古天樂在「明日戰記」宣傳中擦眼淚的一幕，成為近期電影圈內一則新聞。

后來當事人澄清，「擦眼淚」實為「擦汗」。但不管故事情節如何演變，至少這則新聞引起了電影相關話題的一陣討論。就這樣，話題度有了，「明日戰記」的票房也有了起色。

然而影院從業者們就沒有這樣的運氣了。

今年以來，奧密克戎變種病毒引發的疫情在各地次第爆發，而影院往往是疫情防控下最直接受影響的場所。

「疫情反復之下，影院業態何去何從？購物中心還要繼續配置影院嗎？」

這是今年我們服務的一個商業地產頭部甲方向我們拋出的一個問題，相信也正是商業地產商普遍關注的問題。

01

當前影院行業發展確實面臨不利因素

實際上，在疫情之前，受到人口紅利逐漸見頂、政策監管、資本寒流等多方面因素的影響，影院行業在多年高速增長之后已經顯露疲態。

1.資本方：影視投融資熱情冷卻

剛過去的8月，博納影業沖A成功，檸萌影視登陸港股，資本市場上的影視板塊在沉寂多年后終于迎來新成員。然而，這并不能說明影視業資本活動已經真正見底。

據清華大學國家金融研究院文創金融研究中心發布的《后疫情時代（2020-2021）中國電影投融資報告》，電影私募股權融資數量在2019年達到91次的高點后開始逐年下滑，2020年即「新冠元年」的這一數值腰斬至50次。

而到了2021年的1-10月，這一數值只有28次。資本寒流最直接的影響便是對影視內容制作的資金面帶來不利后果。

2.需求端：疫情前觀影人次增長已開始放緩，直接影響影院收益

在疫情爆發前，國內的觀影人次增速已經出現放緩趨勢。

2010-2015年，國內的觀影年增速均在20%以上。然而，2016年的增速出現斷崖式下跌，只有8.7%。到了2019年，觀影人次的增長基本停滯。2020年至今的數據，就更不用說了。

影院經營的核心指標有兩個：觀影人次和票房。觀影人次上不去，廣告商隨之減少對貼片廣告的投放，影院的賣品、票務、廣告收入均受影響。

*數據來源：敏哲咨詢

02.

為什么購物中心仍然需要電影院？

盡管大環境充滿「寒氣」，我們認為購物中心仍然需要電影院。

主要原因如下：

1.電影院是購物中心的客流大戶，優質影院可為購物中心品牌力加成

與超市購物一樣，看電影是一種典型的目的性消費。

引流是購物中心經營的關鍵點，影院、超市等業態因其天然具有的客流規模效應，常常作為購物中心主力店的形式出現，幫助購物中心聚客并拉動其它業態的消費。

業內津津樂道的「花灑效應」，一部分也是通過在頂層布局電影院實現的。

影院的聚客能力有多強，可以通過數據看出。

以2021年12月為例，上海的城市票房為1.8億，單月觀影人次為360萬，排名全國第一。

排名第二、三的北京、深圳的單月觀影人次也分別達到了326萬、230萬。

即使按數字打八折估算，影院為這三座城市帶來的商業客流都是百萬級別的。

根據我們過往進行的消費者調研結果，看電影往往是消費者光顧購物中心的top3目的。

睿意德的一項研究也表明，在商場里看電影的人，超過50%的人會有餐飲的消費，超過40%的人會有到其它零售業態的消費。

龐大的影院客流蘊含著強大的消費勢能，若購物中心能夠配合使用其它有效的轉化手段，對經營將起到非常積極的作用。

一個有趣的現象是，全國單體票房排名top10的優質影院無一例外都開在當地的頭部購物中心。

可見，影院、購物中心雙向奔赴，「票倉」型影院更可為優質購物中心項目加成。

*2021年票房Top10影院｜數據來源：藝恩《2021中國電影市場報告》

2.自營影院業務占用開發商資金，在地產下行周期中顯得不合時宜

影院引流能力強，但承租面積大而租金貢獻率卻較低，這成了購物中心的一塊心病，購物中心「去主力店化」的聲音也甚囂塵上。

然而，我們可以看到百貨、超市、溜冰場等主力店被甲方收回部分面積甚至完全取消的案例，卻鮮見影院被如此「改造」。

我們認為可能的根本原因在于，購物中心供應過剩是事實，招商、引流始終是重要命題，并非所有開發商都有能力放棄影院業態。

有一段時間開發商興起建設自營影院的熱潮，典型例子包括華潤的萬象影城、新城發展的星軼影城、星河集團的寰宇影城等。

然而，隨著地產行業進入下行周期，許多開發商都面臨資金鏈斷裂的風險，于是開始拋售非主營業務自救——新城就以30億的價格將星軼影城出售給了橫店影視。

開發商發展自營影城或許還是為了「肥水不流外人田」，如果沒有足夠的實力，最終只能屈服于現實——讓專業的人做專業的事情吧。

3.脫離購物中心的語境來看，驅動影院發展的關鍵因素是優質內容供給

不可否認，疫情反復干擾了消費者的觀影計劃，但優質內容供給才是驅動觀影的關鍵因素。

這邊廂湯唯主演的新片「分手的決心」在社交網絡上引發熱議，許多人都希望可以在大熒幕上看到這部電影，那邊廂「獨行月球」在疫情反復的七月底上映了，最終成為今年暑期檔的票房冠軍。

也就是說，優質的內容仍然是吸引消費者走進電影院的不二法寶，線下觀影的氛圍感、共鳴感是線上觀影所無法取代的。

電影院是消費者獲取情緒價值的重要場所，線下觀影仍然是一種大眾化的娛樂活動。

電通的調研顯示，消費者過去三個月的非必需品消費行為中占比第一的是看電影，達74%。

相較于劇本殺、露營等新興娛樂方式，看電影并沒有太高的門檻。

03.

購物中心與電影院未來的關系將如何發展？

未來很長一段時間內，電影院、購物中心仍然是互相需要、互相促進的。我們認為購物中心與電影院關系發展的看點主要包括以下方面：

看點一：一線、強二線城市的影院向高端化發展。

一線城市的商業地產市場競爭白熱化，許多主力項目都希望通過「首店」、「特色店」增加競爭籌碼。

如九月底將開業的深圳中洲灣C Future City便引進了寰映影院華南區旗艦店。

得益于放映技術的推陳出新，影院仍然有故事可說。

對于一線城市的品質商業項目而言，搭載高端放映技術的電影院是樹立項目調性的重要支撐。

看點二：各大院線將持續向低線城市下沉。

話劇、音樂劇、脫口秀等在一線城市日漸繁榮的文娛項目具有一定的審美門檻，且需依托一定水平的演出基礎設施，因此它們暫難以下沉。

而三四線城市的購物中心滲透率還有提升空間，作為購物中心主力店的影院在較長一段時間內仍將作為小鎮居民主要的娛樂去處。

電通的調研結果也支持這一觀點：下沉市場的票房占比從2019年的44%提升至2022年一季度的51%。

看點三：新興娛樂方式的興起、線上觀影的普及對消費者的線下觀影頻率構成一定不利影響，但也為購物中心及影院的共創打開了想象空間。

疫情發生的這幾年，從露營、飛盤、劇本殺到「愛優騰」等視頻平臺，無一不在瓜分消費者的注意力和時間，大家似乎有更多的理由可以不去電影院了。

事實上，露營的消費成本高昂，注定是小眾市場；關于飛盤運動的負面輿論越來越多；劇本殺、密室逃脫因某些原因正受到愈加嚴厲的監管；國內視頻平臺的付費會員占比始終提升緩慢……

相較之下，各地陸續出臺扶持政策推動影院行業復蘇，如江蘇省委宣傳部、省電影局于5月份推出了「電影業紓困25條」。

有「危」便有「機」。

露營、飛盤的興起，表明了年輕消費者具有追求新潮事物的特質；線上觀影的普及，預示著觀眾口味的多元化。

對于購物中心、電影院而言，根本的措施在于抓住消費者需求的本質，如多想辦法在推廣活動、場景打造中融入新興娛樂文化元素，讓線下觀影的體驗感更強。也可以嘗試舉辦小眾類型片的展映活動，向影院導流。

總之，辦法總比困難多。

普華永道在近期發布的《全球娛樂及媒體行業展望2022-2026》中提出，作為全球最大的電影市場之一，中國的電影收入份額將繼續擴大，預計2026年將占全球總收入的26%，而這一切的基礎便是購物中心與電影院的攜手前進。

最后，與大家分享曾被萬達收購的美國院線AMC的CEO Adam Aron在近期采訪中的一句話：

「沒有理由認為影院和流媒體無法共存。人們家里都有廚房，但他們還是會去餐館里吃飯」。

數據來源：

1. 敏哲咨詢專家訪談，訪談時間2020年7月

2. 敏哲咨詢過往關于購物中心消費者專項調研數據

3. 中國電影數據信息網《全國電影票房月報（2021年12月）》，https://www.zgdypw.cn/sc/sjbg/sjyb/202201/04/t20220104_7334877.shtml

4. 藝恩，《2021中國電影市場報告》

5. 清華大學國家金融研究院文創金融研究中心，《后疫情時代（2020-2021）中國電影投融資報告》

6. dentsu X，《我們為什么還需要電影院》

7. 普華永道，《全球娛樂及媒體行業展望2022-2026》