出品/聯(lián)商專欄

撰文/熙領(lǐng)商業(yè)評論

在《銷售型商業(yè)“現(xiàn)實骨干”下的底層邏輯》一文中，我們分析過，銷售型商業(yè)的核心問題就是“散售導(dǎo)致的規(guī)劃、招商、運營不統(tǒng)一”。如果我們能對商業(yè)物業(yè)進行散售的同時，做到租售結(jié)合，統(tǒng)一規(guī)劃統(tǒng)一招商統(tǒng)一運營，哪怕只是部分統(tǒng)一，那么，銷售型商業(yè)的困境就能找到出路。

本篇主要分析租售結(jié)合前提下的不同租售模式，以便能讓開發(fā)商與投資機構(gòu)做到模式厘清及找到適應(yīng)的租售策略。更多關(guān)于銷售型商業(yè)的專業(yè)信息及內(nèi)容，請關(guān)注熙領(lǐng)商業(yè)發(fā)布的《熙領(lǐng)月刊 第二期 銷售型商業(yè)專刊》（免費獲取方式見文末）。

一、租售模式的重要性

在我們團隊接觸并提供過策略服務(wù)的銷售型商業(yè)項目中，最難解決的問題，往往并不是項目位置偏遠，也不是項目賣點乏善可陳，或者所在區(qū)域投資力不足，這些問題大部分都可以通過相關(guān)策略和打法來解決。但有一類項目會讓我們非常頭疼，那就是項目一開始沒有選擇正確的租售策略，在進入操盤階段后，發(fā)現(xiàn)問題，這個時候希望進行調(diào)整，一般來說，不只是事倍功半，甚至往往會面臨積重難返的局面。 

一個好的租售策略對于銷售型商業(yè)項目的重要性，不亞于地基對于一棟摩天大樓的重要性。如果基本盤不穩(wěn)，結(jié)果不問而知。而且更為重要的是，一個商業(yè)項目的租售策略一旦制定，后期如果想要變化，難度是非常高的，因為這不僅涉及到已經(jīng)銷售的部分，與其他部分策略不同導(dǎo)致的一系列操盤問題，也關(guān)系到市場對于這個項目的基本判斷和投資信心。

如何選擇一個好的，適合本項目的租售模式，是銷售型項目啟動前面臨的首要課題。這種選擇，不能靠擲篩子賭運氣，也不能看到市面上哪個賣得好的項目是什么模式，我拿過來套用一下，畢竟“甲之蜜糖，乙之砒霜”。要找到適合自己項目的租售模式，我們一來是要對自己項目的優(yōu)劣勢和特征非常了解，對公司財務(wù)目標(biāo)及資金要求非常清晰，另外就是要了解不同租售模式的特征、優(yōu)劣勢，以及適合什么類型的項目。

二、一去不復(fù)返的純銷售模式

我們暫時不討論項目整售以及資產(chǎn)證券化這兩種把項目作為一個整體進行打包處理的方案，其操盤方式與我們這里討論的散售模式完全不同。對于散售型的商業(yè)項目而言，常見的租售模式包括5種，包括：純散售模式、售后返祖模式、帶租約銷售模式、節(jié)點鋪持有其余銷售模式、售后統(tǒng)一委托管理模式。

隨著商業(yè)競爭的加劇，及市場形勢的變化，散售型商鋪的運營難度不斷增加，這也導(dǎo)致投資者越來越趨于理性。早期簡單的純散售模式（往往也被稱為裸售，從名字就可見其問題）越來越困難。大量在多年前裸售的商鋪，都出現(xiàn)了大量空鋪、或者“左手蘭州拉面，右手黃燜雞米飯”的局面。（此處無偏見，這兩個也是不錯的連鎖品牌，但是一個項目如果都是此類商戶，甚至更多沒有品牌的夫妻老婆店，那其可持續(xù)性就有待驗證，更不談資產(chǎn)的增值空間）。

而對于第二種“售后返租模式”，在剛殺入市場時，吸引了一批又一批的業(yè)(jiu)主(cai)。開發(fā)商為了短期銷售回籠現(xiàn)金流，往往承諾8%甚至更高的返租回報率，而現(xiàn)實情況是，在前兩三年支付了承諾的回報率后，一大批開發(fā)商根本無法支付后續(xù)的租金回報，導(dǎo)致了大量違約和業(yè)主集體拉橫幅訴訟事件。

以上兩種銷售模式，導(dǎo)致的結(jié)果就是，投資客從傳說中的“一鋪養(yǎng)三代”，變成了“一鋪套三代”，而投資客投資信心的缺失，又反過來影響了開發(fā)商新項目的市場反饋，形成了惡性循環(huán)。更有甚者，政府有一段時間也疲于應(yīng)對銷售型項目業(yè)主維權(quán)導(dǎo)致的各類問題，以及此類商業(yè)項目對于城市界面、市場環(huán)境的不良影響。

經(jīng)過多年的市場洗禮，“純散售模式”和“售后返租模式”逐漸被越來越多的投資客所放棄，這也意味著，開發(fā)商賺快錢的時代一去不復(fù)返，未來必須在銷售商業(yè)的同時，充分考慮后期的經(jīng)營。而且對于商業(yè)經(jīng)營環(huán)節(jié)的考慮，一定是在銷售開始之前就通盤考慮，后期經(jīng)營和銷售之間的關(guān)系如何？因為如果商鋪已經(jīng)銷售了，再來考慮商業(yè)如何經(jīng)營，由于商鋪產(chǎn)權(quán)已經(jīng)分散，而開發(fā)商又沒有經(jīng)營權(quán)，那么這個考慮已經(jīng)不成立了。

租售結(jié)合，已是大勢所趨。

三、常見租售結(jié)合模式

常見的租售結(jié)合模式主要有三種：帶租約銷售、節(jié)點鋪持有其余銷售、售后統(tǒng)一委托管理。

1. 帶租約銷售：

優(yōu)勢：

（1） 實現(xiàn)前期統(tǒng)一規(guī)劃，統(tǒng)一招商盤活項目整體；同時帶動周邊其他物業(yè)如住宅、寫字樓等溢價；

（2） 通過節(jié)點鋪規(guī)劃與帶租約銷售的模式，整體招商落位的還原度高，易實現(xiàn)前期定位的商業(yè)主題，給予投資客充分信心；

（3） 帶租約銷售時投資客具備一定的收入保障，對投資風(fēng)險敏感度降低。

劣勢：

（1） 若整體實際租金低于市場平均水平，或未到業(yè)主心理投資預(yù)期，則對銷售反而會有較大挑戰(zhàn)；

（2） 由于不涉及項目后期運營管理，若項目進入運營期后出現(xiàn)大量空置，仍然會對開發(fā)商品牌形成一定負面口碑。

適用的項目特征：

（1） 已形成存量滯重的項目；

（2） 成熟且租金較高區(qū)域內(nèi)的商業(yè)項目，預(yù)期租金回報率能高于5%的項目；

（3） 所處城市/區(qū)域整體傾向于自購自營為主要特點的項目；

（4） 該模式可點狀布局，如開發(fā)商在一個城市/區(qū)域僅有一個銷售型商業(yè)項目，可重點考慮此模式。

2. 節(jié)點鋪持有其余銷售：

優(yōu)勢：

（1） 保證商業(yè)品質(zhì)，有機會引入優(yōu)質(zhì)商戶。

（2） 利于在前期快速形成項目的良好口碑。

（3） 可提高周邊住宅、寫字樓產(chǎn)品和商業(yè)（整體出售時）的整體溢價。

劣勢：

（1） 無法從根本上實現(xiàn)統(tǒng)一規(guī)劃、招商與運營。

（2） 持有部分對現(xiàn)金流形成短期壓力。

（3） 對團隊的專業(yè)能力有較高要求。

（4） 銷售后的物業(yè)若不進行持續(xù)管理，導(dǎo)致后期運營不善，則會直接對持有部分物業(yè)產(chǎn)生不利影響。

適用的項目特征：

（1） 可用于購物中心旁的銷售型商街項目。

（2） 適用于體量較大的銷售型商業(yè)項目，可設(shè)置幾個節(jié)點自持，引入品牌商戶，導(dǎo)入客流。

3. 售后統(tǒng)一委托管理：

優(yōu)勢：

（1） 實現(xiàn)前期統(tǒng)一規(guī)劃，統(tǒng)一招商盤活項目整體。同時帶動周邊其他物業(yè)如住宅、寫字樓等溢價。

（2） 操盤方式較靈活，且開發(fā)商具備多重可持續(xù)收入可能性；

（3） 售價折扣換取的免租期收入，可平衡后期運營成本（特別是二次招商成本）；

（4） 若項目整體后期運營出色，會對開發(fā)商形成良好市場口碑，且能降低開發(fā)商其他銷售型商業(yè)項目的銷售難度。

劣勢：

（1） 若售價不合理，則后期運營難度較大；

（2） 后期運營復(fù)雜度高，需同時面對大量小業(yè)主與中小商家，對招商運營團隊要求非常高。

適用的項目特征：

（1） 未銷售的新商業(yè)項目；

（2） 具備一定運營難度，但有較大潛力的商業(yè)項目。

（3） 所處城市/區(qū)域整體傾向于純投資為主要特點的項目。

（4） 如開發(fā)商一個城市/區(qū)域內(nèi)有數(shù)個銷售型商業(yè)項目。（介入運營期后，運營人員可復(fù)用，降低人力成本）。

四、業(yè)務(wù)頂層設(shè)計重視

除了做到前文所述的通用關(guān)鍵點與找到與項目所適應(yīng)的租售模式及策略外，我們還需在公司的業(yè)務(wù)頂設(shè)層面予以重視。

在業(yè)務(wù)重要性上拔高：

將租售一體化業(yè)務(wù)從單純的助力營銷去化維度提高到資產(chǎn)管理維度對組織結(jié)構(gòu)與業(yè)務(wù)邏輯做重新規(guī)劃，使其能真正推動從上至下的“持”“銷”聯(lián)動起來。

在聯(lián)動緊密性上突破：

將“持”“銷”團隊充分融合，納入統(tǒng)一管理與考核，形成真正的“租”“售”合力，完成整體租售一體化大目標(biāo)。

在整體租售策略上創(chuàng)新：

1、建立體系化的產(chǎn)品模型與建議清單以便研判與設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一，提高管理效能。

2、各租售一體化業(yè)務(wù)項目均做總部與分公司的雙線垂直管理，使其達到因城施策，一盤一策的管理顆粒度。

在資源整合上予以復(fù)用：

1、打通原有“持”“銷”兩個平級團隊之間的部門墻，將兩個團隊的彼此資源充分復(fù)用，提高人力與資源價值。

2、重點關(guān)注并沉淀如社區(qū)型商戶、城市/區(qū)域型網(wǎng)紅品牌、各地全民經(jīng)濟人平臺等租售一體化所需的特色資源庫。

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