來源/觀潮新消費(fèi)

撰文/王爾德

編輯/杜仲

圖源/韓束官網(wǎng)

日前，韓束母公司上美集團(tuán)再度遞表，沖刺“港股國貨美妝第一股”。

上美集團(tuán)上市之路頗為坎坷，今年1月，其就曾向港交所主板提交上市申請；7月，其申報(bào)材料失效。如今，再戰(zhàn)IPO。

沒了當(dāng)年完美日記的熱度，美妝市場這幾年冰火兩重天。國內(nèi)千億化妝品賽道看似如火如荼，但行業(yè)也面臨著大洗牌。

值得注意的是，2022年上半年，上美集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入約12.62億元，同比下降31.1%；實(shí)現(xiàn)毛利8.2億元，同比下降32.8%，下降主要是因收入減少。

上美集團(tuán)決心要“征服”二級市場，但很難再現(xiàn)當(dāng)年逸仙電商的輝煌。

01

三年?duì)I銷費(fèi)用近30億

上美集團(tuán)對消費(fèi)者來說可能有些許陌生，但提到韓束基本都知道。上美是一家多品牌化妝品公司，旗下品牌主要包括韓束、一葉子和紅色小象，收入也主要來自這三個(gè)品牌。

據(jù)招股書顯示，上美集團(tuán)2019年、2020年、2021年?duì)I收分別為28.74億元、33.82億元、36.19億元；毛利分別為17.49億元、21.87億元、23.61億元，除稅前利潤分別為5940萬元、2.03億元、3.39億元。

2022年上半年，上美集團(tuán)營收為12.62億元，除稅前利潤為7840萬元，較上年同期的2.04億元下降61.58%。

對此，上美集團(tuán)在招股書中解釋稱，主要是疫情對其在上海地區(qū)的生產(chǎn)和交付造成了一定影響，韓束、一葉子及紅色小象的收入減少。

報(bào)告期內(nèi)，韓束、一葉子、紅色小象三大品牌合計(jì)為上美集團(tuán)貢獻(xiàn)86.6%、91.8%、92.2%及93.0%的收入。其中，2021年，韓束實(shí)現(xiàn)收入16.31億元，在上美集團(tuán)總收入中的占比達(dá)45.1%。

從收入來看，韓束為主力品牌，一葉子近年增長乏力、收入占比下滑。2019-2021年及2022上半年，一葉子占營業(yè)額的比例分別為36.6%、29.8%、23%和21%。

據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，2015年至2021年，按零售額計(jì)，上美集團(tuán)連續(xù)七年位列國貨化妝品公司前五名。2021年，該公司是唯一擁有兩個(gè)護(hù)膚品牌年零售額均超過15億元的國貨化妝品公司，其中紅色小象零售額超18億元，在中國市場國貨品牌母嬰護(hù)理產(chǎn)品中居首。

作為一家化妝品公司，上美的研發(fā)投入少的可憐，但對比同行卻還算“多”。數(shù)據(jù)顯示，2019年、2020年、2021年及截至2022上半年，上美集團(tuán)分別產(chǎn)生研發(fā)開支8290萬元、7740萬元、1.05億元及5190萬元，分別占收入的2.9%、2.3%、2.9%及4.1%。

相比之下，2019年、2020年、2021年及2022上半年，上美集團(tuán)銷售及分銷開支分別為13.25億元、15.36億元、15.72億元及6.08億元，占總收入的46.1%、45.4%、43.4%及48.2%，其中營銷及推廣開支分別達(dá)8.03億元、10.7億元、10.34億元及4.10億元，占總收入的27.9%、31.6%、28.6%、27.9%及32.5%。

上美集團(tuán)在招股書中表示，公司通過線上及線下媒體及合作伙伴配合品牌代言人營銷其產(chǎn)品，同時(shí)聘請KOL在雙十一等特別節(jié)日于主要電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行宣傳合作。作為公司策略的一部分，公司已經(jīng)且將繼續(xù)投入大量的財(cái)務(wù)及其他資源來推廣品牌知名度并招攬客戶，包括擴(kuò)大營銷和銷售團(tuán)隊(duì)，加強(qiáng)KOL營銷以及購置廣告等。

數(shù)據(jù)顯示，2019年、2020年、2021年及2022上半年，上美集團(tuán)的明星代言費(fèi)分別占總收入的1.2%、0.6%、0.7%及0.8%，算起來也就是約3448.8萬元、2029.2萬元、2533.3萬元及1009.6萬元。

營銷開支巨大研發(fā)費(fèi)用極低，是國內(nèi)化妝品公司的“通病”。 Wind數(shù)據(jù)顯示，2019年至2021年，上海家化、珀萊雅、水羊股份、貝泰妮的銷售費(fèi)用分別達(dá)90.75億元、47.12億元、45.08億元、36.31億元，而同期研發(fā)費(fèi)用合計(jì)4.80億元、2.23億元、1.57億元、2.31億元。

還值得注意點(diǎn)是，上美集團(tuán)的控股股東呂義雄直接擁有40.96%的權(quán)益及（通過紅印投資、上海韓束、南印投資及上海盛顏）間接擁有50.31%的權(quán)益。

02

曾經(jīng)的“第一微商”

作為上美集團(tuán)的頂梁柱，韓束創(chuàng)立于2002年。當(dāng)年韓流盛行，“韓束”之名也有蹭韓流之意。

呂義雄這么描述上美的方法論：多品牌+全渠道+廣告轟炸。“打廣告，不一定能做成品牌，不打廣告，很難做成品牌。”

呂義雄曾表示，韓束最高能占據(jù)所有電視廣告40%以上的份額。2013年，韓束斥2.4億元冠名《非誠勿擾》，2014年再次花費(fèi)5億元與《非誠勿擾》續(xù)約，這一數(shù)額刷新中國電視廣告的紀(jì)錄，韓束還自稱做到了“電視購物渠道行業(yè)銷售第一名”。

高營銷投入帶來了爆發(fā)式增長，嘗到甜頭的上美集團(tuán)豪擲千金。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2016至2019年期間，上美集團(tuán)投了《三生三世十里桃花》、《這就是街舞》、《擇天記》等熱播影視與綜藝。2016年，就有公開報(bào)道稱，上美集團(tuán)廣告投放規(guī)模達(dá)到了一年15億元。

不過，韓束被市場認(rèn)知的是其“微商”身份。韓束副總裁、韓束微商CEO陳育新曾表示，從2014年9月做微商以來，韓束在微商渠道“40天銷售了一個(gè)億”。

彼時(shí)的韓束風(fēng)頭正盛，甚至提出了2015年實(shí)現(xiàn)60億元的年度銷售目標(biāo)，其中微商渠道要貢獻(xiàn)30億元。但很快，因陷入“傳銷”質(zhì)疑匆匆收場，微商事業(yè)部也隨即取消。

2015年，上美集團(tuán)獲得4億元天使輪融資，投資方為聯(lián)新資本、中信資本以及前上海家化總經(jīng)理葛文耀個(gè)人。這筆融資是當(dāng)時(shí)本土化妝品領(lǐng)域最大的一筆，曾轟動(dòng)行業(yè)。

也是在2015年，上美集團(tuán)推出了一葉子品牌。呂義雄曾在朋友圈放話，“5年內(nèi)一葉子零售額要達(dá)到130億元”。

上美集團(tuán)的營收主要來自線上和線下兩個(gè)渠道。2020年線上渠道收益比重為75.2%，線下渠道為22.8%。而前一年，二者還不分伯仲，分別為52.4%和45.7%。

如今，新渠道崛起，消費(fèi)者換代，單純的砸錢慢慢失靈。上美集團(tuán)吃著韓束老本，但韓束已經(jīng)“老了”。

此外，韓束、一葉子等品牌產(chǎn)品曾多次遭到相關(guān)部門的通報(bào)批評或處罰。2021年6月，上海市場監(jiān)督管理局抽查和檢驗(yàn)了509家企業(yè)銷售、生產(chǎn)的1184批次商品，共有119批次商品包裝不合格，一葉子品牌在列。

今年2月，證監(jiān)會(huì)國際部公布反饋意見，要求上美集團(tuán)就股權(quán)代持、化妝品資質(zhì)及違規(guī)被處罰等情況予以補(bǔ)充披露，說明公司及下屬公司化妝品生產(chǎn)、銷售所需資質(zhì)及資質(zhì)取得情況，是否有因違反化妝品生產(chǎn)與銷售相關(guān)法規(guī)、條例受到行政處罰的情況，如有受到行政處罰，需說明相應(yīng)整改落實(shí)情況。

03

下一個(gè)逸仙電商？

據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，受生活水平的提高，消費(fèi)習(xí)慣的改變，中國人均化妝品開支于2021年達(dá)到670元，由2015年至2021年的復(fù)合年增長率為11.5%，并預(yù)計(jì)于2026年進(jìn)一步達(dá)1041元，復(fù)合年增長率為9.2%。

盡管化妝品市場在過去數(shù)年增長強(qiáng)勁，但與發(fā)達(dá)國家相比中國化妝品市場仍然相對落后。數(shù)據(jù)顯示，2021年，美國、日本及韓國的人均化妝品開支分別為3605元、3640元及3474元，中國人均開支遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于他們。

數(shù)據(jù)顯示，中國國貨化妝品市場零售額在2021年達(dá)4467億元，于2015年至2021年以13.9%的復(fù)合年增長率增長，預(yù)計(jì)2026年，國貨化妝品市場規(guī)模將達(dá)7441億元，2021年至2026年的復(fù)合年增長率為10.7%，高于外國品牌同期的8.1%。

近年來，中國美妝市場生機(jī)勃勃，呈現(xiàn)出新的發(fā)展特點(diǎn)。一是多品牌運(yùn)營模式受歡迎程度提高；二是國貨品牌崛起，領(lǐng)先的國貨品牌集團(tuán)有望在高端市場搶占更多市場份額；三是研發(fā)投資日益增加，功能性產(chǎn)品類別擴(kuò)充；四是供應(yīng)鏈成熟，數(shù)字化轉(zhuǎn)型，全渠道均衡發(fā)展。

但美妝行業(yè)競爭日趨激烈，新老品牌也在加速布局。目前來看，國內(nèi)高端市場仍被國外品牌牢牢占據(jù)，本土品牌在大眾市場經(jīng)歷著一輪輪洗牌。

此外，化妝品領(lǐng)域也面臨著強(qiáng)監(jiān)管。2021年1月1日，《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》正式實(shí)施，涉及化妝品原料、檢測、代工、品牌等環(huán)節(jié)，行業(yè)監(jiān)管力度明顯加大。

對比國內(nèi)上市的幾家美妝品牌，2021年全年，上美集團(tuán)的營收高于丸美（17.8億元）、華熙生物（33.2億元，化妝品板塊業(yè)績），但較珀萊雅（46.3億元）、逸仙電商（58.4億元）仍有不小差距。

目前國內(nèi)美妝市場仍較為分散，按零售額計(jì)，前五大參與者占21.9%市場份額，全屬于國際化妝品集團(tuán)。據(jù)上美化妝品在招股書中披露，以2021年的零售額計(jì)，公司在國貨化妝品中的市場份額為1.7%，排名第四；整體市場排名第十四，占有率0.8%。

按化妝品行業(yè)的子分部計(jì)，2021年，上美集團(tuán)在國貨面膜產(chǎn)品市場中零售額為18.4億元，在國貨母嬰護(hù)理品市場中零售額為17.9億元，雙雙位居榜首。

韓束、一葉子和紅色小象三個(gè)核心品牌貢獻(xiàn)著近90%的收入，但他們之后，上美集團(tuán)再無爆款品牌出現(xiàn)。

據(jù)悉，上美集團(tuán)此次募集資金主要用途之一是品牌建設(shè)，進(jìn)一步貫徹多品牌戰(zhàn)略，鞏固升級主品牌，打造新品牌，提升品牌形象和知名度。可從目前來看，下一個(gè)爆款品牌遙遙無期。

有同樣問題的不止上美集團(tuán)。這幾年來，產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化、爆款產(chǎn)品模仿國際大牌等現(xiàn)象愈發(fā)明顯。興于種草，困于營銷，再模仿大牌，也會(huì)被質(zhì)量打回原型，同時(shí)耗盡了消費(fèi)者們的新鮮感。

好比逸仙電商，2021年，其股價(jià)暴跌87.35%，至今未擺脫虧損。今年上半年，逸仙電商歸母凈虧損累計(jì)接近6億元。截止今日發(fā)稿，總市值6.33億美元。當(dāng)年上市多風(fēng)光，現(xiàn)在就有多慘不忍睹。

價(jià)格低廉、全網(wǎng)種草營銷、重金請代言等等，逸仙電商和上美集團(tuán)的成功不難復(fù)制。但壁壘低品牌力差、線上增速放緩、營銷成本居高不下等等，是擺在所有國貨化妝品牌眼前的難題。

上市能解決嗎？顯然不能。