《夢華錄》火了。

上線15小時，播放量突破了2億，上線5天，彈幕互動突破1000萬條，上線一周，就有了上百條微博熱搜。流量的爆發不僅在社交平臺，也在消費端：被劇中角色穿著俘獲的觀眾們，紛紛買起了《夢華錄》中出現的宋制漢服，不少漢服商家也蹭著《夢華錄》的熱度打起了廣告，漢服品牌“十三余”在6月16日官宣與《夢華錄》合作，微博的評論區中，觀眾曬出劇中截圖表示：“麻煩做一下這套！”

最近被《夢華錄》帶火的漢服，和Lolita、JK制服并稱為“三坑”：價格較高，需要愛好者花費不少時間、金錢研究，著迷之后就像“入了坑爬不出來”。無數女孩“入坑”一擲千金，調侃自己是“三坑破產女孩”。

2019年和2020年，是三坑最為火爆的兩年：蘭若庭的漢服“此間春色”上架不到12小時賣出55萬條，九歌lolita再販的Lolita“沉汐之冠”賣出2萬條，兔姬舍的JK制服裙“溫柔一刀”20分鐘賣出30萬條……幾百家新店出現，資本也開始涌入：漢服品牌十三余拿到上億融資，泡泡瑪特投資三坑服飾品牌貓星系，三坑線下集合店十二光年完成數百萬美元融資……頭豹研究院有數據顯示，“三坑”行業的整體市場規模，已經由2016年的90億元增長到2020年的210億元，預計2025年將達到1035億元。

但消費的潮流瞬息萬變，從去年開始，三坑消費熱潮冷卻，行業也迎來了大洗牌，無數商家接連宣布閉店，一件件曾經需要掐點搶購的服裝，也成為閑魚上退坑回血的低價商品。

JK制服店“EnvyGroup罐木”的店主老木頭告訴電商在線，她正在進行閉店清倉：“從2018年4月開店到現在，真的沒錢繼續堅持下去了：疫情影響，消費者熱情退卻，市場競爭激烈，價格戰下劣幣也開始驅逐良幣。”

三坑迎來洗牌期，破產女孩們紛紛出坑，在浪潮退去后，無數三坑商家該如何繼續生存？

火爆的三坑，卷入價格戰

已經開了四年制服店的老木頭表示，從2020年開始，三坑市場其實就有一點走下坡路的趨勢了，她本以為是疫情影響，但后來發現并不是：“大量新店打價格戰，讓整個行業的生態環境很差。”

漢服商家三圖從業三年，在去年宣布了閉店：“曹縣的低價漢服，普通漢服商家根本打不過，與其一直虧，不如早點閉店及時止損。”

在2019年之前，大多數三坑商家是“半路出家”的愛好者，銷售也以預售制+現貨為主：商家先出樣稿或樣衣，在各個聚集了三坑愛好者的平臺和社群進行預熱，然后根據意向金或者收藏數統計出貨量，再投入生產。和普通服裝不同，曾經的三坑商家大多會參與到生產鏈上游，一些還需要從布料打樣生產開始，因為大多數商家需要的訂單量不大，廠家價格也不會很低，商家生產的周期長，成本也比較高。

微博上商家曬出的打樣記錄

而2019年下半年開始，三坑市場逐漸火爆，不少新玩家入局，其中很多是專業的服裝從業者或者廠家，有著天然的供應鏈優勢，更多是將三坑服飾看作是一門生意，不斷推出低價產品引流：50元一套JK制服，80元一套漢服，lolita圈內還因為99元一整套的裙子出現了專門的詞語“99lo”。

這些低價的三坑服飾直接引發了三坑的“價格戰”，為了搶奪流量，不少商家開始推出低價產品，一些曾經主打高端路線的商家，也開始推出平價產品。

對于絕大多數中小商家而言，這樣的價格戰給他們造成了巨大的壓力：低價導致利潤空間降低，想要維持一定利潤，就不得不降低質量，而質量變差，就難立起店鋪或品牌的調性，也難以穩固流量。

JK制服商家咩子在2020年就被卷入價格戰中：“大家都做低價，我這種新店也只能靠低價引流，本來準備做TR面料，但是為了壓低價格就只能選擇成本更低的全滌面料，TR面料一米要22元，全滌面料只要14元左右，一條裙子就能減下10幾元成本。”但舒適度不高的全滌面料讓咩子的制服被不少人吐槽“塑料感強”和“磨皮膚”，店鋪口碑跌入了谷底，復購率也很低。

老木頭表示，從18年開店至今，她已經投入了30多萬元，選擇閉店清倉最主要的原因是沒錢，她不愿意降低質量，但資金又不足以支撐打價格戰，就選擇了退出。

老木頭店內的JK制服

三圖也感受到了價格戰帶來的危害：“很多三坑商家年齡都不大，資金不足，需要靠家里人資助或者貸款。有個朋友就是貸款開了漢服店，卷進價格戰后就一直在虧損，閉店清倉了，貸款還沒還清。” 

資金不足的中小商家在價格戰中紛紛退出，有著雄厚資金的大商家也很難擺脫價格戰的影響，當利潤空間被進一步壓縮，不少大商家也就選擇“見好就收”。

這樣的低價競爭并不是長久之計，低價吸引來的消費者習慣了“物美價廉”，商家也很難再將價格升上去，只能持續保持較低的利潤空間，進而減少在原創設計和品牌建設上的投入。

開啟價格戰的不少商家，也開始“自食苦果”。一位蘇北的服裝廠家表示，自己開了一家JK制服店，一開始為了吸引顧客，襯衫加制服裙一套定價在五十多元，基本是虧本賺吆喝，到去年年底就虧了七八萬元，“營銷也花了很多錢和精力，還不如專心做加工和代工。”

一次上新，營銷花上萬

對于三坑商家而言，閉店更深層的原因還是不得不進行的營銷。

不少消費者都聚集在各個社交平臺、短視頻平臺和內容種草社區中，在店鋪越來越多的情況下，商家也開始尋求更高的曝光，希望能吸引更多的消費者，三圖也曾想過不營銷，但發現幾乎所有三坑店鋪都在或多或少營銷：“別人都在營銷，那新人肯定就會看到這些營銷的店。除非你口碑一直很好有人自發安利，否則根本打不過。”

一些商家選擇自己開設賬號吸引粉絲，投入不少，但效果不盡人意，對商家而言，更好的選擇就是直接尋求三坑營銷號和種草姬合作，通過垂直領域的營銷來增加曝光。

各個三坑的營銷號幾乎有著最垂直的粉絲，營銷費用也不低。一位JK制服商家透露，他之前曾經尋找過“JK日常”和“JK鬧鐘”兩個營銷號推廣，JK日常一條置頂微博三天收費1200元，JK鬧鐘一條置頂微博三天收費在1000元左右：“那時候JK日常的推廣還要靠搶，每個月1號零點開始搶，有些還需要你提供商品做抽獎，萬一被限流了也不會管。”

另一個營銷渠道，則是三坑“種草姬“——也就是通過三坑服飾的模特們來營銷推廣。

這些模特是各個平臺的KOL，且粉絲都是三坑服飾的直接受眾，被種草姬穿著推薦的三坑服飾，動不動就能讓幾百幾千位粉絲“種草”，直接提高店鋪的銷量。

有較高粉絲數量的種草姬收費也不低，轉發一條微博就需要100—300元，如果需要拍上身圖、模特圖或者短視頻，那收費會在500—800元。咩子曾經和一位小有名氣的種草姬是朋友：“有次聊天知道她一天就能賺一千多，還有不少商家求著合作，拍照都來不及，各種新品直接寄給她，算了算自己開店利潤才幾千塊，心態都崩了。”

瘋狂的營銷在很多時候也是一把雙刃劍。雖然在一定程度上提高了曝光量，增加了銷量，但另一方面，營銷費用居高不下，也讓很多中小商家無力承擔。同樣選擇閉店的JK商家久玖表示，大部分成本可能都是營銷成本，她自己一次上新就需要花五六千在營銷上。三圖則表示，有一次新品營銷就花了一萬多元，“比那款新品的利潤還高。”

小眾變大眾，消費者“出坑”

三坑最為關鍵的核心，其實還是消費人群。

國泰君安證券曾在報告中提及，三坑消費人群中，z世代占比約為80%，艾媒咨詢對漢服產業的研究報告中也提及，16-24歲的漢服消費者占比超過70%。

這些年輕消費群體在消費偏好上也有相似性：樂于嘗新、樂于分享，追求個性同時也需要認同感，但他們對于新事物的興趣來得快去得也快。

一些追求個性的年輕消費者，在發現曾經的小眾“爛大街”之后，就會選擇離開，“三坑少女”魚魚在去年夏天選擇了退坑：“走在大街上，一眼望過去能看到十多個穿著JK制服、Lolita和漢服的女生，時不時還會撞衫，感覺怪尷尬的。”

同時，三坑服飾的預售制度也陸續勸退了不少消費者。相比于現在服裝市場的“小單快反”模式，不少三坑店鋪還有著漫長預售期：除了供應鏈的原因，不少三坑商家還是小作坊模式，資金、場地和人工都不足以支持現貨模式。有人曾調侃商家是不是從種棉花開始做起，還有人在等預售的時候分了手，自嘲：“愛情沒有工期長。”

而在一些商家看來，小眾服飾是有“時效性”的，消費者過了一定的年齡，可能就不會再穿著三坑服飾：“畢竟很多三坑服飾還是不夠日常，之前認識的一些買家，工作之后就不會再穿了。”

服飾行業的消費潮流本就瞬息萬變，三坑也不能逃離這一定律，在消費者紛紛退坑后，三坑市場進入了冷靜期，剩下的流量并不足以讓眾多商家瓜分，大家只能不斷轉變，以求生存。而在唯流量之外，商家還需要更專注在商品和服務以及銷售方式之上，提升自己的專業度和成熟度。

行業洗牌，商家求變

在入局三坑市場時，除了用低價進行價格戰之外，店家們還能做些什么？

「電商在線」在與幾位廠家、店主溝通后，總結了以下五點：

第一，打造“萌款”持續變現。三坑服飾中的“萌款”指的就是能夠被大多數三坑消費者喜歡的商品，這些萌款可以多次販售持續變現，不斷吸引消費者進入店鋪內消費，不少老牌店鋪正是依靠萌款來持續吸引消費者的，只是“萌款”可遇不可求，很多時候也需要靠運氣。

“萌款”此間春色和溫柔一刀

第二，切入細分賽道。比如JK店家專門做水手服，漢服店家專門做宋朝漢服，或者店鋪升級專門做復原服飾或者高端定制服飾等，通過提供獨一無二的服飾設計與服務吸引消費者，圈起固定擁躉。

第三，擴大受眾群體。漢服品牌十三余和王者榮耀、夢華錄、航天文創等多個IP進行聯名合作，JK店鋪“達摩制霸鬼鬼家”做起BJD娃娃的衣服，Lolita店鋪“choker rabbit”開設副店“choker bunny”售賣日常服裝。有些店家則將漢服、jk和lolita作為一種元素，逐漸時裝化與日常化，以此觸達更多的消費者。

第四，轉變傳統經營銷售模式。在不少消費者吐槽預售制的情況下，一些有一定資金實力的三坑店鋪也開始推出現貨商品，中小商家則根據銷量推出一些款式的現貨。

第五，打造供應鏈優勢。一些有實力的商家陸續開始自建工廠，而中小商家則開始與廠家深度合作，進一步降低了成本。

這幾點說來簡單，但都需要商家有持續的資金投入，還需要對市場受眾有精準的預判，而能夠做到這些的，更多還是有著專業資本和供給支持的三坑店鋪，比如短短幾年就做到漢服行業第一的十三余：網紅店主小豆蔻有天然的流量優勢，幕后資金支持能夠與眾多IP進行聯名合作，整合供應鏈優勢做到規模化生產，也能模仿眾多紅人店鋪的經營模式做到快速推新。

與2萬億的服裝市場相比，三坑服飾雖然預估市場達到千億，但目前體量仍然很小，也尚未專業化和規范化。洗牌在繼續，三坑店鋪野蠻生長的時代正在結束，或許三坑行業能迎來更加專業、規范化的下半場，又或許，無數中小商家的退出，也將讓三坑市場失去一定想象力。