來(lái)源/億邦動(dòng)力 

撰文/鄭雅

2022年只剩最后一季，消費(fèi)品行業(yè)融資數(shù)量卻只有去年的40%

蕉下、認(rèn)養(yǎng)一頭牛、百果園、冰峰、 愛(ài)美客、Keep、Soul、五芳齋、慕思、陽(yáng)光乳業(yè)……年輕的消費(fèi)企業(yè)們今年仍在積極尋求上市。

不一樣的是，此前的“第一股”們已經(jīng)交出了階段性的答卷：泡泡瑪特22個(gè)月市值縮水超80%，逸仙電商市值蒸發(fā)超千億元，奈雪的茶市值較高點(diǎn)腰斬……

資本市場(chǎng)傳遞出了難以掩蓋的“寒意”。

事實(shí)上今年以來(lái)，消費(fèi)領(lǐng)域的融資情況也并不理想。前8個(gè)月，零售消費(fèi)相關(guān)領(lǐng)域企業(yè)的融資數(shù)只有去年同期的62%，其中更是有80%徘徊在C輪以下。

本文通過(guò)數(shù)據(jù)分析、走訪調(diào)查，主要探討以下幾個(gè)消費(fèi)品行業(yè)的大問(wèn)題：

在當(dāng)下的環(huán)境下，哪些大賽道還保持著資本熱度？

哪些細(xì)分類(lèi)目仍是資本寵兒？

當(dāng)舊故事不再精彩，怎樣的消費(fèi)品牌才能保持生命力？

融資總數(shù)銳減 80%停滯在B輪

億邦動(dòng)力通過(guò)IT桔子數(shù)據(jù)查詢(xún)顯示，在今年7月、8月兩個(gè)月中，零售消費(fèi)行業(yè)共發(fā)生融資94起。

按照企業(yè)性質(zhì)來(lái)看，其中品牌融資64起、電商平臺(tái)融資12起、實(shí)體零售融資7起，而服務(wù)商領(lǐng)域共發(fā)生11起融資。從整體的行業(yè)分類(lèi)來(lái)看，這94次融資事件中，食品飲料類(lèi)企業(yè)融資次數(shù)最多，達(dá)25起；餐飲業(yè)發(fā)生14起融資，百貨零售、美容護(hù)理、寵物服務(wù)行業(yè)分別完成7起融資。

融資輪次方面，C輪以下的融資事件占到所有融資事件的76.6%，約72起。C輪以上（包括C輪，不含戰(zhàn)略融資）的只有6起。

億邦動(dòng)力曾統(tǒng)計(jì)過(guò)今年上半年上述領(lǐng)域的融資情況，6個(gè)月共發(fā)生345起融資。從數(shù)量上看，7、8月兩個(gè)月發(fā)生的融資并不及上半年的速度。

從今年前8個(gè)月整體情況來(lái)看，零售消費(fèi)領(lǐng)域共發(fā)生440起融資，同比去年減少了38%。其中零售品牌融資280起、電商平臺(tái)相關(guān)融資80起、服務(wù)商融資57起，實(shí)體零售領(lǐng)域共23筆。

按照行業(yè)看，食品飲料依然是融資事件最多的行業(yè)，共獲得融資98起，但同比去年減少了45.2%。其次為餐飲業(yè)，共79起融資，同比去年增長(zhǎng)31.7%。美容護(hù)理化妝品行業(yè)共完成40起融資，與去年相比略有減少。

按前8個(gè)月看，440起融資依然集中在C輪以下（不包含C輪），占比達(dá)80%。其中天使輪居多達(dá)122起，占比約為34.7%。

也有部分頭部新消費(fèi)品牌和傳統(tǒng)品牌走過(guò)了融資階段，開(kāi)啟IPO之路。如蕉下、認(rèn)養(yǎng)一頭牛、百果園、冰峰、 愛(ài)美客、Keep、Soul等均提交了招股書(shū)，還有五芳齋、慕思、百合股份、三元生物、匯通達(dá)、青木科技、陽(yáng)光乳業(yè)、有和集團(tuán)等企業(yè)上市。

消費(fèi)新寵上位 第一股們發(fā)出“預(yù)警”

從去年至今，食品飲料、餐飲業(yè)都一直是融資數(shù)量TOP2的領(lǐng)域。億邦動(dòng)力觀察到，兩個(gè)大領(lǐng)域中酒、咖啡、預(yù)制菜等細(xì)分領(lǐng)域尤其受到資本關(guān)注。

數(shù)據(jù)顯示，今年年初至8月底，約有30個(gè)酒類(lèi)企業(yè)獲得投資。除了傳統(tǒng)白酒、葡萄酒等，也包括無(wú)醇精釀啤酒新零、輕卡起泡酒大于等于九、定位于“Z世代線下社交第三空間”的酒星計(jì)劃等迎合新需求的品牌獲得資本青睞。輪次均為C輪以下。

而且值得關(guān)注的是，酒業(yè)今年上半年的出新不止出現(xiàn)在了新品牌。今年3月，茅臺(tái)憑借新電商平臺(tái)“i茅臺(tái)”獲得了高度關(guān)注。數(shù)據(jù)顯示，“i茅臺(tái)”試運(yùn)行的第1個(gè)小時(shí)就有622萬(wàn)人次參與了預(yù)約申購(gòu)。正式上線后，“i茅臺(tái)”直接沖到了App store免費(fèi)榜的榜首。

在咖啡子行業(yè)，獲得投資的近20家企業(yè)也均處在C輪以下的融資進(jìn)度，除去未披露融資金額的事件外，獲投金額最高的是國(guó)內(nèi)咖啡連鎖品牌Seesaw咖啡。企查查顯示，自2012年成立至今，Seesaw已經(jīng)陸續(xù)完成A輪、A+輪和A++輪3次融資。到今年8月初，Seesaw在全國(guó)已經(jīng)擁有100家門(mén)店。

8月，“中國(guó)新零售咖啡第一股”瑞幸咖啡公布了2022年二季度財(cái)報(bào)。瑞幸咖啡二季度的總凈收入為32.987億元人民幣，同比增長(zhǎng)了72.4%。第二季度GAAP營(yíng)業(yè)收入為2.416億元人民幣，GAAP營(yíng)業(yè)收入利潤(rùn)率為7.3%。此外，第二季度月均交易客戶(hù)數(shù)為2070萬(wàn)，同比增長(zhǎng)68.6%。截至二季度末，瑞幸咖啡擁有7195家門(mén)店。

瑞幸咖啡董事長(zhǎng)兼CEO郭謹(jǐn)一將業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的原因歸結(jié)于持續(xù)推出爆款產(chǎn)品、門(mén)店持續(xù)高速擴(kuò)張以及交易客戶(hù)穩(wěn)步提升。

另一邊，預(yù)制菜成為今年消費(fèi)行業(yè)的一個(gè)風(fēng)口，在近10個(gè)獲得投資的預(yù)制菜企業(yè)中，有融資金額高達(dá)10.5億的舌尖科技，也有融資到D輪的食品產(chǎn)業(yè)公司和利味道。

曾經(jīng)的瑞幸咖啡董事長(zhǎng)陸正耀在2020年創(chuàng)立了舌尖科技，先是以“趣小面”（后改名為趣巴渝）品牌切入了面食賽道，今年1月又憑借“舌尖英雄”（前身為舌尖工坊）品牌進(jìn)軍預(yù)制菜。舌尖科技方面曾對(duì)外表示，將在今年落成3000家門(mén)店。據(jù)第三方數(shù)據(jù)，到7月22日，舌尖英雄在全國(guó)內(nèi)的門(mén)店數(shù)為400多家。不過(guò)就在8月上旬，舌尖英雄的北京首店已經(jīng)關(guān)店。

已經(jīng)上市的趣店在今年也將業(yè)務(wù)從消費(fèi)貸轉(zhuǎn)型成了預(yù)制菜。在趣店717吃貨狂歡節(jié)期間，“趣店羅老板”抖音直播間的觀看人數(shù)達(dá)到了9587萬(wàn)人次，單日累計(jì)銷(xiāo)量為956萬(wàn)份，直播期間賬號(hào)總共漲粉397萬(wàn)。然而，隨著創(chuàng)始人羅敏創(chuàng)業(yè)歷史的曝光，直播間的名稱(chēng)由“趣店羅老板”改為“趣店預(yù)制菜”，目前直播間已停播多日。趣店的二季度財(cái)報(bào)中，官方表示擬精簡(jiǎn)預(yù)制菜項(xiàng)目，削減對(duì)預(yù)制菜項(xiàng)目的投入。

值得關(guān)注的是，曾經(jīng)的資本寵兒們?cè)诔蔀椤暗谝还伞焙螅诮衲觋懤m(xù)給行業(yè)發(fā)出了“危險(xiǎn)警示”。

“新式茶飲第一股”奈雪的茶半年報(bào)呈現(xiàn)了營(yíng)收下降、由盈轉(zhuǎn)虧的成績(jī)。2022年上半年，奈雪的茶營(yíng)收為20.45億元，同比下降了3.8%；歸屬于上市公司股東的凈虧損為2.54億元，凈利潤(rùn)為虧損2.49億元，而去年同期盈利4816.8萬(wàn)元。

“中國(guó)潮玩第一股”泡泡瑪特則是在上半年增收不增利。泡泡瑪特今年上半年收入同比增長(zhǎng)了33.1%。但其凈利潤(rùn)同比減少7.2%，毛利率也由去年同期的63%下降到今年的58.1%。

完美日記母公司逸仙電商二季度總凈收入達(dá)9.518億元人民幣，同比下降37.6%；非公認(rèn)會(huì)計(jì)原則凈虧損率達(dá)到了21.8%，去年同期為12.8%。此外，逸仙電商二季度毛利潤(rùn)同比去年下降了40.3%，毛利率也小幅下降。

利潤(rùn)：品牌的新故事 資本的新下注標(biāo)準(zhǔn)

資本放緩、市場(chǎng)巨變，品牌們所意識(shí)到的是，當(dāng)下最好的策略是“降本增效”。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，逸仙電商（完美日記母公司）二季度銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用同比減少了35.7%；小米集團(tuán)二季度宣傳與廣告開(kāi)支同比減少14%。QuestMobile的數(shù)據(jù)披露，王飽飽上半年的廣告投放規(guī)模大幅減少了93.6%。整體來(lái)看，今年上半年互聯(lián)網(wǎng)廣告投放品牌數(shù)量同比下降了38.3%。

而阿里巴巴、京東、騰訊、Meta、Google和亞馬遜等國(guó)內(nèi)外互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的廣告收入集體放緩，也是品牌減少營(yíng)銷(xiāo)投放的直接表現(xiàn)之一。

除了營(yíng)銷(xiāo)投入，經(jīng)營(yíng)效率也被提上了日程。

以奈雪的茶為例，其今年新開(kāi)門(mén)店的類(lèi)型也以利潤(rùn)率更高的PRO店為主。與標(biāo)準(zhǔn)門(mén)店相比，PRO店面積和人員配置更靈活，同時(shí)還不需要專(zhuān)門(mén)的排煙管道。人力成本控制上，除了原則上將不再增加單個(gè)門(mén)店的人員編制外，還利用自動(dòng)排班系統(tǒng)、自動(dòng)奶茶機(jī)等替代了部分人力，提高門(mén)店運(yùn)作效率的同時(shí)降低對(duì)員工培訓(xùn)的依賴(lài)。財(cái)報(bào)顯示，奈雪的茶單店人力成本占比為18.9%。此前，截至2018年及2019年12月31日止年度，以及2019年前九個(gè)月和2020年前九個(gè)月，其員工成本分別占總收益的31.3%、30.0%、29.0%、28.6%。

“從去年開(kāi)始，環(huán)境發(fā)生了一些變化，優(yōu)秀的消費(fèi)企業(yè)需要從融資驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)。”挑戰(zhàn)者創(chuàng)投管理合伙人&CEO周華曾公開(kāi)表示，創(chuàng)始人應(yīng)該增加戰(zhàn)略思考，減少戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作。

以現(xiàn)制茶飲為主營(yíng)業(yè)務(wù)的奈雪的茶在財(cái)報(bào)中提到，瓶裝飲料產(chǎn)品從長(zhǎng)期來(lái)看有希望成為奈雪的茶持續(xù)增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力。從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)看，包括瓶裝飲料、伴手禮等在內(nèi)的其他產(chǎn)品業(yè)務(wù)營(yíng)收同比增長(zhǎng)175.6%，在總營(yíng)收中占比9.4%，去年同期為3.3%。參照農(nóng)夫山泉59.3%的毛利率、東鵬飲料42.68%的毛利率，瓶裝飲料的確有望可以為奈雪的茶帶來(lái)更大的利潤(rùn)空間。

除了控制營(yíng)銷(xiāo)成本，提升經(jīng)營(yíng)效率和調(diào)整業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，出海和DTC也成了最新關(guān)鍵詞。

經(jīng)過(guò)2年DTC戰(zhàn)略調(diào)整的安踏，效果已經(jīng)初現(xiàn)。億邦動(dòng)力此前拆解過(guò)安踏2022年上半年財(cái)報(bào)，集團(tuán)2022年上半年?duì)I業(yè)收入達(dá)259.65億元，毛利同比增長(zhǎng)11.8%，毛利率保持在62%左右；平均應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)為22日，同比減少了6日，資金流動(dòng)速度加快。在戰(zhàn)略調(diào)整期間，根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，安踏集團(tuán)2021年的中國(guó)市場(chǎng)占有率超越阿迪達(dá)斯排名第二，以16.2%的份額僅次于耐克的25.2%。（點(diǎn)擊查看更多詳細(xì)內(nèi)容《阿迪犯錯(cuò)，安踏上位，最新業(yè)績(jī)已超耐克中國(guó)》）

泡泡瑪特在今年半年報(bào)中重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了要全面提速海外業(yè)務(wù)，通過(guò)加速推進(jìn)海外DTC戰(zhàn)略，布局線下門(mén)店、機(jī)器人商店、跨境電商平臺(tái)等渠道。今年上半年，泡泡瑪特在港澳臺(tái)地區(qū)及海外區(qū)域的線下收入增長(zhǎng)超過(guò)了1000%，線上渠道收入的增長(zhǎng)超過(guò)190%。截至上半年止，包括加盟形式在內(nèi)，泡泡瑪特在上述地區(qū)的零售門(mén)店數(shù)已達(dá)到24家，機(jī)器人商店有98臺(tái)，跨境電商平臺(tái)站點(diǎn)數(shù)達(dá)11個(gè)，包括泡泡瑪特官方網(wǎng)站、亞馬遜和其他線上渠道。

處在不同發(fā)展階段的消費(fèi)企業(yè)，都在持續(xù)探索著適合自己的新故事。而投資人也會(huì)更加客觀的站在更長(zhǎng)的周期，不斷更新觀察企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)。

“是否處在大賽道、是否從做好產(chǎn)品出發(fā)、能否滿足年輕人的需求和市場(chǎng)、是否堅(jiān)信中國(guó)的消費(fèi)品市場(chǎng)會(huì)越來(lái)越好”，這四個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，是挑戰(zhàn)者創(chuàng)投判斷一家好公司的標(biāo)準(zhǔn)。

“對(duì)于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，內(nèi)部建設(shè)遠(yuǎn)比外部環(huán)境重要得多。”周華認(rèn)為，穿越周期是每個(gè)優(yōu)秀企業(yè)必備的技能。而只有具備持續(xù)穩(wěn)定的收入和利潤(rùn)支撐，才能成為一個(gè)可以長(zhǎng)久發(fā)展的企業(yè)。

弘章資本創(chuàng)始人翁怡諾在2022億邦未來(lái)零售大會(huì)·新消費(fèi)峰會(huì)上則指出，消費(fèi)投資應(yīng)該重視生意的本質(zhì)，看它是不是能夠長(zhǎng)期存在，是不是可以穿越周期的生意模式。

而面對(duì)新消費(fèi)融資熱度的冷卻和二級(jí)市場(chǎng)上新消費(fèi)企業(yè)的表現(xiàn)，峰瑞資本創(chuàng)始人李豐曾在去年年底給行業(yè)拋出一顆“定心丸”。他預(yù)測(cè)，“非常差的階段以后，配合刺激政策和經(jīng)濟(jì)的恢復(fù)，2022年年底，一二級(jí)市場(chǎng)都會(huì)迎來(lái)增長(zhǎng)。”