“今天也是劉畊宏女孩！”早早吃過疫情居家后的又一頓晚餐，Lilian麻利地?fù)Q上了運(yùn)動(dòng)服。雖然前一天跳《本草綱目》健身操時(shí)遺留下的酸痛感還沒完全退卻，但Lilian已經(jīng)迫不及待地準(zhǔn)備投入到今晚的訓(xùn)練中。

“我之前是從來不健身的。但是疫情期間在家一直呆著，挺難受的，看大家最近都在跟著劉畊宏跳操，我也來試一試，沒想到真的太酸爽了。我準(zhǔn)備跟跳一段時(shí)間，看看效果。”

一時(shí)間，身邊的劉畊宏男孩女孩們?nèi)缬旰蟠汗S般涌現(xiàn)出來，線上健身成為了大家在疫情居家期間的日常必選活動(dòng)。

4月27日，中泰證券引用灼識(shí)咨詢報(bào)告稱，到2026年，中國線上健身市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到8958億元，即五年復(fù)合年增速19.3%，遠(yuǎn)高于線下健身7%的增速。2021年我國健身人群線上化率為42.7%，美國則為67.9%，潛在空間大有可為。

中泰證券同時(shí)指出，高達(dá)87%的線上健身用戶，是一年內(nèi)曾為線下健身服務(wù)付費(fèi)的健身人群，這表明線下健身人群正在向線上轉(zhuǎn)化。

劉畊宏所帶動(dòng)的線上健身熱潮反倒襯托出了一組蕭瑟的背影，他們是線上健身的先驅(qū)——健身App。從Keep到咕咚，再到悅跑圈，健身App似乎一直都為人所熟知，但總是難成氣候，甚至陷入了連年虧損的怪圈。

為什么劉畊宏直播能一夜之間紅遍全網(wǎng)，健身App卻是多年叫好不叫座呢？今天，讓我們共同來深挖健身App行業(yè)背后的隱痛。

01

 玩不嗨的健身 

回望疫情前的生活，對(duì)于運(yùn)動(dòng)人士來說，為什么絕大多數(shù)還是愿意花錢去健身房而非居家鍛煉呢？

我們必須承認(rèn)，居家鍛煉有它的天然短板。場(chǎng)地環(huán)境不夠?qū)挸ā⒌匕鍓γ娓粢羟芳选⒔∩砥鞑挠芯窒蓿@些在很大程度上限制了人們的訓(xùn)練內(nèi)容，往往只能做一些單一乏味的基礎(chǔ)練習(xí)。

同時(shí)，沒有教練在旁監(jiān)督指導(dǎo)，訓(xùn)練強(qiáng)度和成效也容易大打折扣。再者，居家鍛煉，想要長期堅(jiān)持并達(dá)到肉眼可見的效果，其難度比起去健身房要大得多。

于是，長久以來，健身App思索的一直是一個(gè)問題：如何讓線上健身變得有吸引力？

劉畊宏的一夜爆紅，是多方面因素在天時(shí)地利人和之下的產(chǎn)物。疫情固然是重要契機(jī)，抖音推手也是背后助力的關(guān)鍵。

而從劉畊宏的身份出發(fā)，明星本身就自帶流量。但劉畊宏最大的優(yōu)點(diǎn)在于其強(qiáng)烈的娛樂性和互動(dòng)性。

劉畊宏將各種訓(xùn)練套路別具創(chuàng)意地融合進(jìn)了“頂流”好友周杰倫的《龍拳》《本草綱目》等歌曲中，配合直播時(shí)的語言激勵(lì)，極大地提高了參與者的互動(dòng)感和跟練熱情。

而在娛樂之余，跟練者又能感受到身上的酸痛感，從而肯定健身的成效，這樣就形成了快樂健身的正反饋，繼而上癮。

反觀健身App，也并不是沒想過要請(qǐng)流量明星做門面擔(dān)當(dāng)。

早在2017年，李現(xiàn)就成為了Keep的首位“踐型者”開始拍攝健身課程。可是，課程和直播的最大區(qū)別就在于互動(dòng)性的缺失。

直播時(shí)，明星能夠成為一個(gè)活生生的對(duì)象，在屏幕前和觀眾有實(shí)時(shí)的互動(dòng)，仿佛“遠(yuǎn)在天邊，近在眼前”；而在課程中，明星雖然化身為了健身教練，卻仍然只是冷冰冰的背景板的一部分，娛樂性蕩然無存。

直播平臺(tái)的娛樂化健身正是健身App所缺失的競(jìng)爭力。一直以來，Keep、咕咚等健身App始終都選擇“認(rèn)死扣”，即以專業(yè)性取勝。

誠然，在這些健身App上能找到許多不同等級(jí)的課程，所對(duì)應(yīng)的人群從健身小白到擼鐵達(dá)人不等。但對(duì)于健身小白而言，“是否有趣好玩”將很大程度上決定他們能否堅(jiān)持鍛煉，這一點(diǎn)僅靠錄制好的線上課程是無法滿足的。

除了頭部直播平臺(tái)的降維打擊外，健身App的競(jìng)爭對(duì)手還有任天堂這樣的游戲大拿。

比如，任天堂出品的《健身環(huán)大冒險(xiǎn)》就成為了許多“沙發(fā)土豆”在躺平和運(yùn)動(dòng)之間完美的中間選擇。

《健身環(huán)大冒險(xiǎn)》是一款奇幻冒險(xiǎn)游戲，游戲自帶一條腿部綁帶和一個(gè)柔性健身環(huán)，玩家通過肢體動(dòng)作來控制人物，在體驗(yàn)冒險(xiǎn)游戲的同時(shí)，又能達(dá)到運(yùn)動(dòng)效果。

自2019年10月上線以來，《健身環(huán)大冒險(xiǎn)》就立馬成為爆款，在一度賣斷貨的情況下，如今身價(jià)更是暴漲3倍。

不論是任天堂還是劉畊宏，他們都成功地以娛樂的方式實(shí)現(xiàn)了“因?yàn)楹猛妫越∩怼钡睦砟睿瑢?duì)健身小白而言，一來這樣的運(yùn)動(dòng)方式完全不需要什么專業(yè)性，這就大大降低了健身入門的恐懼感；二來因?yàn)槭斋@了快樂，所以保證了后續(xù)健身的可持續(xù)性。

健身App也認(rèn)識(shí)到了“快樂健身”的重要性。從去年開始，Keep開始進(jìn)行“虛擬偶像+運(yùn)動(dòng)”“游戲+運(yùn)動(dòng)”等跨界合作。

例如，Keep聯(lián)手SNK推出了“拳皇'97拳擊體驗(yàn)課”，讓用戶在童年復(fù)古游戲中體驗(yàn)拳擊的樂趣；2022年元旦，Keep還舉辦了“虛擬偶像 · 新年直播夜”，并與《劍網(wǎng)3》合作，邀請(qǐng)旗下知名虛擬偶像“暗箱組合”祁進(jìn)、姬別情作為嘉賓，以此吸引Z世代用戶。

但包括Keep在內(nèi)的健身App必須承認(rèn)，自己在娛樂性方面并非科班出身，可以說論直播不如流量平臺(tái)；論娛樂又不如游戲公司。如果運(yùn)動(dòng)不夠嗨的話，恐怕健身App的新用戶引流將永遠(yuǎn)局限在純粹的運(yùn)動(dòng)黨范圍內(nèi)，誰說這不是另一種作繭自縛呢。

02

 健身鏡的攪局 

除了娛樂化外，為了凸顯和線下健身的與眾不同，智能化也成為了線上健身的另一大攻堅(jiān)戰(zhàn)。

據(jù)了解，全球智能健身設(shè)備的出貨量將有望在五年內(nèi)達(dá)到2000萬臺(tái)，而中國市場(chǎng)有望占據(jù)三分之一左右的份額。如此誘人的市場(chǎng)，難怪Apple、Google、Amazon、Meta等科技巨頭都在快馬加鞭地入局。

而說到智能化健身的代表，其中最典型的莫過于健身鏡。

健身鏡的樣式和傳統(tǒng)的試衣鏡類似，可以播放各類健身課程視頻，AI影像的教練占到了大約五分之一的畫面，剩下的部分可以看到訓(xùn)練者自己，實(shí)現(xiàn)了鏡面教學(xué)。

此外，健身鏡還能運(yùn)用攝像頭識(shí)別用戶的運(yùn)動(dòng)姿態(tài)，智能實(shí)時(shí)糾正健身動(dòng)作并進(jìn)行打分，從而實(shí)現(xiàn)類似直播的交互式健身體驗(yàn)。

在歐美市場(chǎng)，這樣的AI和硬件結(jié)合的健身方式已經(jīng)擁有大量消費(fèi)群體，市場(chǎng)發(fā)展迅速，如健身品牌Mirror2020年實(shí)現(xiàn)營收1.17億美元，全年健身鏡銷量已超過9萬臺(tái)。

而在國內(nèi)，根據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)顯示，我國智能健身鏡2020年的市場(chǎng)規(guī)模約為0.3億元，出貨量約為0.4萬臺(tái)。到2025年，該市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到112億元，出貨量達(dá)到187萬臺(tái)。

作為國內(nèi)健身鏡的頭部品牌，F(xiàn)ITURE成立僅三年便成為了全球運(yùn)動(dòng)健身領(lǐng)域B輪融資數(shù)額最大的公司。

健身鏡的出現(xiàn)，和游戲機(jī)一樣，對(duì)健身App形成了圍剿。有人會(huì)問，健身App沒想過自己做健身鏡嗎？當(dāng)然有。例如咕咚就是其中的一員。

然而，從目前看，這條賽道已經(jīng)顯得愈發(fā)擁擠了。從2019年起，華為、百度、FITURE、沸騰時(shí)刻、樂刻等各大品牌紛紛入局健身鏡賽道。上至互聯(lián)網(wǎng)巨頭，下至線下健身房都看上了這個(gè)網(wǎng)紅新品，賽道中可謂高手如林。

另外，回歸到健身鏡這個(gè)產(chǎn)品上，目前仍存在諸多問題需要解決。

首先，健身鏡是有門檻的，這個(gè)門檻比起健身App高得多。

打開FITURE的天貓旗艦店，最貴的尊享版健身鏡折后售價(jià)近8000元，最低的也要3000元。

同時(shí)，買健身鏡不是一竿子買賣，用戶還必須為課程付費(fèi)，品牌課程的費(fèi)用每年在1000~2000元不等。相比于健身App里白菜價(jià)甚至免費(fèi)的課程，健身鏡的課程著實(shí)不算便宜。

其次，花完了錢，還得看錢花得值不值。

對(duì)于健身鏡，風(fēng)評(píng)兩極分化，但大部分的吐槽都集中在“不夠智能”這一點(diǎn)上。

“嚴(yán)重懷疑那個(gè)燃燒脂肪的指標(biāo)是擺設(shè)，因?yàn)榻叹氝�在講解，我站著不動(dòng)，消耗卡路里的指標(biāo)還在蹭蹭蹭地增加。”

“健身播放過程中，經(jīng)常出現(xiàn)加載中的情況，還時(shí)不時(shí)卡頓，非常影響體驗(yàn)，我家的網(wǎng)速可是200M哦。”

除了不夠智能化，課程內(nèi)容有限也使得健身鏡在一部分用戶手中逐漸淪為雞肋，在閑魚等二手平臺(tái)上隨處可見健身鏡的身影。可見，初代的健身鏡離達(dá)到用戶需求還有不少的差距，產(chǎn)品和賽道的升級(jí)還將持續(xù)下去。

作為智能化健身的代表，高端健身鏡拼的是科技研發(fā)和課程開發(fā)實(shí)力，在這一點(diǎn)上，科技巨頭們擁有先天的資本優(yōu)勢(shì)。而假如各品牌想要拓寬下沉市場(chǎng)，那價(jià)格戰(zhàn)又在所難免。

從健身App的角度來看，他們無論是在砸錢拼價(jià)格還是研發(fā)實(shí)力上，都沒有優(yōu)勢(shì)可言。

健身鏡這條路，好看不好走。

03

 流量的緊箍咒 

有些公司，坊間知名度頗高，故事聽起來很美，就是不賺錢。

這樣扎心的故事正發(fā)生在健身App身上，包括國內(nèi)唯一的互聯(lián)網(wǎng)健身獨(dú)角獸公司Keep。一提到健身App，人們也都會(huì)不約而同地想到它，然而，沖擊港交所的Keep招股書卻赤裸裸地對(duì)外宣告：對(duì)不起，我真的不賺錢。

說不賺錢還是客氣的，Keep不僅不賺錢，而且還越虧越多。

根據(jù)招股書顯示，Keep的年虧損從2019年的7.35億元增加到了2020年的22.44億元，而2021年前三季度的虧損就超過了2020年全年的虧損，達(dá)到了24.58億元。

2021年前三季度，Keep營收同比增長41.3%至11.59億元；但同期營銷費(fèi)用增幅高達(dá)342.1%至8.18億元，主要來自流量獲取費(fèi)用和品牌推廣費(fèi)用的增加。結(jié)果，經(jīng)調(diào)整后的2021年前三季度凈利潤下滑至-6.96億元。

也就是說，Keep看似光鮮的營收增長是建立在高額的營銷成本基礎(chǔ)上的。

Keep自己也在招股書中承認(rèn)：“策略性地增加了在流量獲取和品牌推廣方面的支出，以進(jìn)一步獲取、激活及挽留用戶。”

目前，Keep的盈利模式主要包括：自有品牌產(chǎn)品、會(huì)員及內(nèi)容服務(wù)、廣告及其他。這不只是Keep一家的盈利模式，幾乎所有的健身App的盈利模式皆是如此。而這三種盈利模式都逃不開一個(gè)核心基礎(chǔ)，就是流量。

例如，你以為Keep沒有想過類似劉畊宏的直播紅利嗎？不，你能想到的，他都想到了。然而，流量卻成為了始終纏繞在Keep頭上的“緊箍咒”，令其頭痛不已。

Keep的直播課程簽約了帕梅拉、周六野Zoey等人，在健身界中也算得上是頂流。

然而，他們的共同特別就是并非Keep獨(dú)家專屬。這些健身網(wǎng)紅在抖音、B站、小紅書等各大流量平臺(tái)都有相關(guān)課程，而這些平臺(tái)的用戶數(shù)往往是Keep的數(shù)倍。

當(dāng)平臺(tái)無法輸送足夠的流量資源，健身博主更新的熱情就會(huì)自然而然地下降，用戶對(duì)平臺(tái)的認(rèn)可度也隨之同步降低。

而Keep為了贏得更多的流量和用戶，又得下血本做營銷，獲客成本自然就水漲船高，由此形成了惡性循環(huán)。

沒有了流量，如何能帶貨自有品牌產(chǎn)品？如何能大量轉(zhuǎn)化會(huì)員？又怎么能獲得廣告收入呢？答案不言而喻。

同樣的問題也落在了悅跑圈身上。相比Keep尚且多元化的營收路徑，悅跑圈的變現(xiàn)模式顯得更加單一，跑步幾乎成了其唯一的探索點(diǎn)。

悅跑圈通過尋找跑友、分享跑步記錄、舉辦賽事等形成了垂直跑步社區(qū)。其營收來源主要是廣告，然而流量的不足導(dǎo)致經(jīng)營瓶頸很快到來。

2021年，悅跑圈的首席執(zhí)行官梁峰就曾表示：“坦白來講，悅跑圈跟一些泛流量的社交媒體平臺(tái)相比是沒有任何競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)的。”梁峰認(rèn)為，在用戶付費(fèi)這塊，至少需要三到五年，To C端的付費(fèi)意愿才能達(dá)到一個(gè)比較理想的狀態(tài)。

然而，市場(chǎng)還會(huì)給健身App三到五年的時(shí)間嗎？我們需要打上一個(gè)大大的問號(hào)。

不管是線上還是線下，健身都是一個(gè)非常分散的市場(chǎng)。在增量空間依舊可觀的前景下，市場(chǎng)并不一定會(huì)涌現(xiàn)出固定的龍頭，反而有可能將市場(chǎng)切割得愈發(fā)碎片化。

謀求上市的Keep交出了一份連年虧損的成績單，所折射出的是資金鏈的脆弱、商業(yè)模式的不成熟和變現(xiàn)難的困局。

而在健身App自己還沒理出頭緒的時(shí)候，身后的追兵已經(jīng)前赴后繼，有的甚至躍居身前，他們需要和自己賽跑，需要和別人賽跑，還需要和時(shí)間賽跑。

留給健身App犯錯(cuò)的機(jī)會(huì)和時(shí)間都不多了。