圖片來源：冷酸靈微信公眾號

自1993年云南白藥上市和2004年兩面針上市后，國貨牙膏在資本市場似乎歸于平靜。

直到最近，又有兩個牙膏品牌試圖通過資本，得以全方位的發(fā)展。一個是“冷熱酸甜，想吃就吃”的冷酸靈。其母公司“登康口腔”披露了招股說明書，準備登陸深圳交易所上市。

另一個則為牙膏品牌“舒克”的母公司薇美姿，于今年2月向港交所遞交了招股書。

其實，這十多年間，國內(nèi)牙膏市場仍在風起云涌。從田七拍賣、兩面針艱難生存，到usmile、BOP等新品牌誕生，國內(nèi)的口腔護理市場已經(jīng)發(fā)生大變局。

此時，登康口腔、薇美姿競相上市，更是品牌尋求突破，獲取更多市場話語權(quán)的關(guān)鍵一役。而一些新消費創(chuàng)業(yè)者，也一直等待行業(yè)洗牌，找到細分機會殺入。

國貨與洋牌對壘

回顧上世紀90年代，是國產(chǎn)牙膏的高光時刻。那時的牙膏市場，由黑妹、中華、兩面針、冷酸靈等品牌占據(jù)大部分市場份額。

隨后，在1992年左右，寶潔、高露潔、聯(lián)合利華等外資品牌登陸中國。他們憑借營銷、多品類、渠道等優(yōu)勢，一步步擠壓國產(chǎn)品牌的市場份額。

千禧年間，前十名牙膏品牌，外資就占到六位，高露潔、佳潔士、中華、黑人四家品牌幾乎瓜分60%以上的份額。

甚至在2000年左右，高露潔的市場占有率排名第一。國產(chǎn)牙膏開始集體走下坡路。

直到2005年，云南白藥推出第一款牙膏。雖比冷酸靈晚了17年，但云南白藥牙膏讓國產(chǎn)牙膏品牌看到了希望。云南白藥強調(diào)技術(shù)背景，從最早的止血功能，到針對不同人群的功效性牙膏，云南白藥與市面上專攻美白、防蛀等其他功效的牙膏形成差異化。

再加上“高價、高質(zhì)、高利”的三高定位，獲得越來越多的用戶支持。當年便創(chuàng)下8000萬元的銷售額。2021年，以云南白藥牙膏為核心的健康品子公司實現(xiàn)營收59.1億元，凈利潤22.61億元，同比分別增長9.7%和19.4%。

回顧過去30年，國內(nèi)牙膏市場處于國貨老牌“倚老賣老”，突出草本植物的天然功效，品牌廣告渠道集中，公司地域分布多以廣西、重慶、云南等西南地區(qū)為主。而外國牙膏品牌突出化工制作工藝，在多樣化品牌營銷，多渠道經(jīng)銷商體系建設方面，都給國內(nèi)品牌上了一課，但也難免“水土不服”。

云南白藥牙膏給國貨老品牌們爭了口氣，突出重圍成為“一哥”后。讓冷酸靈、舒客等傳統(tǒng)品牌也感到焦慮，紛紛尋找變革之路。

登康口腔為求生存，于2001年通過股份制改造新設成立，由重慶牙膏廠作為主要發(fā)起人，聯(lián)合重慶百貨、機電集團、化醫(yī)集團和新世紀百貨共同成立登康口腔。而重慶牙膏廠是輕紡集團的所屬企業(yè)，輕紡集團則由重慶國資委100%控股。

不過，企業(yè)改造緩慢，資本競相入場，讓本想IPO的登康口腔計劃擱淺。與此同時，云南白藥已在1993年完成上市，薇美姿等后起之秀野蠻生長。如今，云南白藥不僅在牙膏賽道身居前列，還早已涉足醫(yī)藥行業(yè)。兩面針只能靠變賣資產(chǎn)維持上市公司的“殼”。紅極一時的田七牙膏，也在盲目擴張中隕落，淪落到拍賣的地步。

不想重蹈覆轍的登康口腔，開始適當完善品牌布局，以核心品牌“登康”“冷酸靈”“醫(yī)研”，兒童口腔護理品牌“貝樂樂”和高端嬰童口腔護理品牌“萌芽”，登康口腔形成了成人和兒童基礎(chǔ)口腔護理產(chǎn)品、電動口腔護理產(chǎn)品、口腔醫(yī)療與美容護理產(chǎn)品等四大產(chǎn)品矩陣。

資本市場“搶跑”

隨著銷售規(guī)模擴大，登康口腔的營收連年提高。

根據(jù)其招股書顯示，2019年至2021年，登康口腔的年營收分別為9.4億元、10.3億元和11.4億元，增速分別為9.5%和10.6%，增速相對平穩(wěn)。利潤方面，2019年至2021年，登康口腔凈利潤分別為0.63億元、0.95億元和1.19億元。

目前，牙膏是登康口腔最主要的收入來源，在2021年貢獻營收9.7億元，占比達到85.44%。其次為牙刷品類，營收為1.5億元，占比為13.2%。電動牙刷和其他產(chǎn)品的收入占比都不足1%。

而主打抗過敏概念的冷酸靈，則是登康口腔最賺錢的品牌。根據(jù)尼爾森2021年線下零售統(tǒng)計數(shù)據(jù)，冷酸靈牙膏市場零售額份額位居行業(yè)第四、本土品牌第二。

之所以能取得這份成績，離不開登康口腔數(shù)十年的賣力宣傳。

在登康口腔的1198名員工里，有一半多為銷售人員。報告期內(nèi)，登康口腔銷售費用分別為2.76億元、2.66億元、2.79億元，占營收比重分別達29.24%、25.8%、24.45%。其中，登康口腔在廣告上的花費分別為6394.51萬元、8727.15萬元和4655.49萬元，去年降低是因為疫情的因素。

為減少宣傳降低的影響，登康口腔用大量的促銷吸引消費者。所以。報告期內(nèi)，登康口腔的促銷費用分別為3876.19萬元、5215.89萬元和1.15億元。

相比銷售、促銷上的大手筆，登康口腔在研發(fā)方面的投入顯得有些“吝嗇”。報告期內(nèi)，公司研發(fā)費用分別為3030.1萬元、3169.58萬元和3551.8萬元。

再看薇美姿，在2019年、2020年及2021年前三季度，其營收分別為16.62億元、16.16億元和12.30億元；凈利潤分別為0.50億元、2.11億元和-4.94億元。凈利潤分別為0.50億元、2.11億元和-4.94億元，累計虧損2.33億元。

對于2021年的虧損，薇美姿表示，當期計入了5.74億元的賬面值變動所致。公司給出的原因是早期投資者具有其他優(yōu)先權(quán)的可贖回注資轉(zhuǎn)換為股權(quán)，在2021年9月底公司已轉(zhuǎn)為流動資產(chǎn)凈值狀況。

與登康口腔相似的是，薇美姿亦在重營銷、輕研發(fā)。薇美姿銷售及經(jīng)銷開支分別為7.34億元、6.31億元及5.08億元，占同期收益的44.2%、39.1%及41.3%；研發(fā)開支分別為3460萬元、3540萬元和1940萬元，占總營業(yè)收入的2.1%、2.2%和1.6%。

這或許是很多傳統(tǒng)牙膏品牌的共性。不過，可以看出國產(chǎn)牙膏競爭十分激烈，在外資品牌的沖擊下，國產(chǎn)品牌還需在產(chǎn)品、營銷等層面的探索。

線上渠道比重提升

其實，在2001年股份改革前，重慶華輕晟泓有限責任公司總經(jīng)理楊建國就已成為冷酸靈代理商，楊建國曾向《化妝品報》表示，在代理冷酸靈的二十多年中，“穩(wěn)扎穩(wěn)打”的渠道和營銷戰(zhàn)略給他印象最深。

在收入上，經(jīng)銷模式也是決定傳統(tǒng)快消品牌掙多掙少的關(guān)鍵一環(huán)。登康口腔將其產(chǎn)品銷售模式分為經(jīng)銷模式、直供模式、電商模式。報告期內(nèi)，登康口腔經(jīng)銷模式收入分別為8.15億元、8.82億元和9.30億元；占比分別為86.83%、85.88%、81.61%。

不過更值得注意的是，線上渠道正在成為品牌的突破口。

登康口腔的電商渠道增速最快的渠道。從2019年的5743.98萬元增長至2021年的1.5億元，復合增長率為62.2%。但由于起步較晚，占比由6%提升至13%，仍處于較低水平。

同樣以線下為主的牙膏品牌，還有薇美姿。

據(jù)招股書顯示，薇美姿主要以線上渠道、線下經(jīng)銷商和直接銷售予大客戶，三種方式為主。

報告期內(nèi)，線上渠道收益分別為6.30億元、6.74億元和5.33億元，占總營業(yè)收入的37.9%、41.7%和43.3%；線下經(jīng)銷商的收益分別為6.01億元、4.69億元和4.08億元，占總營業(yè)收入的36.2%、29.0%和33.2%；直接銷售予大客戶的收益分別為4.31億元、4.73億元和2.89億元，占總營業(yè)收入的25.9%、29.3%和23.5%。

總體而言，以經(jīng)銷商和大客戶為主的線下渠道仍是主體。但薇美姿為了擴張線上渠道，其線上推廣開支已從2019年的12.3%，增長到了2021年前三季度的近30%，至今依然保持一年6億多的廣告開支。

這次上市募資，薇美姿所籌集的資金將用于發(fā)展線上和線下品牌建設，其中就包括在社交視頻網(wǎng)站及短視頻投放廣告、在人流密集區(qū)域投放廣告，以提高品牌及產(chǎn)品知名度。

登康口腔擬計劃從募集的6.6億元中，拿出3.7億元用于全渠道營銷網(wǎng)絡升級及品牌推廣建設項目。加大對電商平臺的投入以加快線上電商渠道的發(fā)展，同時實現(xiàn)新零售業(yè)務的快速突破；品牌推廣則包括數(shù)字媒介品牌曝光、明星代言人。

然而，重線上營銷，實際成交卻仍以線下為主的現(xiàn)實，讓登康口腔和薇美姿的處境略顯尷尬。

畢竟口腔護理賽道的玩家太多，牙刷、牙膏等基礎(chǔ)類產(chǎn)品的門檻不高。線下的傳統(tǒng)經(jīng)銷模式較為陳舊。但線上渠道，舒客還需面對參半、usmile、素士等更懂Z世代的新品牌“圍攻”。

口腔新品牌來“攪局”

投資人之所以青睞舒客、冷酸靈等老字號，核心還是供應鏈、品牌、渠道多年來的沉淀。就像對“大白兔奶糖”、“活力28”、“漢口二廠”等已進行年輕化改革的品牌一樣，希望他們也能在新時代背景下，打場“翻身仗”，重獲年輕人喜愛。

從產(chǎn)品定位而言，牙膏往往有低、中、高三個檔次。在天貓旗艦店中，冷酸靈130g/支的抗過敏牙膏售價在12元左右，125g/支的高端款價格約為20元。舒客120g/支的酵素牙膏售價29.9元，120g/支的益生菌定價為19.9元。而一款常規(guī)的100g/支的云南白藥牙膏，價格在25元左右。

可見冷酸靈主打性價比，走中低端路線。舒客采取二元定價策略，“高端做形象，低端沖銷量”。相比于行業(yè)龍頭云南白藥牙膏，此次上市的登康口腔、薇美姿，還有較大差距。

云南白藥之所以在銷量和品牌心智上領(lǐng)先于其他品牌，除了多年經(jīng)營的品牌影響力外，其產(chǎn)品品質(zhì)顯然更強。云南白藥早期憑借中藥配方、天然草本迅速出圈，近年來，其推出的多款針對不同人群的定制型牙膏，產(chǎn)品更新迭代更快，加強了其“牙膏一哥”的地位。

不過，在牙膏這片紅海中，冷酸靈和舒客仍在加大研發(fā)力度，完善產(chǎn)品矩陣。舒客加入酵素、益生菌等成分，針對兒童、學生，甚至不同社交場景，推出新產(chǎn)品。冷酸靈也根據(jù)不同人群優(yōu)化產(chǎn)品，并邀請吳磊作為品牌代言人，積極與大熱影視劇聯(lián)名促銷。

另一方面，從2015年開始，口腔護理細分賽道涌現(xiàn)了一批年輕企業(yè)，它們帶著各自的電動牙刷、水牙線、漱口水等“拳頭產(chǎn)品”，闖入口腔護理賽道，并獲得資本關(guān)注。

比如漱口水領(lǐng)域就有專業(yè)的李施德林、參半、BOP等品牌；電動牙刷領(lǐng)域則有歐樂B、素士、usmile等品牌。

薇美姿基礎(chǔ)口腔護理產(chǎn)品收益能占總營業(yè)收入的70%以上。但電動口腔護理產(chǎn)品收益，分別占總營業(yè)收入的24.7%、18.3%和14.9%；專業(yè)口腔護理產(chǎn)品的收益，也僅占總營業(yè)收入的4.2%、7.0%和9.8%。

登康口腔也布局了電動牙刷、沖牙器等產(chǎn)品。報告期內(nèi)，登康口腔電動牙刷的銷售收入分別為203萬元、382萬元和666萬元。甚至登康口腔還布局樂牙科脫敏糊劑、口腔潰瘍含漱液等口腔醫(yī)療器械產(chǎn)品，并依托全域品牌新矩陣逐步拓展業(yè)務板塊，形成口腔護理、口腔醫(yī)療、口腔美容、口腔資本管理在內(nèi)的四大支柱業(yè)務。

不過，從收入上可以看出新品貢獻度不大。此次登康口腔、薇美姿募資用途之一，即用戶品牌建設、新品研發(fā)活動以及市場滲透。只是當下資本寒冬，大品牌通過上市尋出路，新品牌或許更難獲得融資渠道。

無論老字號還是新品牌，在激烈的口腔護理行業(yè)競爭中，倘若跟不上時代的步伐，終將被淘汰。此次登康口腔、薇美姿IPO，等待他們的仍是一場硬仗。