來源/職業(yè)餐飲網(wǎng) 

作者/旖旎

近日，九毛九旗下“慫火鍋”在北京首店開業(yè)。這也是其創(chuàng)立2年多來，首次進(jìn)軍北方市場。

從2020年8月九毛九推出新副牌“慫重慶火鍋廠”，到目前為止，已經(jīng)在上海、廣州、深圳、杭州、珠海、海口等地開出15家門店。

“在火鍋店蹦迪”、“工業(yè)風(fēng)裝修”、“二次元打扮服務(wù)員”…

與別的品牌從“產(chǎn)品”、“價格”切入不同，慫火鍋似乎想在已經(jīng)非常飽和的火鍋賽道另辟蹊徑。

到底它是通過怎樣的“切口”殺入火鍋賽道？

2年多來，九毛九打磨的慫火鍋商業(yè)模式又給我們怎樣的啟發(fā)？

“說唱歌曲，店里蹦迪，二次元服務(wù)打扮”

九毛九圍繞“潮流年輕人”開火鍋店

9月8日，慫火鍋北京首店開業(yè)，選址在了北京薈聚商場里。

昨天，職餐記者打卡了這家門店，從裝修環(huán)境、到服務(wù)員打扮、再到菜品呈現(xiàn)、到就餐體驗(yàn)，完全打破其他火鍋店的模式。

據(jù)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，慫火鍋想要跟年輕人“交個朋友”，在產(chǎn)品、服務(wù)、場景等方面都圍繞潮流年輕人在做改變。

1、取消“小料臺”，調(diào)料“按份”免費(fèi)送

慫火鍋店內(nèi)有一個明顯的變化，它非常大膽地將火鍋店必備的“小料臺”完全撤掉。

那顧客怎么拿取火鍋小料呢？

慫火鍋采用了按“份兒”免費(fèi)送的形式，按桌每桌送上香蔥、香菜、蒜泥油，然后小米辣和干碟可以從線上小程序單獨(dú)點(diǎn)單，也是免費(fèi)的。

桌子上有提供好的耗油、醬油、醋、香油，顧客可以根據(jù)自己的口味隨便加，這就省去了“小料”帶來的浪費(fèi)和高成本。

像海底撈、呷哺呷哺很多常規(guī)火鍋店，小料臺不僅有各式小料，還有水果、銀耳羹、零食，都是不小的成本支出。

2、只賣一款鍋底，澳洲牛油以“慫”蛋形式單獨(dú)上菜，增加價值感、儀式感

還有一點(diǎn)和其他火鍋品牌不同的是，它將鍋底和產(chǎn)品都極簡化。

年輕人最怕麻煩，慫火鍋就只賣一款鍋底。

招牌鍋底是牛油辣搭果蔬湯，三分之二是牛油辣鍋，三分之一果蔬骨湯。

雖然鍋底只有一種，但是可以按不同比例調(diào)配，店內(nèi)小程序還有一款“認(rèn)慫”鍋底，是三分之二的果蔬湯，三分之一的牛油辣鍋。

為了突顯“靈魂是鍋底”的特色，它將鍋底不是直接上桌，而是做成天鵝蛋形式，上面標(biāo)明“慫”logo字樣，單獨(dú)作為一道菜由服務(wù)員端上桌并做原料講解。

既增加了儀式感，又增加了顧客的體驗(yàn)感。

3、工業(yè)風(fēng)裝修，店內(nèi)各種“潮流有趣”文案

“你開心就好”，“認(rèn)慫公告”，“不是米其林”，“不是必吃榜”，“服務(wù)不如海底撈”……

從進(jìn)門開始，顧客就可以看到慫火鍋一系列搞怪搞笑的創(chuàng)意文案。

“慫”火鍋把自己定位成開心制造廠，主打的IP是慫廠長和食材廠工，口號是“你開心就好”。

門店還有“認(rèn)慫三不收”：茶位不收費(fèi)、紙巾不收費(fèi)、調(diào)料不收費(fèi)。

門店設(shè)計(jì)融合了工業(yè)風(fēng)和網(wǎng)紅風(fēng)。

為了體現(xiàn)自己的風(fēng)格，在店內(nèi)創(chuàng)意擺設(shè)各種慫火鍋IP的人偶娃娃，方便年輕人打卡拍照。

4、門口免費(fèi)娃娃機(jī)，服務(wù)員打扮偏向潮流“二次元”

“慫”火鍋員工的工服很潮很酷，寫著“你開心就好”，從帽子到口罩，全身裝備都有快樂元素。

與其他火鍋門店店員身著自己品牌的店服不同，慫火鍋的店員每個人都有不同的“發(fā)色”，而且打扮非常潮流，偏向二次元。

進(jìn)入火鍋店，有種進(jìn)入潮流時尚圈的感覺，店員都是非常帥氣和颯颯的小哥哥、小姐姐，店服也有自己的特色搭配，包括配飾都非常時尚。

門店設(shè)有自助冰淇淋機(jī)和抓娃娃機(jī)。顧客不僅可以免費(fèi)打冰淇淋吃，還可以在門口免費(fèi)體驗(yàn)抓娃娃。在增強(qiáng)體驗(yàn)性的同時，也延長了顧客的在店時間。

5、店內(nèi)播放潮流“說唱”歌曲，每天晚上三場熱舞蹦迪

而且店內(nèi)就餐時候播放的都是“說唱”、“嘻哈”等00后喜愛的潮流歌曲。

在每晚18：30和20：00的時段，服務(wù)員還會穿上特色服裝連跳三首串燒。

從串燒的時間看，約晚上六點(diǎn)半一次，八點(diǎn)一次，正好對應(yīng)了一頓火鍋兩個小時左右的就餐時間。

串燒不僅能調(diào)動門店氣氛，還能適時提高就餐人員的翻臺率。

如果有顧客過生日，他們還會打扮成二次元夸張?jiān)煨停稀肮芩麕讱q、開心萬歲”的條幅，邊跳舞、邊為其慶祝。

用“潮流年輕人”切口殺入火鍋市場，能成嗎？

火鍋是餐飲賽道第一大品類，也涌現(xiàn)出不少上市企業(yè)。

主打服務(wù)的海底撈、主打產(chǎn)品的巴奴、主打小火鍋的呷哺呷哺，還有各個細(xì)分品類下的眾多火鍋黑馬品牌。

雖然火鍋規(guī)模7000億，但能夠在火鍋江湖里廝殺出來突圍的品牌并不多。

太二之后，九毛九一直探索自己的第三增長曲線，慫火鍋則是試圖通過圍繞“潮流年輕人”喜愛的火鍋店去做切入，這種新模式能走得通嗎？

1、用和“年輕人交個朋友”的火鍋新模式切入

去年火鍋大盤市場5218億，仍然位居餐飲江湖第一，連鎖化率超行業(yè)平均水平，品牌迭出。數(shù)據(jù)顯示，2022年規(guī)模將突破7000億。

盤點(diǎn)目前跑出來的火鍋品牌，有的突出服務(wù)，比如海底撈，有的突出產(chǎn)品，比如巴奴，有的突出食材，比如云南火鍋、潮汕火鍋。

還有的則是通過多種形式打造，比如顏值上的、視覺上的。像今年非常受歡迎的吼堂、朱光玉、楠火鍋等品牌。

但如果想找到一條新“切口”來分割這個千億市場，對于很多火鍋餐企是極其困難的。

火鍋品類的細(xì)分、變革從很早就開始了，這也讓每一條細(xì)分賽道都群雄割據(jù)。

而九毛九另辟蹊徑，就找到了一個非常特別的切入口。

Z世代年輕客群是未來消費(fèi)的主力軍，也是各個餐廳想搶占的主流顧客群體。

九毛九打造的慫火鍋，就是想從“潮流年輕客群”出發(fā)，圍繞年輕人喜歡的元素加入到火鍋餐廳之中。

比如“說唱”、“蹦迪”、“潮流元素”、“時尚服飾”、“潮人潮語”，年輕人喜歡什么，我就把它放在火鍋店里。

從這樣的切入點(diǎn)來看，慫火鍋確實(shí)找到了屬于自己，不同于他人的路子。

2、過于迎合“潮流年輕人”，受眾人群相對過于“細(xì)分”

但在這個模式之下，也存在著很多避免不了的問題。

像是它過于迎合潮流年輕人，喜歡二次元、喜歡說唱、喜歡在火鍋店里感受“蹦迪”跳舞的人群目前并沒有那么“大眾”，受眾人群過于細(xì)分。

慫火鍋完成了第一步新鮮的“切入”，但是還要完成第二步“長期發(fā)展”，也就是長期迎合年輕人的喜好。

年輕人的喜好變化很快，對嘗鮮更是追求不一樣。

當(dāng)他們對現(xiàn)如今慫火鍋新模式，隨著時間的推移厭倦了，那怎么去維持年輕人的熱情，也是未來要面對的問題。

職業(yè)餐飲網(wǎng)總結(jié)：

慫火鍋是否可以復(fù)制“太二”成功模式？

其實(shí)太二具有不可復(fù)制性，太二起勢借助是“酸菜魚”風(fēng)口，當(dāng)時酸菜魚要么是快餐形式、要么是正餐里的一道菜，沒有品牌將其變成商場里的大單品餐廳。

太二當(dāng)時恰好抓住這個空白，切入市場，占據(jù)城池，很快打出品牌，慫火鍋相對在存量市場搶食，還是一條非常艱辛的路。

九毛九非常擅長針對年輕人喜歡潮流時尚入手打造品牌，從文化氛圍、裝修設(shè)計(jì)、文案表達(dá)、產(chǎn)品打造、場景構(gòu)造都很有新意，這是非常值得餐飲老板們借鑒的。