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冷酸靈、舒客“老國貨”搶跑上市,牙膏賽道真香?

來源: 鯨商 三輪 2022-06-18 08:29

圖片來源:冷酸靈微信公眾號

自1993年云南白藥上市和2004年兩面針上市后,國貨牙膏在資本市場似乎歸于平靜。

直到最近,又有兩個牙膏品牌試圖通過資本,得以全方位的發(fā)展。一個是“冷熱酸甜,想吃就吃”的冷酸靈。其母公司“登康口腔”披露了招股說明書,準備登陸深圳交易所上市。

另一個則為牙膏品牌“舒克”的母公司薇美姿,于今年2月向港交所遞交了招股書。

其實,這十多年間,國內(nèi)牙膏市場仍在風起云涌。從田七拍賣、兩面針艱難生存,到usmile、BOP等新品牌誕生,國內(nèi)的口腔護理市場已經(jīng)發(fā)生大變局。

此時,登康口腔、薇美姿競相上市,更是品牌尋求突破,獲取更多市場話語權(quán)的關(guān)鍵一役。而一些新消費創(chuàng)業(yè)者,也一直等待行業(yè)洗牌,找到細分機會殺入。

國貨與洋牌對壘

回顧上世紀90年代,是國產(chǎn)牙膏的高光時刻。那時的牙膏市場,由黑妹、中華、兩面針、冷酸靈等品牌占據(jù)大部分市場份額。

隨后,在1992年左右,寶潔、高露潔、聯(lián)合利華等外資品牌登陸中國。他們憑借營銷、多品類、渠道等優(yōu)勢,一步步擠壓國產(chǎn)品牌的市場份額。

千禧年間,前十名牙膏品牌,外資就占到六位,高露潔、佳潔士、中華、黑人四家品牌幾乎瓜分60%以上的份額。

甚至在2000年左右,高露潔的市場占有率排名第一。國產(chǎn)牙膏開始集體走下坡路。

直到2005年,云南白藥推出第一款牙膏。雖比冷酸靈晚了17年,但云南白藥牙膏讓國產(chǎn)牙膏品牌看到了希望。云南白藥強調(diào)技術(shù)背景,從最早的止血功能,到針對不同人群的功效性牙膏,云南白藥與市面上專攻美白、防蛀等其他功效的牙膏形成差異化。

再加上“高價、高質(zhì)、高利”的三高定位,獲得越來越多的用戶支持。當年便創(chuàng)下8000萬元的銷售額。2021年,以云南白藥牙膏為核心的健康品子公司實現(xiàn)營收59.1億元,凈利潤22.61億元,同比分別增長9.7%和19.4%。

回顧過去30年,國內(nèi)牙膏市場處于國貨老牌“倚老賣老”,突出草本植物的天然功效,品牌廣告渠道集中,公司地域分布多以廣西、重慶、云南等西南地區(qū)為主。而外國牙膏品牌突出化工制作工藝,在多樣化品牌營銷,多渠道經(jīng)銷商體系建設方面,都給國內(nèi)品牌上了一課,但也難免“水土不服”。

云南白藥牙膏給國貨老品牌們爭了口氣,突出重圍成為“一哥”后。讓冷酸靈、舒客等傳統(tǒng)品牌也感到焦慮,紛紛尋找變革之路。

登康口腔為求生存,于2001年通過股份制改造新設成立,由重慶牙膏廠作為主要發(fā)起人,聯(lián)合重慶百貨、機電集團、化醫(yī)集團和新世紀百貨共同成立登康口腔。而重慶牙膏廠是輕紡集團的所屬企業(yè),輕紡集團則由重慶國資委100%控股。

不過,企業(yè)改造緩慢,資本競相入場,讓本想IPO的登康口腔計劃擱淺。與此同時,云南白藥已在1993年完成上市,薇美姿等后起之秀野蠻生長。如今,云南白藥不僅在牙膏賽道身居前列,還早已涉足醫(yī)藥行業(yè)。兩面針只能靠變賣資產(chǎn)維持上市公司的“殼”。紅極一時的田七牙膏,也在盲目擴張中隕落,淪落到拍賣的地步。

不想重蹈覆轍的登康口腔,開始適當完善品牌布局,以核心品牌“登康”“冷酸靈”“醫(yī)研”,兒童口腔護理品牌“貝樂樂”和高端嬰童口腔護理品牌“萌芽”,登康口腔形成了成人和兒童基礎(chǔ)口腔護理產(chǎn)品、電動口腔護理產(chǎn)品、口腔醫(yī)療與美容護理產(chǎn)品等四大產(chǎn)品矩陣。

資本市場“搶跑”

隨著銷售規(guī)模擴大,登康口腔的營收連年提高。

根據(jù)其招股書顯示,2019年至2021年,登康口腔的年營收分別為9.4億元、10.3億元和11.4億元,增速分別為9.5%和10.6%,增速相對平穩(wěn)。利潤方面,2019年至2021年,登康口腔凈利潤分別為0.63億元、0.95億元和1.19億元。

目前,牙膏是登康口腔最主要的收入來源,在2021年貢獻營收9.7億元,占比達到85.44%。其次為牙刷品類,營收為1.5億元,占比為13.2%。電動牙刷和其他產(chǎn)品的收入占比都不足1%。

而主打抗過敏概念的冷酸靈,則是登康口腔最賺錢的品牌。根據(jù)尼爾森2021年線下零售統(tǒng)計數(shù)據(jù),冷酸靈牙膏市場零售額份額位居行業(yè)第四、本土品牌第二。

之所以能取得這份成績,離不開登康口腔數(shù)十年的賣力宣傳。

在登康口腔的1198名員工里,有一半多為銷售人員。報告期內(nèi),登康口腔銷售費用分別為2.76億元、2.66億元、2.79億元,占營收比重分別達29.24%、25.8%、24.45%。其中,登康口腔在廣告上的花費分別為6394.51萬元、8727.15萬元和4655.49萬元,去年降低是因為疫情的因素。

為減少宣傳降低的影響,登康口腔用大量的促銷吸引消費者。所以。報告期內(nèi),登康口腔的促銷費用分別為3876.19萬元、5215.89萬元和1.15億元。

相比銷售、促銷上的大手筆,登康口腔在研發(fā)方面的投入顯得有些“吝嗇”。報告期內(nèi),公司研發(fā)費用分別為3030.1萬元、3169.58萬元和3551.8萬元。

再看薇美姿,在2019年、2020年及2021年前三季度,其營收分別為16.62億元、16.16億元和12.30億元;凈利潤分別為0.50億元、2.11億元和-4.94億元。凈利潤分別為0.50億元、2.11億元和-4.94億元,累計虧損2.33億元。

對于2021年的虧損,薇美姿表示,當期計入了5.74億元的賬面值變動所致。公司給出的原因是早期投資者具有其他優(yōu)先權(quán)的可贖回注資轉(zhuǎn)換為股權(quán),在2021年9月底公司已轉(zhuǎn)為流動資產(chǎn)凈值狀況。

與登康口腔相似的是,薇美姿亦在重營銷、輕研發(fā)。薇美姿銷售及經(jīng)銷開支分別為7.34億元、6.31億元及5.08億元,占同期收益的44.2%、39.1%及41.3%;研發(fā)開支分別為3460萬元、3540萬元和1940萬元,占總營業(yè)收入的2.1%、2.2%和1.6%。

這或許是很多傳統(tǒng)牙膏品牌的共性。不過,可以看出國產(chǎn)牙膏競爭十分激烈,在外資品牌的沖擊下,國產(chǎn)品牌還需在產(chǎn)品、營銷等層面的探索。

線上渠道比重提升

其實,在2001年股份改革前,重慶華輕晟泓有限責任公司總經(jīng)理楊建國就已成為冷酸靈代理商,楊建國曾向《化妝品報》表示,在代理冷酸靈的二十多年中,“穩(wěn)扎穩(wěn)打”的渠道和營銷戰(zhàn)略給他印象最深。

在收入上,經(jīng)銷模式也是決定傳統(tǒng)快消品牌掙多掙少的關(guān)鍵一環(huán)。登康口腔將其產(chǎn)品銷售模式分為經(jīng)銷模式、直供模式、電商模式。報告期內(nèi),登康口腔經(jīng)銷模式收入分別為8.15億元、8.82億元和9.30億元;占比分別為86.83%、85.88%、81.61%。

不過更值得注意的是,線上渠道正在成為品牌的突破口。

登康口腔的電商渠道增速最快的渠道。從2019年的5743.98萬元增長至2021年的1.5億元,復合增長率為62.2%。但由于起步較晚,占比由6%提升至13%,仍處于較低水平。

同樣以線下為主的牙膏品牌,還有薇美姿。

據(jù)招股書顯示,薇美姿主要以線上渠道、線下經(jīng)銷商和直接銷售予大客戶,三種方式為主。

報告期內(nèi),線上渠道收益分別為6.30億元、6.74億元和5.33億元,占總營業(yè)收入的37.9%、41.7%和43.3%;線下經(jīng)銷商的收益分別為6.01億元、4.69億元和4.08億元,占總營業(yè)收入的36.2%、29.0%和33.2%;直接銷售予大客戶的收益分別為4.31億元、4.73億元和2.89億元,占總營業(yè)收入的25.9%、29.3%和23.5%。

總體而言,以經(jīng)銷商和大客戶為主的線下渠道仍是主體。但薇美姿為了擴張線上渠道,其線上推廣開支已從2019年的12.3%,增長到了2021年前三季度的近30%,至今依然保持一年6億多的廣告開支。

這次上市募資,薇美姿所籌集的資金將用于發(fā)展線上和線下品牌建設,其中就包括在社交視頻網(wǎng)站及短視頻投放廣告、在人流密集區(qū)域投放廣告,以提高品牌及產(chǎn)品知名度。

登康口腔擬計劃從募集的6.6億元中,拿出3.7億元用于全渠道營銷網(wǎng)絡升級及品牌推廣建設項目。加大對電商平臺的投入以加快線上電商渠道的發(fā)展,同時實現(xiàn)新零售業(yè)務的快速突破;品牌推廣則包括數(shù)字媒介品牌曝光、明星代言人。

然而,重線上營銷,實際成交卻仍以線下為主的現(xiàn)實,讓登康口腔和薇美姿的處境略顯尷尬。

畢竟口腔護理賽道的玩家太多,牙刷、牙膏等基礎(chǔ)類產(chǎn)品的門檻不高。線下的傳統(tǒng)經(jīng)銷模式較為陳舊。但線上渠道,舒客還需面對參半、usmile、素士等更懂Z世代的新品牌“圍攻”。

口腔新品牌來“攪局

投資人之所以青睞舒客、冷酸靈等老字號,核心還是供應鏈、品牌、渠道多年來的沉淀。就像對“大白兔奶糖”、“活力28”、“漢口二廠”等已進行年輕化改革的品牌一樣,希望他們也能在新時代背景下,打場“翻身仗”,重獲年輕人喜愛。

從產(chǎn)品定位而言,牙膏往往有低、中、高三個檔次。在天貓旗艦店中,冷酸靈130g/支的抗過敏牙膏售價在12元左右,125g/支的高端款價格約為20元。舒客120g/支的酵素牙膏售價29.9元,120g/支的益生菌定價為19.9元。而一款常規(guī)的100g/支的云南白藥牙膏,價格在25元左右。

可見冷酸靈主打性價比,走中低端路線。舒客采取二元定價策略,“高端做形象,低端沖銷量”。相比于行業(yè)龍頭云南白藥牙膏,此次上市的登康口腔、薇美姿,還有較大差距。

云南白藥之所以在銷量和品牌心智上領(lǐng)先于其他品牌,除了多年經(jīng)營的品牌影響力外,其產(chǎn)品品質(zhì)顯然更強。云南白藥早期憑借中藥配方、天然草本迅速出圈,近年來,其推出的多款針對不同人群的定制型牙膏,產(chǎn)品更新迭代更快,加強了其“牙膏一哥”的地位。

不過,在牙膏這片紅海中,冷酸靈和舒客仍在加大研發(fā)力度,完善產(chǎn)品矩陣。舒客加入酵素、益生菌等成分,針對兒童、學生,甚至不同社交場景,推出新產(chǎn)品。冷酸靈也根據(jù)不同人群優(yōu)化產(chǎn)品,并邀請吳磊作為品牌代言人,積極與大熱影視劇聯(lián)名促銷。

另一方面,從2015年開始,口腔護理細分賽道涌現(xiàn)了一批年輕企業(yè),它們帶著各自的電動牙刷、水牙線、漱口水等“拳頭產(chǎn)品”,闖入口腔護理賽道,并獲得資本關(guān)注。

比如漱口水領(lǐng)域就有專業(yè)的李施德林、參半、BOP等品牌;電動牙刷領(lǐng)域則有歐樂B、素士、usmile等品牌。

薇美姿基礎(chǔ)口腔護理產(chǎn)品收益能占總營業(yè)收入的70%以上。但電動口腔護理產(chǎn)品收益,分別占總營業(yè)收入的24.7%、18.3%和14.9%;專業(yè)口腔護理產(chǎn)品的收益,也僅占總營業(yè)收入的4.2%、7.0%和9.8%。

登康口腔也布局了電動牙刷、沖牙器等產(chǎn)品。報告期內(nèi),登康口腔電動牙刷的銷售收入分別為203萬元、382萬元和666萬元。甚至登康口腔還布局樂牙科脫敏糊劑、口腔潰瘍含漱液等口腔醫(yī)療器械產(chǎn)品,并依托全域品牌新矩陣逐步拓展業(yè)務板塊,形成口腔護理、口腔醫(yī)療、口腔美容、口腔資本管理在內(nèi)的四大支柱業(yè)務。

不過,從收入上可以看出新品貢獻度不大。此次登康口腔、薇美姿募資用途之一,即用戶品牌建設、新品研發(fā)活動以及市場滲透。只是當下資本寒冬,大品牌通過上市尋出路,新品牌或許更難獲得融資渠道。

無論老字號還是新品牌,在激烈的口腔護理行業(yè)競爭中,倘若跟不上時代的步伐,終將被淘汰。此次登康口腔、薇美姿IPO,等待他們的仍是一場硬仗。

本文為聯(lián)商網(wǎng)經(jīng)鯨商授權(quán)轉(zhuǎn)載,版權(quán)歸鯨商所有,不代表聯(lián)商網(wǎng)立場,如若轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者。

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