年糖果”的品牌定位。

圖片來(lái)源：徐福記公眾號(hào)

今年春節(jié)，徐福記再一次走進(jìn)了高光之中。在艾媒金榜發(fā)布的《2023年中國(guó)最受歡迎新春糖果禮盒品牌10強(qiáng)榜單》里，徐福記以97.27的金榜指數(shù)排名第一，超越了費(fèi)列羅、阿爾卑斯、大白兔、德芙、旺旺等其他經(jīng)典品牌。

消費(fèi)群體的巨大差異性，造就了年貨市場(chǎng)品牌“百花爭(zhēng)鳴”的局面，而禮盒更是年貨市場(chǎng)品牌搶灘的重中之重。根據(jù)淘寶天貓搜索數(shù)據(jù)，“禮盒”的搜索量在年貨節(jié)期間環(huán)比激增了五倍。京東小時(shí)購(gòu)數(shù)據(jù)也印證了消費(fèi)者對(duì)禮盒的狂熱，在2022年12月29日至2023年1月4日期間，肉干禮盒、餅干禮盒、腌臘制品禮盒、南北干貨禮盒、水果禮盒等類(lèi)目銷(xiāo)量環(huán)比增長(zhǎng)高達(dá)十倍左右。

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，人們對(duì)新春禮盒的偏好，總體上仍然與春節(jié)傳統(tǒng)文化元素密切相關(guān)。62.2%的受訪(fǎng)者表示，中國(guó)傳統(tǒng)元素、國(guó)潮風(fēng)格是他們選擇最多的產(chǎn)品元素，其次則是生肖元素（41.6%）和創(chuàng)新創(chuàng)意（38.7%）。

圖片來(lái)源：徐福記公眾號(hào)

今年春節(jié)，為了迎合消費(fèi)趨勢(shì)，徐福記推出了不少禮盒產(chǎn)品，其中包括以兔年生肖為主題的禮盒和以國(guó)潮新品為主題的新年糖果禮盒，此外還進(jìn)一步推出了四十余款新產(chǎn)品。春節(jié)前，徐福記還與奇瑞汽車(chē)、夢(mèng)幻西游推出聯(lián)名產(chǎn)品，還攜手京東舉行了開(kāi)年線(xiàn)下活動(dòng)，熱炒“新年糖”營(yíng)銷(xiāo)。

近年來(lái)，受到經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響，春節(jié)年貨市場(chǎng)已是一片“久旱”。隨著市場(chǎng)環(huán)境的趨勢(shì)向好，2023年的春節(jié)年貨市場(chǎng)承載著眾多品牌的希望。徐福記品牌負(fù)責(zé)人也表示：“相對(duì)以往，2023年的春節(jié)來(lái)得早一些，隨著疫情的緩解，對(duì)春節(jié)送禮市場(chǎng)是一個(gè)利好消息，我們非常看好2023年的年貨市場(chǎng)，期待年貨的大賣(mài)可以助力徐福記業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。”

但徐福記想要在今年春節(jié)實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng)，恐怕并非一件易事。截至2023年1月31日，三只松鼠年貨銷(xiāo)量最高的年貨堅(jiān)果禮包有10萬(wàn)+人付款，而徐福記的糖點(diǎn)堅(jiān)果錦禮盒月銷(xiāo)量?jī)H僅為1000+。在年貨禮盒上的“折戟”，是徐福記慘淡銷(xiāo)量的縮影。

雖然目前仍有不少的國(guó)民對(duì)徐福記這一品牌的喜愛(ài)依舊，但在今年的年味大戰(zhàn)之中，徐福記尚未能重現(xiàn)往日的榮光。

02

被動(dòng)地應(yīng)對(duì)

曾經(jīng)，徐福記實(shí)現(xiàn)了跨越周期的增長(zhǎng)。1992年，徐福記“新年糖”橫空出世，一經(jīng)推出就暢銷(xiāo)全國(guó)。五年后，徐福記銷(xiāo)售額就突破了億元大關(guān)。

2006年于新加坡上市，每年銷(xiāo)量增長(zhǎng)高達(dá)20%，是中華文化圈里無(wú)人不知的糖果大王。

圖片來(lái)源：徐福記官網(wǎng)

徐福記的成功，很大程度上得益于其先進(jìn)的渠道布局。2000年，徐福記率先與沃爾瑪、家樂(lè)福等大賣(mài)場(chǎng)確立了穩(wěn)定的供銷(xiāo)關(guān)系，并在全國(guó)各地建立起了密集的終端零售網(wǎng)絡(luò)，統(tǒng)一采用專(zhuān)柜形式和統(tǒng)一價(jià)的定價(jià)模式。根據(jù)徐福記官方介紹，到2007年，徐福記直接管控的終端零售點(diǎn)已經(jīng)超過(guò)13500個(gè)。渠道優(yōu)勢(shì)下，徐福記建立起了廣泛的國(guó)民知名度。

但是，基業(yè)長(zhǎng)青，終歸沒(méi)有那么容易。2011年，徐福記以17億美元的價(jià)格將60%的股權(quán)賣(mài)給雀巢，這也成了徐福記品牌歷史上的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。2013年，徐福記的年銷(xiāo)售突破了60億。此后，徐福記開(kāi)始走下坡路。到2019年，徐福記的營(yíng)收跌至50億元。

正如徐福記的興起一般，徐福記的衰落在很大程度上歸因于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和零食需求的結(jié)構(gòu)性變化。

90年代時(shí)，糖果零食對(duì)不少家庭來(lái)說(shuō)都是一種奢侈品。彼時(shí)糖果零食的生產(chǎn)帶有明顯的區(qū)域性、零散化的特征，全國(guó)連鎖品牌并不多。如今，糖果零食的消費(fèi)已經(jīng)十分普遍，全國(guó)性品牌逐漸取代著各地的本土品牌，徐福記的品牌優(yōu)勢(shì)難以突出。

圖片來(lái)源：徐福記微博

與此同時(shí)，人們?cè)郊油瞥缃】禍p糖的飲食，堅(jiān)果類(lèi)零食越來(lái)越受歡迎。根據(jù)Frost&Sullivan的數(shù)據(jù)，2020年，堅(jiān)果炒貨休閑零食市場(chǎng)零售額為1415億元，預(yù)計(jì)接下來(lái)5年的復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)9%。從我國(guó)人均糖果消費(fèi)量來(lái)看，2014年至2019年期間，糖果消費(fèi)量從1.41千克下降至1.28千克。

Foodaily的數(shù)據(jù)很好地刻畫(huà)了糖果市場(chǎng)的需求不振對(duì)產(chǎn)業(yè)供給端的影響，從2016年至2020年，糖果市場(chǎng)的總規(guī)模年均增長(zhǎng)率只有2%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于堅(jiān)果炒貨零食9%的增長(zhǎng)率。中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，自2015年以來(lái)，我國(guó)糖果行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)糖果總產(chǎn)量可以概括為“震蕩下行”，到2021年，全國(guó)規(guī)模以上企業(yè)糖果總產(chǎn)量?jī)H為304.32萬(wàn)噸，同比下降2.4%。

在此背景下，與糖果品類(lèi)深度綁定、線(xiàn)下渠道布局等過(guò)去曾經(jīng)助力徐福記登峰的因素，也轉(zhuǎn)化為了阻滯徐福記轉(zhuǎn)型的囚籠。而徐福記直到2018年才開(kāi)始發(fā)力電商渠道并增設(shè)堅(jiān)果產(chǎn)品線(xiàn)，但這樣的應(yīng)對(duì)多少顯得有些被動(dòng)。

數(shù)據(jù)顯示，徐福記在2019年的營(yíng)收僅僅50億元，與巔峰時(shí)期的業(yè)績(jī)相比，落差鮮明。在的財(cái)報(bào)上，徐福記也被簡(jiǎn)單地歸入了“其他收入”里。輝煌時(shí)，是人人皆知的“糖果大王”；落寞時(shí)，淪為雀巢財(cái)報(bào)里一筆帶過(guò)的“其他收入”。徐福記的自救，迫在眉睫。

03

徐福記的自救

在錯(cuò)過(guò)了最佳轉(zhuǎn)型時(shí)間的徐福記，現(xiàn)在想要重回“糖果大王”的寶座，需要跑得比以往更快。

財(cái)信證券曾經(jīng)提出，零食行業(yè)有兩種維度的成長(zhǎng)邏輯——通過(guò)產(chǎn)品的高頻推新、廣域渠道鋪設(shè)下的持續(xù)拉新擴(kuò)大客群容量；通過(guò)多品類(lèi)實(shí)現(xiàn)對(duì)單個(gè)消費(fèi)者的多種細(xì)分需求覆蓋，進(jìn)而從整體上提高客群價(jià)值。

與之對(duì)應(yīng)的，徐福記的自救也主要有兩條路徑——品牌形象的年輕化和產(chǎn)品布局的優(yōu)化。

圖片來(lái)源：徐福記公眾號(hào)

品牌形象方面，徐福記主要借助流量明星代言人、品牌聯(lián)名和加強(qiáng)社媒營(yíng)銷(xiāo)的方式擴(kuò)大客群容量。2019年以來(lái)，徐福記先后邀請(qǐng)歐陽(yáng)娜娜、趙麗穎、龔俊等人氣明星擔(dān)任代言人，還攜手喜茶、寶可夢(mèng)、泡泡瑪特聯(lián)名合作。徐福記十分重視社媒營(yíng)銷(xiāo)和用戶(hù)裂變，在抖音、微博等多個(gè)品類(lèi)推出營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，吸引消費(fèi)者共創(chuàng)內(nèi)容。

在產(chǎn)品布局方面，徐福記更是不吝功夫，通過(guò)品類(lèi)擴(kuò)張挖掘客群價(jià)值。徐福記品牌官曾苠曾透露，徐福記將按“大賽道、高增長(zhǎng)、健康趨勢(shì)”來(lái)優(yōu)化公司的品類(lèi)布局。具體而言，大賽道指的是薯片、餅干、蛋糕和包裝糖果，高增長(zhǎng)是指果凍系列和包裝巧克力，健康趨勢(shì)則主要強(qiáng)調(diào)堅(jiān)果品類(lèi)和更加健康的成分。

2022年7月13日，徐福記推出了30大系列的200余個(gè)新產(chǎn)品，包括薯片、餅干等新品類(lèi)，力求通過(guò)多元化品類(lèi)覆蓋更大的客群范圍，一站式滿(mǎn)足用戶(hù)的細(xì)分需求。此外，徐福記官方透露，徐福記的新品研發(fā)側(cè)重于“營(yíng)養(yǎng)加法、成分減法”，推出了0脂0糖0卡的茶妍輕凍可吸果凍、0蔗糖的五谷牛奶酥、含有寧夏中寧枸杞的話(huà)梅糖等，從而迎合消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)健康零食的追求。

圖片來(lái)源：徐福記官網(wǎng)

不過(guò)，現(xiàn)在各個(gè)零食細(xì)分賽道上早已巨頭林立，徐福記需要在存量市場(chǎng)上正面應(yīng)對(duì)強(qiáng)敵。徐福記天貓旗艦店在今年1月13日推出了一款薯片新品，截至2023年2月5日，僅有800+月銷(xiāo)量。慘淡的銷(xiāo)量，也說(shuō)明徐福記的轉(zhuǎn)型勢(shì)必道阻且長(zhǎng)。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)電商紅利逐漸消失，即便徐福記趕上了線(xiàn)上渠道末班車(chē)，線(xiàn)上渠道仍然處于弱勢(shì)，并沒(méi)能為徐福記的業(yè)績(jī)帶來(lái)爆發(fā)式的增長(zhǎng)。

縱觀(guān)行業(yè)，新品和爆品是提高業(yè)績(jī)的利器。根據(jù)旺旺集團(tuán)財(cái)報(bào)，截至2022年9月30日止的六個(gè)月內(nèi)，5年內(nèi)上市的新品收益已經(jīng)占2022上半年總收益的10%以上，冰品新品“凍癡”銷(xiāo)售額更是接近2億元。

由此可見(jiàn)，“大賽道”和“健康趨勢(shì)”只能穩(wěn)住基本盤(pán)。真正能夠支撐徐福記突圍的，應(yīng)當(dāng)是某些具備爆品潛質(zhì)的高增長(zhǎng)品類(lèi)。徐福記除了要做好“大家該做的”，與行業(yè)保持同頻發(fā)展以外，更應(yīng)該勠力于超前布局，做到其他品牌“所做不到的”，研發(fā)和測(cè)試爆品，爭(zhēng)取推出更多像凍癡一樣的“必殺器”，從而提高品牌發(fā)展的加速度，追平徐福記錯(cuò)過(guò)的時(shí)間。

參考資料：

【1】《從糖果一哥到零食巨頭，徐福記靠什么實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)》，伯虎商業(yè)評(píng)論，2022年11月4日

【2】《“謀定出海”背后糖果市場(chǎng)擠壓式競(jìng)爭(zhēng)，徐福記多賽道轉(zhuǎn)型困境明顯》，金融界，2023年1月19日

【3】《玩轉(zhuǎn)年味，福氣到家！低碳弄潮兒徐福記春節(jié)這么干》，納食集團(tuán)，2023年1月11日

【4】《新年將至，徐福記給年味注入了“福氣”DNA》。伯虎財(cái)經(jīng)V，2023年1月13日

【5】《春節(jié)市場(chǎng)復(fù)蘇，徐福記延續(xù)打造新年“福”文化》，松果投研，2023年1月12日

【6】《2023年中國(guó)最受歡迎新春糖果禮盒品牌10強(qiáng)榜單，有你常買(mǎi)的嗎？》，艾媒咨詢(xún)，2023年1月19日

【7】《京東小時(shí)購(gòu)發(fā)布<2023年春節(jié)即時(shí)消費(fèi)數(shù)據(jù)報(bào)告>禮盒類(lèi)銷(xiāo)量超50%》，手機(jī)之家，2023年1月28日

【8】《隨著消費(fèi)市場(chǎng)悄然變化，徐福記被摘下“大王”帽子》，于見(jiàn)專(zhuān)欄，2023年1月21日

【9】《徐福記海外受喜愛(ài)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)焦灼下，積極求變有望突圍嗎？》，氫財(cái)經(jīng)，2022年12月28日