來源/青眼

撰文/辰龍

“雙11下的單，雙12還沒到”“說好了2號(hào)發(fā)貨，6號(hào)還沒發(fā)”，去年的雙十一大促，消費(fèi)者們可謂期待與焦慮交織，不過在面對(duì)紋絲不動(dòng)的快遞信息時(shí)，也只能剩下一句略帶無奈的感嘆。

疫情的沖擊，疊加大促帶來的爆單效應(yīng)，讓不少美妝品牌存在已久的供應(yīng)鏈問題再次凸顯。

作為化妝品銷售的第一大渠道，電商渠道的繁榮帶來了超頭主播的崛起，同時(shí)，也使得大促期間不少品牌銷量獲得幾十倍的爆發(fā)式增長(zhǎng)，這對(duì)于供應(yīng)鏈管理尚不完善的國(guó)貨美妝來說，無疑是巨大的考驗(yàn)。 

在產(chǎn)品力提升，業(yè)績(jī)飄紅的同時(shí)，如何將產(chǎn)品又好又快地送到消費(fèi)者手中，將是國(guó)貨美妝品牌們不得不思考的緊迫問題。

國(guó)貨崛起 直播當(dāng)?shù)?/strong>

國(guó)貨美妝崛起，可以說是近年來人們關(guān)于化妝品行業(yè)最直觀的印象。

通過不斷加碼研發(fā)、提高營(yíng)銷水平，國(guó)貨美妝在產(chǎn)品力的提升上有了質(zhì)的飛躍，消費(fèi)者對(duì)于國(guó)產(chǎn)化妝品的信心也在與日俱增。

譬如去年天貓雙11開場(chǎng)當(dāng)日一小時(shí)，珀萊雅、薇諾娜、自然堂、花西子等一眾國(guó)貨品牌成交額接連破億，緊追國(guó)際大牌。 

此外，在去年天貓雙11美妝店鋪成交額榜單中，國(guó)貨品牌珀萊雅與薇諾娜更是力壓資生堂，分別位列第五與第六名，可見國(guó)貨美妝競(jìng)爭(zhēng)力的突飛猛進(jìn)。

▍截自天貓雙11戰(zhàn)報(bào)

除了在銷售成績(jī)上進(jìn)步巨大，國(guó)貨美妝的上升趨勢(shì)，在店鋪數(shù)量上也可見一二。 

據(jù)天貓官方透露，過去3年，有超過6000個(gè)美妝品牌在天貓開設(shè)旗艦店，其中國(guó)貨品牌占比達(dá)到8成。

隨著國(guó)貨美妝產(chǎn)品力的提升與民族自信心的提高，越來越多的年輕人不再執(zhí)著于國(guó)際大牌，開始選擇國(guó)產(chǎn)化妝品。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在95后年輕人的化妝臺(tái)上，已有超過4成是國(guó)貨，而00后國(guó)貨消費(fèi)增速最快。 

天貓美妝國(guó)貨業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人亦放曾對(duì)媒體表示，一二線城市和年輕人群對(duì)國(guó)貨也非常熱愛，國(guó)貨已經(jīng)成為年輕人非常擁護(hù)的消費(fèi)趨勢(shì)了。

此外，國(guó)貨美妝的崛起，除了自身競(jìng)爭(zhēng)力的提升，與李佳琦等超頭主播的出現(xiàn)也密不可分。

以國(guó)貨品牌珀萊雅為例，去年雙11預(yù)售當(dāng)晚，珀萊雅在李佳琦“雙11”預(yù)售直播間上線的八款產(chǎn)品全部售罄，搶購(gòu)的熱潮甚至讓珀萊雅登上了熱搜。

值得一提的是，同在預(yù)售當(dāng)晚，花西子在李佳琦直播間首發(fā)一款新品粉餅，上架后僅15分鐘，25萬個(gè)的粉餅就一售而空，可見超頭主播對(duì)于國(guó)貨品牌銷量的拉動(dòng)作用。 

有媒體統(tǒng)計(jì)，在李佳琦其中的118次直播中，花西子出現(xiàn)了高達(dá)45場(chǎng)，占比近乎二分之一，而其在李佳琦直播間出現(xiàn)過的產(chǎn)品，與未出現(xiàn)過的產(chǎn)品相比銷量差距明顯。 

華熙生物旗下品牌夸迪也同樣受益于超頭主播，有數(shù)據(jù)顯示，2021年雙11，李佳琦直播間的夸迪銷售額達(dá)到3.34億元，占當(dāng)月夸迪總銷售額的94％。今年6月李佳琦停播后，夸迪次月銷售額便同比下降了71％。

可以說，作為直播電商的超級(jí)頭部主播，李佳琦是很多國(guó)貨美妝品牌最重要的增長(zhǎng)渠道之一。 

據(jù)青眼號(hào)外此前測(cè)算，去年天貓雙11預(yù)售首日，僅在李佳琦直播間，就至少誕生了8個(gè)GMV過億的國(guó)貨品牌。其中，包括夸迪、薇諾娜、珀萊雅等近年來上升勢(shì)頭明顯的國(guó)貨品牌。

事實(shí)上，近年來，完美日記、花西子等國(guó)產(chǎn)品牌的成長(zhǎng)都離不開都李佳琦等超頭主播的推波助瀾。 

“消費(fèi)者的每次購(gòu)買都是在投票，但是國(guó)貨可能連投票的資格都沒有，我想通過自己的能力，讓國(guó)貨有入場(chǎng)的資格。”李佳琦曾公開表示。 

可以看出，李佳琦等超頭主播的出現(xiàn)，讓國(guó)產(chǎn)美妝品牌有了更多與消費(fèi)者見面的機(jī)會(huì)，也讓產(chǎn)品口碑得以進(jìn)一步釋放，從而獲得前所未有的爆發(fā)式增長(zhǎng)。

爆發(fā)式增長(zhǎng)背后的隱憂

國(guó)貨美妝的崛起，應(yīng)該是包含產(chǎn)品、服務(wù)、品牌價(jià)值的多方面進(jìn)步。

 不過，去年的大促，國(guó)貨美妝品牌通過李佳琦等超頭直播間獲得爆發(fā)式增長(zhǎng)的背后，也讓不少消費(fèi)者看到國(guó)產(chǎn)美妝品牌在服務(wù)上的不足。

例如，面對(duì)大促爆單時(shí)，國(guó)貨美妝品牌由于應(yīng)對(duì)經(jīng)驗(yàn)不足等原因，出現(xiàn)了發(fā)貨時(shí)效下降、履約不穩(wěn)定，甚至發(fā)不了貨的問題。

此外，有些超頭主播的報(bào)名排期存在不確定，商家自身應(yīng)對(duì)不足，導(dǎo)致出現(xiàn)了發(fā)貨不穩(wěn)定等問題。

就在去年，有不少消費(fèi)者在小紅書反映，雙11期間在李佳琦直播間購(gòu)買某知名國(guó)貨美妝品牌的訂單，久久未發(fā)貨。此外，還有相關(guān)某線上店鋪店主曬出的該品牌通知函，通知函直言庫(kù)存嚴(yán)重不足。

另一家知名國(guó)貨品牌也出現(xiàn)發(fā)貨慢情況，有消費(fèi)者表示，下單后一個(gè)月才收到商品。

據(jù)消費(fèi)者服務(wù)平臺(tái)黑貓?zhí)峁┑臄?shù)據(jù)顯示，發(fā)貨問題成為“雙十一”期間美妝服飾行業(yè)消費(fèi)者最為困擾的問題之一。

作為消費(fèi)體驗(yàn)的重要組成部分，因缺貨、斷貨等問題導(dǎo)致不及時(shí)發(fā)貨會(huì)嚴(yán)重影響到消費(fèi)者對(duì)于品牌的口碑，特別是對(duì)于仍在成長(zhǎng)期的國(guó)貨美妝品牌，每一位消費(fèi)者都至關(guān)重要。

有行業(yè)人士分析，該類問題背后的根源或在于國(guó)貨美妝品牌在供應(yīng)鏈端的能力還不夠完善。 

供應(yīng)鏈資深人士王祖錦曾表示，與其他行業(yè)相比，化妝品行業(yè)存在品牌多、產(chǎn)品類別多、庫(kù)存SKU數(shù)量多、分銷渠道多的特點(diǎn)，因此，在大促期間，遠(yuǎn)超平時(shí)的物流量將對(duì)美妝品牌電商供應(yīng)鏈產(chǎn)生巨大的挑戰(zhàn)。

國(guó)貨美妝需修“供應(yīng)鏈內(nèi)功”

那么，國(guó)際大牌又是如何應(yīng)對(duì)大促期間出現(xiàn)的爆單現(xiàn)象？ 

據(jù)青眼了解，歐萊雅側(cè)重于數(shù)字化技術(shù)，通過升級(jí)相關(guān)數(shù)據(jù)平臺(tái)，保證彈性應(yīng)對(duì)業(yè)務(wù)變化的波峰和波谷，以此來應(yīng)對(duì)大促帶來的巨大業(yè)務(wù)量。

此外，歐萊雅集團(tuán)還通過設(shè)立蘇州歐萊雅供應(yīng)鏈管理有限公司，在蘇州建立全球首家自建智能運(yùn)營(yíng)中心，通過采用全球前沿的自動(dòng)化智能高速分揀系統(tǒng)與機(jī)器人設(shè)備，在保障D2C訂單分揀準(zhǔn)確性的同時(shí)，縮短電商包裹分揀時(shí)間。

另一日化巨頭寶潔在供應(yīng)鏈方面也頗具經(jīng)驗(yàn)，面對(duì)“雙十一”等大促活動(dòng)，寶潔推出“千場(chǎng)千鏈”，即一千個(gè)不同的供應(yīng)場(chǎng)景就有一千個(gè)不同的供應(yīng)鏈解決方案，將供應(yīng)場(chǎng)景數(shù)字化，賦予其不同維度的數(shù)字化標(biāo)簽，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化運(yùn)作。

客觀來說，國(guó)際美妝巨頭對(duì)于供應(yīng)鏈有著先發(fā)與資金的優(yōu)勢(shì)，大多國(guó)貨美妝品牌難以短期內(nèi)追趕國(guó)際大牌的供應(yīng)鏈管理水平。

近日，青眼了解到，針對(duì)此現(xiàn)狀，在供應(yīng)鏈領(lǐng)域深耕已久的菜鳥面向國(guó)貨美妝品牌商家推出了特色供應(yīng)鏈“三大法寶”，即全渠道一盤貨、大促保障方案和數(shù)字供應(yīng)鏈，以此來幫助國(guó)貨美妝穩(wěn)增長(zhǎng)、保交付、提體驗(yàn)。

針對(duì)化妝品分銷渠道繁多，國(guó)貨美妝品牌容易在庫(kù)存管理上缺乏精細(xì)，管理效率較低的問題，菜鳥通過推出“全渠道一盤貨”方案，通過實(shí)現(xiàn)品牌各渠道庫(kù)存之間的全面打通，進(jìn)一步為企業(yè)解決通路和效率問題。

具體而言，菜鳥通過從供應(yīng)鏈側(cè)實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一的貨權(quán)管理，優(yōu)化庫(kù)存割裂的狀態(tài)，實(shí)現(xiàn)“一套庫(kù)存管全局”；銷售側(cè)則保障獨(dú)立渠道下的庫(kù)存水位，確保銷售不缺貨、不斷貨、不被占用，由此商家管理庫(kù)存的精細(xì)度得到加強(qiáng)，在備貨量及周轉(zhuǎn)上都能實(shí)現(xiàn)極大的降本增效。

▍菜鳥自營(yíng)美妝倉(cāng)

針對(duì)美妝行業(yè)每年多次的大促活動(dòng)，菜鳥美妝供應(yīng)鏈則針對(duì)性地推出了大促保障方案，確保品牌在大促期間能夠穩(wěn)定發(fā)貨。

今年雙11期間，華熙生物在李佳琦直播間的加持下，訂單量大漲，供應(yīng)鏈壓力陡增。菜鳥美妝供應(yīng)鏈就通過大促保障策略，啟動(dòng)三倉(cāng)發(fā)全國(guó)，不僅幫助商家實(shí)現(xiàn)快速發(fā)貨，整體時(shí)效還提升了10%左右。

“今年大促菜鳥承接了許多國(guó)貨美妝商家體量大爆發(fā)時(shí)強(qiáng)有力的保障工作，比如夸迪、米蓓爾、相宜本草等，我們能很好地幫品牌商家保證供應(yīng)鏈的穩(wěn)定高效，直播不確定，發(fā)貨依然穩(wěn)定，實(shí)現(xiàn)完美履約。”菜鳥美護(hù)供應(yīng)鏈負(fù)責(zé)人孫婷表示。

此外，以DSCC為代表的菜鳥數(shù)字供應(yīng)鏈系統(tǒng)，也能讓品牌商家實(shí)時(shí)看到供應(yīng)鏈全鏈路的生產(chǎn)節(jié)點(diǎn)、庫(kù)存狀態(tài)、各地的包裹量、銷售GMV，以及消費(fèi)者的正負(fù)向評(píng)價(jià)，讓商家對(duì)整個(gè)物流的生產(chǎn)作業(yè)有感知，更好地指導(dǎo)品牌商家的決策與運(yùn)營(yíng)。

“菜鳥希望用自己的倉(cāng)配能力、供應(yīng)鏈能力，助力國(guó)貨品牌更好地實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。”孫婷表示。

“供應(yīng)鏈”的“鏈”字寓意著每一個(gè)環(huán)節(jié)都至關(guān)重要，而國(guó)貨美妝崛起也不應(yīng)止于好產(chǎn)品，更是提供好服務(wù)，只有不斷提升供應(yīng)鏈管理能力，國(guó)貨美妝品牌才能實(shí)現(xiàn)軟實(shí)力與硬實(shí)力的雙重崛起。