近日，作為餐飲巨頭，肯德基和麥當(dāng)勞披露了第二季度的業(yè)績報告。

兩大快餐巨頭第二季度的慘狀，只是當(dāng)下餐飲行業(yè)的縮影。

總第 3225 期

餐企老板內(nèi)參 七飯  | 文

凈利潤攔腰砍

上半年都挺慘！

凈利潤下降54%！

這是來自百勝中國2022年第二季度財務(wù)業(yè)績報告中的數(shù)據(jù)。

報告期內(nèi)，百勝中國的總收入為21.3億美元，較去年的24.5億美元相比，下降了13%。

凈利潤則為8300萬美元，較去年同期的1.81億美元，下降了54%，主要是由于經(jīng)營利潤下降，部分被公司對美團(tuán)點評按市值計價的股權(quán)投資凈收益所抵消。

經(jīng)調(diào)整凈利潤為8400萬美元，較去年同期的1.85億美元下降55%。

同店銷售額較去年同期下降16%，肯德基和必勝客分別下降16%和15%，慘字當(dāng)頭。

麥當(dāng)勞第二季度的數(shù)據(jù)也很慘烈，其披露的2022年第二季度業(yè)績報告顯示，今年第二季度麥當(dāng)勞凈利潤11.88億美元，同比下滑46%，幾乎也是攔腰砍半。

背后的原因依舊是疫情，特別是上海，4、5月份的餐飲業(yè)幾乎是停滯狀態(tài)。

4、5月，百勝中國平均超過了2500家門店暫時停業(yè)或只提供外賣、外帶服務(wù)。在上海，只有30%的門店能夠營業(yè)，且服務(wù)有限。這種狀況到6月1日才逐漸恢復(fù)。

這也導(dǎo)致了利潤率的下跌，當(dāng)然還有原材料、工資和電費(fèi)成本上漲。雖然外賣訂單有所增長，是主要的營收來源，但與此同時，騎手成本也相應(yīng)增加。

此外，部分成本被生產(chǎn)率提高以及房東和政府機(jī)構(gòu)提供的臨時補(bǔ)貼所抵消。

同時數(shù)字化帶來的積極影響也顯現(xiàn)了出來。

第二季度，外賣收入約占肯德基和必勝客公司餐廳收入的38%，較去年同期增加約 8 個百分點，數(shù)字訂單(包括外賣訂單、手機(jī)下單及自助點餐機(jī)訂單)約占肯德基和必勝客公司餐廳收入的 89%。

麥當(dāng)勞在中國市場，同樣因為受疫情影響，同店銷售額出現(xiàn)負(fù)增長，利潤率下跌。

兩大快餐巨頭第二季度的慘狀，只是當(dāng)下餐飲行業(yè)的縮影。第三年疫情所帶來的沖擊，遠(yuǎn)超前兩年。

回歸堂食后的上海餐飲，有60多個餐飲品牌先后關(guān)店。

在2022年上半年，根據(jù)相關(guān)顯示,在2022年上半年，全國餐飲店注銷數(shù)量約37.3萬家，其中奶茶店注銷數(shù)量8萬家，快餐小吃店12萬家，火鍋店1.2萬家，37萬家餐飲店選擇了閉店關(guān)門。

上半年熱鬧的營銷戰(zhàn)

麥肯都拼了 

為了減輕疫情帶來的影響，盡可能拉動營業(yè)額的增長，肯德基&麥當(dāng)勞在上半年的品牌勢能的打造上，非常拼，非常努力。

營銷層面，肯德基連續(xù)爆了兩個梗：瘋狂星期四的熱度高居不下，一到星期四，就在微信群里瘋狂傳播；兒童節(jié)的周邊玩具可達(dá)鴨“血洗”短視頻平臺，最高炒到了500元一個。

肯德基還打出了情懷牌，原味吮指雞價格重回35年前的2.5元，靠低價爆款產(chǎn)品帶動營業(yè)額的提升。

麥當(dāng)勞最近的營銷大事件可謂很潮，先在開年發(fā)售了貓窩盒，需在外賣渠道下單指定套餐才能獲得，還沒正式開售就火遍社交場，麥當(dāng)勞的小程序連續(xù)兩周崩掉。

最近麥當(dāng)勞又借著露營風(fēng)，推出了露營周邊，如火爆的飛盤與充氣沙發(fā)。當(dāng)然，也有少不了的情懷牌，上市20周年的板燒雞腿堡10.9元，特價銷售。

為了增加營業(yè)時長，麥當(dāng)勞還開了夜市，賣起了雞架與鹵味新品，拓展新的消費(fèi)場景，來挖掘夜經(jīng)濟(jì)的紅利。

疫情的沖擊下，兩家玩爆品策略，不斷尋找細(xì)分人群，增加營業(yè)時長，積累品類勢能，拼了命地挽救數(shù)據(jù)的頹勢。

預(yù)制菜、咖啡與茶飲

新的增長曲線在哪里？

上半年最火的賽道有什么？預(yù)制菜、咖啡與茶飲。

在堂食暫停、外賣有限的條件下，麥當(dāng)勞與肯德基紛紛開始尋找新的增長曲線。

肯德基早在去年就推出了炒飯、牛排和意面等預(yù)制產(chǎn)品。在今年擴(kuò)大了品類，開辟出“自在廚房”，品類擴(kuò)大到了餃子、酸辣粉、雪糕這些新品。

百勝中國包括預(yù)制食品在內(nèi)的新零售業(yè)務(wù)，在2021年規(guī)模接近8000萬美元，到了2022年第一季度，暴漲至4000萬美元，一個季度就干完了去年一半的業(yè)績。

這部分業(yè)務(wù)不僅包括了肯德基的自在廚房，還包括了百勝中國旗下的新零售品牌燒范兒，好兄弟必勝客也順勢推出了預(yù)制菜。

在炙熱的風(fēng)口加持下，這個新業(yè)務(wù)或許將成為一條新的增長曲線。

追完了預(yù)制菜后，肯德基又一頭扎進(jìn)茶飲圈，在蘇州開了家“爺爺自在茶”，走“米乳茶”，主打輕養(yǎng)生的概念。

這兩條新業(yè)務(wù)線，既需要肯德基積累的品牌勢能，也需要依靠著強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力。但背靠著沒有茶飲基因的肯德基，自在茶，能否在卷生卷死的新茶飲賽道走出來，還是個未知數(shù)。

相比于肯德基的奮力掙扎，多點開花，麥當(dāng)勞則安靜了很多，主要的發(fā)力點還在麥咖啡上。

從2021年底開始，麥咖啡就開始搞聯(lián)名、搞盲盒，營銷不斷，但產(chǎn)品的上新節(jié)奏明顯低于其他咖啡品牌。

雖然門店數(shù)到7月4日為2148家，僅次于瑞幸與星巴克，位列第三位，具備了一定的規(guī)模優(yōu)勢。但與2020年11月麥咖啡宣布3年投資25億元，開出4000家門店的目標(biāo)比，不到兩年的發(fā)展，僅僅完成了一半左右。

不獨(dú)立開店，利用現(xiàn)有的麥當(dāng)勞餐廳空間，開設(shè)單獨(dú)的咖啡柜臺，“套娃”的拓展模式讓麥咖啡的拓展受制于麥當(dāng)勞這個主體，它的開店節(jié)奏直接影響著麥咖啡的規(guī)模。

下半年仍將持續(xù)開店

主戰(zhàn)場在下沉市場

持續(xù)開店依舊是肯德基&麥當(dāng)勞不變的基調(diào)，但第二季度的開店速度明顯緩慢了不少。

肯德基第二季度凈新增了69家門店，而在第一季度新餐廳數(shù)為273家，今年凈新增了342家門店，開店速度大幅放緩。

麥當(dāng)勞的開店成績要比肯德基好一些。

早在2020年，疫情第一年，麥當(dāng)勞首席財務(wù)官就表示，雖然在疫情下時間有所延誤，不過麥當(dāng)勞對中國新開門店的機(jī)會繼續(xù)保持信心。

在2021年10月，麥當(dāng)勞新總部正式啟用時宣布，將在2022年的第一季度達(dá)成4500家的布局。即便有疫情影響，這個目標(biāo)還是基本實現(xiàn)了。

截至2022年6月30日，麥當(dāng)勞中國有4727家餐廳，較2021年增加644家，這個開店數(shù)量近乎肯德基的兩倍，明顯提速了。但從門店總數(shù)來看，8510 VS 4727，兩者之間仍有一定差距。

至關(guān)重要的下半年，開店仍是主調(diào)，百勝中國的目標(biāo)為凈新增約 1000 至 1200 家門店。而麥當(dāng)勞預(yù)期在2022年底實現(xiàn)的4500家門店目標(biāo)，已經(jīng)提前完成了。

毫無疑問，下沉市場成為兩者爭奪的主戰(zhàn)場。

在過去，百勝中國覆蓋了中國超過1700個城鎮(zhèn)。2021年，麥當(dāng)勞中國也曾宣布，將有一半新店開在低線城市，總開店數(shù)超過650家。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國3線城市以下百萬人肯德基門店滲透率為3.8家，1線和2線城市則為6.7家，下沉市場的潛力巨大。

但下鄉(xiāng)的肯德基與麥當(dāng)勞仍面臨著小鎮(zhèn)消費(fèi)者固有消費(fèi)習(xí)慣的沖擊，產(chǎn)品要創(chuàng)新，走出差異化，配套活動也要跟上，還要有更精細(xì)的數(shù)字化，這些都是挑戰(zhàn)。

即便是沒有了疫情的沖擊，無論是持續(xù)開店，拓展下沉市場，還是尋找新的增長曲線，肯德基&麥當(dāng)勞的下半年，仍是挑戰(zhàn)不斷。