來源/銀杏財經

李佳琦回歸，算是給備戰雙“十一”的淘寶吃下了一顆定心丸。

即使沒有預熱，李佳琦的直播間也在消費者的自發宣傳下，達到了六千多萬的觀看人次，老牌頂流的號召力依舊不減當年。

比粉絲更高興的是淘寶直播，為了尋找接班人，團隊幾乎把全網的視頻紅人聊了個遍。李佳琦的回歸無疑幫助團隊減輕了不少KPI壓力。

抖快趁著淘寶頭部主播斷檔的間隙崛起，東方甄選成為新晉頂流，熱度持續高漲。

即使李佳琦回歸讓淘寶有了更多籌碼，但這幾個月時間里，淘寶已經從直播電商江湖中掉隊。

淘寶要應對的，除了平衡內部生態中頭部主播與中腰部主播的力量，還需抵御抖快更猛烈的外部攻擊。

01

頭部主播消失的日子

最先吃到超級主播帶來的紅利的是淘寶。

通常，主播自帶流量，能夠迅速吸引大量用戶，實現產品大范圍曝光，減少商家獲客時間成本；其專業的話術和對產品的實時測評，又能幫助消費者快速篩選出適合自己的產品，縮短決策時間。

主播加速商家與消費者達成交易的能力在超級主播薇婭、李佳琦身上得到成倍放大。彼時抖音直播還未成勢，快手也僅有辛巴一人，走得還是看人不看貨，可復制性差的老鐵路線。

薇婭、李佳琦既是淘寶頭部主播，也是全網頭部，也正是因為這一點，淘寶直播為淘寶吸入了大量站外流量，讓淘寶的交易額在電商存量競爭時代依舊維持了高速增長。這也讓其它平臺，看到了直播電商的潛力，加大投入。

可以說，薇婭、李佳琦以一己之力拉動了淘寶交易額的增長，帶動了整個電商直播行業的發展。

超級主播雖然為淘寶帶來了可觀的收益，但話語權過大的同時，也加劇了主播間的貧富分化。

與薇婭、李佳琦直播間動輒上百萬的成交額形成鮮明對比的是90%的直播半個月賣出不足千單。淘寶直播業務的開展，過分依賴頭部主播，也為后續危機埋下了隱患。

之后薇婭退場、李佳琦缺席618，羸弱不堪的腰部主播無法承接流量，于是平臺只能坐視近一半流向站外的情況。

這些流量讓抖快得以迅速扶持自己的頭部主播，憑借董宇輝出圈的東方甄選成為電商直播的新晉頂流，也帶動了抖音直播銷售額的直觀增長。

受頭部主播缺席的影響，淘寶直播沒有公布今年618銷售情況。根據星圖數據顯示，618期間，抖音（第一）、快手（第二）直播間的銷售額已經超過淘寶直播的銷售額。

早已布局淘寶直播的商家，靠著分散下來的流量，逐漸在淘寶站穩腳跟。而電商直播的新入局者卻不再把淘寶作為首選，轉而將運營重點投向了抖快。

淘寶作為傳統貨架電商，大部分用戶是帶著明確的購買目的而來，停留時間短，選擇好商品直接下單即可。

觀看直播某種意義上增加了購買成本，尤其是在頭部直播缺失的情況下，用戶還需花時間對主播專業度進行辨別篩選。

而抖快作為內容平臺，大部分用戶并無明確瀏覽目的，停留時間視內容水平而定，這就給了電商直播機會。

一位從淘寶轉戰抖音的商家表示，新產品想在抖音起勢很簡單，砸錢就行，算法可以把產品精準推薦給你的目標客戶，公域流量豐富，總能撈著人；但在想在淘寶起勢很難，風口已經過了，沒有大主播“帶一帶”，幾乎沒有什么流量。

02

淘寶直播沒有“腰”

淘寶并非不知道頭部主播缺失后，自己的流量會被分走，只是頭部主播依賴性過強帶來的傷害還是讓它感到后怕，因此在扶持頭部主播的路上更為謹慎，重點放在了腰部主播的培養上。

除了聯合點淘主辦《中國新主播大賽》，為平臺輸送新鮮血液；也從其它平臺招攬了顏值博主“一栗小莎子、自媒體大V年糕媽媽等自帶流量的各路紅人。只是少數幾個號召力的主播并不能撐起整個腰部生態，遑論參與全網競爭。

一位李佳琦的鐵桿粉絲對銀杏科技表示：李佳琦下播后她就干脆不看直播了。李佳琦的直播間和其它的不一樣，他非常了解自己推薦的產品，產品推薦非常具有針對性。

更重要的是，直播間的優惠力度很大，一款線下至少六七塊的面膜在直播間和平臺的各種優惠力度下均價才兩塊，并且有正品保證，自己會在雙十一的時候一次性在佳琦的直播間囤完一整年的面膜。

頭部主播對消費者的吸引，來自于自己過硬的實力和以自身的影響力背書在品牌方那里換來的最大折扣。

這兩點，尤其是第二點，很難被腰部主播復制。

一方面腰部主播相比頭部影響力有限，在商家面前的議價空間更小，能夠拿到的折扣力度一般不高，即使前期自己貼錢，賠本賺吆喝，專業水平能否支撐起前期的用戶積累還不好說，并且這樣的補貼也不可持續。另一方面，站內流量因為超頭退場而下降，主播間競爭激烈程度相比之前并沒有明顯下降。

只要當腰部主播具有明顯的區分度，通過各自在細分市場做到頭部，才能從整體上形成競爭力，而這更像是頭部主播的集體下沉，非尾部主播繼續低價促銷。

橄欖型主播結構無疑更為合理，只是要形成具有競爭力的腰部主播群體并非一朝一夕的事，商家和消費者并不會給淘寶直播成長時間。

在抖快的供應鏈、物流還未完善前，電商直播或者還能在一定程度上向淘寶導流，現在抖快的物流供應鏈已經跟上，消費者售后體驗OK。

抖快的直播帶走淘寶直播用戶的同時，正在拉攏傳統電商用戶，威脅到淘寶業務的基本面。

意識到情況不對的淘寶試圖通過挖人來填補空缺的頭部，抖音的一栗小莎子轉戰淘寶，進入東方甄選也穿出正在與淘寶直播洽談，淘寶更在近日發起了主播回家計劃，邀請流失到其它平臺的主播回淘。

03

李佳琦回歸，直播江湖再生變局

就在外界津津樂道地揣測，今年“雙十一”期間淘寶直播拿什么應戰抖音的東方甄選和快手的辛巴時，李佳琦低調回歸了。

此次回歸淘寶并未在站內設置專門的引導界面和入口，直播間內的背景板上“理性消費、快樂購物”八個字像往常一樣，依然擋不住粉絲的熱情，推薦的產品上架即告罄。整場直播在幾乎零預熱的情況下，十分鐘觀看量破300萬，最終觀看量達到6300萬人次。

踩在大促前回歸，或許能讓缺席618的淘寶在雙十一扳回一成。但平臺、頭部主播、商家的關系卻不似從前了。

淘寶依舊需要一個有號召力的頭部主播作為名片，從全網吸取流量，抵御抖快的進攻，為中腰部主播的成長爭取時間；但扶持的重點已經轉向了自播商家，這一點從淘寶今年雙十一激勵計劃也能看出，對頭部主播的扶持主要出于防守而非市場擴張。

平臺扶持少了，頭部主播只能通過孵化矩陣號來增強抗風險能力或者直接與工廠合作，由主播化身商家。

退場的薇婭，助播團隊已經在抖音開播，關注度不低；憑借董宇輝走紅的東方甄選，也接連孵化了頓頓等一系列主播，并趁勢推出了自營商品。直播帶貨界的老牌頂流李佳琦大概率也將在后續直播中加快團隊孵化。

具備全網號召力的主播，依舊是商家產品賣貨的首選，當年的花西子、完美日記等一眾國貨美妝品牌正是通過李佳琦直播間打出了名氣。

品牌號召力強的優衣庫等商家，已經將重點放在自播，自播可以將與主播進行分成兌換成折扣吸引消費者，品牌自帶的用戶基數也能帶來龐大的直播間粉絲；品牌號召力偏弱的中小商家則是前期通過大主播獲客，后期以商家自播的方式完成客戶關系的維護。

此前傳言稱東方甄選正在與淘寶直播接洽，雖然遭到東方甄選的否定，但未必就是空穴來風。李佳琦已經低調回歸，如果東方甄選轉戰淘寶，抖音電商將在雙十一陷入頭部缺失的尷尬境地。

對淘寶而言，即使沒有東方甄選，李佳琦在美妝領域的號召力也將逆轉淘寶直播此前的不利地位。

頭部主播缺失的三個月，抖快的電商業務迅速壯大，所幸李佳琦趕在國慶前回歸了淘寶直播，讓淘寶有了大戰雙十一的底氣。

有人歡喜有人愁，直播電商業務剛有明顯起色的抖快怎會甘心流量又回到淘寶，后續一定會采取系列舉措存留。

毫無疑問，直播帶貨進入下半場，競爭將更加激烈。