來源/新腕兒

撰文/東皇太一

抖音種草，淘寶下單？

這屆年輕人變聰明了。

無論是宏觀環(huán)境，還是反消費(fèi)主義思潮的興起，都促使消費(fèi)者變得更為理性務(wù)實。

捂緊錢包，貨比三家。

然而這一比，就比出問題來了。

最近，一個話題悄然走紅——“淘寶上的抖音同款”。

這些話題引起了大量共鳴，在知乎、小紅書上，越來越多的年輕消費(fèi)者參與了討論。

有人現(xiàn)身說法，避雷踩坑。

 有人提出了思考和質(zhì)疑：

無論是同源同長，簡單直接的價格背刺。

還是驚訝于淘寶平臺“減了還能減”的優(yōu)惠力度。

越來越多看慣了直播間各種套路、劇本和聲嘶力竭的消費(fèi)者們，懂得在抖音上下單前冷靜下來，搜一搜淘寶上的抖音同款。

比價一念起，剎那天地寬。

直播電商似乎進(jìn)入了一個主播和消費(fèi)者的競爭螺旋。

一方面，是消費(fèi)者越來越冷靜，在不斷地跨平臺比價中，選擇更優(yōu)的答案。

另一方面，沒有價格優(yōu)勢，經(jīng)不起比價的主播們，正在用越來越夸張的表演，讓消費(fèi)者產(chǎn)生沖動，幾乎不給決策時間。

畢竟，用戶一思考，訂單就飛了。

表面上，這是當(dāng)代年輕人“理性消費(fèi)”價值觀在網(wǎng)絡(luò)購物上的又一次折射。

更深層次的意義是，直播電商發(fā)展至今，一個核心思考正在逐漸變成主流：

“從貨架到直播，我們真的省錢了嗎？”

畢竟，自行業(yè)誕生之初，其“價廉物美”的“團(tuán)購”性質(zhì)，是直播電商能夠一路高歌猛進(jìn)的關(guān)鍵因素。

然而，無論是眼花繚亂的“紅包雨”、“福利款”，還是主播聲嘶力竭里的“9塊9上鏈接”，都很難回避一個正在被越來越多消費(fèi)者認(rèn)知到的內(nèi)核。

直播電商，本質(zhì)是一門渠道生意。

在流量成本水漲船高的當(dāng)下，一件包含著坑位費(fèi)、傭金、主播提成和公司整體運(yùn)營成本的商品，是否依然具備足夠的性價比？是否依然是購物的首選？正在成為越來越多消費(fèi)者的核心關(guān)切。

 “一時興起”是否終究難敵“多快好省”？

01

淘寶上的抖音同款

伴隨著宏觀環(huán)境和消費(fèi)心理趨向冷靜理性，“省”依然是直播電商用戶的核心關(guān)切。

（資料來源，東吳證券研究所《直播電商的本質(zhì)、天花板及貨幣化率探討》）

而直播電商的“省”，本質(zhì)上來源于兩點(diǎn)。

其一，是頭部主播的議價權(quán)。

通過在短時間內(nèi)集中大量同質(zhì)化的需求，從而獲得了商品議價權(quán)。

本質(zhì)上來講，這是一個“團(tuán)購”邏輯。

主播越頭部，吸引的用戶越多，就越是能夠拿到優(yōu)勢價格，并進(jìn)一步擴(kuò)大用戶規(guī)模，從而形成正循環(huán)。

這部分的“省”，主要集中在頭部主播直播間。

其二，品牌方的價格讓利。

是短視頻平臺轉(zhuǎn)向直播電商過程中，所釋放的巨大流量紅利引發(fā)了品牌方的下場爭奪，并在短時間內(nèi)為了獲得競爭優(yōu)勢而選擇犧牲短期利潤率。

這部分的“省”，主要集中在品牌自營直播間。

以上兩條邏輯的綜合作用，造就了直播電商“省”的根本原因。

然而，從長期來看，無論是抖音快手還是淘寶京東，都只是不同的銷售渠道，對于品牌方而言，隨著流量紅利的褪去，不同渠道的價格最終會回到同一水平線上。

而“淘寶上的抖音同款”現(xiàn)象的出現(xiàn)，則是這種價格回平的一個明顯信號。

我們要進(jìn)一步拆解“淘寶上的抖音同款”現(xiàn)象背后的邏輯，就需要在這兩點(diǎn)上選取代表性的樣本進(jìn)行研究。

在主播端，我們選取“東方甄選”直播間熱賣產(chǎn)品與淘寶同款價格比較如下：

我們可以發(fā)現(xiàn)在大主播端，大多數(shù)商品在抖音直播間，對比淘寶均未見有明顯價格優(yōu)勢。

這也解釋了消費(fèi)者開始熱衷于尋找“淘寶上的抖音同款”現(xiàn)象的本質(zhì)，當(dāng)直播間的價格優(yōu)勢不復(fù)存在時，商品的豐富度，選擇的多樣性，履約售后體系的完備程度開始成為影響消費(fèi)者決策的重要因素。

而在這一部分的競爭中，作為電商的后發(fā)力量，以內(nèi)容起家，習(xí)慣輕資產(chǎn)運(yùn)營的新興直播電商平臺顯然有更長的路要走。

02

為什么直播間不再“省”了？

一個簡單的結(jié)論：

直播間不再“省”了。

更為深入的結(jié)論是，單純依靠短期內(nèi)聚集同質(zhì)化需求，獲得商品議價的模式無法長期持續(xù)。

消費(fèi)者尋找“淘寶上的抖音同款”將會成為一個必然的趨勢。

這種趨勢的根本因素有兩點(diǎn)。

從商家角度來看，直播間日益升高的營銷成本正在侵蝕利潤空間和價格帶。

根據(jù)行業(yè)慣例，一件商品進(jìn)入直播間，需要支付20%左右的傭金，根據(jù)不同的主播咖位，坑位費(fèi)的價格則從數(shù)千到十余萬不等。

這是顯性的成本，而無論是商務(wù)談判，庫存準(zhǔn)備還是直播間表現(xiàn)波動帶來的供應(yīng)鏈壓力則是更為高昂的無形成本。

在度過了直播行業(yè)早期的快速崛起和紅利釋放后，大多數(shù)品牌方的投放決策正在逐步回歸理性，而這種理性，最終反饋到了直播間的商品價格上。

隨著渠道環(huán)節(jié)的增加，鏈條中的每一個環(huán)節(jié)都需要獲得對應(yīng)的利潤，這最終增加了消費(fèi)者的支付成本。

另一個核心的因素則來自平臺。

直播電商早期能夠壓低價格，實現(xiàn)“省”。

這需要短時間聚集同質(zhì)化需求，來實現(xiàn)議價。

而這種聚集，淘寶同樣能夠做到，甚至做的更好。

從時間維度上看，淘寶激發(fā)的購物需求實際上是全天的，聚集需求也是全天的，而直播電商僅有直播那幾個小時。

從流量維度看，淘寶能夠在全平臺維度上聚集需求，直播電商則只是在各個主播/品牌的流量池中聚集需求。

從顆粒度看，淘寶聚集需求的顆粒度到SKU，直播電商聚集需求的顆粒度到品類。

實際上，以交個朋友垂類直播間為代表的直播矩陣，正是主播們開始有意識地把需求進(jìn)行聚集以提升效率的嘗試，這種嘗試，顯然無法和平臺的聚集能力相比。

因此，淘寶最終在“多快好省”上全面超過直播電商是一個必然的趨勢。

03

“一錘子買賣”難以撼動基本盤

直播電商在消費(fèi)環(huán)節(jié)中真正的作用和優(yōu)勢，也從來不在“省”，而在于“起心動念”。

消費(fèi)者決策可以拆分為起心動念、考慮、評估選擇、交易購買、履約等環(huán)節(jié)。

實質(zhì)上，無論是以抖音快手為代表的直播電商，還是淘寶京東，都在努力補(bǔ)齊自身在整體消費(fèi)者決策上的鏈條。

只是，無論是從難度還是意愿上來講，抖音顯然在搭建消費(fèi)履約等電商基礎(chǔ)設(shè)施，豐富商品供應(yīng)鏈上，建立一個商家長效運(yùn)營機(jī)制的完整電商體系還處于劣勢。

這種長效運(yùn)營機(jī)制的失效，也進(jìn)一步加劇了商品價格體系的失衡。

從商家的角度來看，淘寶直播是淘寶平臺的一部分。淘寶作為一個歷史悠久的，具備長效經(jīng)營價值的平臺，直播本身不是一錘子買賣，更多是作為淘系內(nèi)容化戰(zhàn)略的重要抓手，吸引更多新用戶入淘，累積老用戶提供一種增量價值。

在直播間的投入和銷量最終會回流至品牌官方旗艦店店鋪，并最終沉淀到品牌自身，形成有效的正循環(huán)。

這就是為什么我們能夠看到越來越多的大牌，在淘寶上的投入一直保持穩(wěn)定份額。

而正是這種長效經(jīng)營的預(yù)期，也造就了品牌、主播和用戶在淘寶直播體系內(nèi)，存在著良好的成長性和穩(wěn)定性，我們能夠看到大量優(yōu)質(zhì)的原生主播和品牌，在淘寶體系內(nèi)數(shù)年如一日地穩(wěn)定增長。

抖音等新興短視頻平臺的核心問題，是商家依然沒有找到一條切實可行的長效經(jīng)營模型，短視頻、直播和旗艦店之間的流量正向循環(huán)關(guān)系沒有被有效建立，我們最常見到的是隨著投放的停止，店鋪的銷量也迅速下降，從這個角度來說，抖音直播有著濃厚的“一錘子買賣”的性質(zhì)。

本質(zhì)上，這是由抖音的底層算法邏輯約束的，而這最終影響了直播各端參與者的決策，無論是商家，還是主播，算的都是短期賬，甚至是一場直播的收益得失。

從這個角度出發(fā)，淘寶顯然更游刃有余，不僅能滿足用戶較明確的購物需求在商品流、物流、資金流、信息流有完備的商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，能夠為消費(fèi)者提供可信任的順滑購物體驗。

在“多快好省”電商核心指標(biāo)上，直播電商依然難以撼動淘寶的基本盤。

04

純直播電商天花板已顯

同時，從今年淘寶在直播電商上一系列精準(zhǔn)出擊來看，淘寶顯然在決心和準(zhǔn)備上更勝一籌。

羅永浩、俞敏洪、李誕等大咖，紛紛選擇轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶直播間。頭部MCN和頂流如一江春水般涌入淘寶背后，是看重淘寶更豐富的生態(tài)，和最專業(yè)的電商基礎(chǔ)能力。

在淘寶，直播的滲透率每提升1%，整個行業(yè)就是千億增量，現(xiàn)在還看不到天花板。

而社交媒體流量平臺的算法機(jī)制決定了，在抖音花無百日紅。和早先的微博制造大V、KOL一樣，抖音極其善于孵化超頭，像極了一個優(yōu)秀的天使輪。但支撐這些超頭進(jìn)一步變現(xiàn)和長遠(yuǎn)發(fā)展，目前似乎天花板已顯。

加之抖音在發(fā)展電商上的決心顯然并不徹底，電商的比重越大，就會影響其作為內(nèi)容平最看重的DAU。失去了商家長效經(jīng)營環(huán)境，直播電商的發(fā)展多少顯得如同無本之木，無源之水，缺乏長期競爭的穩(wěn)固基礎(chǔ)。

一個明顯的證據(jù)則是，據(jù)晚點(diǎn) LatePost 報道，抖音直播電商 NPS 為負(fù)，即買完后不推薦該服務(wù)的人數(shù)超過推薦的人數(shù)。

這種在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)上的缺失，最終影響到了消費(fèi)者的整體購物體驗。 

在存量競爭成為大背景的當(dāng)下，一旦抖音電商的攻勢衰竭，格局將會自然回到“抖音種草，淘寶成交”，再次回歸到向交易平臺兜售流量的窘境。