出海兩個(gè)月后，拼多多又有了大動(dòng)作。

據(jù)報(bào)道，拼多多跨境電商平臺(tái)Temu正準(zhǔn)備上線“砍一刀”功能。頁(yè)面顯示，用戶可以通過(guò)WhatsApp、Messenger、Facebook向朋友分享鏈接并獲得相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)。

拼多多海外版上線“砍一刀”并非沒(méi)有征兆。此前，Temu已經(jīng)上線“Give40%，Get 40%”優(yōu)惠活動(dòng)，用戶可以通過(guò)分享折扣碼得到六折券。

另外，目前已有海外用戶反映，有收到朋友發(fā)來(lái)的Temu邀請(qǐng)鏈接，點(diǎn)進(jìn)鏈接就能幫助朋友免費(fèi)獲得禮物，禮物包括各類電子產(chǎn)品，價(jià)格不菲。

雖然機(jī)制與國(guó)內(nèi)的“砍一刀”有所不同，但“邀請(qǐng)好友獲得優(yōu)惠”的核心理念是相通的。更何況Temu的App簡(jiǎn)介就是“Team Up，Price Down（人越多，價(jià)越低）”，所以上線“砍一刀”可以順勢(shì)而為，并不令人意外。

真正令人意外的是，在上線“砍一刀”之前，Temu已經(jīng)在海外市場(chǎng)打出了一片天地，成為電商App領(lǐng)域的一顆耀眼新星。

說(shuō)出來(lái)你可能不信，9月1日才登陸美國(guó)的Temu，在9月中旬就先后拿到了美國(guó)Android應(yīng)用商店和Google Play商店購(gòu)物應(yīng)用的單日下載量第一，超過(guò)亞馬遜和SHEIN，增長(zhǎng)速度令人咋舌。

10月18日，進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)的第48天，Temu更是登頂App Store的購(gòu)物應(yīng)用單日下載排行榜，連“高貴”的蘋(píng)果用戶都忍不住了。轉(zhuǎn)眼之間，Temu已經(jīng)到了能和亞馬遜同臺(tái)競(jìng)技的程度。

甚至，美國(guó)第二大電商平臺(tái)SheIn直接被Temu逼急了，要求一些核心供應(yīng)商做出“二選一”的排他性合作要求。

Temu的表現(xiàn)無(wú)疑“打臉”了當(dāng)初不看好它的人，原以為低價(jià)的策略只在國(guó)內(nèi)有用，結(jié)果走出國(guó)門(mén)同樣的打法依然有效，畢竟沒(méi)有人會(huì)跟錢(qián)過(guò)不去。

那么，曾風(fēng)靡國(guó)內(nèi)的“砍一刀”如果在海外上線，會(huì)和國(guó)內(nèi)一樣讓Temu如虎添翼嗎？

“砍一刀”在北美不管用

沒(méi)用過(guò)拼多多的朋友可能不太了解“砍一刀”，我簡(jiǎn)單介紹下它的玩法：用戶從平臺(tái)發(fā)起砍價(jià)，本人首先能砍一刀，接著分享給朋友又能砍一刀，剩下的刀數(shù)，就需求不時(shí)的轉(zhuǎn)發(fā)給好友不時(shí)地喊人來(lái)幫助砍，直到這個(gè)商品被砍為零元。

站在平臺(tái)的角度看，這確實(shí)是一個(gè)成功的發(fā)明，它用優(yōu)惠留住用戶的同時(shí)，又靠社交裂變的方式拉來(lái)了新用戶，等于是花錢(qián)“雇傭”用戶拉新。憑借砍一刀的打法，拼多多的活躍用戶成功達(dá)到8億，超越淘寶成為國(guó)內(nèi)用戶數(shù)最多的電商平臺(tái)。

然而，同樣的“砍一刀”打法放在北美市場(chǎng)可能就沒(méi)這么奏效了。

首先，從平臺(tái)方面來(lái)看，“砍一刀”能在國(guó)內(nèi)盛行幾乎依托于微信這個(gè)社交平臺(tái)，但北美并沒(méi)有同量級(jí)的替代品。

北美的社交APP格局與國(guó)內(nèi)是不同的，通訊類社交有FB、Skype、WhatsApp；圖片社交有Pinterest、Ins；“微博”型的有Twitter，基本呈現(xiàn)一個(gè)群雄割據(jù)的局面，沒(méi)有微信這樣的“大一統(tǒng)”平臺(tái)。分散的流量和App之間的隔閡，會(huì)讓“砍一刀”的傳播度大大降低。

而且，Temu作為一個(gè)外來(lái)的購(gòu)物軟件，缺乏與這些社交平臺(tái)的合作基礎(chǔ)。目前北美的社交平臺(tái)對(duì)于社交生態(tài)和體驗(yàn)要求較高，一般不會(huì)允許商業(yè)類的信息傳播。所以想在北美搞砍一刀，社交渠道這一關(guān)就足以令人望而卻步。

其次，從用戶觀念上看，Temu也面臨著較大的阻力。

與國(guó)內(nèi)“四海之內(nèi)皆兄弟”的文化理念不同，歐美人是非常注重“社交邊界”和距離感的。即使是熟人之間，隨意把砍價(jià)鏈接發(fā)給對(duì)方也是一種騷擾，而非一種人情往來(lái)。

另外，歐美人購(gòu)物注重效率，憎惡浪費(fèi)時(shí)間的行為，所以APP設(shè)計(jì)都以簡(jiǎn)單便捷為準(zhǔn)，盡量縮短購(gòu)物需要的時(shí)間。但照搬國(guó)內(nèi)發(fā)起砍一刀的流程，要讓好友下載APP，然后到處拉人勸說(shuō)砍價(jià)，還要監(jiān)控砍價(jià)進(jìn)度，等待湊單成功，這個(gè)繁瑣的流程足以“勸退”很多人。

更何況，拼多多“砍一刀”在國(guó)內(nèi)依存的土壤是一個(gè)個(gè)人數(shù)眾多的“家族群”，畢竟朋友間還能裝作沒(méi)看到，面對(duì)長(zhǎng)輩就無(wú)法熟視無(wú)睹了。而歐美人的家庭關(guān)系較為松散，更多的是一種“小家庭”而非“大家庭”，這也是Temu所缺失的用戶基礎(chǔ)。

最后，也是最重要的，在北美強(qiáng)推“砍一刀”恐怕要面臨諸多法律風(fēng)險(xiǎn)。

第一個(gè)面臨的是侵犯隱私的風(fēng)險(xiǎn)。國(guó)外的軟件生態(tài)與國(guó)內(nèi)不同，調(diào)用通訊錄、跨平臺(tái)轉(zhuǎn)發(fā)都需要獲取權(quán)限，在此過(guò)程中如果App未經(jīng)同意獲取用戶信息，用戶是有權(quán)索賠的。

第二個(gè)則是欺騙消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)。相信不少人經(jīng)歷過(guò)砍一刀砍到99%砍不動(dòng)的情況，這種不公開(kāi)具體概率、砍價(jià)進(jìn)度不透明的行為在北美是行不通的，一不小心就會(huì)被投訴和下架。

第三個(gè)是誘導(dǎo)營(yíng)銷、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)險(xiǎn)。做過(guò)亞馬遜的賣(mài)家都知道，在商品里加一張“好評(píng)返現(xiàn)”的紅包都會(huì)被警告甚至封號(hào)，砍一刀這種明目張膽的誘導(dǎo)營(yíng)銷就更不用說(shuō)了。

總之，在北美市場(chǎng)玩“砍一刀”，可謂困難重重。

當(dāng)心Wish的前車(chē)之鑒

比起研究如何在海外搞“砍一刀”，Temu更應(yīng)該做的是如何穩(wěn)住當(dāng)前的基本盤(pán)，找出適合自己的發(fā)展路徑。畢竟之前有一個(gè)同樣被稱為“北美版拼多多”的“Wish”就沒(méi)落得好下場(chǎng)。

和拼多多一樣，Wish在初期也是走低價(jià)路線，而且取得了不錯(cuò)的效果。2019年，Wish成功超越亞馬遜成為當(dāng)時(shí)下載量最高的購(gòu)物APP，月活用戶超過(guò)1億每天賣(mài)出超過(guò)180萬(wàn)件商品。

然而，高歌猛進(jìn)的Wish卻不怎么賺錢(qián)，虧損從2017年的207億美元擴(kuò)大到745美元，股價(jià)更是一路跌到谷底。

Wish不賺錢(qián)的原因主要有二，一是營(yíng)銷投入過(guò)大，其在Facebook等平臺(tái)投放了大量廣告，還贊助了洛杉磯湖人等多個(gè)球隊(duì)，為了打出知名度一直燒錢(qián)。二是缺少?gòu)?qiáng)勢(shì)品類，Wish上多是低廉且無(wú)品牌的3C、生活用品、禮品等，利潤(rùn)較低，也無(wú)法增加用戶粘性。

可見(jiàn)，光有流量是不夠的，低價(jià)也不是長(zhǎng)久之計(jì)。Temu若想在北美站穩(wěn)腳跟，還需及時(shí)適應(yīng)北美市場(chǎng)，因地制宜，而不是照搬國(guó)內(nèi)的打法。

砍一刀，終究不會(huì)成為拼多多的一劑良藥，無(wú)論國(guó)內(nèi)國(guó)外都是如此。