來源/聯商專欄

撰文/芥菜種

“內容為王”走向線下商場

前段時間，筆者的一位朋友帶著她的寵物狗去參加了一場萌寵社交活動，活動是免費的，活動地點在杭州某商場，在商場公眾號進行線上報名。朋友帶著她心愛的哈士奇去了，沒想到這場狗與狗之間的社交活動，也引發人與人之間的愉悅社交。據她拍的現場圖片和視頻，可以看出現場充滿了歡聲笑語，伴隨著他們的攝影記錄和朋友圈分享，這些萌寵和主人們度過了一個愉快而難忘的周末時光。商場的場域在他們的眼里，也有了新的暖心定義。

不得不承認，諸如寵物聚會、露營趴、文創集市、主題音樂節等等，這類細分活動場景，給原本按部就班的商場帶來了新的生機。商場要活起來，需要這些多元化、年輕化的主題活動助陣。就拿商場提供場地的周末市集來說，現在普遍被套用和鋪陳的周末“文創集市”，也成為商場百試不爽的人氣激活方式。可以預見的是，不久的將來，在曾經被空置的商場露天景觀場域里，會有更多有意思的內容被填充進來。

內容的豐富度和吸引力，是未來商業體都需要聚焦并發力的引流關鍵。“內容為王”這個概念，原先是在互聯網江湖里提出的屢試不爽的出圈黃金法則，如今，也順勢走到了線下商業零售場域的運營。

大勢之下，線下商業體不得不接受“打造多元豐富的場景內容越來越必要且重要”的事實。盡管對于商場來說，策劃一次有吸引力的主題活動，而不是“滿減”類的節慶大促活動，對于原有的運營團隊，面臨多方挑戰，并非一蹴而就的易事。但卻是不得不為的新變革。

做足“場域內容”，是不得不為的新變革

為什么說線下商場做內容，是不得不為的新變革？首先，我們要看到的是，商場或者購物中心，它有這樣的場域條件，可以填充內容。雖然比不上互聯網那般包羅萬象。但即使一個諸如優衣庫這樣的品牌店都在做足內容的填充（可以參照優衣庫在倫敦門店體驗感打造上的巧思細作），那么碩大的商場豈不更有機會在各個自由區域引進多元化的內容單元嗎？

其次，線下商場必須從收租或提點分紅的躺平狀態中，“卷起來做內容”的根源，還在于互聯網時代，每個消費者精神需求的突飛增進。大家似乎都看到了消費者需要豐富精彩的內容來滿足精神愉悅的需求，也看到注重產品品牌的故事講述、設計顏值，產品與人們喜歡的網紅（包括直播頂流）進行關聯的新品牌，一個又一個崛起，風靡。

那么，促發消費者對精神性需求激增的原因又是什么呢？首先是國富民安的社會主基調，人們開始有閑時、閑情去滿足額外欲望。其次是互聯網的普及。中國的消費者在最近二十年的互聯網生活浸染下，特別是最近十年，隨著博客、微信、微博、知乎、抖快、小紅書等等內容平臺的興起與進化，中國網民在互聯網世界可以享受到豐富多彩的內容體驗，以獲得精神食糧和消遣愉悅。

正是在隨時隨地的內容閱覽中，中國消費者完成了精神層面的互聯網熏陶，從而對滿足精神需求的慢時光體驗度的要求，以及與互聯網內容粘連度的要求也高了。這也是為什么擁有足夠內容豐富度的商業，擁有優秀網感內容的產品，更有機會在這個時代乘風破浪的原因。

對消費者的新認知：熱衷接收并分享內容的網民

需要強調的是，互聯網時代的消費者，擁有更值得被關注的一重身份——現世代的消費者首先是個網民，而且大多數都是深度互聯網使用者。

每一個網民，既是內容的接受者，同時也是內容的積極制造者。內容的接收，在虛擬網絡上就可以完成。而內容的創造，需要具備實體才能完成，后者也是線下商業的機會點。

正是處于這種積極制造內容的興致，一些精致獨到的商業場景，成了網紅打卡地。到地打卡的人們，無論老少，必會安排上拍照上傳這一環節，否則就有“白走一趟”之嫌。

這種打卡留照，上傳網絡的行為，不說20年前，就是在10年前都是寥寥可數的。隨著蘋果等智能手機的廣泛使用，到今天已經成為生活的常態。打卡現象，不僅出現在線下商業場景的游逛活動中，也出現在新品牌產品購買后，進行拍照打卡以及體驗性上傳，比如新品牌護膚品、國潮產品、新款手機等等，以求在打卡拍照分享中實現自我的呈現。

每天都有成千上萬的內容，由網民們自發在各大平臺上推送，由此生發出了一輪又一輪、生生不息的網紅商業。那么，線下的商場否在內容上吸引住網民們來打卡呢？至少，可以問一問，這個周末商場營造的氛圍、場景、主題活動“好拍”嗎？