來源/化妝品財經在線

撰文/郭芬

行至第14個雙十一，品牌和消費者都變得日益成熟。隨著促銷打折活動的日常化，今年的雙十一，沒有了往日激烈廝殺的戰火硝煙，但也隱藏著暗流涌動。

星圖數據顯示，今年雙11個護美妝GMV達到822億元，占比8.2%，交易規模位列品類榜第四。

日前，天貓公布了2022年雙11美妝店鋪TOP20榜單，美妝品類戰場上演了怎樣的角逐？七年間，雙11品牌競爭格局又出現了哪些變化？

01

歐萊雅時隔四年再回“第一”

珀萊雅首次沖進TOP5

從整體來看，今年雙11天貓美妝店鋪TOP20榜單中，外資品牌依舊居多，占據16席。

前三名依然被巴黎歐萊雅、雅詩蘭黛、蘭蔻牢牢占據。自2019年開始，這三個品牌每年都會出現在天貓雙十一美妝品牌榜單前三。

而連續四年出現在天貓雙十一美妝品牌榜單前十的WHOO后，此次并未上榜前二十品牌榜單。

國貨中，珀萊雅、薇諾娜表現亮眼，分別位居第五、第六，成為榜單前10中唯二的國貨品牌。

珀萊雅可謂一鳴驚人。這是品牌七年來首次在雙11榜單中登上前10榜，一舉從2021年的第13位沖到2022年的第5位。

此外，華熙生物旗下夸迪也成功擠進雙11美妝店鋪銷售前二十榜單，位列第16位。榜單前二十的國貨品牌還有自然堂，位列第19位。

02

七年拉鋸戰

國貨、日韓品牌整體式微

事實上，雖然此次TOP榜單中，外資品牌依舊居多，但將時間維度拉長到七年前來看，我們或許可以從7年間品牌排名登榜的變化中，發現中外品牌在雙十一這方陣地上如何角逐的？市場趨勢是如何變化的？哪些品牌的競爭力是一步步加強的？

縱觀2016年-2022年雙11美妝前十名榜單可以發現，外資品牌7年間，上榜的品牌個數分別是5、7、7、6、9、9、8，大體上呈增長趨勢，逐漸從頂半邊天到占據了三分之二以上的席位；而國產品牌分別是5、3、3、4、1、1、2，持減少趨勢。

外資品牌逐漸由2016年的歐萊雅、SK-II、雅詩蘭黛、OLAY、蘭蔻陣營，增加到日韓品牌資生堂、雪花秀、WHOO后，再到2020年后的高奢品牌赫蓮娜、海藍之謎的加入。這其中，曾在2017、2018年上榜的悅詩風吟、2018年上榜前十的HOMEFACIALPRO和2020年上榜的雪花秀，都在閃現過后沒了“蹤影”。

2022年的前十榜單中，除了資生堂，日韓品牌都淡出榜單，而資生堂的排名也由去年的第五，滑落到今年的第十，日韓品牌的競爭力進一步下降。

國貨品牌從2016年的一大波傳統品牌開始，逐漸掉隊；此后，2018、2019年新生代品牌薇諾娜、完美日記開始崛起，進入前十；2020年完美日記開始淡出前十榜單，國貨前十僅剩薇諾娜一個“獨苗”；2022年國貨珀萊雅登上榜單，并超越海藍之謎、資生堂、SK-II等一眾品牌，位列第五。至此，雙十一前十榜單中，國貨品牌由2020、2021年的一個席位增至兩個。

這其中，薇諾娜自2018年拔地而起后，連續五年成為天貓雙11美妝前10的國貨在榜品牌。

03

“雙11”正在日常化

品牌競爭回歸本質

具體到品牌來看，歐萊雅從2019年登頂，到2022年再次位列榜單第一，四年間雙十一排名始終穩定在前兩名，可以說行業頭部地位已經奠定。

行業地位的穩定，離不開品牌戰略的正確性。早在2019年歐萊雅中國就表示把微生態、再生化妝品、智能材料、暴露組學和數字化作為未來發展的五大戰略方向；并研發出“7天安瓶”、Elvive系列防紫外線洗發水和“小鋼筆”唇釉等新品；此后，歐萊雅運用已有的數據并通過算法來精準預測消費者需求，啟動“BIG BANG美妝科技創造營”，加速美妝科技戰略轉型。第二代紫熨斗紫眼霜、玻色因面霜、小蜜罐面霜……通過用科技和創新，歐萊雅不斷推出與消費需求相符合的新品，用個性化服務打動消費者。這也使得其在激烈的品牌角逐競爭中能夠更勝一籌。

而國貨品牌珀萊雅，今年首次闖進天貓美妝TOP榜單前五，能與歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂等品牌一決高下，也是品牌堅持長期戰略布局的勝利。

實際上，早在今年“6·18”期間，珀萊雅在天貓、抖音、京東的品牌成交金額就已經均為美妝國貨第一。2022年“6·18”天貓美妝行業TOP10品牌中，珀萊雅銷售額排名第5，同比增速達到75.6%。

同時，在整體化妝品消費下滑的情況下，珀萊雅2022年前三季度營收同比增長超28%，凈利潤同比增長超30%。

珀萊雅在財報中明確指出，業績的穩健增長，是珀萊雅的“大單品戰略”在做支撐。從2020年開始，珀萊雅提出了“科技護膚”的理念，以“紅寶石精華”“雙抗精華”作為轉型代表，積極推行大單品策略，其主打抗衰新品憑借著不錯的功效頗受歡迎。

今年“6·18”期間，珀萊雅主打抗衰大單品雙抗精華2.0銷售額超過2.4億元，紅寶石精華2.0也帶來接近2億元的銷售額。這種功效型護膚品市場需求的增加，成為珀萊雅業績增長的原因。

不僅如此，基于日趨成熟的產品全生命周期數字化管理，珀萊雅還對現有大單品及相關系列進行不斷升級和品類拓展，并推出全新系列大單品。如持續夯實紅寶石精華、雙抗精華、保齡球藍瓶、雙抗面膜、冰陀螺眼霜等核心大單品行業地位；在成分、配方及包材上對紅寶石面霜和小夜燈眼霜進行升級，推出2.0版本；著力打造保齡球VC橘瓶、源力面霜、源力面膜等全新大單品。

類似歐萊雅發力“美妝科技”戰略、珀萊雅聚焦“大單品”策略等經營模式，都為美妝品牌在競爭中突圍，提供了借鑒思路。

“隨著渠道的多樣化和競爭的激烈，現在每天都是‘雙十一’。”一位美妝資深從業者表示，今年雙十一大促的“平淡”或許可以代表未來消費者對于大促、打折的態度。當所有的平臺、品牌開始打折促銷時，品牌力開始凸顯出極為重要的作用。這就需要品牌們有著高瞻遠矚的產品布局以及個性化差異化的產品體驗。

九層之臺,起于累土。在打折促銷逐漸日常化的時代里，品牌在雙十一大促中獲得良好的銷售業績，并非一時的偶然，其背后必定是品牌正確布局和戰略的顯現。