來源/Foodaily每日食品

作者/Emma Zhang  

近年來，隨著國內消費者的飲食習慣不斷朝著新的多元方向發展，人們對新型植物基飲料的需求不斷發生著變化，如燕麥乳飲、椰乳、巴旦木奶等擁有高蛋白、健康飲品或代餐粉等健康標簽的植物基飲品迎來了第二增長曲線。

而在中國，歷史最為悠久的植物乳基便是以大豆為原料的豆奶。為此，Foodaily每日食品將目光投向了豆奶行業的“探路者”，已走過83載的維他奶。

其實這家用香甜、濃郁醇正和健康滋味構建出諸多80、90后多彩童年的植物奶企業，已經成為一種別樣的文化符號。多年以來，維他奶一直以強大的品牌和不斷推陳出新的產品線占據著國內豆奶市場的顯著份額。

但在2017年豆制飲品進入到3.0階段、植物基飲料開始愈加豐富后，豆奶市場也正不斷迎來新玩家的高調入局和老龍頭尋求增量的挑戰，即便是“豆奶開創先鋒”，維他奶也面臨著持續增長的重要考驗。

面對未來不斷增長的植物基飲品市場和多元化趨勢的消費，維他奶如何能夠在植物基飲品細分品類中強勢突圍？又如何通過創新與變革，精準錨定植物基飲品市場的增長機會，打破傳統持續助力行業發展？

Foodaily與維他奶集團首席運營官兼中國內地業務行政總裁蘇強進行了一場深度對話。我們會發現，從探路、開創到革新，“不破不立”是維他奶保持增長、逆勢翻盤的強力手段，但“堅持”更是維他奶即將成為百年企業的最關鍵最核心的要素。

01

開創者，

維他奶的“變”與“不變”

放眼中國植物奶行業，維他奶一定是被記錄在史冊的開創者。

彼時風雨飄搖，新中國尚未成立，百姓多處于挨餓受凍，食不果腹的生存狀態，對于牛奶等富含高營養價值的消費能力不足。

出生于廣東省的羅桂祥博士在上海舉行的一次演講中了解到，大豆本身富含的營養價值可以和牛奶媲美，且價格方面要低廉很多。

從1936-1940年，經歷了三四年反復的摸索，1940年，羅桂祥博士終于帶著維他奶闖了出來。

于是，在80多年的發展歷程中，匠心打造高品質的美味產品，不斷提高公司在可持續發展方面的表現，為環境和社會帶來更積極的影響， 這一點是維他奶始終不變的“安身立命之本”。

正是這樣改善民眾營養的初心，也奠定了維他奶叱咤植物基飲品和食品行業80多年的基礎。營養、美味、可持續的獨特優勢，讓維他奶時至今日堅守本質，秉承匠心。

圖片來源：維他奶

可在今天這個競爭激烈的商業環境下，一個殘忍的真相是：“匠心、價值”是商業的本質，但卻不能成為企業的全部，企業還需要效率。對于維他奶而言，便是如何在堅持“不變”的價值下變化前行。

正如開篇所言，在新消費浪潮推動下的植物基飲料大戰下，維他奶面臨著不小的挑戰。 

回望整個2022年，我們會發現，這是維他奶“復蘇”的一年。

2021年底，蘇強“臨危受命”，出任維他奶集團首席運營官兼中國內地業務行政總裁，一年時間過后，維他奶最大的內地市場業務扭虧為盈，截至2022年9月30日的半年業績中，中國內地的業務增長4%至人民幣19.16億，經營利潤達到港幣1.39億。維他奶和其他產品收入、銷售渠道實現多維度增長。

在經歷了短暫的低谷之后，維他奶再次迎來財報上的可喜成績，成功挽回了此前出現劣勢局面。

那么在短短的一年間，"變"是如何推動維他奶的商業效率的？Foodaily在采訪中發現，曾在快消巨頭深耕多年的蘇強深諳管理之道，他認為，維他奶之所以能在過去一年中逆勢翻盤，也與自身獨具競爭力的企業DNA成正相關。在維他奶內部，有著非常清晰的行為模式——VSD，即維他奶六大成功動力：

1.前瞻策略——站在更遠景的角度定下策略。

2.優質為本——產品在新興高潛力賽道中占據優勢，具備著長期競爭力。

3.團隊協作——群策群力, 不斷突破佳績。

4.創新變革——在產品，商務戰略和模式上創新，同時也包括執行的創新，能細化到渠道和終端的執行方案。

5.客戶焦點——以滿足消費者的需求為先。

6.責無旁貸——以主人翁精神來承擔責任。

六大動力彼此關聯，實踐維他奶公司誠信為本、盡心竭力、精益求精的企業價值觀。以蘇強為例，他在日常首要會去思考：“企業管理團隊如何身體力行價值觀和VSD？如何激發員工成為VSD六大動力的行為楷模？如何用VSD六大動力招募人才，培訓和發展團隊？什么樣的團隊配置、執行策略乃至公司的文化氛圍等，能保證VSD成功運轉。”

總之，堅守“不變”核心價值，是維他奶在風雨歷程中的閃光點。學會求變，亦是一家企業在時代浪潮中不斷運籌，決勝千里的技能點。

02

革新者

市場洞察、產品創新與數字轉型

同樣，2022年，也是維他奶創新的一年。

在維他奶復蘇增長的這一年中，不僅對行業趨勢變化和消費者偏好有著敏銳的洞察，也會經常反觀其他企業做得優秀的地方，并將其融入進企業產品創新和品牌營銷之中。

“每一家成功的企業都有值得借鑒之處，這需要我們去舉一反三。比如瑪氏箭牌憑借卓越的執行力建立了一流的市場分銷渠道、徐福記的創新能力以及戰略敏捷性，都可以成為維他奶捕捉市場機會的靈感來源。”蘇強說道。

創新的一大關鍵在于產品，植物基飲料還能如何差異化競爭？

在多年的消費數據積累下，維他奶發現，“低蔗糖/無蔗糖”以及“含有植物蛋白”等特征，正越來越明顯成為能吸引消費者為之支付溢價的產品特征。

圖片來源：維他奶

新生代消費者越來越注重健康和可持續，越來越多人主動選擇低卡、低糖、低脂的“三低生活”。京東發布《2022零售行業消費趨勢新主張》也反映出相同的趨勢，相關搜索量近兩年增長34%。

“如何適合不斷變化的市場，繼續鞏固維他奶在植物奶市場的領導地位？如何堅持從核心價值出發，更好地為大家帶來營養、美味的植物基產品，都是維他奶面對的新變局。” 

基于對市場和消費者偏好的洞察，維他奶不斷對產品結構進行著調整與創新。

根據因敏特的數據，燕麥奶品類的消費者留存率高達85%，僅次于椰子與大豆，這是一個不容忽視的賽道。

于是2022年秋季，維他奶推出了巧克力與抹茶紅豆兩款全新口味的低糖0膽固醇燕麥奶產品。且自2021年推出燕麥奶VitaOat系列后，便實現了持續的銷量增長，VitaOat產品在2022年夏季拿下了尼爾森監測的線下零售渠道燕麥奶品牌銷售份額第一名。

近日，國際風味評鑒所--位于比利時布魯塞爾由全球專業的味覺專家組成的評審團為維他奶燕麥奶原味和維他奶燕麥奶巧克力味分別頒發了“頂級美味大獎”（Superior Taste Award）三星和一星獎章。

圖片來源：維他奶

“未來我們要在全系列植物奶賽道上成為領先企業，就必須實現燕麥奶產品的領先。”蘇強表示。

另外，在茶飲品賽道，消費者越來越希望獲得健康、多元而個性化的產品體驗。“2021年我們推出了氣泡檸檬茶，2022年又推出了數款果泡茶和蜜桃茶。”

圖片來源：維他奶

蘇強還提到，“維他奶整體已經有82%的飲品符合“零至中糖度” 標準，即每100毫升的飲品含糖量在7.5克以下，未來目標覆蓋值提升到85%或更高比例的產品。 進一步擴大植物為本的產品組合，加大發力無糖茶。”

除了產品創新外，在品牌定位上，維他奶也同樣在探尋著新的可能性。

從1940年創始人羅桂祥博士懷著“真心做好豆奶”的初心創立維他奶，開創了植物奶的先河，到持續加強“早餐維他奶，營養輕負擔”的品牌場景心智，維他奶不斷拓展者植物基飲品的業務線，進一步推廣健康植物性飲食，讓消費者能夠享受健康及可持續的生活方式。

面對日新月異的市場變化，維他奶“視野不再局限在大豆，還包括燕麥、巴旦木.....開始全力布局全系列植物奶，策略性打入新興潛力市場，就是維他奶的未來戰略。在這個過程中，不斷完善自身的工作，包括使用更好的工藝，向消費者推廣更可持續的飲食和生活方式。面對變化和挑戰，專注走好自己的路。”

對于蘇強而言，在管理維他奶一年多來，個人感受亦是同企業發展脈搏共振：“我覺得用維他奶新的理念“植下美好每一天”Planting Goodness Everyday來形容我的感受是很合適的，就是每日都要不斷努力，播種點滴美好，為自己、為公司，也為社會帶來積極的改變。”

品牌、產品是一個企業最核心的根基，而要完成增長，還需要不同板塊間的協作、銜接。

圖片來源：維他奶

蘇強認為，“維他奶目前處于中國即飲豆奶品類的領導地位，并且是中國植物奶品類的主要品牌之一，品牌將繼續加強在市場分銷渠道的執行力和創新能力，以贏得消費者和捕捉新的機遇，繼續鞏固和加強在豆奶的領導地位，同時擴大在全系列植物奶中的市場份額，并在即飲茶飲料中成為領導者之一 。”

那么這其中，“ ‘數字化轉型’推動需求管理提升價值鏈運營效率是維他奶集團的戰略選擇）”，蘇強分享道：

“首先，維他奶建立了全渠道整合營銷數據平臺，能夠進行品牌私域營運，利用消費者洞察啟發創新。 

其次， 建立了完美門店成功圖像和智能化能力，根據購物者洞察制定贏得購物者的成功圖像，并以量化和智能化評分反饋的方式融入銷售人員日常拜訪，持續推動終端售點優異執行。

最后， 維他奶建立了企業全流程的數字化和數字化員工協作， 利用大數據和人工智能，極大提高了工作效率。涵蓋基礎設施升級、數字化員工協作、全業務流程數字化以及大數據和人工智能應用等各個方面。”

在品牌定位、產品創新迭代、數字化轉型、渠道分銷等各方面，維他奶都按照自己的節奏在逐漸革新進化，最終也會成為其構建每一個新增長點的“利刃”。

03

堅持者

以可持續韌性增長實現長期主義

在健康和環保兩大驅動力的影響下，植物基趨勢還將繼續發展。但目前與傳統乳制品相比，消費頻率仍有很大的提升空間。

根據東興證券的數據，2017年內地人均植物奶消費量不過3.2KG/年，而臺灣市場和中國香港市場的年度消費量分別高達5.3KG與11.3KG，內地蘊含的消費潛力是巨大的。

英敏特的數據也顯示，只有不到五分之一的消費者表示每天都會飲用植物基蛋白飲料，而五分之二的消費者每天都會購買牛奶或乳制品。

中國的消費者還是更傾向于認為動物乳制品含有高質量的蛋白質和鈣，盡管一些植物性蛋白飲料使用強化功效來與牛奶競爭，但到目前為止，它們還未能主導乳制品市場。也正因此，這些年植物基飲品賽道迎來諸多入局者的加入。

面對這樣的激烈的競爭局面，維他奶卻表現得非常“淡定”與友好。

“維他奶一直以來歡迎更多的參與者，一起發展植物基市場。”蘇強表示，根據英敏特的測算，中國的植物基飲料到2026年可成長為規模在人民幣700億元以上的市場。這個市場的規模，印證著植物基擁有巨大的空間和發展潛力可供挖掘。

“而維他奶要做的是，繼續貫徹和執行品牌策略，以滿足市場增長的需求，并且讓我們的環境也能受益。在品類上，我們要進一步發展全系列的植物奶，并且繼續帶領茶飲的高端化。只要堅持可持續發展，堅持植物基飲食生活方式的承諾和信念，維他奶有信心保持競爭力和領先地位。”

在明確增長趨勢之后，維他奶意識到，消費者最終將會產生從追求產品到追求生活方式的變化——“他們會希望，這些對健康有益處的產品，對所處的環境乃至地球也是友好的。”

目前在許多發達經濟體市場，這種注重消費影響力的消費者已是社會主流，他們關注產品原材料在種植過程中選取的種子是否天然，耕種方式是否有機，耗費的水又有多少，乃至加工過程中需要耗費的能源和碳排放，還有運輸過程中的能源損耗以及產品所使用的包裝材料。

雖然對于國內消費者而言，這些觀念還處在理解和消化的階段，可一旦消費者能夠接受這樣的觀念，對整個植物蛋白市場影響力是決定性的。

“因此，維他奶堅持用適當的方式來生產我們的產品，是非常有前瞻之明的，這也將成為我們繼續領先于競爭的重要因素。”

要知道，自從維他奶成立以來，一直秉承可持續發展的“長期主義”態度。尤其在2015年創建了雙軌框架，將可持續發展與企業業務深度結合，并不斷改進營運過程，完善可持續發展方針。

也因此，維他奶在可持續發展實踐上高歌猛進，取得了更好的成果。據蘇強介紹，在綠色供應鏈方面，維他奶獲得了公眾環境研究中心（IPE）在2022年11月發布的2022年度綠色供應鏈CITI指數評價結果，位列食品飲料行業第三名；

在節能減排方面，過去3年中國內地四家工廠用于節能的投資每年年均超過800萬人民幣；佛山工廠于2020年9月正式啟動太陽能光伏項目，設置面積近2萬平方米，年發電量接近450萬度；東莞工廠采用全新環保設計，取得綠色建筑認證“能源與環境設計先鋒”（LEED）金獎；武漢工廠也獲得了省級“綠色工廠”認證。 

在推動環保包裝方面，維他奶自2020年起使用經FSC可持續發展森林認證的紙基復合包裝比例達到100%，也已經實現了PET瓶裝產品包裝材料的全部可回收。2022年維他奶率先在其紙包產品上使用《飲料紙基復合包裝回收標識》，引導消費者分類投放，并且連續多年支持校園渠道的紙包盒回收活動。

在積極參與鄉村振興方面，2021年加入維愛公益行動，將企業的社會責任與國家的發展大局緊密相連。時至今日，維愛公益行動已走進內地6個省份、10個區縣，為42所鄉村學校的6015名學生配送了36549箱維他奶豆奶。同時也在疾控中心專家指導下制作了健康教育手冊和視頻，將健康膳食、均衡營養的理念普及到鄉村家庭，為全面推進鄉村振興“蓄勢賦能”。 

這些數據可能說起來比較“繞口”，但蘇強表現出了滿滿的熱忱，“維他奶已經連續兩年被納入'道瓊斯可持續發展亞太指數’成分股，在2023年《企業騎士》發布的“全球最佳可持續發展企業百強”榜單中，維他奶國際集團進入前30強。我們也一直保持恒生可持續發展企業指數前30強的位置，同時也因在ESG議題上的優異表現被MSCI ESG指數評為A級。” 

對于維他奶來說，ESG并不是在喊口號，也不是貼在墻上的標語，而是要深刻刻在企業運營的各個層面中，用可持續構建企業的長期主義。

04

總結 

開創者、革新者、堅持者，成為了維他奶跟隨著時代脈搏不斷革新增強企業生命力的畫像。

展望未來，中國植物基飲品的下半場，將會由高端化升級趨勢所引領。而作為植物奶的先驅品牌，維他奶也定將持續前行。