外賣(mài)買(mǎi)牛奶漸成趨勢(shì)。一盒果切、配上一瓶酸奶，一起由外賣(mài)騎手送來(lái)組成一頓晚餐，在追求健康的年輕人當(dāng)中越來(lái)越常見(jiàn)。原本要通過(guò)多個(gè)不同渠道購(gòu)買(mǎi)的晚餐、水果、牛奶，如今通過(guò)“外賣(mài)”一個(gè)渠道，便都能滿(mǎn)足。

近日，美團(tuán)閃購(gòu)聯(lián)合伊利、凱度消費(fèi)者指數(shù)共同發(fā)布了《借力O2O即時(shí)零售·解鎖未來(lái)增長(zhǎng)——O2O即時(shí)零售常溫乳品白皮書(shū)》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“白皮書(shū)”）。白皮書(shū)顯示，乳制品、方便食品、軟飲等消費(fèi)者日常所需、高頻購(gòu)買(mǎi)的品類(lèi)，更適合O2O即時(shí)零售。即時(shí)零售為快消品創(chuàng)造了17%純?cè)隽俊2O即時(shí)零售在中國(guó)城市家庭的普及度及使用率水平較高，常溫乳品在即時(shí)零售渠道年同比銷(xiāo)售額增速是線下實(shí)體的2.9倍。

即時(shí)零售為快消品創(chuàng)造17%純?cè)隽?nbsp;乳制品從即時(shí)零售找增長(zhǎng)

“O2O即時(shí)零售并非對(duì)實(shí)體及傳統(tǒng)電商渠道的購(gòu)物轉(zhuǎn)移，為快速消費(fèi)品創(chuàng)造了17%的全新增量。”凱度消費(fèi)者指數(shù)中國(guó)北區(qū)總經(jīng)理趙暉介紹，當(dāng)前乳制品行業(yè)整體增速放緩，但在即時(shí)零售增速達(dá)9.3%，高于整個(gè)行業(yè)增速。“只有通過(guò)新興渠道，讓消費(fèi)者能想起乳品品牌來(lái)，才可能有更多消費(fèi)。”

▲ 乳制品、方便食品等品類(lèi)更適合O2O即時(shí)零售

白皮書(shū)顯示，常溫乳品在即時(shí)零售渠道年同比銷(xiāo)售額增速是線下實(shí)體的2.9倍，乳品企業(yè)從即時(shí)零售找增長(zhǎng)。凱度消費(fèi)者指數(shù)《2022年品牌足跡》中國(guó)市場(chǎng)報(bào)告中提到，伊利品牌滲透率已達(dá)92.4%，即使如此高品牌滲透率，伊利依然選擇加碼即時(shí)零售。自2019年開(kāi)始便與美團(tuán)閃購(gòu)合作，為品牌生意增長(zhǎng)注入新動(dòng)能。據(jù)介紹，伊利成為美團(tuán)閃購(gòu)首個(gè)實(shí)現(xiàn)單月銷(xiāo)售額破億的品牌。截至2022年11月，伊利液態(tài)奶事業(yè)部在美團(tuán)閃購(gòu)銷(xiāo)售額突破10億，成為單品牌中首個(gè)年銷(xiāo)售額過(guò)10億的品牌。

伊利集團(tuán)副總裁郭云龍認(rèn)為，即時(shí)零售解決了用戶(hù)想要即時(shí)送達(dá)的便利性購(gòu)物需求，“美團(tuán)閃購(gòu)合作的商家多，覆蓋城市范圍廣、用戶(hù)多、履約網(wǎng)絡(luò)多，消費(fèi)者在多種場(chǎng)景下都可以通過(guò)美團(tuán)下單購(gòu)買(mǎi)伊利產(chǎn)品，滿(mǎn)足自己隨時(shí)隨地的需求。”

 “本地供給+即時(shí)配送”的模式，也十分契合區(qū)域、地方性品牌的發(fā)展訴求。“很多區(qū)域品牌往往在當(dāng)?shù)赜胁诲e(cuò)的渠道和口碑優(yōu)勢(shì)，通過(guò)和即時(shí)零售渠道合作，持續(xù)優(yōu)化消費(fèi)體驗(yàn)，能夠?yàn)閰^(qū)域和地方性的乳品企業(yè)，帶來(lái)更多銷(xiāo)售提升。”美團(tuán)閃購(gòu)乳品品類(lèi)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

即時(shí)零售帶來(lái)新用戶(hù)、拓展新品類(lèi)

白皮書(shū)顯示，過(guò)去1年中，每10戶(hù)家庭中就有4戶(hù)家庭，平均每一個(gè)半月使用一次即時(shí)零售渠道購(gòu)買(mǎi)快速消費(fèi)品。當(dāng)前，我國(guó)家庭對(duì)即時(shí)零售接受度和普及度都在快速增長(zhǎng)。此外，目前上線城市的高收入群體，仍然是即時(shí)零售核心人群，同時(shí)也是是乳品市場(chǎng)主力消費(fèi)群體。但隨著即時(shí)零售向下沉市場(chǎng)不斷滲透，下線城市潛力逐漸顯現(xiàn)，消費(fèi)群體開(kāi)始向全人群加速覆蓋。

▲ O2O即時(shí)零售上線市場(chǎng)成熟度高，下線市場(chǎng)潛力更大

白皮書(shū)顯示，新一代年輕家庭是乳品品牌在即時(shí)零售拓新的重點(diǎn)人群。這類(lèi)年輕人既看重“功能”，又注重“享受”。根據(jù)數(shù)據(jù)調(diào)研顯示，有機(jī)功能宣稱(chēng)、休閑口味型等產(chǎn)品，能更好滿(mǎn)足年輕消費(fèi)群體在不同場(chǎng)景下的個(gè)性化需求。

▲ 新用戶(hù)O2O即時(shí)零售購(gòu)買(mǎi)偏好

而在老用戶(hù)方面，功能、無(wú)糖、低脂則成為關(guān)鍵詞，主力購(gòu)買(mǎi)人群則是有孩家庭，他們更容易沉淀為O2O即時(shí)零售渠道的忠誠(chéng)用戶(hù)，更容易選擇有性?xún)r(jià)比的基礎(chǔ)產(chǎn)品，以及低脂無(wú)糖等健康功能型產(chǎn)品，滿(mǎn)足全家人飲用需求。

▲ 老用戶(hù)即時(shí)零售購(gòu)買(mǎi)偏好

 “為了提升消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)，美團(tuán)閃購(gòu)基于消費(fèi)者對(duì)乳品品類(lèi)細(xì)分的需求變化，比如有機(jī)、健康、高蛋白、低脂等多種喜好及需求變化，完善平臺(tái)產(chǎn)品搜索及匹配功能，讓消費(fèi)者更快更好地找到所需產(chǎn)品，加速品牌與消費(fèi)者之間的供需匹配。”美團(tuán)閃購(gòu)乳品品類(lèi)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹。

▲ 伊利常溫x美團(tuán)閃購(gòu)跨品類(lèi)合作案例

基于用戶(hù)不斷豐富的消費(fèi)需求，除常溫白奶外，美團(tuán)閃購(gòu)也在和乳品企業(yè)探索酸奶、奶酪等更加豐富品類(lèi)增長(zhǎng)模式與營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景。

“以伊利為例，我們會(huì)結(jié)合年輕人的需求、平臺(tái)的數(shù)據(jù)表現(xiàn)及品牌方市場(chǎng)反饋，洞察哪些商品有潛在可能，比如在高端飲品、奶酪產(chǎn)品等，通過(guò)平臺(tái)工具前置選品建議，一起推動(dòng)實(shí)體零售商對(duì)線上商品需求的匹配度。”美團(tuán)閃購(gòu)乳品品類(lèi)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

例如，2022年，安慕希與美團(tuán)閃購(gòu)水果品類(lèi)商家共同開(kāi)啟安慕希水果節(jié)，打造“酸奶+水果”飲用的新場(chǎng)景，通過(guò)個(gè)性化場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)完成精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

據(jù)悉，11月中旬，伊利安慕希還將聯(lián)合美團(tuán)閃購(gòu)，基于美團(tuán)生態(tài)內(nèi)重磅營(yíng)銷(xiāo)IP“外賣(mài)神券節(jié)”，結(jié)合足球營(yíng)銷(xiāo)話題，打造“深夜看球+吃火鍋配酸奶”的消費(fèi)場(chǎng)景，為品牌拓新助力。

美團(tuán)閃購(gòu)品牌負(fù)責(zé)人表示，“今年在美團(tuán)閃購(gòu)，乳品品類(lèi)增幅強(qiáng)勁，但仍有巨大的用戶(hù)滲透空間”，品牌方、平臺(tái)及零售商三方共振、全渠道共創(chuàng)，將進(jìn)一步推動(dòng)常溫乳品實(shí)現(xiàn)效益最大化。