6月19日中午，京東公布了618的最終戰(zhàn)報，實現(xiàn)累計下單金額3793億元，同比去年的3438億元增長10.33%。但需要注意的是，這里的“同比”并不是那么嚴(yán)絲合縫的，差異就在統(tǒng)計周期上。

今年的統(tǒng)計周期是5月31日20:00到6月18日23:59，而去年的統(tǒng)計周期則是6月1日的00:00到6月18日的24:00。今年多了4個小時，而很可能就是這4個小時貢獻(xiàn)了0.33%的增長率，讓同比增長維持在了兩位數(shù)。

對于增長的疲軟，徐雷早就有預(yù)期了。他在一季度財報會上說的那樣，在當(dāng)前疫情、消費(fèi)均不確定的情況下，京東對618的KPI并沒有特別明確的要求。

徐雷還坦承，京東4月的數(shù)據(jù)顯示，受到疫情影響，必選消費(fèi)品的支出穩(wěn)中有漲，可選消費(fèi)在減少。具體到京東零售的三條陣線上，日用百貨增速保持的不錯，傳統(tǒng)強(qiáng)項數(shù)碼3C放緩，服飾鞋帽則更是在失掉自己的陣地。

京東集團(tuán)總裁 徐雷

這三條業(yè)務(wù)線上的大致態(tài)勢也延續(xù)到了618，京東繼續(xù)在3C家電和日用百貨上采取守勢，在服飾鞋帽則用“新百貨”進(jìn)攻。

根據(jù)媒體報道稱，本次618也成為了京東各個事業(yè)群的大考。在6月底之前沒有盈利希望，或者虧損不在可接受范圍內(nèi)的部門都將面臨進(jìn)一步的優(yōu)化。

京東在月底前要完成京喜事業(yè)群的拆散重組，用“線下”取代“下沉”是今年的戰(zhàn)略方向�！靶掳儇洝痹噲D重走阿里的“新零售”之路，但是，以供應(yīng)鏈為核心的京東將在即時零售市場遭遇履約能力同樣強(qiáng)悍的美團(tuán)。

這屆618，種種策略環(huán)伺之下，京東的退與進(jìn)，也是徐雷執(zhí)掌第一年需要的一次大復(fù)盤。

01

線下成了主攻方向

618前夕的5月9日，京東時尚居家業(yè)務(wù)全面升級為“新百貨”在APP上線，包含服飾、居家、美妝、運(yùn)動和奢品鐘表五大品類。而今年的“即時零售”規(guī)�？胺Q歷屆京東618之最。

京東利用年中大促的機(jī)會亮明了今年的主攻方向。

據(jù)晚點LatePost報道，京東零售今年有四個重點業(yè)務(wù)方向：供應(yīng)鏈大中臺、同城業(yè)務(wù)、全渠道和搜索推薦，而同城業(yè)務(wù)和全渠道也都離不開供應(yīng)鏈大中臺這個重中之重。

把“新百貨”打造成與京東超市、京東家電并駕齊驅(qū)的第三駕馬車是徐雷的野望，而京東的“供應(yīng)鏈價值元年”也自然而然會把“次日達(dá)”推向“小時購”。

劉女士收到戴森吹風(fēng)機(jī)，成為京東小時購杭州第一單用戶 圖源：鞭牛士

京東的思路很明確，就是要去線下。

在京東零售的三大核心事業(yè)群中，3C家電有“京東家電”，大商超有7FRESH和京東便利店，都不缺線下渠道。京東新百貨高舉全渠道大旗就是要補(bǔ)足線下這塊短板。

線下算是京東有些無奈的選擇。百貨品類最適合現(xiàn)在的直播電商，但抖快淘已經(jīng)殺得難解難分，失去了先發(fā)優(yōu)勢的京東很難做出站得住腳的直播間。

京東相比天貓等平臺唯一的優(yōu)勢可能就是物流履約能力。但缺乏電商直播渠道的京東即便能“小時購”，也很難趕得上對手對消費(fèi)者心智的影響。雖然物流優(yōu)勢在疫情當(dāng)中至關(guān)重要，但這次中產(chǎn)重鎮(zhèn)北京和上海受創(chuàng)帶來的沖擊或許對京東的影響更大。

由于疫情的影響，“新百貨”在線下的布局也很難蹭上618的熱度。西安、深圳、成都、銀川四個京東新百貨首批線下布局的城市，即便沒像北京、上海的疫情那樣產(chǎn)生大面積停商停市，但疫情對普通人心態(tài)上的影響很可能還是要超過618促銷的刺激。

不過，雖然疫情極大地影響了線下生意，但線下實體店目前房租低廉，也可能成為巨頭逆市抄底的好時機(jī)。據(jù)報道，京東內(nèi)部在決策線下時尚生意的時候就有過這樣的考慮。

京東新百貨

京東大舉進(jìn)軍線下百貨比阿里的“新零售”晚了幾年，不過目前的形勢更加明朗。在電商滲透率極高的今天，線下百貨生意最有機(jī)會的是奢侈品商業(yè)。

所以京東新百貨在深圳、成都、銀川的三家店的合作方是COSCIA蔻莎潮奢精品百貨，另一家自有門店則開在以電器生意為主的西安京東Mall里面。6月18日剛剛開業(yè)的新百貨北京首店只有80平米，位于房山區(qū)的華冠購物中心里面，同樣帶有很強(qiáng)的試水意味。

京東近幾年一直在苦苦尋求新的增長方向。以京喜事業(yè)群為先鋒在下沉市場嘗試曾經(jīng)是京東的主打戰(zhàn)略，但隨著政策的變化和京喜的裁員，京東似乎在重新定位。

據(jù)36氪報道，京喜事業(yè)群將被拆散，各條業(yè)務(wù)線在6月底之前會完成整合。京喜APP、京喜通和京喜拼拼會被并入京東零售。

同時，“全渠道戰(zhàn)略”在徐雷的公開演講中出現(xiàn)的頻率越來越高，而本地零售更成為“全渠道”的重中之重。

02

“二選一”放開帶不來線上機(jī)會

對于京東來說，好消息是，老對手阿里的用戶增長也到達(dá)了天花板。戴珊在上個月20日的第一次公開亮相中就表示：“流量時代的流字正在從流入的‘流’向留存的‘留’轉(zhuǎn)變。”

今年是“二選一”取消后的第二年，阿里在服裝、美妝領(lǐng)域的“二選一”是針對商家外流的強(qiáng)力武器，但也會讓自家小二惰性滋生。

所以，戴珊上任之后會針對這個問題傾聽商家與合作方的需求。據(jù)報道，淘系小二也開始上行下效，一改以往的強(qiáng)勢態(tài)度，開始拜訪商家，了解具體的經(jīng)營困難。

天貓曾在2017年的618向京東發(fā)起大規(guī)模進(jìn)攻，把凌厲的“二選一”攻勢發(fā)揮到了極致：被選中的商家要么從天貓會場撤下，要么從類目入口撤下，要么就搜索降權(quán)。尤其是搜索降權(quán)，對商家的流量打擊可以說是致命的。

天貓的小二會敲打商家：“你自己去思考怎么恢復(fù)這些資源。我們愿意和更配合、更注重我們品牌資源的商家合作�！�

就在去年4月，市監(jiān)總局對阿里的“二選一”做出了反壟斷處罰。在本月8日剛剛發(fā)布的《中國反壟斷執(zhí)法年度報告（2021）》也宣布，“平臺經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域“二選一”行為基本停止，市場競爭秩序明顯好轉(zhuǎn)，平臺內(nèi)商家特別是中小經(jīng)營者獲得更廣闊發(fā)展空間”。

但“二選一”鐵幕的洞開應(yīng)該是京東的機(jī)會。京東在去年雙十一前夕就在服飾招商上發(fā)力。京東去年三季度第三方商家入駐數(shù)量是上半年綜合的3倍，時尚家居類商家是增長的大頭。但可惜的是，在本次618戰(zhàn)報中，京東新百貨的“悅己消費(fèi)”的成績并不算突出。

在時尚家居的線上戰(zhàn)場，中期的戰(zhàn)局平衡或許將長期呈現(xiàn)出京東和快手、抖音的戰(zhàn)略合作的態(tài)勢。

雖然也不排除抖快做物流的可能性，但沒有能支持菜鳥的“四通一達(dá)”，也沒有極兔崛起的東南亞市場，抖快這種從內(nèi)容跨界的玩家做電商大概率也就是現(xiàn)在的程度。而京東也難以擠進(jìn)抖快淘貼身廝殺的直播電商市場，用自己最引以為傲的供應(yīng)鏈對接抖快的直播間流量看起來像是雙方的最優(yōu)解。

03

即時零售：戰(zhàn)役會不會演變成戰(zhàn)爭？

在京東618戰(zhàn)報中，3C家電和日用消費(fèi)兩塊強(qiáng)勢業(yè)務(wù)仍然算得上穩(wěn)固。家電新品與中高端家電的成交額是去年同期的5倍，京東超市與食品生鮮、快消行業(yè)的111家頭部企業(yè)簽署了《確保供應(yīng)鏈穩(wěn)定長期戰(zhàn)略合作協(xié)議》。

京東的3C家電的利好在于：兩年前和它在價格上對攻的阿里盟友蘇寧如今已經(jīng)元氣大傷。

去年7月，張近東被迫辭任蘇寧易購董事長。

要知道在2020年5月25日，蘇寧易購可是在“618云發(fā)布會”上啟動了針對性極強(qiáng)的“J-10%”省錢計劃，承諾家電、手機(jī)、電腦等類目的產(chǎn)品比京東百億補(bǔ)貼之后的同類產(chǎn)品的到手價還低至少10%。

“J-10%”省錢計劃

在徐雷執(zhí)掌京東零售的時代，日用消費(fèi)品就漸漸成了京東電商的第二曲線。雖然拼多多的崛起形成了沖擊，但這一塊依然保持著高于3C家電的增速。

京東一季報顯示，京東電子產(chǎn)品及家用電器收入為1183.68億元，同比增長13.8%，占商品總收入的57.9%；日用百貨商品收入為860.48億元，同比增長20.7%，占比也達(dá)到了42.1%。

在強(qiáng)勢業(yè)務(wù)上主守是常規(guī)做法，但京東也不能掉以輕心。因為，在同城零售市場，它正在和美團(tuán)狹路相逢。

京東甚至也被迫做出進(jìn)攻的姿態(tài)。京東零售CEO辛利軍近日公開表示，京東正在進(jìn)軍外賣業(yè)務(wù)。據(jù)報道，京東將在鄭州等地試點由達(dá)達(dá)配送的外賣業(yè)務(wù)。

今年一季度，“送萬物”的美團(tuán)閃購訂單量同比增長70%。其實，在去年9月王興將美團(tuán)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變?yōu)椤翱萍?零售”的時候，即時履約能力極強(qiáng)的美團(tuán)就在吹響向京東進(jìn)攻的號角。

雖然美團(tuán)閃購還沒有構(gòu)成對京東3C家電的沖擊，但在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，誰也不知道新市場意味著什么。

早早就做過短視頻未果的騰訊竟然會對初期的抖音視而不見，所以京東對美團(tuán)閃購自然不敢大意。更何況美團(tuán)到家業(yè)務(wù)的目標(biāo)是要在五年內(nèi)拿下萬億即時零售市場中的4000億，那必然要切走京東到家的一大塊蛋糕。

京東本來是對今年的用戶增長寄予厚望的。它繼微信、支付寶、百度、快手、抖音之后，成為了今年央視春晚的獨家紅包互動合作伙伴，撒下了15億元，超過抖音的12億元，再創(chuàng)歷史新高。

京東成為總臺2022年春晚獨家互動合作伙伴

但結(jié)果卻不太理想。今年一季度只新增了1100萬活躍賣家，是過去11個季度以來的新低。而一季度營銷開支占營收的比例是3.6%,是四年來的最高值。去年四季度的4.9%則是13個季度的最高值。一季度營銷開支絕對值同比增長24.4%，達(dá)到70億元，創(chuàng)下歷史新高。

京東目前的5.81億的年活躍買家數(shù)，只能排在阿里、拼多多、美團(tuán)之后。

京東零售應(yīng)該并沒有把“新百貨”和“小時購”當(dāng)作戰(zhàn)略級的機(jī)會，只是補(bǔ)短板的常規(guī)操作。在京喜失敗后，京東進(jìn)軍新領(lǐng)域的決心很難不被人質(zhì)疑。

京東的境遇也算是整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的縮影：戰(zhàn)略級的機(jī)會幾乎不存在了，但戰(zhàn)役級別的進(jìn)攻還得時不時發(fā)動著。

這種心中沒有星辰大海，只顧財務(wù)報表的保守態(tài)度在互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展期往往很快會付出慘重的代價。但京東近幾年正是憑借穩(wěn)健得到了資本市場的青睞，也許這才是強(qiáng)監(jiān)管時代成熟的生存之道。