來(lái)源/36氪 

撰文/董柴玲

時(shí)隔1年多，KK集團(tuán)再度向港交所發(fā)起了沖擊。

作為潮流零售賽道的頭部玩家，先后抓住精品集合店、美妝集合店和潮玩等多個(gè)新風(fēng)口的KK集團(tuán)，接連捧紅了KK館、KKV、調(diào)色師和X11等四大品牌，目前已累積開(kāi)出701家門(mén)店。

2019-2021的三年間，KK集團(tuán)的收入分別為4.63億、16.46億元和35.24億元，增速達(dá)255%和114%，不過(guò)截至2022年前10個(gè)月，KK的營(yíng)收僅同比增長(zhǎng)1.6%達(dá)30.6億，其中KKV、THE COLORIST及X11貢獻(xiàn)了約9成的收入。

不斷拓店、追求銷(xiāo)售額增長(zhǎng)的同時(shí)，KK的毛利率也在不斷改善，從2019年的27.1%提升至目前的39.7%，高于名創(chuàng)優(yōu)品，后者截至去年9月底的毛利率為35.7%。

KK集團(tuán)2019-2022年前10個(gè)月業(yè)績(jī)

不過(guò)這沒(méi)能改善KK集團(tuán)的盈利狀況。2019至2021年，KK凈虧損分別達(dá)5.15億、20.17億和56.81億元，直到去年10月底才首次扭虧，盈利1.89億元。

拋出優(yōu)先股公允價(jià)值帶來(lái)的影響，3年間KK集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)虧損分別為8.8億、14.2億以及23.7億元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率不足10%。受疫情影響的2022年，KK這一數(shù)據(jù)更是降到4.7%，同比大跌近6%。

年入35億，KKV成擔(dān)當(dāng)

憑借一系列新零售打法，KK成功將旗下四大零售品牌打造成網(wǎng)紅店，在2021年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收超35億元。2022年在疫情沖擊下，KK義無(wú)反顧轉(zhuǎn)戰(zhàn)低線市場(chǎng)，交出了前10個(gè)月?tīng)I(yíng)收超30億元的成績(jī)。

KK集團(tuán)各品牌營(yíng)收情況

捆綁新消費(fèi)、緊隨Z世代，這些關(guān)鍵詞印刻在KK的基因中。2015年，搭乘跨境電商興起的東風(fēng)，KK集團(tuán)創(chuàng)始人吳悅寧在東莞開(kāi)出了第一間KK館，銷(xiāo)售進(jìn)口商品，涵蓋美妝、家居、文具和零食等品類(lèi)，瞄準(zhǔn)18-35歲的年輕消費(fèi)者。

KK館采用買(mǎi)手制篩選優(yōu)質(zhì)商品，同時(shí)搭建自有供應(yīng)鏈。門(mén)店選址上，KK館鐘愛(ài)購(gòu)物中心，用獨(dú)特的商品陳列和空間設(shè)計(jì)吸引年輕人進(jìn)店。

早期客流爆滿(mǎn)的KK館，曾是KK集團(tuán)的營(yíng)收主力。2019年門(mén)店達(dá)到169家，貢獻(xiàn)3.6億元的營(yíng)收，占到總營(yíng)收的77%。隨著KK館被新品牌KKV取代，KK館的規(guī)模持續(xù)收縮，截至2022年前10個(gè)月，KK館減少到75家，營(yíng)收下滑至1.3億元，占總營(yíng)收比重僅4.1%。

2019年，KK集團(tuán)孵化出第二個(gè)品牌KKV，從小型超市進(jìn)階為綜合賣(mài)場(chǎng)。作為KK館的升級(jí)迭代版本，KKV涵蓋18種品類(lèi)，超2萬(wàn)個(gè)SKU，憑借更大的門(mén)店空間和美學(xué)設(shè)計(jì)快速刷屏社交媒體。

如今的KKV已成為KK集團(tuán)的擔(dān)當(dāng)，截至目前擁有門(mén)店366家，到2022年10月底，其營(yíng)收已攀升至20億元，占總營(yíng)收比重達(dá)65.3%。

與KKV同年推出的品牌還有美妝集合店THE COLORIST（調(diào)色師），三年時(shí)間開(kāi)出近250家門(mén)店，毛利率一度領(lǐng)先KK旗下其他集合店，曾高達(dá)53%。不過(guò)自疫情后業(yè)績(jī)受到?jīng)_擊，目前調(diào)色師規(guī)模收縮至210家門(mén)店，在2022年前10個(gè)月?tīng)I(yíng)收超過(guò)5億元，在總營(yíng)收占比為17.3%。

于2020年推出潮玩集合店X11則以銷(xiāo)售IP授權(quán)商品為主，兩年多時(shí)間開(kāi)出50家門(mén)店，目前貢獻(xiàn)2.14億元的營(yíng)收，占比7%。

門(mén)店增長(zhǎng)停滯，加盟商接連出局

作為一家渠道品牌，KK集團(tuán)的營(yíng)收增長(zhǎng)高度依賴(lài)于線下門(mén)店的擴(kuò)張，并通過(guò)規(guī)模化采購(gòu)提高議價(jià)能力。總門(mén)店數(shù)上，從2019年的211家，增長(zhǎng)到2021年的721家。

起初KK做直營(yíng)、走大店模式，開(kāi)店成本極高，2018年開(kāi)放加盟，由總部統(tǒng)一向加盟商提供貨品，收取門(mén)店管理、物流等費(fèi)用，并向加盟商提供貸款。

伴隨旗下KK館、KKV、調(diào)色師、X11先后開(kāi)放加盟，KK集團(tuán)的門(mén)店數(shù)也扶搖直上。2019年，其加盟門(mén)店數(shù)量達(dá)164家，自有門(mén)店47家，來(lái)自加盟店的貨品銷(xiāo)售收入為2.4億元，在總營(yíng)收占比為51.9%，首次超過(guò)自有門(mén)店。

到2020年，KK的加盟店數(shù)量已增至424家，自有門(mén)店132家，總門(mén)店數(shù)同比翻了2.6倍，營(yíng)收則翻了3.5倍。不過(guò)，KK很快便走向了下坡路。

KK集團(tuán)加盟店數(shù)量

從2021年開(kāi)始，KK的加盟商開(kāi)始不斷流失，出現(xiàn)大規(guī)模閉店潮。2021年和2022年的10個(gè)月間，分別有20家和22家加盟商退出，加盟店數(shù)量分別減少67家和212家，主要來(lái)自KKV、調(diào)色師和KK館。原因是加盟店的業(yè)績(jī)未及預(yù)期，集團(tuán)選擇關(guān)閉或?qū)⒉糠旨用说贽D(zhuǎn)為自有的全資門(mén)店。

多位加盟店主都反饋，運(yùn)營(yíng)自有門(mén)店比加盟店更賺錢(qián)。因?yàn)榭射N(xiāo)售更高毛利率的自有品牌商品，KK自有門(mén)店的利潤(rùn)率要遠(yuǎn)高于加盟店，前者的毛利率在48%，后者則僅有20%。

在加盟商不斷退出的這兩年，KK集團(tuán)整體規(guī)模有所收縮。2022年10月底，四大零售品牌門(mén)店減少為701家，其中調(diào)色師較年初減少38家、KK館較年初減少26家。此時(shí)的KK集團(tuán)自有門(mén)店達(dá)到556家，約占8成，加盟店145家，僅占2成。

門(mén)店增長(zhǎng)停滯，高增長(zhǎng)光環(huán)也隨之消失。從整體營(yíng)收增速來(lái)看，2020年、2021年和2022年前10個(gè)月，KK集團(tuán)營(yíng)收同比增長(zhǎng)分別為255%、114%和1.6%，呈現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)，增長(zhǎng)天花板已至。

加速下沉，盈利難題待解

從一線城市起家，做著進(jìn)口商品的生意，KK集團(tuán)吃到了早年實(shí)體零售的紅利。如今KK集團(tuán)嘗試下探更龐大的市場(chǎng)，旗下的KKV、調(diào)色師和X11，紛紛聚焦二線和低線城市開(kāi)店。

核心品牌KKV從2021年開(kāi)始在長(zhǎng)沙、南昌、太原、商丘等地開(kāi)設(shè)新店，推出二代旗艦店和3.0主題概念店，從門(mén)店到選品進(jìn)行升級(jí)，走向更高的性?xún)r(jià)比；調(diào)色師則在引入colorkey、稚優(yōu)泉、滋色等眾多平價(jià)彩妝的同時(shí)，也進(jìn)入惠州、桂林等地開(kāi)設(shè)新店。

這些網(wǎng)紅集合店，未來(lái)還將繼續(xù)下沉。KK集團(tuán)招股書(shū)稱(chēng)，預(yù)計(jì)2023年各品牌的新增門(mén)店數(shù)約為270家，其中包括200家KKV、40家調(diào)色師和30家X11，這些門(mén)店大部分將位于二線和其他一線城市。

大規(guī)模開(kāi)店意味著成本水漲船高，在前期成功賺取流量后，KK集團(tuán)的盈利難題已經(jīng)開(kāi)始動(dòng)搖部分二級(jí)市場(chǎng)投資人的信心。

2019年至2022年前10個(gè)月，KKV的經(jīng)營(yíng)虧損分別為8860萬(wàn)元、1.43億元、2.38億元及1.6億元。除了KKV和KK館，調(diào)色師和X11目前也處在虧損狀態(tài)。其中調(diào)色師在去年前10月虧損680萬(wàn)元，X11則虧損7340萬(wàn)元。受疫情和門(mén)店擴(kuò)張影響，其同店銷(xiāo)售也在去年出現(xiàn)了4.4%的下滑。

這幾年通過(guò)壓縮供應(yīng)鏈成本、關(guān)閉表現(xiàn)不佳的門(mén)店等手段，KK集團(tuán)已經(jīng)開(kāi)始止損。不過(guò)在消費(fèi)需求逐漸飽和、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈的當(dāng)下，這家網(wǎng)紅潮流品牌還需要學(xué)會(huì)梗精打細(xì)算地過(guò)日子。