來源/觀潮新消費(fèi)

作者/辛夷

編輯/杜仲

經(jīng)過近兩年的狂奔，過去一年國潮消費(fèi)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進(jìn)度逐漸慢了下來，品牌的生存問題被前所未有的放大了。

在忙于應(yīng)對不確定性的同時，國潮產(chǎn)業(yè)也在借此重新審視自我，并試圖從市場要素的變化中找到新的機(jī)會點(diǎn)。

歲末年初，觀潮新消費(fèi)策劃了《觀潮2022年終盤點(diǎn)》系列視頻，旨在從新人群、新產(chǎn)品、新渠道、新營銷、新資本、新IP六大維度出發(fā)，一文總結(jié)2022年國潮產(chǎn)業(yè)發(fā)展的整體情況，找到2023年國潮消費(fèi)的復(fù)蘇密碼。

01

國潮產(chǎn)業(yè)趨勢洞察

2022年國潮消費(fèi)產(chǎn)業(yè)基本可以用兩個關(guān)鍵詞概括。

第一個關(guān)鍵詞是“冷”。

從整體來看，2022年前11個月的社會消費(fèi)品零售總額同比下降，其中餐飲收入下降5%，消費(fèi)企業(yè)普遍增長疲軟。

核心原因在于過去兩年的消費(fèi)領(lǐng)域過熱，疊加市場對疫情后消費(fèi)復(fù)蘇的預(yù)期過于樂觀。當(dāng)“報復(fù)性消費(fèi)”的預(yù)期因為疫情反復(fù)而落空時，之前過于激進(jìn)的企業(yè)和資本只能在“內(nèi)卷”當(dāng)中不斷收縮戰(zhàn)線。

同樣遇冷的還有需求端。過去一年，“精簡消費(fèi)”成為關(guān)鍵詞，企業(yè)經(jīng)營縮減嚴(yán)重影響了消費(fèi)者的當(dāng)下收入和未來預(yù)期。鑒于此，“非必要，不消費(fèi)”成為消費(fèi)心態(tài)的主流。

當(dāng)然，“冬天”也是適合思考的季節(jié)。生存危機(jī)在打破發(fā)展節(jié)奏的同時，也在激發(fā)國潮產(chǎn)業(yè)的韌性。

于是，在“冷”之外，我們也看到國潮消費(fèi)產(chǎn)業(yè)的第二個關(guān)鍵詞——硬。

2022年，“供應(yīng)鏈”成了熱詞。首先是不少新消費(fèi)品牌背后的供應(yīng)鏈企業(yè)迎來上市潮，這反映了消費(fèi)企業(yè)背后中國供應(yīng)鏈系統(tǒng)的規(guī)模化、成熟化。此外，市場也更加愿意將資源投入有供應(yīng)鏈把控能力的品牌。

由此預(yù)見，品牌已經(jīng)從側(cè)重渠道、營銷等單向度競爭，向以效率為基礎(chǔ)的綜合競爭方向轉(zhuǎn)移，這就需要企業(yè)向自建供應(yīng)系統(tǒng)以及優(yōu)化資源協(xié)同的“硬實(shí)力”方向不斷進(jìn)化。

除此之外，雖然整體的消費(fèi)行情在下行，但這并不代表消費(fèi)產(chǎn)業(yè)的抗風(fēng)險能力在下降。在精簡消費(fèi)的浪潮下，不少剛需、高頻以及與消費(fèi)者日常生活息息相關(guān)的品類，比如食品、飲料、大健康等，依然保持了堅實(shí)的增長力。

消費(fèi)仍是穿越周期的賽道。

02

國潮新人群洞察

人群是消費(fèi)趨勢的一部分，他們直觀的消費(fèi)需求和背后的消費(fèi)理念左右著產(chǎn)業(yè)浪潮的流向。

通過一年的觀察，我們對人群最明顯的洞察是Z世代不吃香了。

近年來，有錢有閑喜歡打卡的Z世代被各路品牌捧在手心，許多新品牌都基于傳播目的做了博眼球的創(chuàng)新，從而吸引Z世代的自發(fā)傳播。

但是年輕的Z世代尚未形成固定的審美和需求，很容易喜新厭舊。而且Z世代較高的消費(fèi)力大多源于上一輩的資源，但他們自身并沒有過多的財富積淀，這決定了Z世代愿意付出的客單價不會太高。

品牌和Z世代的關(guān)系也是分階段的——在品牌啟動期，可以借助年輕人實(shí)現(xiàn)從0到1；但在后續(xù)經(jīng)營中，復(fù)購率必將成為品牌可持續(xù)發(fā)展的保障。此時，品牌忠誠度有限的Z世代反而成為發(fā)展中的不穩(wěn)定因素。

成熟的品牌需要更成熟的消費(fèi)者，于是在可預(yù)見的未來，消費(fèi)能力更高的人群開始進(jìn)入品牌視野。

典型如中產(chǎn)家庭。

這類消費(fèi)者普遍集中在80一代，他們工作多年有了屬于自己的財富積累。近年來興起的精致露營、瑜伽褲等較高客單價消費(fèi)門類，面對的都是這部分高消費(fèi)用戶。

此外，中產(chǎn)消費(fèi)穩(wěn)定性較高。他們過去已經(jīng)消費(fèi)過很多商品，經(jīng)過一番篩選、淘汰后，終于在各領(lǐng)域建立了品牌信任度，繼而產(chǎn)生高復(fù)購；而對于有孩子的中產(chǎn)家庭，他們的消費(fèi)質(zhì)量和穩(wěn)定性往往更高。比如越來越熱的預(yù)制菜門類，多數(shù)都借助中產(chǎn)家庭消費(fèi)場景崛起。

再如“銀發(fā)族”。

當(dāng)下的老人群體集中在50、60后，他們保守的消費(fèi)意識難以改變，但他們依然展現(xiàn)出很高的學(xué)習(xí)能力和消費(fèi)熱情。他們對自身健康和子孫輩的消費(fèi)投入不斷上升；他們對新消費(fèi)的好奇心，也在促使很多面對年輕人的消費(fèi)品類向老年人群遷移。

而且直到今天，老年人的消費(fèi)潛力并未得到充分釋放，未來當(dāng)70、80后進(jìn)入老年行列的時候，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)才會展現(xiàn)出爆發(fā)力。因為這一代消費(fèi)者早早接觸了新消費(fèi)、互聯(lián)網(wǎng)，不需要特別引導(dǎo)和培養(yǎng)消費(fèi)意識。且伴隨中國的養(yǎng)老消費(fèi)從國家支付轉(zhuǎn)向個人支付，未來新型養(yǎng)老消費(fèi)會逐步走強(qiáng)。

除此之外，我們預(yù)見到國潮消費(fèi)新人群還將呈現(xiàn)出三大演進(jìn)趨勢：

第一，人生階段的轉(zhuǎn)化會催生消費(fèi)新生力量。近兩年，初步具有消費(fèi)力的90后步入家庭，從而成為新一代中產(chǎn)家庭消費(fèi)用戶。伴隨一個代際集體步入新階段，與之伴生的新消費(fèi)機(jī)會被釋出；

第二，“無齡化”成為消費(fèi)人群的新標(biāo)簽。生活質(zhì)量的提升逐漸消解了人們的年齡感。過去按年齡給消費(fèi)者畫像的方式正在被淘汰，以后消費(fèi)心態(tài)或?qū)⒊蔀橛脩舢嬒竦男聵?biāo)準(zhǔn)；

第三，人群代表的是消費(fèi)力，消費(fèi)力重建是消費(fèi)市場增長回歸的關(guān)鍵要素。接下來，無論是人的流動還是貨的流通，都需要回歸正常狀態(tài)，只有消費(fèi)被喚醒，市場才能打破內(nèi)卷。

伴隨社會面放開，我們對2023年的消費(fèi)市場重新抱有樂觀預(yù)期。好消息是，兔年春節(jié)期間的消費(fèi)復(fù)蘇，已經(jīng)為國潮消費(fèi)的反彈發(fā)出了先聲。

03

國潮新產(chǎn)品洞察

產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)，經(jīng)過觀察，我們將國潮產(chǎn)品趨勢總結(jié)為四個“為王”——

第一，剛需為王。縱觀過去一年的消費(fèi)市場，經(jīng)濟(jì)下行沖擊了非剛需消費(fèi)，但真正剛需的產(chǎn)品仍在增長；

第二，質(zhì)量為王。消費(fèi)市場整體下行，但部分產(chǎn)品卻保持穩(wěn)中有進(jìn)，因為消費(fèi)市場正在從追求更多的產(chǎn)品向追求少量但更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品轉(zhuǎn)變；

第三，科技為王。“科技進(jìn)步+需求迭代”是近年來最引人注目的產(chǎn)品創(chuàng)新方式。自熱技術(shù)、凍干技術(shù)、鎖鮮技術(shù)、AR/VR、元宇宙、虛擬人……每一個科技名詞，都是一場產(chǎn)品迭代；

第四，品牌為王。“寒冬”中，已經(jīng)建立起牢固消費(fèi)心智的頭部大牌依舊增長穩(wěn)定，消費(fèi)者也更愿意相信已經(jīng)被市場驗證過的品牌。

在過去，我們更加強(qiáng)調(diào)和國際接軌，國際大牌一度就是“好東西”的代名詞。在今天，國家實(shí)力和民族自信崛起，疊加以內(nèi)循環(huán)為主的政策紅利，升級了的國貨開始成為高質(zhì)量的代表。

在國潮的黃金十年，開發(fā)真正的“國潮產(chǎn)品”成為抓住國潮紅利的重要突破口。為此，我們?yōu)閲碑a(chǎn)品總結(jié)了四個創(chuàng)新路徑——

第一是中國文化。文化是國潮產(chǎn)業(yè)的核心驅(qū)動力之一，這需要品牌在產(chǎn)品當(dāng)中，融入優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代化表達(dá)。比如故宮食品，就是古代宮廷飲食文化在現(xiàn)代語境下的復(fù)興；

第二是生活理念。這里指的是中國的產(chǎn)品要和國人獨(dú)特的生活方式適配，比如在產(chǎn)品技術(shù)整體實(shí)力方面可以碾壓海外品牌的國貨洗地機(jī)，就體現(xiàn)出產(chǎn)品對國人生活需求的精準(zhǔn)洞察；

第三是民族特色。代指那些在中國獨(dú)有的文化土壤當(dāng)中成長的消費(fèi)品類，比如茶、酒、漢服、節(jié)令美食......他們身上的“中國印記”，可以被國人所本能識別；

最后是中國優(yōu)勢。今天越來越多的“中國式創(chuàng)新產(chǎn)品”誕生于中國的新基礎(chǔ)設(shè)施當(dāng)中，具體包括中國足夠大的市場規(guī)模、已經(jīng)具有領(lǐng)先地位的細(xì)分領(lǐng)域科技創(chuàng)新以及環(huán)節(jié)完備的供應(yīng)鏈系統(tǒng)。借助這些優(yōu)勢成長起來的中國產(chǎn)品，無疑將更有發(fā)展韌性和蓬勃的生長力。

幸運(yùn)的是，這些國潮產(chǎn)品的創(chuàng)新路徑已經(jīng)被不少品牌踐行并做出了初步成果。根據(jù)我們的觀察和了解，現(xiàn)在已經(jīng)有不少品牌和資本開始了擴(kuò)張布局，2023年的消費(fèi)市場復(fù)蘇已經(jīng)初露端倪。

04

國潮新渠道洞察

從公域到私域，從人找貨到貨找人，從單純的線上或線下再到全渠道打通......近幾年渠道的變革逐漸向提質(zhì)增效的本質(zhì)回歸。

總結(jié)來看，今天的零售渠道正在集體由效率趨向穩(wěn)健。

2018年，“純電商時代過去了，未來十年是新零售時代”的論斷，開啟了新階段獨(dú)屬于中國的渠道創(chuàng)新。

事實(shí)證明，5年過去，中國的零售渠道已經(jīng)劇變，我們將其總結(jié)為三個關(guān)鍵詞——

關(guān)鍵詞一，算法。借助數(shù)據(jù)算法，我們實(shí)現(xiàn)了平臺推送的“千人千面”。在這個過程中，消費(fèi)者和商品的關(guān)系從人找貨變成貨找人。綜合性的電商平臺也可以被“馴化”為每個消費(fèi)者的“私人訂制頻道”；

關(guān)鍵詞二，全域。一方面，全域是線上線下的融合，今天的消費(fèi)者既需要線上的省力和豐富，也需要線下的體感和及時，單純的線上或線下已經(jīng)無法再覆蓋千變?nèi)f化的需求；另一方面，全域也指代公域和私域的融合。公域是流量，廣泛吸納增量消費(fèi)者；私域是“留”量，精準(zhǔn)盤活存量消費(fèi)者。今天的公域和私域不再涇渭分明，更多時候是“店鋪社群兩手握，新客老客一把抓”；

關(guān)鍵詞三，供應(yīng)鏈。今天零售企業(yè)的選品邏輯、品控能力以及和品牌、經(jīng)銷商的關(guān)系，已經(jīng)和傳統(tǒng)渠道不同。不少新零售渠道已經(jīng)可以利用數(shù)據(jù)來篩選、調(diào)整和淘汰商品；在合作過程中，新零售也不再收取品牌方的進(jìn)場費(fèi)、貨架費(fèi)，而是更多依靠銷售分成與品牌建立長期健康的合作關(guān)系。

未來渠道的發(fā)展方向依然會向“效率”二字不斷趨近，類似即時零售這類有益的渠道嘗試，都將成為2023年乃至以后中國渠道的創(chuàng)變機(jī)遇。

05

國潮新營銷洞察

2022年，以海天醬油、中國李寧為代表的國貨品牌營銷“翻車”不斷，直播格局因為東方甄選等新勢力的崛起而發(fā)生劇變。

此外，品牌營銷中的“國潮”含量越來越高，其內(nèi)涵也發(fā)生了更為豐富的變化——一邊是品牌對傳統(tǒng)文化元素的挖掘和理解在變廣、變深；一邊是民族情懷在今天的中國商業(yè)社會中，已經(jīng)成為不可替代的力量。白象、蜂花、旺旺迎來的“野性消費(fèi)”，就是這種傾向的絕佳例證。

同時，過去一年整體營銷環(huán)境的變化也值得關(guān)注。一方面受到外部環(huán)境沖擊，品牌預(yù)算被轉(zhuǎn)移給銷售端，品牌投放規(guī)模整體收窄；另一方面，曾經(jīng)在營銷方面不夠靈活的傳統(tǒng)大品牌逐漸適應(yīng)了當(dāng)下的新營銷環(huán)境，并憑借資金和影響力優(yōu)勢對國貨新品牌形成降維打擊。

這一切都在表明，今天單一的營銷策略已經(jīng)不足以應(yīng)對復(fù)雜的競爭生態(tài)，品牌對營銷的認(rèn)知也在向其本源探尋。

回顧過去40年的營銷變遷，媒介形態(tài)的迭代一定程度上促成了營銷方式的轉(zhuǎn)變。

在最初，權(quán)威的報刊、電視臺一枝獨(dú)秀，品牌抓住關(guān)鍵的營銷渠道投放廣告就會產(chǎn)生明顯的效果。當(dāng)中國商業(yè)社會整體進(jìn)入信息時代之后，營銷的環(huán)境和對應(yīng)的形態(tài)開始變得復(fù)雜。

首先，近年來社交媒體崛起，并在營銷中越來越強(qiáng)勢，但這些強(qiáng)勢的新媒體并沒有成為繼報刊、電視之后的又一個中心化媒介，而是呈現(xiàn)出更分散的競爭姿態(tài)，今天品牌面對的是越來越多的營銷選擇；

其次，因為有了算法參與，營銷內(nèi)容被分發(fā)給興趣匹配的用戶，被用戶喜歡的內(nèi)容才能獲得更大的流量。在這種“滾雪球”的邏輯系統(tǒng)下，消費(fèi)者和品牌營銷是彼此選擇、共進(jìn)、成就的關(guān)系；

最后，鑒于營銷途徑和方式的增多，各種營銷形態(tài)之間的競爭也趨于白熱化，每一個營銷內(nèi)容的創(chuàng)作者都在不遺余力的爭奪用戶早已十分有限的注意力。

基于此，我們對未來國潮營銷的路徑做出預(yù)判——

第一，營銷的多元化、碎片化樣態(tài)在短期之內(nèi)不會變，但內(nèi)容和營銷將永遠(yuǎn)相互依存，這就要求品牌的營銷傳達(dá)要始終跟上時代的情緒和脈搏；

第二，經(jīng)過幾年發(fā)展，營銷和銷售之間的鏈路不斷縮短。由此可見，在未來相當(dāng)長一段時間內(nèi)，營銷和渠道都會緊緊連結(jié)在一起，“品效合一”將成為品牌不懈的追求；

第三，單個營銷路徑所面對的客群越來越垂直，作用精度也越來越高。為了適應(yīng)更激烈的競爭環(huán)境，品牌營銷也將如同渠道一般向“全域”的方向演進(jìn)；

第四，品牌在和消費(fèi)者對話的時候需要有更多耐心，因為消費(fèi)者早已在“飽和式”營銷中產(chǎn)生審美疲勞。今天單純“拼錢”的海量投放策略在失效，唯有精細(xì)化、有洞察和富有感染力的創(chuàng)意營銷，才能幫助品牌在紛繁復(fù)雜的營銷競爭當(dāng)中取得市場的信任。

精耕細(xì)作的趨勢下，品牌營銷的粗放時代走向終結(jié)。

06

國潮新資本洞察

過去一年，消費(fèi)產(chǎn)業(yè)投資明顯“冷”了下來。

一方面，資本市場中投資數(shù)量、資金總額都在下降，數(shù)據(jù)下行指向環(huán)境的“寒冷”；另一方面，調(diào)整后的資本更傾向于投資有確定需求的項目，以及大多數(shù)有質(zhì)量的項目，投資邏輯變得“冷靜”。

投資從粗放到精細(xì)轉(zhuǎn)化，就需要投資機(jī)構(gòu)擁有更深的產(chǎn)業(yè)視角，由此也催生出今天中國資本市場，尤其是人民幣基金的轉(zhuǎn)型機(jī)遇。

首先，中國的民營資本崛起。從前中國的上市公司以國企為主，而今天大多數(shù)上市的都是民營企業(yè)，它們的市值超過80萬億，儼然是一個非常龐大的資本體。

加之民營企業(yè)家普遍都是懂行業(yè)、敢投入的實(shí)干派，他們的存在為人民幣基金提供了堅實(shí)的資金后盾。

其二，雖然今天人民幣基金整體發(fā)展還和具有先發(fā)優(yōu)勢的美元基金存在差距，但是在局部、細(xì)分的領(lǐng)域，人民幣基金已經(jīng)形成競爭優(yōu)勢。而且今天的中國資本市場利好不斷，科創(chuàng)板、北交所、港交所的規(guī)則創(chuàng)新，以及民營企業(yè)對并購的重視，都在為更多企業(yè)提供新的退出通道，資本也因此具備了更長遠(yuǎn)的發(fā)展空間。

這些可見的環(huán)境利好，無疑讓“國潮資本”一路向好的發(fā)展趨勢變得清晰——

第一，即便是在消費(fèi)產(chǎn)業(yè)內(nèi)卷的環(huán)境下，依然還有不少機(jī)會有待資本挖掘。比如，伴隨人群變遷而產(chǎn)生的寵物、健康食品、康養(yǎng)、智能制造等藍(lán)海賽道；再如由正在變革中的新產(chǎn)品、新媒體、新科技等催生的行業(yè)機(jī)遇；以及在成熟行業(yè)中萌發(fā)的細(xì)分創(chuàng)新，比如寵物里的主糧，以及美業(yè)里具備“三證”資質(zhì)的供給側(cè)項目等；

第二，具有明顯互聯(lián)網(wǎng)時代“遺跡”的“賭博式”打法不再流行，畢竟長期來看，這種打法會使得投資的利潤變得越來越低。未來，對產(chǎn)業(yè)有深刻理解、堅持長期主義的資本會最終取勝，產(chǎn)業(yè)投資或成為市場主流；

第三，一二級市場將由倒掛變成趨同。資本市場實(shí)現(xiàn)價值回歸，說明消費(fèi)市場去偽存真的時刻已經(jīng)降臨。

最終，我們要相信，中國資本市場已經(jīng)進(jìn)入“國產(chǎn)替代”的階段，伴隨民營資本的繁榮，中國也將誕生真正屬于我們自己的財富管理公司。

07

國潮新IP洞察

國潮IP是具備強(qiáng)中國文化屬性，并具有良好商業(yè)化能力的IP。國潮IP常換常新，因為中國文化中有太多可以挖掘的元素，能以IP的形態(tài)呈現(xiàn)出來，并最終被消費(fèi)市場激發(fā)出商業(yè)價值。

過去一年的國潮IP幾乎呈現(xiàn)出全年火熱的態(tài)勢，我們也據(jù)此總結(jié)出幾個獨(dú)特的IP發(fā)展傾向——

第一，“復(fù)古熱潮”值得關(guān)注。無論是千禧歌手的翻紅還是老劇復(fù)播，整個內(nèi)容行業(yè)似乎都在“考古”當(dāng)中找到了變現(xiàn)通路，并逐漸延伸到消費(fèi)領(lǐng)域，為品牌變現(xiàn)賦能。

由此可見，今天消費(fèi)商業(yè)對國潮IP的理解，已經(jīng)不再局限于傳統(tǒng)的四大名著、戲曲唱本，而是往更近現(xiàn)代的“國民IP”傾斜。國潮IP的外延擴(kuò)大，也在支撐起品牌的商業(yè)想象力。

第二，國內(nèi)具備國民級影響力的大型晚會、綜藝節(jié)目當(dāng)中的國潮含量越來越高。無論是《只此青綠》的出圈，還是各大主流晚會中的國風(fēng)舞臺，都是國潮IP更具備主流傳播影響力及商業(yè)價值的明證；

兔年央視春晚中歌舞類節(jié)目的國潮傾向，已經(jīng)為2023年國潮IP的持續(xù)火熱提供了“初速度”；

第三，新技術(shù)正在賦予國潮IP全新的生命力。過去一年，“元宇宙+IP”的形式紅遍消費(fèi)市場，按照虛擬技術(shù)的發(fā)展脈絡(luò)，2023年科技國潮之下的IP運(yùn)作仍然大有可為。

時代在不斷變化，IP也要被不斷注入與時代相稱的價值內(nèi)涵。未來，伴隨國潮IP運(yùn)作能力的不斷成熟，中國也一定能誕生出擁有世界影響力的IP。