這段時間，“李寧賣咖啡”掀起軒然大波，一次次被各種花式解讀——4月15日，運動品牌李寧申請了“NING COFFEE 寧咖啡”的商標。

咖啡賽道本就滾燙，國潮品牌入場，平添幾分熱鬧，行業內外都在猜測李寧要把咖啡當品牌增長第二曲線。

稍微算一下，李寧在國內7千家門店，真賣起咖啡來，連瑞幸咖啡都要甘拜下風，一眾吃瓜群眾不免聒噪起來。

這幾年，咖啡行業蓬勃生長，受到資本的追捧，跑出了不少出色的新品牌，咖啡成了人人想吃的“唐僧肉”。但，怎么說呢，對李寧，可能未必真這么想?

01 

品牌開咖啡店不是新鮮事

零售業玩法千千萬，跨界開咖啡店實在算不上什么新鮮事兒。

這么多年來，上到奢侈大牌、下到國民服裝品牌，從護膚、服飾到豪華汽車，國內外很多品牌都已開過咖啡店。

Ralph Lauren去年4月開在北京三里屯太古里的精品旗艦店一層，是一家Ralph's Coffee;去年9月，優衣庫也在翻新后的東京銀座旗艦店12樓開了首家咖啡店“UNIQLO COFFEE”。

更早的時候，2013年，阿瑪尼首家概念咖啡館（Emporio Armani caffe）在法國戛納開出。2017年，大陸首家阿瑪尼咖啡廳在深圳寶安開業。

2015年，Burberry把首家咖啡餐廳“Thomas’s”開在倫敦旗艦店內，延續品牌濃郁英倫風。2020年，Burberry將Thomas's咖啡店帶到深圳，是全球第二家，也是亞洲首家。

2020年2月，Louis Vuitton在日本大阪心齋橋的最新旗艦店開幕，頂層是一家Le Café V咖啡廳。

看看這些品牌們，你能說Burberry、Armani、Louis Vuitton、Ralph Lauren和優衣庫們，都是野心勃勃地看上了咖啡店生意，想單挑星巴克，綻放“第二春”么？

02 

提升品牌體驗是正經事兒

李寧官微4月30日發布了“李寧廈門中華城旗艦店”開業消息，透露了“NING COFFEE”正式落地第一站。

NING COFFEE在旗艦店一角，畢竟，2000平米的旗艦店，貨品全、人流大，逛累了，喝杯咖啡歇歇腳，會讓門店體驗很舒適。這么一個愜意空間，平日也可做李寧線下活動或者粉絲聚會。但這種規模咖啡店，鐵定不會在所有李寧門店開出。

其實，李寧上周已官方回應了市場的猜測，開“NING COFFEE”，是“希望通過優化店內服務，提升顧客在購物時的舒適度和體驗感。在店內提供咖啡服務，將會是李寧針對零售終端消費體驗環節的一次創新嘗試。”

像同行和前輩們一樣，“NING COFFEE”的重點落在：“針對零售終端消費體驗環節的一次創新嘗試。”

事實上，如果單從商業角度，品牌們開出類似咖啡店很難是個賺錢生意。畢竟，大多開在黃金地段，房租都很貴，遑論盈利。

那么，Armani、LV和優衣庫，甚至國潮品牌李寧的意圖是什么？

不是通過咖啡盈利，而是拓展用戶消費場景、豐富消費體驗。尤其對于奢侈品，一杯咖啡、定制餐具、獨具匠心的設計……品牌的質感與調性、所代表的生活方式，會慢慢融入消費者的生活，打破品牌的高冷氣質，一杯咖啡就能讓消費者品嘗到“時尚或奢侈的味道”。

本質上，品牌們做消費頻次更高、價格更親民的咖啡，有利用戶消費頻率，還能拉近品牌和消費者的距離，鞏固品牌在消費者的心智，一舉多得。

03 

第二曲線的跨界需謹慎

咖啡是熱門賽道，也是吸引年輕人的好元素。最近幾年，跨界咖啡店很多。

2019年。百年品牌“同仁堂”在北京開出兩家“知嘛健康咖啡&養生BAR”，號稱既可以喝養生咖啡提神，又可中醫問診健體。2020年，他們甚至計劃“年內在北京地區鋪開50家?店，全國?店數量突破200家”。

但截止到今年5月，北京地區大眾點評上，只能看到6家“知嘛健康咖啡&養生BAR”。或許疫情反復干擾擴張，但跨界討好消費者并非易事。

2016年，奔馳在三里屯SOHO黃金點位開了一家 “Mercedes Me”——一個包含咖啡廳和餐廳的奔馳體驗中心。

據說，開店初衷是因為，“大家都知道三里屯是北京時尚地標，年輕人喜歡去。所以，體驗中心也選在了這里。”這個全球最大奔馳體驗店，2020年黯然落幕。 

跨界開咖啡店討好年輕人有風險，想成為業務增長第二曲線更是一種外行人的“妄念”。不是沒可能，但很大可能是不可能。

跨界開咖啡店，李寧不是第一個，也不會是最后一個。

過去一周，借著注冊“寧咖啡”商標這事兒，“李寧”在微信指數和百度指數上都有了一個小高峰。不管這個國潮品牌本意如何，能在咖啡話題上，被大規模熱議出圈，也沒什么壞處！

有太多人，外行又熱心地為別人擔心。