??“誰說主播就一定要讓你買東西？”

短短一周，董宇輝因“脫口秀式”的雙語直播帶貨和酷似“兵馬俑”的臉型，一躍成為全網(wǎng)最有魅力的男人。東方甄選直播間粉絲數(shù)突破千萬，新東方在線的股價(jià)漲了近6倍。

6月15日下午，我們在中關(guān)村e(cuò)世界新東方的一間會(huì)議室里，跟董宇輝，以及東方甄選的團(tuán)隊(duì)聊了2個(gè)小時(shí)。

桌上堆滿了琳瑯滿目的商品，坐在桌前的董宇輝剛剛吃完一碗泡面，平日里，他最常去的餐廳是肯德基和蘭州拉面。

“消費(fèi)是生活需求，慫恿大家過度消費(fèi)是惡。”董宇輝說，這是他理解的，帶貨主播該把握的邊界。

他背后的新東方在線，是直播帶貨界的“非主流選手”——不收坑位費(fèi)、幾乎只賣農(nóng)產(chǎn)品。

新東方在線CEO孫東旭甚至不給團(tuán)隊(duì)和主播設(shè)置KPI。他說，精細(xì)化管理沒有靈魂，缺少美感，“俞老師也沒有提過這樣的要求”。

當(dāng)一個(gè)“反消費(fèi)主義”的英語老師走進(jìn)直播間，當(dāng)一家教育公司轉(zhuǎn)型到直播帶貨行業(yè)卻不投流，奇跡發(fā)生了。

在直播帶貨行業(yè)，東方甄選是一個(gè)烏托邦式的存在。

從上到下，這個(gè)團(tuán)隊(duì)有一種鮮明的價(jià)值觀感召。在這里，人們反消費(fèi)主義，也拒絕投機(jī)，他們希望在爆紅與暴富之上，找到一個(gè)更高的價(jià)值。

“反消費(fèi)主義”的董宇輝

董宇輝平時(shí)不怎么看直播，也不怎么消費(fèi)。

他身上最貴的一件東西，是朋友三年前給他買的一臺(tái)蘋果手機(jī)，他不好意思讓別人掏錢，就給人把錢轉(zhuǎn)了過去。

后來，他發(fā)現(xiàn)還有比蘋果更貴的手機(jī)，號(hào)稱是英國皇室御用手機(jī)，“聽說用那個(gè)手機(jī)，你出意外了，會(huì)有直升飛機(jī)來救你”。

但董宇輝愿意給周圍的家人、朋友花錢，他說，從短暫的人生角度來講，自己過好自己的七八十年就好了，但凡是受過教育的人，會(huì)想讓身邊的人過得更好一點(diǎn)，如果還能有些成就，用發(fā)明和技術(shù)推動(dòng)人類進(jìn)步，就更偉大了。

十天前，董宇輝還處在至暗時(shí)刻。凌晨一點(diǎn)，他按慣常時(shí)間上播，直播間一如往常，有1000多人在線。

他從人間理想墜落星河，談到李白杜甫，沒有人理他。大家都在搶一個(gè)0元的空氣炸鍋，搶到的在炫耀，沒搶到的在互相吵架，還有人在發(fā)奇奇怪怪的火星文。

他陷入郁悶，開始找自己的問題，是最近講得沒進(jìn)步嗎？是長得太丑招人討厭？這是當(dāng)過新東方老師都會(huì)有的思維定式，“只要課上學(xué)生不理你，肯定是你不行、課不行。”

他腦海中不由自主地跳出一個(gè)畫面，那是半年前，新東方在線剛剛確定轉(zhuǎn)型帶貨農(nóng)產(chǎn)品，他嘗試模仿別的主播，卻總是不得其法。他曾想，自己還沒離開，是不是公司不好意思趕他走？當(dāng)時(shí)，他剛經(jīng)歷公司業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，看不到自己的價(jià)值，只有無能的憤怒。

聰明、勤奮、皮實(shí)、樂觀、自省，這是董宇輝的人生信條。

但在那個(gè)午夜，沒人理會(huì)他的演說，只有評(píng)論區(qū)的爭吵，他也只能不斷重復(fù)：“我求你們別別吵了。”

“和我聊聊天吧，這么晚了，你們在干什么？”

后半夜的直播間里，有人說自己是酒店前臺(tái)，有人說，自己凌晨3點(diǎn)剛開完車回家吃飯，有人說，4點(diǎn)就要出門支早餐攤……

他說，在直播間看到了眾生相。

半年前，董宇輝曾下決定離開新東方在線，忙了一天、已經(jīng)很疲累的孫老師（孫東旭）過來勸他，“你不能氣性那么大，跟團(tuán)隊(duì)在一起等等看，走著走著就會(huì)有方向。”他邊聽邊哭。

如今，他已經(jīng)走上了流量的風(fēng)口。這幾天，至少有20個(gè)S級(jí)的綜藝、上百個(gè)媒體找他，他的手機(jī)上密密麻麻地都是未接電話和尚未同意的微信好友。

“我們?nèi)宥集偭耍教巶鳎謇锍隽藗�(gè)帶貨很牛的人。”董宇輝說：“除了我爸媽，他們都很淡定，還在給我發(fā)他們種地的短視頻。”

董宇輝也還是董宇輝，經(jīng)常在直播間里談詩與遠(yuǎn)方時(shí)“忘了講商品”，又經(jīng)常一遍又一遍的告訴觀眾，不要被商品所定義，不要被廣告所定義，要學(xué)會(huì)去享受生活。

近幾天，楊天真、馬天宇來到直播間做客，吉利汽車來到直播間打賞，董宇輝對(duì)此沒什么興趣，他說，不要給他打賞，不如去補(bǔ)貼貧困、受災(zāi)害的人們。

“你想擁有一個(gè)自己的團(tuán)隊(duì)嗎？”我們問他。

“別再浪費(fèi)公司資源了，大家都挺忙的。”董宇輝答。

不收坑位費(fèi)，不談KPI

前兩天，東方甄選直播間因?yàn)椤皫ж洸灰游毁M(fèi)和大量樣品”而上了熱搜。

在大眾看來，新東方在線不是在做直播，而是在做公益。

新東方在線CEO、東方甄選CEO孫東旭說，現(xiàn)實(shí)情況是，最初，東方甄選直播間銷量少，就沒資格收坑位費(fèi)。

新東方在線CEO、東方甄選CEO孫東旭

他回憶，起初，因?yàn)橛崂蠋煟芏喙⿷?yīng)鏈紛紛來支持新東方在線轉(zhuǎn)型。“剛開始建了個(gè)群，聊挺好，結(jié)果一共賣了3000塊錢，還沒來得及告別，對(duì)方已經(jīng)退群了。這樣的事經(jīng)常發(fā)生。”

后來，當(dāng)一場直播單品能賣30萬的時(shí)候，他們也不收了。

“未來我們也不打算收坑位費(fèi)。”孫東旭說：“東方甄選不是以GMV為導(dǎo)向的，是為產(chǎn)品和客戶滿意度導(dǎo)向的，收了坑位費(fèi)就會(huì)影響選品決策。產(chǎn)品沒有坑位費(fèi)就不上架、產(chǎn)品湊合因?yàn)榭游毁M(fèi)很高就上架，我們不會(huì)這么做。”

昨日，智能電子琴“TheONE小花琴”首次登上東方甄選直播間，就賣了2800臺(tái)。其背后公司音樂科技副總裁薄峰峰告訴剁椒TMT，在這波爆火之前，雙方就確定了合作，當(dāng)時(shí)看重的是東方甄選以內(nèi)容驅(qū)動(dòng)直播帶貨的獨(dú)特定位。

相關(guān)人員透露，東方甄選團(tuán)隊(duì)確實(shí)沒有坑位費(fèi)，但對(duì)產(chǎn)品把關(guān)非常嚴(yán)格，他們和東方甄選團(tuán)隊(duì)是經(jīng)過了多輪溝通和實(shí)際的考核，才拿到了這次直播機(jī)會(huì)。

不收坑位費(fèi)的同時(shí)，東方甄選在爆火之前也沒有花過一分錢買流量。

交個(gè)朋友剛剛起盤時(shí)，就曾對(duì)包括剁椒TMT在內(nèi)的媒體表示，公司準(zhǔn)備了充足的流量采買預(yù)算。快手的辛巴，也曾在快手豪擲千萬元采買流量，而薇婭李佳琦的流量采買，更是從淘寶延伸到包括微信在內(nèi)的全平臺(tái)。

在大多數(shù)電商從業(yè)者的思維里，直播帶貨，光靠自然流量難以為繼。

但孫東旭說，流量采買并不能給當(dāng)時(shí)的東方甄選帶來核心競爭力，他們的戰(zhàn)略重點(diǎn)是做產(chǎn)品和品牌。做投流，他怕自己看不清，看不清用戶真實(shí)的反饋。“如果當(dāng)初投流，也可能就沒有今天。”

俞敏洪選擇孫東旭做東方甄選負(fù)責(zé)人時(shí)，曾調(diào)侃，“在我們公司，就你和我最有農(nóng)民氣質(zhì)”。

在俞敏洪的形容中，農(nóng)民氣質(zhì)并非是“土”，而是骨子里的“敢拼敢打”。

兩年前，新東方在線經(jīng)歷“組織失靈”危機(jī)，孫東旭臨危受命時(shí)，俞敏洪也這樣說，“孫東旭去接了新東方在線后，跟我說的最多的話就是：拼了拼了還要拼。要不就把自己拼到最好，要不就把自己拼到最后被老板開除，我覺得這種心態(tài)很好。”

當(dāng)時(shí)，新東方由于“文科生”高層太多，使得公司科技缺乏，內(nèi)部充滿僵化和懶惰。一場高層大換洗之后，理工科出身的孫東旭脫穎而出。

他是一員猛將，多年在新東方，他從來不關(guān)注KPI，業(yè)績卻永遠(yuǎn)是最好的。

孫東旭覺得，精細(xì)化管理沒有靈魂，缺少美感，他喜歡關(guān)注產(chǎn)品、業(yè)務(wù)邏輯和用戶反饋，“老俞也是這種風(fēng)格，不苛求結(jié)果，就做好本質(zhì)”。

理論上，一個(gè)企業(yè)轉(zhuǎn)型會(huì)有新的戰(zhàn)略目標(biāo)，接著層層分解變成KPI績效目標(biāo)。但東方甄選，并沒有給團(tuán)隊(duì)成員，以及主播們明確的KPI。

包括董宇輝，也是一個(gè)沒有KPI的員工。

“我經(jīng)常說，董宇輝是個(gè)平庸的管理者，如果我特別在乎精細(xì)化管理，他早被我拿下了。我一直看中的是董宇輝身上的教學(xué)能力，現(xiàn)在確實(shí)發(fā)揮出了優(yōu)勢。”孫東旭說。

在我們看來，孫東旭口中所提到教學(xué)能力，不僅指“教好學(xué)生英語”，也不止于“滿腹經(jīng)綸”。

這幾天，董宇輝在直播間帶貨魚、大米、玉米時(shí)所提到的詩和遠(yuǎn)方，在社交平臺(tái)流傳甚廣，其實(shí)就是在傳達(dá)一個(gè)觀念“在失敗中尋找勝利，在絕望中尋求希望，人生終將輝煌。”

老教培人都知道，這是俞敏洪的人生信條，也是新東方的校訓(xùn)。

當(dāng)年新東方為什么成功？農(nóng)村出身、歷經(jīng)三次高考逆襲北大的俞敏洪，走訪全國各地，給農(nóng)村小朋友講勵(lì)志故事，鼓勵(lì)他們考好的大學(xué)改變自己的人生，多看外面的世界。那時(shí)候，大學(xué)生之間都傳播，“不上新東方人生不完整”。

現(xiàn)在，董宇輝在東方甄選直播間講“當(dāng)你背單詞的時(shí)候，阿拉斯加的鱈魚正躍出水面……

少年，夢要你親自來實(shí)現(xiàn)，世界你要親自去看。未來可期，拼盡全力。”

這或許就是新東方直播的走紅密碼。除了“脫口秀+雙語”，其實(shí)還有更深層次的原因，一方面，教育低谷時(shí)選擇轉(zhuǎn)型農(nóng)業(yè)，沿襲了新東方“絕望中尋找希望，人生終將輝煌”的精神，另一方面，喚醒了曾經(jīng)受到新東方激勵(lì)的一代人，于是便有了“小時(shí)候在新東方上課，長大了在新東方直播間買米”，這是知識(shí)分子的同頻共振。

俞敏洪說，做東方甄選很難說是一個(gè)戰(zhàn)略。“事情做成了就是戰(zhàn)略，做不成再大的戰(zhàn)略也沒用。”所以，東方甄選最多就是在摸索一條出路，從情懷來說，我們堅(jiān)持了做為社會(huì)帶來好處的事情，做一件對(duì)的事情。”

不做MCN，我們是一家農(nóng)業(yè)公司

正是這樣的管理文化，新東方從上到下都有鮮明的價(jià)值觀感召，助農(nóng)是深入到核心員工骨髓里面的價(jià)值，這一點(diǎn)從俞敏洪到孫東旭，再到以董宇輝為首的10個(gè)主播，全都深信不疑。

眼看新東方在線的老師們接續(xù)“出圈”，東方甄選似乎像是抖音下一個(gè)明星級(jí)MCN機(jī)構(gòu)，但孫東旭的回答令人驚訝：“我們不做MCN，走M(jìn)CN的路線只會(huì)把路走窄。”

“我們的初心就是做農(nóng)產(chǎn)品公司，這也是俞老師定的目標(biāo)。留在這的人也不是想當(dāng)帶貨主播，他們是對(duì)公司的農(nóng)產(chǎn)品事業(yè)有向往、認(rèn)可助農(nóng)直播的一群人。”

董宇輝是助農(nóng)直播最為積極的一員，他自稱“農(nóng)民的兒子”，每次跟隨團(tuán)隊(duì)去農(nóng)企考察，他都無比渴望和興奮，在去天津探訪生態(tài)魚池時(shí)，他喝了養(yǎng)魚的水，還吃了魚食。

東方甄選另一名主播Yoyo則這樣表達(dá)，“為什么我從老師轉(zhuǎn)型主播，有一個(gè)平滑的心里過渡期，就是因?yàn)樵谥r(nóng)，在幫助別人，這個(gè)目標(biāo)甚至比考學(xué)成績更宏大，真正做了才知道，不是說賣了一箱蘋果，只幫助了一個(gè)果農(nóng)的家庭，而是包括裝蘋果箱子的工廠工人，都是農(nóng)民家庭出身。”

在孫東旭眼里，新東方在線堅(jiān)定做農(nóng)業(yè)公司，因此，從選品開始，注定聚焦在農(nóng)產(chǎn)品。

過去半年的新東方在線轉(zhuǎn)型，事實(shí)上是做了兩件新的事，一是直播帶貨，一是農(nóng)產(chǎn)品研發(fā)。

孫東旭卻認(rèn)為，他們只做了農(nóng)業(yè)這一件事——用直播的形式做農(nóng)業(yè)。“現(xiàn)在新東方在線的定位確實(shí)是左手農(nóng)業(yè)科技公司，右手文化傳播公司。文化傳播公司是農(nóng)業(yè)產(chǎn)品科技公司的品牌部分。”

最初，大眾對(duì)東方甄選直播間的普遍印象是“貴”，俞敏洪直播首秀，15顆蘋果價(jià)格高達(dá)128元。

這也是東方甄選第一次“翻車”，孫東旭被周圍朋友們劈頭蓋臉地罵：“你怎么對(duì)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格一點(diǎn)概念都沒有！”

“當(dāng)時(shí)我極力解釋，新東方在線想做健康的農(nóng)產(chǎn)品精品，結(jié)果被罵的更慘。”孫東旭說。新東方老師的思維定式再次出現(xiàn)——客戶真誠反饋，就要趕緊改。

近半年的摸索之后，東方甄選的直播間定位逐步清晰：健康、美味、高性價(jià)比。

“谷賤傷農(nóng)，我們不會(huì)刻意高毛利，也不會(huì)拼最低價(jià)，產(chǎn)品標(biāo)的就是廠商指導(dǎo)價(jià)。”孫東旭說。

這次意外走紅之后，新東方在線不會(huì)為了沖刺GMV增加更多品類，而是更加聚焦農(nóng)產(chǎn)品，以及提供圖書產(chǎn)品。

目前，東方甄選有大米、玉米、榴蓮等3款自營產(chǎn)品。孫東旭透露，本月還會(huì)推出5款左右的自營品，每款產(chǎn)品從調(diào)研立項(xiàng)到最終生產(chǎn)，耗時(shí)長達(dá)兩三個(gè)月。

東方甄選的圖書、詞典筆、電子琴等文化類產(chǎn)品，也都賣得很好。“賣書是因?yàn)樾聳|方有文化基因，主播在講書的同時(shí)，也會(huì)提到農(nóng)產(chǎn)品。”孫東旭解釋道。

同時(shí)，主播團(tuán)隊(duì)中也補(bǔ)充了非新東方員工的新鮮血液。

“我們有10個(gè)主播，并不是所有的主播之前都當(dāng)過老師、英語好，篩選主播很重要的因素是，擁有有趣的靈魂。”孫東旭舉例，yoyo、七七會(huì)樂器，杰西、東東會(huì)唱歌，頓頓擅長打網(wǎng)球，表明他熱愛運(yùn)動(dòng)、健康……，和董宇輝一樣，每一個(gè)主播風(fēng)格都是不可復(fù)制的。

關(guān)于董宇輝出圈和新東方在線爆火，孫東旭想得很明白，這完全是社會(huì)的成就，無數(shù)人的無條件支持。既然得到了這么多寶貴、優(yōu)質(zhì)的社會(huì)資源，新東方在線就要回饋社會(huì)。

他們正在做一件事，和地方政府聯(lián)動(dòng)助農(nóng)，且不摻合任何商業(yè)利益。“以前我們不太有能力去做，現(xiàn)在有了實(shí)力，會(huì)把助農(nóng)的優(yōu)先級(jí)排到最高。”孫東旭說。

這樣的動(dòng)作就是俞敏洪助農(nóng)計(jì)劃里的“大型農(nóng)業(yè)平臺(tái)”，整合上下游資源，讓農(nóng)民轉(zhuǎn)型，讓青年農(nóng)民愿意回到農(nóng)村，讓更多的留守兒童能在父母的陪伴下成長。

東方甄選還能火多久？

最近，在小紅書有一篇高贊貼“人生30年沒這么離譜過，我為什么不斷在東方甄選直播間買大米？”

貼中提到：第一次進(jìn)直播間，董宇輝說對(duì)我說:你后來吃過很多菜，但是那些菜都沒有味道了，因?yàn)槊看纬圆说臅r(shí)候，你得回答問題，得迎來送去，得敬酒，得謹(jǐn)小慎微，你吃的不自由，你后來回到家里頭，就是這樣的西紅柿炒雞蛋，麻婆豆腐，甚至是士豆絲兒，真香，越吃越舒服。"說到了我的心坎兒上，我買了一袋。

第二次點(diǎn)進(jìn)直播間，他又在賣大米，他又對(duì)我說：“我想把天空大海給你，把大江大河給你，沒辦法，好的東西就是想慷慨的給你。"說到了我的心坎兒上，我又買了一袋。

今天第三次點(diǎn)進(jìn)直播間，他還是在賣大米，他再次對(duì)我說：“我沒有帶你去看過長白山皚皚的白雪，我沒有帶你去感受過十月田問吹過的微風(fēng)，我沒有帶你去看過沉甸甸的彎下腰猶如智者一般的谷穗，我沒有帶你去見證過這一切，但是，親愛的，我可以讓你去品嘗這樣的大米。”說到了我的心坎兒上，我再買了一袋。

剛剛又點(diǎn)進(jìn)直播間，他又在賣大米，我發(fā)誓再也不買了，但是他又對(duì)我說：“以前我做老師的時(shí)候，我會(huì)穿白t恤，或者西服外套講課，這樣孩子們會(huì)覺得我很重視這節(jié)課。即使現(xiàn)在我大腦不轉(zhuǎn)其實(shí)很久了，但我上來之前還是做了 30個(gè)俯臥撐，你不要讓我坐著了，我愿意站在這里，讓你知道我在意你。”我又買，我真的累了啊。在知識(shí)付費(fèi)的直播問，我付費(fèi)了N袋大米……

有業(yè)內(nèi)人士這樣評(píng)價(jià)，如果放在三年前，東方甄選的路子走不通，因?yàn)樗惴ㄊ怯扇斯Q定的，抖音不推薦這種類型，走迎合大眾口味推薦小姐姐、三秒反轉(zhuǎn)的短視頻、直播，但用戶的精神越來越空虛，于是，抖音調(diào)整了算法，推更多知識(shí)類內(nèi)容，東方甄選，是在夾縫中找到了活路。

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)創(chuàng)始人、前CEO、現(xiàn)抖音頭部主播李國慶提出了問題：現(xiàn)在，東方甄選旺流不旺財(cái)，千人場觀的GPM差得太遠(yuǎn)。

所謂GPM，是在抖音獲取流量的一個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)，是指平均每一千個(gè)觀眾下單的總金額，用來衡量直播間賣貨能力。

“抖音算法推過去的人流全被浪費(fèi)了，之后就不會(huì)給你推了。”李國慶建議，東方甄選改進(jìn)自己的業(yè)績指標(biāo)，吸引抖音推流。

確實(shí)，我們在社交平臺(tái)看到不少行業(yè)人士說，東方甄選“旺流不旺財(cái)”，未來在流量層面應(yīng)該更加靈活。

孫東旭依舊不在意外界的看法，他說，作為CEO，他只看粉絲停留時(shí)長和購買粉絲占比等影響產(chǎn)品和品牌的數(shù)據(jù)。“即使再大的流量來了，我們還是會(huì)用內(nèi)容來留住用戶。”

從CEO到主播們，他們并不知道這波流量可以持續(xù)多久，更多想的是，如何把這一波流量安全的接住，進(jìn)而，反哺農(nóng)業(yè)。

俞敏洪對(duì)東方甄選的走紅，似乎看得更淡。

他在自己的公號(hào)“老俞閑話”里寫道：“做東方甄選很難說是一個(gè)戰(zhàn)略。我一直說，事情做成了就是戰(zhàn)略，做不成再大的戰(zhàn)略也沒用。所以，東方甄選最多就是在摸索一條出路，從情懷來說，我們堅(jiān)持了做為社會(huì)帶來好處的事情，做一件對(duì)的事情……

當(dāng)然這也可能是一時(shí)的熱鬧，但我確實(shí)希望東方甄選能夠從此打開局面，為新東方的發(fā)展，開辟一條全新的道路。”