出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級顧問團成員潘玉明

2022年4月12日《日本經(jīng)濟新聞》報道，成城石井要在2023財年之前上市，一時間成為業(yè)界矚目亮點。

在疫情刺激下流通零售行業(yè)普遍低迷，別人在苦苦掙扎的時候，成城石井卻能逆境成長上市，他們有哪些過人之處？

演變歷程

1927年由創(chuàng)始人石井良明在東京世田谷區(qū)從食品店創(chuàng)業(yè)。1976年成城店落成，開始轉(zhuǎn)型經(jīng)營超市。1988年在神奈川縣的青葉臺開設(shè)第二家分店，隨后開始擴張，圍繞車站內(nèi)域和車站周邊開店。到2021年底，直營店鋪170個，加盟連鎖店25個，餐飲店6個，合計201家店鋪，屬于小而精的特色化存在。

人們印象中，成城石井定位于高檔住宅區(qū)的中高端高附加值店鋪，不確定專向目標(biāo)客群，早期是以法式進口食品開道，在激烈的競爭中確立了江湖地位。

在創(chuàng)始人石井的觀念中，不是要追求平價店，而是追求高附加值，這一理念不斷延續(xù)光大，有調(diào)查顯示，其購買客群不限于中高層級客群。2020年以來疫情泛濫，多數(shù)零售企業(yè)陷入艱苦支撐狀態(tài)，但是成城石井的業(yè)績卻在持續(xù)增長，令同行矚目。

2014年，成城石井在資本市場上被羅森、永旺、三越伊勢丹同時看好，最后以550億日元被羅森全額拿下。

不過，在主業(yè)便利店賽道，規(guī)模排在第三位的羅森日子不是很好過，面臨7-11的強壓、全家的競爭，從戰(zhàn)略層面看商品開發(fā)缺乏新意，總體缺乏亮眼的業(yè)績。

雖然對于成城石井有很多期許和想法，比如，按照“成城石井→自然羅森→羅森”的商品組合邏輯，增加缺乏人氣的羅森高端便利店產(chǎn)品線獨特、高價、高毛利的商品，在羅森便利店設(shè)置成城石井的專柜專區(qū)，拉高羅森客流、強化成城石井的大眾化認(rèn)知，推高市場份額。

但是面對成城石井運營團隊良好的市場表現(xiàn)，至今也未能輕易對這“金蛋”下手干預(yù)，或許上市以后是預(yù)判的機會吧。

三種特色商品線

成城石井的出彩在于SPA化，在于“強大的商品開發(fā)能力”，其源泉是控制商品開發(fā)主導(dǎo)權(quán)。包括原材料的產(chǎn)地、制法、物流各個關(guān)鍵環(huán)節(jié)。比如，紅酒恒溫進口、每周一次奶酪空運、自加工預(yù)制副食菜品，完全自主掌控。

其商品價格大約是其它一般連鎖超市的1.3倍左右，就算是可比較的商品也是偏貴的，他們的經(jīng)營理念與7-11類似，打造特色化的中高端商品組合，形成本企業(yè)獨有的店鋪群，緊緊跟隨顧客哪怕價格貴20%，也愿意在此購買的心理愿望，為大眾提供“觸手可及的中高端商品”。

在專業(yè)化方面，2013年12月在東京麻布十番店設(shè)置專業(yè)紅酒吧（Le Bar a VIn），每周準(zhǔn)備8種紅、白、香檳、煙熏紅酒品嘗體驗，按照年度52周提供不同的味道，無論何時來店都會有新的發(fā)現(xiàn)和感覺，從而展示店鋪的魅力。2016年2月，推出自有品牌“desica”，進一步強化商品組合特色，如此這般，經(jīng)過多年努力，成為大眾認(rèn)可的經(jīng)營口碑。

從創(chuàng)造價值的角度看，有三種差異化商品線值得一提：

第一是專注于特色食品。成城石井最初是一家食品店，為顧客提供水果、罐頭和糖果等商品，而第一個立足叫得響的商品是法國進口紅酒。

在1970年代，日本的富人追求歐美式消費風(fēng)格，留戀法國的超級奢侈品，包括在法國喝過的紅酒，而且固執(zhí)地以為，即使是同樣品牌的紅酒，在法國銷售的酒比日本銷售的酒更好喝，崇拜原裝進口酒。

這種浮躁的特色心理需求，勾起了成城石井的執(zhí)著，他們在法國采購瓶裝紅酒，經(jīng)印度洋運到日本的途中，由于外部氣溫變化會使酒的品質(zhì)、口感發(fā)生變化，于是，研究和運用恒溫運輸葡萄酒技術(shù)，包括集裝箱、庫房、冷藏車，成為成城石井最初差異化戰(zhàn)略的核心。

由此延伸到生火腿和奶酪等西餐食料商品。一般消費者不知道選擇方法和加工方法，完全可以依賴店鋪的黃色POP看板，學(xué)習(xí)歐式消費方法。

第二是原創(chuàng)商品。作為差異化戰(zhàn)略，原創(chuàng)的副食菜品和糕點甜品是主要代表。一般企業(yè)加工土豆都是依靠機器削皮，而成城石井的土豆沙拉是用手工來剝土豆皮，講究的理由是“土豆最好吃的部分就在緊挨著皮的下層部分”，用POP看板對外介紹，靠這樣的細節(jié)引起媒體和好事的顧客的關(guān)注。

在烘焙品類中，門店銷量第一的芝士蛋糕，每年售出120萬盒。售價為799日元，而大部分超市為500日元，看上去比較貴，但從味道、品質(zhì)比較，不遜于專業(yè)蛋糕店和星級酒店的1000至1500日元的芝士蛋糕，杰出的差異化口味、加工方法，成為吸引高價值顧客的無聲的手段。 

第三是鑒賞商品。精心打造店鋪獨特的風(fēng)格商品，顧客在一般超市店鋪買不到，到成城石井立刻會感覺“好不容易找到了”的感慨，雖然數(shù)量不多，但是有品位的商品哪怕貴一些也不會淤積剩下。

比如法國原裝沙拉調(diào)味汁，放在家庭迎客場景，會秒變出法國地道品位料理，獲得客人熱評。類似的商品還有黃油、干果、點心等很多品種，精細設(shè)計的俏貨成為店鋪點睛之筆，讓顧客充分感受到了價格以外的品位價值和情感味道。

專心的運營機制

成城石井的經(jīng)營價值觀是專注食品、創(chuàng)造豐富的社會。事業(yè)理念是實現(xiàn)商品、店鋪、人力的可持續(xù)成長。其基本經(jīng)營戰(zhàn)略是“專注于輸出商品的全過程，通過提供全程開發(fā)的商品，讓顧客感到愉悅”，這套理念要通過員工團隊落實到店鋪。

對員工的專業(yè)化培養(yǎng)，打造超前專業(yè)與真心誠摯的團隊力量，是成城石井的一個特色。企業(yè)內(nèi)部設(shè)置系統(tǒng)化員工成長系列，在職培訓(xùn)資質(zhì)種類包括專業(yè)質(zhì)檢員、商品標(biāo)識管理師、專業(yè)培訓(xùn)師等，打造專心于業(yè)務(wù)的人才隊伍。

成城石井有一套買手隊伍運營管理機制。按照商品分類，總部有肉類、水產(chǎn)、蔬果、熟食、甜品、預(yù)包裝食品、乳制品及日配品、酒類等8個部門，30多名買手，負責(zé)約1.1萬個商品的采購和商品開發(fā)，這些買手全部有門店工作經(jīng)驗，熟悉賣場一線工作。

成城石井要求買手對自身負責(zé)的商品的儲備知識和技能，要高于專業(yè)品牌商或商社。在運營權(quán)限方面，買手負責(zé)從商品開發(fā)、采購、營銷或進口貿(mào)易等全部流程，他們要了解暢銷品的規(guī)格、定價、味道、包裝等詳細信息，商品上市后要對銷售數(shù)據(jù)有較強的分析和判斷能力，及時調(diào)貨。

這種買手運營機制，在日式流通企業(yè)中屬于程式化分工，但并不是每個企業(yè)都能高效循環(huán)起來，很多企業(yè)商品開發(fā)配送周轉(zhuǎn)不力，關(guān)鍵就折在買手環(huán)節(jié)。

作為SPA運營系統(tǒng)重要一環(huán)是加工配送系統(tǒng)。1996年在東京都町田市籌建中央廚房，其員工選自星級酒店、餐廳或甜品店工作過的專業(yè)廚師，能夠熟練使用高端食材、帶領(lǐng)和訓(xùn)練同事從事手工制作。

為了綠色經(jīng)營，他們公布了食品加工使用的輔助材料，同時承諾不使用化學(xué)調(diào)味料、合成甜味劑、防腐劑、合成著色劑等添加劑。早在幾年前，他們就開發(fā)預(yù)制食品，消費者在店內(nèi)購買后，用微波爐加熱即可食用，在2020年疫情以來，受到市場熱捧。

中央廚房加工規(guī)模逐漸擴大，包括300多種熟食、甜品、面包及部分肉制品，配送到全國各地的門店，那些無法從中央廚房配送的偏遠門店則不經(jīng)營熟食。由于統(tǒng)一由中央廚房負責(zé)加工指導(dǎo)配送，因此可以確保商品鮮度。總體上，熟食在門店的銷售占比可達20%以上。

在確保鮮度和競爭力方面，有兩項主要差別性措施，一是商品策劃和制造。副食菜品中央廚房集中加工制造，擁有一流的專業(yè)級廚師團隊，能開發(fā)像專賣店那樣的正宗味道產(chǎn)品。二是物流體制。

除了中央廚房直配之外，還建立店鋪之間的分配系統(tǒng)，將每個區(qū)域較大店作為中心店，在那里二次分配給周邊小店鋪，獨立運轉(zhuǎn)的加工配送系統(tǒng)，確保與其它加盟連鎖超市形成比較性優(yōu)勢。

大眾的口碑評價

那么，顧客對成城石井的評價究竟如何？

2020年12月18、19日，著名消費者調(diào)查平臺POB組織在線問卷調(diào)查。在全體樣本1886人中，有25%回答在過去半年到該店消費過。男女構(gòu)成比，女性為57%，男性為43%，一般超市男性利用率在30%左右，可見成城石井比較受男性認(rèn)可。

排在前三位的主要吸引因素是：“商品整體質(zhì)量”，占比91.3%、“店內(nèi)清潔度”占比84.1%、“獨自商品種類”占比82.4%，顯然，商品和品種的差異優(yōu)勢，形成了企業(yè)品牌核心特質(zhì)，是吸引顧客的關(guān)鍵因素，與理論分析完全一致。

另據(jù)尼爾森關(guān)于品牌力與銷售力的相關(guān)調(diào)查，企業(yè)的品牌力與銷售份額相關(guān)度超過80%，說明二者有很強的正相關(guān)性。部分企業(yè)是依靠銷售額帶動品牌，比如伊藤洋華堂、生活超市，而成城石井則是品牌力高于市場份額影響力，品牌差異化口碑和商品質(zhì)量帶動銷售業(yè)績成長。

有第三方機構(gòu)調(diào)查分析認(rèn)為，以紅酒為例，成城石井商品確實比普通超市偏貴，但是在同樣價格段比較，擇優(yōu)顯著的質(zhì)量優(yōu)勢，這種差異化優(yōu)勢集中在兩方面，一是擁有專門從事外貿(mào)的子公司東京歐洲貿(mào)易，可以繞過第三方商社成本，節(jié)省成本，實現(xiàn)低價高質(zhì)。二是有眼光敏銳的優(yōu)秀的買手團隊存在，可以負責(zé)任地采購性價比突出的優(yōu)質(zhì)商品，這可能就是成城石井競爭力的秘密吧。

結(jié)語

成城石井現(xiàn)任社長原昭彥說，我們專注口味和品質(zhì)，立志把“好吃的”送到顧客的餐桌上，用心推出領(lǐng)先顧客需求半步的新商品，始終站在顧客的視線，傾聽顧客聲音，重視與每個顧客的對話，因此，成城石井是“顧客培育的”店。

成城石井可能在2022年內(nèi)上市。作為同業(yè)者都樂見其成，特別是其運營過程和卓越的運營結(jié)果，不是靠短期喧囂路演、推波助瀾造就的，而是在長期的競爭打拼中，持之以恒的辛勤創(chuàng)造的結(jié)果。這種埋頭實干、追求特色化高附加值經(jīng)營，值得我們同道中人學(xué)習(xí)、借鑒。