出品/聯(lián)商網(wǎng)&搜鋪網(wǎng)

撰文/李瑟

5月23日，上海商務(wù)委宣布，購物中心、百貨商場、專業(yè)專賣店等網(wǎng)點(diǎn)自6月1日之后，全面恢復(fù)線下營業(yè)，客流總量不超過最大承載量的75%。

隨著線下復(fù)工有序展開，上海城市活力和“煙火氣”重新點(diǎn)燃。

疫情下積極構(gòu)建商業(yè)“免疫力”的商超購物中心，在復(fù)工復(fù)產(chǎn)后如何快速復(fù)原、抓住后疫情時代消費(fèi)者新需求尋找新機(jī)遇，甚至與商戶共克時艱、共同發(fā)展等，都成為行業(yè)關(guān)注的熱點(diǎn)。

以旗下?lián)碛?a href=http://t.linkshop.com/kindex_id_1163.aspx target=_blank class=hotwords>卜蜂蓮花超市以及上海陸家嘴正大廣場、徐匯正大樂城、寶山正大樂城等商業(yè)項(xiàng)目的正大集團(tuán)為例，疫情期間，正大商業(yè)快速將營銷活動轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，隨時做好復(fù)工復(fù)產(chǎn)準(zhǔn)備。6月1日開始，正大集團(tuán)旗下商業(yè)項(xiàng)目恢復(fù)營業(yè)，早已蓄勢待發(fā)的正大集團(tuán)“大展拳腳”，全力以“復(fù)”恢復(fù)商業(yè)活力。

01

強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合 創(chuàng)新營銷

正大商業(yè)、卜蜂蓮花全力以“復(fù)”

隨著疫情平穩(wěn)和商場有序恢復(fù)，經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇大作戰(zhàn)也正式開啟，代表城市活力的商業(yè)依然沖在第一線，如何打響“商業(yè)復(fù)蘇”第一戰(zhàn)，說到底拼的還是商場的運(yùn)營能力。

在疫情期間快速加碼線上打造出“新增長曲線”的正大商業(yè)，通過對消費(fèi)市場預(yù)判和依據(jù)自身優(yōu)勢與品牌強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，在復(fù)蘇之際規(guī)劃了多元營銷活動，重新點(diǎn)燃顧客消費(fèi)熱情。

為了歡迎顧客回家、致敬奮戰(zhàn)在一線戰(zhàn)士，正大廣場推出“萬物復(fù)蘇‘蛋’愿有你”復(fù)蘇回家禮，將120份崇明玉米黃鮮雞蛋送到顧客手上，并且推出會員消費(fèi)即可免費(fèi)獲贈2小時停車券、兒童節(jié)期間(6月1日-6月5日)去K3H消費(fèi)即可獲贈3倍積分、會員單筆消費(fèi)滿1000享受3倍積分，6月3日至6月5日端午節(jié)期間還有指定零售單筆消費(fèi)滿499元并成功積分贈100元無限卡，再加上絲芙蘭、始祖鳥、玩具反斗城、TARANIS 泰蘭尼斯、FILA KIDS等品牌均推出專屬折扣、免減等活動，正大廣場通過“小溫暖”和會員活動等實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者情感鏈接，鼓勵消費(fèi)者進(jìn)店享受自由購物的幸福感。

接下來的618活動，正大廣場則聯(lián)手各大銀行和場內(nèi)商戶，推出大力度促銷、滿減、團(tuán)券活動，提振商業(yè)業(yè)績、擴(kuò)大項(xiàng)目影響力，實(shí)現(xiàn)商場、商戶、消費(fèi)者三方共贏。

正大廣場預(yù)測6月會是剛需消費(fèi)過渡期，美容美發(fā)體驗(yàn)類、餐飲類消費(fèi)復(fù)蘇會率先出現(xiàn)，7月暑期檔也會伴隨著親子家庭、學(xué)生、游客客流激增，餐飲、兒童親子、娛樂、零售、超市、影院等消費(fèi)將爆發(fā)，逐步回到正常市場水平。

為此，暑期期間正大廣場特別打造“萬物生·喚醒季”主題沉浸式互動空間，聯(lián)手戶外露營、設(shè)計(jì)師品牌共同在商場內(nèi)打造出城市夢幻螢火森林，通過主題場景打造，滿足疫情后消費(fèi)者渴望大自然、身臨其境感受萬物復(fù)蘇的愿望，也是家庭親子游“森林探險(xiǎn)”的絕佳境地，憑借著強(qiáng)大的空間運(yùn)營能力，正大廣場將疫情后的“治愈”“熱愛生活”價(jià)值觀傳遞出去，與消費(fèi)者建立深度情感鏈接。

作為社區(qū)門店的代表，徐匯正大樂城、寶山正大樂城依然是做好周邊三公里顧客的需求服務(wù)，加強(qiáng)餐飲外賣配送服務(wù)和滿減活動，徐匯正大樂城就特別推出6月1日至6月19日“全場單筆消費(fèi)滿158元(含外賣訂單)即有機(jī)會獲得星巴克飲料券一張”活動，精準(zhǔn)滿足周邊客群對咖啡和美食的需求；拉瓦薩咖啡、藍(lán)蛙則開通了社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)，全家、青年公社、張拉拉也聯(lián)手美團(tuán)、餓了么推出配送到家，wages則鼓勵顧客到店自提，通過“人間煙火”為周邊社區(qū)居民的“幸福感”護(hù)航。

社區(qū)店寶山正大樂城內(nèi)，永輝超市、肯德基、耶里夏麗、食其家、必勝客等品牌已經(jīng)復(fù)工，接下來，備受顧客喜愛的喜茶、海底撈、蘇小柳、小楊生煎、陳香貴、掌上韓品、鍋氣、味千拉面、永和大王、瀘溪河、四海游龍、谷田稻香等品牌也將陸續(xù)恢復(fù)營業(yè)。

目前，上海卜蜂蓮花門店12家已經(jīng)全面復(fù)工。

卜蜂蓮花攜手正大食品為餐飲行業(yè)雪中送炭，紓困解難，推出了“復(fù)工復(fù)產(chǎn)大買送”的六一促銷活動。

針對線下門店，卜蜂蓮花重點(diǎn)推出“萬千生活，F(xiàn)un肆嗨購”25周年主題活動，提供高品質(zhì)的正大對蝦、餛飩、零食、飲料等等，滿足疫情后消費(fèi)者的民生以及高品質(zhì)生活需求。

并攜手正大廣場舉辦首屆“正大泰國榴蓮節(jié)”，同時在20多個商場開設(shè)“正大快閃店”，將正大泰國金枕榴蓮以及諸多顧客喜愛的正大食品，如正大對蝦、崇明鮮雞蛋、正大餛飩、香腸、爆漿雞排等爆品帶到活動現(xiàn)場，并且同步直播，帶領(lǐng)顧客“云逛街”“云購買”，打破時間、空間界限，擴(kuò)大“榴蓮節(jié)”影響力。

疫情下的剛需貨出現(xiàn)在卜蜂蓮花的活動中和顧客的餐桌上，讓正大食品成為安全、品質(zhì)的代名詞，擴(kuò)大品牌效應(yīng)。

有價(jià)值的商品、有溫度的關(guān)懷、有趣多元的活動以及和商戶最有力的聯(lián)手，助力正大集團(tuán)旗下項(xiàng)目全力以“復(fù)”，點(diǎn)燃消費(fèi)熱情。

02

守好安全防線

聯(lián)手商戶共克時艱

隨著復(fù)工復(fù)市的開展，巨大的客流涌入進(jìn)場，如何聯(lián)手商戶守好“安全線”是商場必須要解決的課題。

為此，正大集團(tuán)制定了一系列規(guī)范化的安全措施，確保員工、顧客安全。

為了做好防疫消殺，正大集團(tuán)旗下項(xiàng)目聘請第三方專業(yè)消殺公司對全館進(jìn)行無死角全面消殺，同時做好預(yù)防消殺方案，滿足復(fù)工復(fù)產(chǎn)安全要求。

同時，在商場入口處設(shè)置數(shù)字哨兵，張貼場所碼，確保顧客安全性和可追蹤性。

在每個樓層及店鋪內(nèi)，配備口罩消毒水等防疫物資；商場及店鋪內(nèi)的所有工作人員均已實(shí)行閉環(huán)管理，每日上午進(jìn)行一次抗原檢測，下午進(jìn)行一次核酸檢測；提前安排好復(fù)工客流動線，以及控流管理機(jī)制，確保消費(fèi)者安全有序購物環(huán)境。

在品牌商戶管理層面上，則對店鋪防疫安全及員工健康安全做閉環(huán)管理，并對抗疫物資管理要求、食品衛(wèi)生管理要求、消防安全管理要求等做了全面系統(tǒng)的核查及驗(yàn)收，保證安全運(yùn)營。

通過與商戶聯(lián)動防疫，正大集團(tuán)守好第一道“安全防線”。

而與商戶聯(lián)手共克時艱，則是正大集團(tuán)實(shí)現(xiàn)復(fù)工復(fù)產(chǎn)工作的第二道防線。

為了解決品牌經(jīng)營難題，正大廣場第一時間去了解場內(nèi)所有品牌2022年下半年的整體銷售計(jì)劃及營銷節(jié)奏，以及后疫情階段品牌經(jīng)營需求及挑戰(zhàn)，并與商場下半年的營計(jì)劃結(jié)合，有針對性的對不同品牌制定不同的扶持政策。

由于疫情帶來大批人員外流、導(dǎo)致品牌人手緊張，正大廣場計(jì)劃借助第三方人才市場，為品牌排憂解難。同時利用智能化工具，為品牌提供節(jié)省人力的消費(fèi)新模式，與品牌攜手共度難關(guān)。

面對疫情導(dǎo)致客流下降，品牌銷售額減少難題，徐匯正大樂城針對不同業(yè)態(tài)定制營銷及推廣合作，幫助商戶快速回升業(yè)績。

寶山正大樂城同樣積極約談商戶，了解商戶痛點(diǎn)，聆聽商戶訴求，根據(jù)溝通結(jié)果實(shí)行有效聯(lián)動，幫助商戶業(yè)績及提高客流，增加顧客到店二次消費(fèi)及回購率。

正大集團(tuán)思路清晰，做強(qiáng)場內(nèi)品牌，就是做強(qiáng)項(xiàng)目影響力，品牌積極參與更能保障正大集團(tuán)復(fù)工復(fù)產(chǎn)高效進(jìn)行。

03

化危為機(jī)

正大集團(tuán)創(chuàng)新模式加速發(fā)展

自從3月28日正大廣場配合“停擺”后，屬于正大集團(tuán)的防疫反擊戰(zhàn)就正式開始。

4月中旬至今，正大集團(tuán)旗下正大廣場聯(lián)合場內(nèi)外品牌絲芙蘭、AHAVA、林肯爵士樂上海中心等共推出15場“正大宅攻略云直播”，曝光量30萬+，其中，首場“兒時動漫音樂節(jié)”直播在線上便取得全國地區(qū)小時榜18名次；4月28日絲芙蘭直播結(jié)合4月大促，線上銷售突破20萬+，發(fā)力線上的正大集團(tuán)開始建立第二增長曲線，并且通過團(tuán)長制度培養(yǎng)出大量深度會員，隨著復(fù)工復(fù)產(chǎn)的推進(jìn)，正大集團(tuán)開始思考創(chuàng)新商業(yè)模式發(fā)展，根據(jù)顧客消費(fèi)需求、消費(fèi)方式的轉(zhuǎn)變，找到正大集團(tuán)的未來發(fā)展道路。

加碼線上，打造新消費(fèi)模式

疫情期間，正大廣場積極鋪開線上業(yè)務(wù)。

除了上文提到的線上直播取得不俗的業(yè)績外，線上團(tuán)購和試運(yùn)營的正大線上商城同樣帶給了正大商場新驚喜。

疫情期間，正大廣場建立了140多個團(tuán)購社群，新增社群粉絲達(dá)成率達(dá)75%，互動率更是最高達(dá)80%；在會員小程序上發(fā)起的打卡贏積分、直播間抽獎等活動，參與率達(dá)到80%，線上注冊新會員環(huán)比提升40%；積分挑戰(zhàn)賽、團(tuán)長招募令活動期間，會員小程序訪問量日均提升70%；線上商城則推出了系列餐飲團(tuán)購、網(wǎng)紅商品，目前HUAWEI、小米MI、Lee、SHARK、優(yōu)復(fù)拉伸UPFit、賽夢微縮世界、FLOWCYCLE、耶里夏麗、逸薈等眾多品牌均已上線，正大線上商城、正大視頻總計(jì)曝光量達(dá)30萬+，絲芙蘭直播帶貨銷售額創(chuàng)20萬+。

線上的新驚喜讓正大廣場意識到線上線下融合模式的快速增長將會帶來的新商業(yè)契機(jī)，根據(jù)規(guī)劃，未來正大廣場將充分利用線上平臺，推出系列營銷計(jì)劃，為品牌搭臺，幫助品牌快速提升業(yè)績。

同樣吃到線上“紅利”的，還有卜蜂蓮花超市。

根據(jù)數(shù)據(jù)，疫情封控期間，卜蜂蓮花通過自有線上商城kow和蓮花go小程序展開社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)，累計(jì)招募團(tuán)長超600名，同時推出正大崇明鮮雞蛋助力抗疫感恩上海的活動（原市場建議零售價(jià)2.5元/枚，“助力戰(zhàn)疫”價(jià)1元/枚），覆蓋了33.5萬戶居民，為670個社區(qū)提供了安全新鮮的正大雞蛋，累計(jì)銷售600萬。

事實(shí)上，隨著社區(qū)團(tuán)購和到家業(yè)務(wù)的火爆，連鎖超市行業(yè)迎來加速變革轉(zhuǎn)型。

卜蜂蓮花計(jì)劃在做好到店經(jīng)營的基礎(chǔ)上，會快速擴(kuò)展到家業(yè)務(wù)和社區(qū)團(tuán)購。

“社區(qū)團(tuán)購可以幫助我們把貨架做寬、品類做深、把市場空間作大，彌補(bǔ)超市門店限制的很多品類、品種不能更有效展示的不足。未來很多商品會新增以到家交付為主的方式實(shí)現(xiàn)下單。商超實(shí)現(xiàn)全渠道轉(zhuǎn)型，不僅是轉(zhuǎn)換一種新銷售方式，還會起到實(shí)現(xiàn)用戶在線化鏈接、激活用戶的重要作用，創(chuàng)造更多新的到家交付的消費(fèi)場景，形成高度一體化的新零售模式。”

打造新消費(fèi)場景 通過“新內(nèi)容”釋放新吸引力

創(chuàng)新模式發(fā)展之外，正大集團(tuán)正在通過“內(nèi)容組合拳”加強(qiáng)項(xiàng)目吸引力，引進(jìn)首店、擴(kuò)大優(yōu)勢品牌陣營，打造新消費(fèi)場景，疫情讓正大集團(tuán)旗下門店紛紛看到了“新機(jī)會”，依據(jù)自身定位做強(qiáng)優(yōu)勢。

為了增強(qiáng)自身核心競爭力，正大廣場積極引進(jìn)新品牌，加快全球、全國首店的落地，為消費(fèi)者帶來一系列新消費(fèi)、新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)、新模式，通過首發(fā)陣營落地，形成“虹吸效應(yīng)”。

徐匯正大樂城計(jì)劃加強(qiáng)餐飲優(yōu)勢，滿足顧客社交和生活需求；寶山正大樂城則依據(jù)自身定位和周邊居民需求，加大生鮮、食品、家居用品比例。

卜蜂蓮花計(jì)劃快速引進(jìn)新消費(fèi)品牌來有效吸引新人群，特別是吸引和滿足年輕主力消費(fèi)人群的需求，為他們提供更多消費(fèi)場景。

結(jié)語

疫情停擺對于商業(yè)來說無疑是一個重創(chuàng)，但更讓我們看到了中國商業(yè)的韌性和強(qiáng)大的向上力量。

化危為機(jī)，積極應(yīng)對、順勢而為是正大集團(tuán)釋放出來的“新力量”。

“今年是商業(yè)地產(chǎn)無比艱難的一年，考驗(yàn)我們的不只是疫情導(dǎo)致的市場消費(fèi)低迷，還有因此帶來的招商困難的問題，我們要不斷的改變自身經(jīng)營策略，走特色經(jīng)營、可持續(xù)發(fā)展的道路，并且在新的形勢下‘順勢而為’，適應(yīng)新的市場狀況，打破舊規(guī)則，創(chuàng)建新秩序，迎接新挑戰(zhàn)。”