梁實秋說，“凡是有中國人的地方，就有茶。”

這幾年的消費創(chuàng)新浪潮中，快消飲品可以說是風(fēng)云變化最為明顯的一個賽道。而茶飲，尤其是無糖茶飲這一細(xì)分品類，成了尤為引入注目的一匹黑馬。

根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，無糖茶飲2014-2019年的復(fù)合年增長率高達32.6%。在一眾增速持平甚至下滑的細(xì)分飲品賽道中非常亮眼。而隨著品類市場進一步成熟，預(yù)計到2025年，中國內(nèi)地?zé)o糖茶飲市場規(guī)模將突破百億。

這其中，農(nóng)夫山泉旗下的東方樹葉以絕對優(yōu)勢占據(jù)了第一的位置。

據(jù)AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示，其市占率超過50%，連續(xù)多年成為無糖茶第一品牌。今年的618大促中，東方樹葉也維持了去年以來的高增長態(tài)勢，占據(jù)無糖茶國內(nèi)品牌成交TOP1。

同時，Chnbrand 2021年中國顧客推薦度指數(shù)SM（C-NPS）茶飲料推薦度上，東方樹葉同樣排名第一。作為最早的無糖茶飲入局者之一，它某種意義上已經(jīng)成了當(dāng)下消費者對于無糖茶的第一印象和產(chǎn)品認(rèn)知。

這也是它的特別之處，東方樹葉并不是新消費浪潮下誕生的“新顏”，而是一款有著十余年歷史的“舊人”。而從貨架上高冷的小眾選擇，到如今頗受年輕人追捧、風(fēng)靡小紅書的國民飲料，東方樹葉究竟做對了什么？

01

無糖茶十年征途，東方樹葉為何從不下牌桌

大部分火熱的新消費概念不一樣，其實無糖茶并非近年來誕生的新事物。

回顧中國的茶飲料發(fā)展史，無糖茶飲品的歷史并不算短。早在1997年，日本的三得利就曾將其招牌無糖烏龍茶產(chǎn)品帶入了中國；后來本土的天喔茶莊、康師傅本味茶莊、統(tǒng)一茶里王等等“你方唱罷我登場”；可口可樂這樣的國際大牌，也曾在國內(nèi)推出過原葉茶產(chǎn)品。

而如今領(lǐng)跑無糖茶市場的東方樹葉，實際已經(jīng)有了11年的歷史，是一個不折不扣的飲料行業(yè)“專家”。

但在最初的幾年間，無論是本土的選手還是“外來的和尚”，都沒能在市場上激起太大的水花。

那時的飲料市場霸主仍然是以“冰紅茶”為代表的甜系飲料，在消費者的意識中，無糖茶的口感過于清淡，比不上碳酸飲料帶來的酷爽和果味飲料的香甜，喝起來也不太習(xí)慣。

從另一個角度講，各家飲料廠商也更青睞能帶來可觀銷量與利潤的含糖調(diào)味茶，產(chǎn)業(yè)端對于無糖純茶的研發(fā)投入與資源支持遠(yuǎn)不能與前者相比。因此上述提到的諸多純茶產(chǎn)品，現(xiàn)在大多已經(jīng)銷聲匿跡了。

相比之下，東方樹葉的堅持就顯得格外與眾不同。

即使面對似乎已經(jīng)遇冷的局面，農(nóng)夫山泉的管理層也沒有砍掉東方樹葉。恰恰相反，出于對純茶產(chǎn)品的熱愛與信心，東方樹葉不斷地進行著開發(fā)投入與技術(shù)創(chuàng)新。

比如，早在10年前，東方樹葉就采取了log6無菌技術(shù)的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，生產(chǎn)100萬瓶也不會出現(xiàn)一瓶被微生物污染的產(chǎn)品，率先實現(xiàn)了“0糖、0脂、0卡、0香精、0防腐劑”五個0標(biāo)準(zhǔn)。即便十年后的今天，國內(nèi)大部分飲料生產(chǎn)線依舊只能達到log5標(biāo)準(zhǔn)。

去年，東方樹葉還針對近年來年輕人青睞的新品種，首度推出了品牌成立10年來的三款新品：青柑普洱、玄米茶和桂花烏龍。

今年春季，更是推出了成立以來的首個春季限定新品——龍井新茶，原料是采摘于清明前后的特級龍井新茶，從采摘到出廠，制作周期均為5天。一經(jīng)上市就收到熱烈反響，連續(xù)三天蟬聯(lián)京東沖調(diào)飲料榜榜首。

而東方樹葉目前推向市場的產(chǎn)品，僅占其研發(fā)種類的10%不到，實驗室里還藏著更多驚喜。

可以說在過去的十年間，東方樹葉一直引領(lǐng)著、陪伴著無糖茶這個細(xì)分品類共同成長。雖然剛開始的路或許有點崎嶇，有點黯淡，但是對于品類的持續(xù)培育與投入，為無糖茶這個蓄水池帶來了源源不斷的活水。

02

當(dāng)大眾流行“控糖”，這將是一場長跑選手的勝利

隨著近年來消費者健康意識的提高，相比于甜味帶來的瞬間口感滿足，控糖更成為一種健康、自律的體現(xiàn)與追求。

人們逐漸發(fā)現(xiàn)精制糖帶來的很多健康風(fēng)險，比如肥胖、糖尿病、心血管疾病等等。大眾開始有意識地控制對“糖”的熱愛。

英敏特曾在2017年消費者趨勢報告"The Sweet Hereafter" 中表示，減少糖的攝入是大多數(shù)消費者（84%）在選購食品和飲料時共有的意識，而年輕人比中老年消費者更注重健康。

換句話說，在新一代的消費者當(dāng)中，除了隨著年齡產(chǎn)生的口味偏好的變化，“0糖”的觀念已經(jīng)逐漸開始風(fēng)靡，并且成為了其作出飲品消費決策時的重要觀念因素。

到了2019年，這一趨勢被按下了加速鍵。

當(dāng)年國務(wù)院推進實施《健康中國行動（2019-2030年）》，設(shè)定建議人均每日糖攝入量的標(biāo)準(zhǔn)，媒體廣泛的低糖健康理念宣傳終于引爆了無糖飲料的風(fēng)潮，一眾0糖、代糖產(chǎn)品橫空出世。

曾經(jīng)被當(dāng)做“牛夫人”，如今反倒成了“小甜甜”。在僅隔一年進行的 2020 年戶外消費調(diào)研中，即飲無糖茶品類的滲透率就已經(jīng)快速升高到了 25%。

從遇冷到“真香”，越來越多的年輕人開始喜歡上了喝茶，尤其是喝純茶。過去坐了很久“冷板凳”的無糖茶飲，終于開始“受寵”，甚至頗有種站上C位的感覺。

這也讓無糖茶飲市場迅速走向了“內(nèi)卷”，許多新老品牌紛紛像發(fā)現(xiàn)了新大陸一般推出各種純茶產(chǎn)品，它們有的把“解膩”作為賣點，有的則打出“看得見茶葉”的招牌。各家都希望用“新概念+高顏值+重營銷”的套路，在無糖純茶的藍(lán)海市場中分一杯羹。

但相比于在這個領(lǐng)域中持續(xù)耕耘了十余年的前輩，這些“后來者”們要補的功課還有很多。

對市場的洞察、對產(chǎn)品的理解、對原料的把控、對技術(shù)的投入和運用；東方樹葉對每一個方面的打磨與精益求精，最后就凝聚在了呈現(xiàn)出都產(chǎn)品上。

反復(fù)比較下，年輕的消費者們會發(fā)現(xiàn)，那個曾經(jīng)待在貨架上不那么起眼的東方樹葉，成了自己愛上喝純茶之后的“寶藏”產(chǎn)品。

甚至在小紅書、微博等年輕消費者聚集的平臺上，還出現(xiàn)了“東方樹葉全國后援會”等粉絲組織，它也成為了網(wǎng)友們自發(fā)推廣較多的飲料品牌。

“去年小紅書上東方樹葉的筆記數(shù)量才2000多篇，今年突增到了幾萬篇，而且年輕人自己創(chuàng)造了各種時尚的喝法。它能普遍獲得年輕人的好感，獲得如此巨大的成功，還是讓我們有些驚喜。”東方樹葉品牌經(jīng)理吳平如此感嘆到。

2021年底揭曉的 “Bilibili Z100”年輕人百大口碑國貨榜單中，東方樹葉是唯一上榜的無糖茶飲料。更早時候，東方樹葉青柑普洱口味還入選了“2021知乎高贊好物100”榜單，在年輕人中頗受歡迎。

在某種程度上，東方樹葉是“預(yù)判”了自己的火爆。所謂“流水不爭先，爭的是滔滔不絕”，認(rèn)準(zhǔn)了趨勢，做一個有耐心、有恒心、有信心的長跑選手，用近十年的時間持續(xù)培育著無糖茶市場，引領(lǐng)著消費者觀念的變遷，最后才能在機會到來之際，摘得碩果。

03

文化回歸，無糖茶的故事其實才剛剛開始

其實，茶文化本來就是中國傳統(tǒng)文化中重要的組成部分。飲茶是中國人傳承千年的傳統(tǒng)，中國也是全球最大的茶葉生產(chǎn)國和消費國。

與其說消費者突然愛上了純茶，倒不如說它本來就有著很深的文化積淀與飲食習(xí)慣影響。

只是在過去，傳統(tǒng)飲茶文化和正在觸達年輕用戶的茶飲產(chǎn)品之間有著天然的割裂。 而隨著健康、控糖風(fēng)潮的興起，以及純茶工藝的持續(xù)升級，這樣的文化傳統(tǒng)正在年輕人中加速回歸。

峰瑞資本創(chuàng)始合伙人李豐就認(rèn)為，無糖氣泡水的火熱可能只是消費者健康意識升級的一個“小臺階”，是一個過渡形態(tài)產(chǎn)品；而無糖純茶、純植物果汁這類產(chǎn)品，才是完整的消費結(jié)構(gòu)升級，是具有更大機會的未來趨勢。

“喝可樂或者冰紅茶這類飲料，和喝純茶、純果汁是兩個Level的事。”

東方樹葉自然也感受到了年輕消費者對于傳統(tǒng)茶文化的興趣。

早在十年前，它的廣告語就與茶文化有關(guān)。「公元1267年，蒸青綠茶東渡日本；貞觀15年，紅茶經(jīng)茶馬古道傳往西域；17世紀(jì)，中國烏龍風(fēng)行英倫。傳統(tǒng)的中國茶，神奇的東方樹葉」搭配上剪紙風(fēng)格的廣告畫面，東方樹葉由此被賦予了中國茶的底蘊。

去年4月24日，東方樹葉還與一席合辦了一場「直到從茶看見世界」的活動，集結(jié)多位講者探討茶與茶文化，讓消費者在品茶滋味的同時，又能了解到這“杯”茶背后的歷史，以強化自身“茶專業(yè)者”的形象。

同時發(fā)布的全新品牌TVC《香氣篇》。則通過兼具年輕化和藝術(shù)感的方式，給年輕的消費者提供了一次了解茶文化的契機。在國潮崛起的當(dāng)下，這也是東方樹葉向年輕圈層的一次“告白”。

而另一個方面來說，純茶其實和咖啡很類似，是一種嗜好性產(chǎn)品。

農(nóng)夫山泉副總經(jīng)理周力曾這樣說過：“很多嗜好性產(chǎn)品往往不是第一口就能接受的，東方樹葉就是一款喝三次才會愛上的產(chǎn)品。”并且消費者一旦接受了，就有極大的幾率成為穩(wěn)定客群。

今年發(fā)布的《中國居民膳食指南2022》也重申，足量飲水的同時，建議少喝或不喝含糖飲料，更推薦白水或茶。就長期趨勢來看，東方樹葉等無糖茶有望超越含糖飲料，成為僅次于礦泉水般的存在。

而市場空間一旦被打開，度過了指數(shù)曲線的引爆點后，其增速與增長天花板都尤為可觀。

我們可以拿其他國家做一個對比。如今，無糖茶市場幾乎成了日本飲料品牌的“兵家必爭之地”。伊藤園的罐裝綠茶和PET瓶綠茶、三得利烏龍茶、麒麟生茶等產(chǎn)品頻頻占據(jù)貨架“C位”。

日本茶飲市場中，無糖茶的占比已經(jīng)超過80%。哪怕像澳洲這樣屬于歐美飲食體系的地方，其無糖茶的占比都超過了40%。

而這一數(shù)字在中國還不到10%，這么明顯的差距背后，是中國無糖茶飲巨大的增量空間與快消飲品結(jié)構(gòu)升級的機會。

所謂“守得云開見月明”，東方樹葉的初心和方向一直都沒有變。十年磨一劍，才能夠在今天風(fēng)口來臨時抓住機會，領(lǐng)跑著無糖茶飲市場，并且受到越來越多年輕人的喜愛。

在有著茶文化底蘊的中國，這個賽道或許更有機會能誕生與可樂相抗衡的偉大的中國飲料快消品。