與“美”有關的生意，正在向新模式加速更迭，而數(shù)字化升級是最具確定性的方向。

一些領先的美妝品牌已經(jīng)跑在了行業(yè)前端，為沉浸在數(shù)字空間的新一代消費者們，提供了能線上線下隨時切換的購物與服務模式，并從中收獲了生意的新增量。

絲芙蘭就是其中一個實例，并且愿意把自己的經(jīng)驗復制下去。最近，絲芙蘭中國和騰訊智慧零售聯(lián)合推出了“私域新生力”活動。這是微信生態(tài)內(nèi)首個針對新銳品牌的助推計劃，目標是幫助新銳美妝品牌獲得私域運營和增長的新能力。

實際上，這種和新銳品牌一起奔跑的嘗試，對絲芙蘭來說并不是第一次。

絲芙蘭北京三里屯太古里旗艦店

絲芙蘭的新銳扶持之路

作為全球最大奢侈品集團LVMH旗下的高端美妝零售商，絲芙蘭如今已進入中國88個城市，開設318家線下門店，并搭建微信小程序商城、天貓、京東旗艦店等全網(wǎng)電商矩陣。在很多人印象里，絲芙蘭主要售賣國際知名的成熟品牌，但其實，絲芙蘭一直在關注并扶持新興品牌。

“絲芙蘭一直在全球范圍甄選新銳品牌，孵化有故事性新概念及新品類，豐富產(chǎn)品矩陣，努力滿足新一代消費者不斷變化的需求，”絲芙蘭中國商品部副總裁蒙凌女士說，“新銳品牌代表著未來：未來的品牌和未來的流行趨勢。”

在過去的幾年里，很多與絲芙蘭深度合作過的品牌已從“小眾”發(fā)展到熱門，如CHA LING茶靈、COLOR STUDIO BY MARIE DALGAR瑪麗黛佳色彩工作室、INOHERB TANG相宜本草唐、MAOGEPING·LIGHT毛戈平·光韻，以及HerboristTaiChi佰草集太極等小眾品牌。現(xiàn)在，絲芙蘭還和20多個獨家銷售的新銳品牌保持合作，全渠道賦能品牌未來發(fā)展。

蒙凌表示，絲芙蘭對這些品牌的銷售活動安排、培訓及市場曝光上都有傾倒式的支持。例如，前期的品牌定位、產(chǎn)品質(zhì)感、品類上市節(jié)奏、包裝及整體呈現(xiàn)等方面，以及后期的銷售規(guī)劃和重要節(jié)點營銷策略。再者，絲芙蘭也發(fā)揮線下優(yōu)勢，聯(lián)手新銳品牌于門店提供專屬美妝體驗與服務，讓消費者能近距離接觸品牌，種草明星單品。

在北京三里屯太古里旗艦店內(nèi)，絲芙蘭聯(lián)手東方光影大師毛戈平打造專屬桃花妝；在上海正大廣場店內(nèi)，設有絲芙蘭全國首個店內(nèi)SPA，由CHA LING茶靈提供高端專業(yè)的SPA體驗服務……這幾年來，眾多新銳品牌在絲芙蘭門店里驚艷亮相，收獲大量的擁躉。

東方光影大師毛戈平打造專屬桃花妝

絲芙蘭全國首個店內(nèi)CHA LING茶靈SPA體驗

另一方面，絲芙蘭一年兩度舉辦的全球美妝趨勢及獨家新品發(fā)布亦是新銳品牌亮相的關鍵時刻。這兩場美妝盛會為品牌們提供一個與廣大媒體和行業(yè)博主的交流機會，直接助力品牌與中國公眾高效地傳達品牌理念及產(chǎn)品亮點，獲得切實公眾反饋。

此外，絲芙蘭也于本月初正式宣布“就耀中國造”中國品牌發(fā)光計劃，皆在3年內(nèi)扶持5個本土品牌成為銷量過億的高端美妝代表。絲芙蘭將借助自身強大的全球網(wǎng)絡、忠實的用戶社群與豐富的高端零售打造經(jīng)驗，推動品牌的發(fā)展道路，耀現(xiàn)新銳及國潮美妝之實力。

布局微信，做數(shù)字化升級標桿

絲芙蘭得以引領新銳品牌發(fā)展，得益于它自身在數(shù)字化創(chuàng)新的深耕成果。

絲芙蘭從2018年就開始加碼私域，正式上線微信小程序商城，并利用微信生態(tài)中的公眾號、視頻號、小程序、門店社群多觸點，以及企業(yè)微信、小程序直播、微信社群等眾多私域工具，與線下門店靈活聯(lián)動，保持和消費者的高效連接，帶動商品銷售轉化。

2021年，絲芙蘭小程序GMV同比增長超38%，同年618戰(zhàn)績更創(chuàng)下小程序GMV過億的新紀錄，同比增長超 60%。目前，絲芙蘭小程序會員體量已高達800萬人，位于高端美妝零售行業(yè)首位。

絲芙蘭在2020年6月推出的Smart BA項目也成為了業(yè)內(nèi)標桿。“美力顧問”導購通過企業(yè)微信引導消費者進入品牌私域，不間斷地以他們的專業(yè)素養(yǎng)及美學視野，在私域社群中進一步了解消費者需求并持續(xù)提供一對一的個性化服務，如提醒“昨日下單，未付款”的消費者完成下單功能等。同時，SmartBA也系統(tǒng)性地提供實時交易數(shù)據(jù)廣告牌，有效激勵 “美力顧問”們實現(xiàn)業(yè)績目標。

基于數(shù)字化戰(zhàn)略布局，絲芙蘭于今年1月創(chuàng)立了“數(shù)智化創(chuàng)新”團隊，進一步完善全渠道運營策略。絲芙蘭中國數(shù)智化創(chuàng)新部副總裁李源先生表示：“私域?qū)τ诮z芙蘭來說，是最精準的高端美妝活躍用戶，是未來數(shù)字化轉型的核心資產(chǎn)，也是實現(xiàn)線上線下全渠道融合程度的核心評估目標。”

騰訊智慧零售曾提出“四力增長模型”，包含組織力、商品力、產(chǎn)品力和運營力。而絲芙蘭在今年初設立的“數(shù)智化創(chuàng)新”部門是組織力方面的重要一步，Smart BA則是運營力的重要體現(xiàn)。

與此同時，在商品力方面，絲芙蘭以大牌小眾美妝尖貨和獨家發(fā)售的選品策略、回饋消費者小程序?qū)Ｏ淼莫毤沂装l(fā)活動、美妝類KOL小程序直播專場等，培養(yǎng)用戶心智并積極促進銷售轉化。在產(chǎn)品力的維度上，絲芙蘭在微信小程序整合了線上商城、會員中心、店鋪服務預約等一系列功能，并通過公眾號廣告和朋友圈LBS（Location Based Services，地理定位與人群定向）技術，進行精準的廣告投放，依靠“廣告引流—引導關注公眾號—小程序—引導添加美妝顧問企業(yè)微信—進群”的路徑，完成公域反哺私域。

“截至2021年，絲芙蘭企微用戶同比2020年增長2倍有余。我們也希望繼續(xù)以創(chuàng)新的私域運營玩法及全渠道布局為高端美妝零售行業(yè)帶來更多開創(chuàng)性的啟發(fā)。”李源說。

成功來之不易，絲芙蘭從實踐私域運營中總結了兩大啟發(fā)： 1）私域搭建需要大量時間和成本投入，產(chǎn)品力不僅僅是開發(fā)工作，更包含對用戶行為及體驗需求的深入理解，需要不斷地積累和應對新需求和趨勢； 2）私域的精準化運營與準確程度會產(chǎn)生截然不同的效果。

此外，由于美妝消費者看重線下門店的試妝與服務體驗，實現(xiàn)線上線下聯(lián)動，做到全渠道結合相互賦能是美妝新銳品牌搭建私域過程中的又一道難題。而這些也成為了新銳品牌布局私域的門檻和挑戰(zhàn)。

北京三里屯太古里VR逛店

在李源看來，用戶體量是私域的基礎，只有足夠多用戶后才能有更多洞察和分析。這需要企業(yè)整合全渠道資源，最大范圍地增加用戶源。其次，有了用戶池子后，品牌還需要更好地運營，優(yōu)化內(nèi)容和購物體驗，實現(xiàn)更多互動與高效觸達。最后，底層數(shù)據(jù)能力也非常重要，是品牌精準化且個性化運營的核心基礎。

絲芙蘭線下門店數(shù)字化體驗

集結私域新生力，拋出橄欖枝

目前，“私域新生力”計劃已有超過50個美妝品牌入營，包括毛戈平美妝、Amiro、Effortless、搖滾動物園、搖滾動物園、奧倫納素等新銳品牌，大部分為美妝、3C及日化品類，品牌成立時間小于7年。

李源透露，作為“私域新生力”的聯(lián)合主辦方，絲芙蘭從項目初期就引入了跨部門團隊，包括數(shù)智化創(chuàng)新部、商品部、市場部、電商部、法規(guī)注冊部、法務財務等核心團隊全力支持，為海外引進及新銳品牌提供法規(guī)咨詢、注冊備案咨詢、新品注冊備案等一系列能力咨詢服務及技術支持。

同時，絲芙蘭也將為入營品牌提供為期2-3個月的營地培訓，與品牌分享布局私域的玩法及經(jīng)驗、渠道策略及法律法規(guī)等覆蓋全領域的知識。在項目的后期，絲芙蘭將與騰訊智慧零售一起扶持、宣傳優(yōu)質(zhì)品牌，并開放入駐絲芙蘭中國的機會。

“絲芙蘭中國希望通過與騰訊合力，在探索全渠道整合營銷的路徑中，除了加強線上的品牌孵化，也能更好地幫助品牌在新零售趨勢下找到適合的本土化成長。”李源說。

隨著流量紅利消失、公域獲客成本不斷提升，重視以低成本撬動更多復購和LTV(長期價值)的私域運營，成為新銳品牌崛起的必要條件之一。美妝行業(yè)已經(jīng)在私域?qū)嵺`中走在了道路的前端。根據(jù)騰訊智慧零售的統(tǒng)計，2021年其合作的美妝小程序GMV實現(xiàn)了100%的增長。

例如，伽藍集團旗下的旗艦品牌自然堂將傳統(tǒng)門店升級為“線上云店+線下門店”雙店合一的數(shù)字化超級門店。截至2021年底，自然堂云店已經(jīng)覆蓋了近1萬家店鋪，3萬多導購；YSL圣羅蘭美妝整合諸多微信生態(tài)觸點，2021年GMV突破2億，增長超過167%等等。

實際上不只是美妝行業(yè)，越來越多的企業(yè)已經(jīng)把私域變成了融合多種工具和營銷方式，并有與之相配套的組織架構的完整業(yè)態(tài)。把私域做成了能夠用來留存、經(jīng)營、觸達、復購、升級的一整套經(jīng)營顧客的高效體系。

與此同時，私域的概念也在升級。近期騰訊智慧零售就提出了“私域2.0”的新概念，包含線上線下融合、品牌與渠道融合以及公私域的反哺和拉動這三大新特征，開始由私域向全域拓展。這也督促著新銳品牌盡早入局私域業(yè)態(tài)、建立對數(shù)字化的意識，才能及時順應行業(yè)趨勢，為生意提供更多動能。