來源/觀潮新消費

作者/王爾德

看似意外，卻又在意料之內，拼多多多項核心財務指標刷新上市以來最高水平。

據拼多多三季度財報顯示，拼多多總收入355億元，同比大漲65%，達歷史新高。本季度拼多多歸屬于普通股股東的凈利潤達到了105.9億元，同比暴漲546%。

這幾年，國內互聯網大廠股價低迷，但拼多多顯然是個例外，它也是今年目前為止唯一一家股價漲幅超過20%的大型互聯網公司。

比業績更引入關注的是拼多多推出的跨境電商平臺TEMU，今年的黑五它搶盡了跨境電商行業的風頭，并在美國市場上迅速掀起了“薅羊毛”的熱潮。

截至今日發稿，拼多多股價收于82.04美元，相比年初股價最低點的23.21美元，已上漲了三倍多。

01

營收、利潤雙暴漲

作為電商后起之秀，雖然一路伴隨著爭議，但拼多多確實從阿里和京東間突圍，成長為電商行業的第三極。

三季度拼多多盈利能力穩步提升，毛利率從二季度的74.7%增長至79.1%。

具體來看，雖然拼多多自營商品的銷售收入同比下降31%至5640萬元，但其在線營銷服務和其他業務營收284.26億元，同比增長58%；交易服務營收70.2億元，同比增長102%。

“在線營銷服務收入”指的是電商廣告收入，“交易服務收入”則是傭金收入。這兩項主營業務的增長，也意味著拼多多被越來越多商家和消費者選擇。

值得一提的是，拼多多在線營銷服務與交易服務收入已經超過阿里中國商業板塊客戶管理收入的一半，同比增速亦超過京東、阿里。

拼多多財務副總裁劉珺在電話會議上表示：“三季度，我們同商家緊密合作服務消費者，提升消費體驗，推升用戶數量增長，商家也來到平臺尋找增長機會，銷售額貢獻營收增長也是自然發生的情況。”

劉珺對三季度賬面成績單解釋道：“三季度臨時賬面利潤增加具有偶發性。不建議將本季度賬面利潤作為公司未來盈利情況的參考。”

即便如此表示，但從經營利潤來看，也實現了同比29.4%的大幅增長，達到104億元，同樣創造了歷史新高。

費用端，今年三季度，拼多多營收總成本為74.14億元，同比增長13%，主要原因是履約費用增加；總營運費用為176.54億元，較2021年同期的128.08億元增長38%。

目前，拼多多仍處于燒錢獲取用戶階段。其中，銷售和營銷費用為140.49億元，同比增長40%，主要是由于促銷和廣告活動支出增加；一般和行政費用為9.07億元，同比增長171%，主要原因是與員工相關的成本增加。

截至三季度末，拼多多賬上資金達1378億元。還值得注意的是，三季度，拼多多繼續加大技術創新投入。在美國通用會計準則下，本季度研發費用同比增長11.4%，達27億元，創歷史新高。

未來，拼多多計劃在實體產業的數字化上加大投入。拼多多CEO陳磊表示：“我們接下來會繼續加大投入，通過更好理解和服務消費者需求，持續扎根實業，通過對農業實體和制造產業不同環節進行科技投入，踏實地做好價值創造，這才是這個平臺長期高質量發展的支撐。”

02

TEMU教美國人“砍一刀”

如果說SHEIN讓國外消費者著迷，TEMU則讓他們瘋狂。

TEMU的App Store應用詳情頁顯示意為“Team Up，Price Down”。1.99美元的數據線、3.49美元的拖鞋、0.89美元的戒指……TEMU上的商品基本不超過5美元，家居、服飾、3C數碼等核心類目價格大概是亞馬遜產品的10%。

低價無論在何地，都能讓消費者欲罷不能。有數據顯示，TEMU銷量排名前4000個SKU，累計GMV達4800萬美元，平均單價3.4美元，銷售額占比頭部品類是藍牙耳機。其中，單價3.7美元的聯想無線藍牙耳機是爆款。

從9月1日上線以來，TEMU一直在開展大規模的營銷活動，分析公司Sensor Tower稱，截至11月21日，TEMU在美國的安裝量已超過500萬。據媒體最新披露，TEMU的日均GMV已經突破150萬美元，年底有望沖刺5億美元。

當前TEMU的銷售為自營模式，商家僅負責供貨，而定價、銷售、售后環節均由TEMU平臺自行負責。產品配送上，TEMU采用國內統一倉配、海外跨境直郵的配送模式。

TEMU在美國的策略，與拼多多在國內的打法幾乎一模一樣，新人購、注冊七折券、新用戶包郵、全站無門檻折扣等等。超級價格的TEMU驚呆了美國人的想象，“砍一刀”也同樣適用。

據悉，黑五期間，用戶只要通過社交媒體向熟人分享TEMU抽獎界面，相互助力，就有機會抽取50美金的購物券。Facebook和Youtube上有不少助力分享鏈接和開箱視頻。

極致性價比+社交裂變，在國外消費者間也得到了病毒式傳播。勢頭兇猛的TEMU也引起了SHEIN的忌憚。

據《南方周末》報道，Temu已將廣州的辦公場地搬到了SHEIN附近，并且給SHEIN的核心買手承諾出年薪翻2倍的承諾。SHEIN為了避免員工流失，一方面隱藏了內部通訊錄，另一方面也公開告訴員工，跳槽Temu的員工將永不錄用。

電話會上，管理層并未回復有關出海業務具體數據的問題。拼多多CEO陳磊在業績電話會上表示，目前該業務仍處在初期摸索的階段，服務上有很多有待優化的地方。

“國際業務對我們整個團隊來說是新的探索，我們希望利用此前在運營和供應鏈等方面的經驗，努力創造出一種獨特的價值。同時我們會尊重不同市場之間的多樣性，保持耐性，與合作伙伴和消費者一起創造出長期的價值。”

陳磊和劉珺也不止一次地強調：“公司在第三季度的盈利水平不太可能在未來持續”、“短期的投資被動減少其實并不利于我們長期業務競爭力的發展”、“我們的業務還處于發展期，盈利水平也不是我們追求的優先目標”。

不少業內人士都認為，拼多多TEMU的投入將是空前的。當然，TEMU極速成長的背后，也會付出不菲的成本，第三季度業績中還未反映出太多影響。

但不管結果如何，TEMU注定開啟了一個新時代。

03

拼多多“變了”

七年時間，拼多多已不再是當初的拼多多。

需要提及的是，三季報發布前，拼多多的投資者關系網頁啟用了新域名pddholdings.com，并將公司介紹改為，“一家擁有并經營一系列業務的跨國商業集團，包括北美消費者電子商務市場Temu和領先的社交商務平臺拼多多”。

業務范圍描述時，TEMU排在主站業務拼多多前面。

而改版前，拼多多自述為：“連接中國數百萬農產品生產商和消費者的移動電商，希望將更多的企業和個人引入數字經濟，以便當地社區能夠通過新的市場機會受益于生產力和便利性的提升。”

顯然，拼多多已經開啟了其國際化的步伐。

拼多多國內業務的基礎是農業，出海業務的前提是中國日益發達的制造業。隨著全球供應鏈也在加速重構，中國制造有能力通過更完善的跨境電商基礎服務設施，更好地參與國際市場競爭。

拼多多創始人黃崢很早就思考過國際化。

2016年央視《對話》節目中，黃崢曾分享道，“如果我是張一鳴，我會更加激進的做全球化，因為我們這一代互聯網創業者跟上一代相比，會比他們有更大的全球化視野，更早的接受國際資訊，全球化的機會也更大。”隨后，2020年4月25日的致股東信中，黃崢也提到拼多多要「更國際化」。

今年9月19日，拼多多宣布啟動“2022多多出海扶持計劃”，為制造業商家出海提供一體化服務方案。

“跨境電商業務將會充滿挑戰，需要不斷地嘗試。”陳磊曾表示，出海業務具備創造新價值的可能性，拼多多決心做中國制造業的出海服務者，做長期穩定的投入，持續向國內制造企業傾斜資源，助力并服務中國制造業商家越過中間環節，直達海外消費者，直連全球市場。

跨境電商并不好做。從最初平穩發展到爆發期到冷靜期再到巨頭廝殺，跨境電商已經發展到新的階段。

TEMU發力的同時，TikTok在美國也上線小店，并預計2023年上半年，TikTok在美國開通跨境業務；11月底，阿里在西班牙推出新的出海平臺Miravia；字節跳動也已推出了快時尚獨立站IfYooou等等。

時代脈搏跳動的間隙中，總有機遇。后發制人的拼多多從下沉市場突圍，從五環外跑進了三環內，又卷向了海外，勢必會加劇跨境電商之間的競爭。

04

結語

拼多多上市時，泰合資本董事總經理蔣科曾分析道：“拼多多的崛起，在于構建了新的零售渠道，連接了增量流量和增量供應鏈。”

增量流量不僅是指下沉人群，也指增量的消費決策回路：購物就像硬幣的兩面，效率固然是重要原因，非效率的心理因素同樣重要，包括談資、攀比、身份感、從眾、互惠、沖動，而社交流量能夠更好的還原這些多元場景。

增量供應鏈則是指，在消費品類裂化、消費品牌分眾的趨勢下，一批具有局部供應鏈優勢、但缺乏大額市場預算的腰部廠商，由于拼多多采用了類似Costco的流量分配邏輯，因此這些廠商能在拼多多上獲得數倍于之前的訂單量，在采購、生產、物流、售后等環節獲取規模效應，從中降低的成本由廠商、消費者和平臺分享，讓消費者獲得更高性價比。

無論是連續十年盈利的唯品會，還是連續六個季度盈利的拼多多，都在說明，價格已成為全球消費者購買行為的重要指標。而他們，意在建立更大的零售生態。