出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級顧問團(tuán)成員老刀

最近，京東登上了各大財經(jīng)媒體的頭條。首先是關(guān)于今年618的成績單，京東CEO徐雷說，“這是京東19年來最艱難的一次618，談不上完美，但很滿意。”

6 月19日，京東公布了今年 618 累計下單金額。數(shù)據(jù)顯示，截止到 6 月 18 日晚12點，京東 618 累計下單金額超 3793 億。今年京東618下單金額較去年同比增長幅度為10.3%，但2021年的同比增幅為27.7%，今年的增幅已大幅度降低。

京東一再強調(diào)“供應(yīng)鏈價值”。京東零售CEO辛利軍表示，今年的618首次將供應(yīng)鏈價值的真實存在和社會認(rèn)知對齊，供應(yīng)鏈產(chǎn)業(yè)會取得更好的發(fā)展。所謂的供應(yīng)鏈，其實即指京東的倉儲和配送能力。 

京東今年實現(xiàn)94%的區(qū)縣、84%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)當(dāng)日或次日達(dá)，京東小時購、京東到家為1700多個縣區(qū)市提供“全品類小時達(dá)”服務(wù)，通過京東小時購下單的用戶數(shù)同比增長超過400%。 

另一方面，自然是“京東殺入外賣”的風(fēng)聲，意味著京東決定跟美團(tuán)面對面硬扛。

綜合評估，可窺探的是，老牌電商面臨著較大的壓力，一方面，市場增量在不斷放緩，無論用戶的新鮮度體驗感不復(fù)存在還是疫情下的壓力，國內(nèi)電商市場的流量和交易額都面臨觸手可及的天花板；另一方，資本市場投資人以及企業(yè)本身都需要尋求新的增長點，需要新的想象空間和新故事。

從京東到家殺入外賣業(yè)務(wù)

6月17日，辛利軍在接受媒體采訪時表示，京東正在研究進(jìn)軍外賣領(lǐng)域的可能性，同時他表示已經(jīng)“考慮和研究”了推出按需外賣服務(wù)。至于何時開始大力推進(jìn)，“這將取決于我們的能力，以及我們什么時候能夠建立起一個人才團(tuán)隊。” 

京東的餐飲外賣業(yè)務(wù)將選擇在鄭州試點，由達(dá)達(dá)負(fù)責(zé)配送。目前團(tuán)隊已經(jīng)在當(dāng)?shù)貙硬惋嬌虘羯暇�京東外賣。關(guān)于由誰履約配送這一點，辛利軍在采訪表示，京東的物流子公司達(dá)達(dá)快送在同城配送方面擁有“強大能力”，外賣領(lǐng)域的最后一公里運輸是關(guān)鍵。 

京東做外賣的消息刷爆輿論，但挑戰(zhàn)巨大。

所謂的外賣業(yè)務(wù)，即是基于地理位置的同城零售服務(wù)。目前，在同城零售領(lǐng)域，美團(tuán)是頭號大牌，其次為餓了么。同城零售是大概念，從當(dāng)下各家的業(yè)務(wù)范疇來看，大約分為三類： 

第一類是日常生活用品、零食、藥品、甚至鮮花蛋糕等等歸屬于“商超”經(jīng)營范疇的商品。在這一塊領(lǐng)域，京東和阿里早在若干年之前就已經(jīng)涉足，京東APP內(nèi)有“京東到家”的入口，而淘寶APP內(nèi)有“淘鮮達(dá)”入口。

第二大品類為生鮮類，水果、蔬菜、肉蛋奶等。在生鮮品類的同城零售業(yè)務(wù)中，京東和淘寶同樣分別歸屬到京東到家和淘鮮達(dá)旗下。而美團(tuán)則分為外賣入口中的本地商家供應(yīng)以及美團(tuán)自主供應(yīng)的“美團(tuán)優(yōu)選”。 

第三大品類即為餐飲外賣。只有美團(tuán)和餓了么等提供。

此次京東宣傳進(jìn)入外賣領(lǐng)域，更多是被理解為“餐飲配送”，因為日用品和生鮮品類京東到家早已有之。

而餐飲作為超高頻而且對很多年輕用戶而言屬于剛需，在整個同城零售中對其他兩大品類起關(guān)鍵的帶動和流量可復(fù)用的作用。 

據(jù)統(tǒng)計，2021年外賣用戶規(guī)模達(dá)5.44億人，占全國15-60歲人口比例近60% 。而國內(nèi)的餐飲外賣，幾乎已經(jīng)被美團(tuán)和餓了么兩家完全壟斷。 

2017年美團(tuán)外賣市場占有率反超餓了么，此后外賣行業(yè)逐漸向美團(tuán)與餓了么市場份額7：3的寡頭格局演化，且市場集中度仍在不斷上升，美團(tuán)與競爭對手拉開較大差距。 

京東想要想要扭轉(zhuǎn)用戶的消費習(xí)慣——從美團(tuán)點外賣轉(zhuǎn)而到京東點外賣，唯有價格戰(zhàn)。對用戶來說京東點餐更便宜，這就意味著燒錢補貼，改寫市場格局。

財報顯示，2021年，美團(tuán)外賣實現(xiàn)營收963億元。同期內(nèi)，美團(tuán)外賣騎手成本為682億元，騎手成本占餐飲外賣收入比例達(dá)71%，公司全年研發(fā)支出同比增長53.1%至167億元。四季度經(jīng)調(diào)整虧損凈額同比擴大為39億元，全年經(jīng)調(diào)整虧損凈額為156億元。

美團(tuán)送外賣這么多年，依然處于虧損之中。

京東外賣，做好兩大思想準(zhǔn)備

京東做外賣有錢嗎？

今年3月10日，京東發(fā)布了2021年全年財報。2021年營收為9516億元（約1493億美元），同比增長27.6%。2021年經(jīng)營利潤為41億元（約6億美元），但是凈利潤虧損達(dá)到36億元。（凈利潤需要在經(jīng)營利潤的基礎(chǔ)上剔除掉與經(jīng)營不相干的其他成本，比如固定折舊、投資等等） 

財報顯示，2021年，京喜業(yè)務(wù)4季度虧損32億元，全年虧損106億元，這也成了整個京東集團(tuán)業(yè)務(wù)虧損的大頭。另外，京東物流經(jīng)營虧損為18.27億元；另一個大頭是因為股權(quán)激勵費用、收購產(chǎn)生的無形資產(chǎn)攤銷、商譽及無形資產(chǎn)減值損失，這部分損失超100億元。

可見，京東的新業(yè)務(wù)——京喜，嚴(yán)重拖了2021年京東凈利潤的后腿。京喜是京東對標(biāo)拼多多打造的面向下沉市場的“團(tuán)購業(yè)務(wù)”模式，今年 3 月開始，京喜拼拼成為京東裁員潮的重災(zāi)區(qū)，運營區(qū)域全面縮減。據(jù)稱，京喜事業(yè)群將在 6 月內(nèi)被拆散，原有業(yè)務(wù)線也將在 6 月底之前被整合至其他業(yè)務(wù)相近的事業(yè)群中。

如此看來，京東是計劃砍掉京喜業(yè)務(wù)，進(jìn)而轉(zhuǎn)戰(zhàn)外賣業(yè)務(wù)。

再來看今年一季度的情況。5月17日，京東發(fā)布了2022年Q1財報，數(shù)據(jù)顯示，一季度京東總營收為2397億元，同比增長18%。其中凈服務(wù)收入為352億元人民幣(約56億美元)。一季度京東凈利潤虧損30億，對于虧損原因，京東解釋稱，主要由于基礎(chǔ)設(shè)施、技術(shù)研發(fā)、員工薪酬福利的持續(xù)投入，減少疫情影響和讓利給消費者導(dǎo)致。今年二月份，京東增持達(dá)達(dá)集團(tuán)持股達(dá)52%，收購達(dá)達(dá)的股價變動導(dǎo)致確認(rèn)虧損36億元。

從財報數(shù)據(jù)來看，京東的營收增長強勁，服務(wù)類營收一季度就高達(dá)352億，而全年營收更是達(dá)到近萬億的規(guī)模。對京東這樣以自營電商為主的公司來說，營業(yè)收入即預(yù)示著強大的現(xiàn)金流。雖然近利潤虧損，但主要用于新業(yè)務(wù)的扶持和部分下屬公司的股權(quán)投資，這屬于戰(zhàn)略性投資虧損。

所以，對于京東來說，燒錢進(jìn)入外賣領(lǐng)域不是不可行。但京東需要做好兩大思想準(zhǔn)備是：第一，戰(zhàn)略投入的周期。美團(tuán)從2011年千團(tuán)大戰(zhàn)的灰燼上站起來，時至今日過去了11年，京東在外賣業(yè)務(wù)上的心理承受周期，這場持久戰(zhàn)能打多久？

驚喜業(yè)務(wù)從2019年上線拼購業(yè)務(wù)算起，迄今不過4年時間，也就是，京東的心理承受期是有限的。

第二點，在外賣業(yè)務(wù)上，京東打算前期虧多少錢？這是終極的根本性問題。

餓了么免單大促，外賣烽火已起

6月21日消息，大量餓了么用戶收到免單引發(fā)網(wǎng)友熱議。對此，餓了么回應(yīng)稱，今天是今夏“免單 1 分鐘” 驚喜活動正式上線。

至6月21日17時，餓了么已為數(shù)十萬用戶直接免單。 

根據(jù)餓了么的免單規(guī)則，該活動僅限餓了么App，消費者需根據(jù)提前一天放出的題目猜出免單的時間段，訂單中需有商品含當(dāng)天公布的品類關(guān)鍵詞，且該活動僅限餐飲商家。同時，每個時間段的獎金池有限，免單資格按下單順序先到先得。

對于免單活動，餓了么表示，對于多地經(jīng)歷了疫情影響的本地生活商家而言，這個夏季是生意恢復(fù)的重要時點。為此，餓了么將推出多項措施，更好地為商家在夏季流量高峰期吸引客群消費、實現(xiàn)訂單增長。

餓了么在此時推出大力度的營銷活動，不免讓人覺得趁著京東殺入外賣這樣的話題，在自身曝光量增加的同時順勢而為。而暑假到來，面對大量的學(xué)生放假人群，此時促銷是最為有利的時間窗口期。

同城零售已經(jīng)成為香餑餑。5月底，抖音宣布，自6月1日起，對外賣商家正式開始抽傭，意味著抖音在外賣領(lǐng)域開始實現(xiàn)流量變現(xiàn)。并且抖音宣布將去年底設(shè)定的2022年本地生活GMV指標(biāo)從300億提升至500億。

同城零售有多大的想象空間

從傳統(tǒng)電商到同城零售，是對線上交易的極致追求，從次日達(dá)到“小時達(dá)”，電商正在越來越向線下交易的“一手交錢一手交貨”無限逼近。曾經(jīng)有這樣的說法，阿里電商的邊界能有多大，取決于最終與美團(tuán)競爭到什么程度。 

在疫情的影響之下，各家的同城零售業(yè)務(wù)得到了大幅度的增長，這對于傳統(tǒng)電商業(yè)務(wù)增長乏力的京東和阿里來說，簡直是“鶴立雞群”式的獨領(lǐng)風(fēng)騷。

阿里巴巴的中國商業(yè)板塊下的淘菜菜GMV在1-3月實現(xiàn)環(huán)比增長，主要受惠于平均訂單價格有所提高；直營及其他業(yè)務(wù)在一季度同比增長14%，22財年同比增長43%。在整個2022財年，高鑫零售的線上銷售占比提升到29%，盒馬線上GMV的貢獻(xiàn)占比維持超過60%。 

達(dá)達(dá)集團(tuán)的京東到家業(yè)務(wù)在今年一季度的營收為14億元，同比增長80%。

同城零售的消費場景更快捷，用戶的活躍度更高。當(dāng)同城零售風(fēng)口再起，會成為京東以及阿里這些傳統(tǒng)電商的第二增長曲線嗎？