出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商特約專欄作者 吳明毅

5月8日是母親節(jié)。你的朋友圈是否沸騰了？其熱鬧程度是否不亞于春節(jié)？是否大多分享都與消費(fèi)有關(guān)？你個(gè)人又是怎么給母親過的母親節(jié)，消費(fèi)了多少？…

這些問題意味著這個(gè)檔期巨大的商機(jī)，但細(xì)思之后又會(huì)出現(xiàn)另一個(gè)問題：如此良機(jī)，商家們又是怎么抓的？為此，我調(diào)研梳理了39個(gè)全國(guó)一線標(biāo)桿項(xiàng)目，結(jié)果令我有些吃驚與不解。

*注：調(diào)研項(xiàng)目涵蓋“華潤(rùn)萬象系、中糧大悅系、恒隆系、凱德系、K11系、IFS、IFC、重慶光環(huán)、壹方城、青島海信廣場(chǎng)、龍湖系等39個(gè)標(biāo)桿體系代表性項(xiàng)目及一線（新一線）城市代表性項(xiàng)目。

一、整體數(shù)據(jù)概況

1、活動(dòng)形式方面：

約82%（32家）的項(xiàng)目以品牌活動(dòng)為主，即營(yíng)銷及宣傳中心圍繞“相關(guān)品牌活動(dòng)”展開；

約23%（9家）的項(xiàng)目推出了母親節(jié)專屬滿贈(zèng)、買減類活動(dòng)；

約15%（6家）的項(xiàng)目推出“消費(fèi)贈(zèng)康乃馨”活動(dòng)；

約10%（4家）的項(xiàng)目推出了團(tuán)購(gòu)類活動(dòng)；

約8%（3家）的項(xiàng)目推出了與積分相關(guān)的活動(dòng)（積分換購(gòu)、高倍積分等）；

約5%（2家）的項(xiàng)目聯(lián)合銀行開展刷卡補(bǔ)貼類活動(dòng)；

約8%（3家）的項(xiàng)目推出了小型PR活動(dòng)（如沙龍、小型美陳類）；

有1家推出了線上直播類活動(dòng)；

有1家圍繞“細(xì)分客群（90后母親）”展開（而非全客群）；

有1家雖未推出任何活動(dòng)，但于母親節(jié)當(dāng)日發(fā)布專題軟性官微并進(jìn)行相關(guān)互動(dòng)；

有5家未有任何相關(guān)活動(dòng)及檔期外宣，占比約13%。

2、宣推時(shí)間方面：

約5%（2家）的項(xiàng)目母親節(jié)當(dāng)日發(fā)布信息；

約54%（21家）的項(xiàng)目提前一天發(fā)布相關(guān)營(yíng)銷信息

約20%（8家）的項(xiàng)目提前兩天發(fā)布相關(guān)信息

約8%（3家）的項(xiàng)目提前三天發(fā)布

有5家未有任何相關(guān)活動(dòng)及檔期外宣，占比約13%。

二、數(shù)據(jù)分析總結(jié)

1.母親節(jié)禮品/禮盒推薦屬于共性選擇，（零售類）品類集中度依次為珠寶、化妝品、服飾、女裝、家電，可見化妝品珠寶屬于母親節(jié)檔期核心爆發(fā)品類（禮品選擇）；

2.6家（占比15%）項(xiàng)目以餐飲作為重點(diǎn)活動(dòng)，圍繞母親節(jié)餐飲需求推出專屬套餐。所統(tǒng)計(jì)項(xiàng)目幾乎均為大型購(gòu)物中心，而對(duì)于當(dāng)日最為集中爆發(fā)的餐飲需求重視程度卻并不高，或許因?yàn)樵撊铡耙晃浑y求”，不必再錦上添花；

3.所統(tǒng)計(jì)項(xiàng)目中，均為常規(guī)營(yíng)銷活動(dòng)，并未見任何稍有創(chuàng)新活動(dòng)，可見是普遍性的對(duì)此并不重視（或許因距離五一檔太近？）；

4.僅有23%（9家）的項(xiàng)目針對(duì)檔期推出買贈(zèng)、買減類活動(dòng)，這一比例著實(shí)較低。母親節(jié)（當(dāng)日）一定會(huì)出現(xiàn)客流小高峰，此時(shí)若借勢(shì)舉辦相關(guān)活動(dòng)對(duì)于銷售會(huì)起到一定帶動(dòng)作用，但現(xiàn)實(shí)……；

5.除3家推出了類似母親節(jié)沙龍（花藝類等）、專屬美陳打卡點(diǎn)外，其余各大項(xiàng)目均未組織任何線下PR活動(dòng)；

4.只有兩個(gè)項(xiàng)目聯(lián)動(dòng)銀行推出疊加刷卡補(bǔ)貼活動(dòng)，而這兩家的活動(dòng)也是最豐富、整體力度也是最大的（準(zhǔn)備相對(duì)最為充分）；

5.有一家項(xiàng)目圍繞“細(xì)分客群（90后母親）”展開，這一角度著實(shí)很新穎與吸引眼球的，且相較其它項(xiàng)目的“一網(wǎng)打盡”，這家目標(biāo)明確，如此會(huì)有更強(qiáng)針對(duì)性，使對(duì)應(yīng)客群更有代入感與尊享感，能形成差異化效應(yīng)，一舉多得，這家項(xiàng)目為杭州湖濱銀泰in77；

6.發(fā)布信息方面，當(dāng)天發(fā)的幾乎可基本斷定為“不重視”；前一天發(fā)的可理解為“為做而做”；提前兩至三天發(fā)的整體相對(duì)重視，且活動(dòng)豐富度與力度也較提前一天及當(dāng)天發(fā)布信息的更高；

7.所統(tǒng)計(jì)項(xiàng)目中最早發(fā)布信息為提前三天，未見更早者。但按客群消費(fèi)習(xí)慣，準(zhǔn)備禮品時(shí)間往往會(huì)提前一周，但事實(shí)是未見有提前一周進(jìn)行相關(guān)鋪墊者。

結(jié)論：或許因距離五一檔期太近的緣故，本年母親節(jié)檔期普遍性的不被重視，整體乏善可陳、缺乏新意、“敷衍了事”現(xiàn)象較為普遍。

三、母親節(jié)營(yíng)銷該怎么做？

母親節(jié)究竟值不值得重視？答案是“肯定的”。不信你看一下當(dāng)日朋友圈，在如今這個(gè)朋友圈“越發(fā)安靜”的時(shí)刻，這一天朋友圈一直呈“沸騰狀態(tài)”，許多很少發(fā)圈的朋友在這一天也加入了分享行列，其勢(shì)不亞于任何一個(gè)節(jié)日。若論單日熱度，或許只有春節(jié)（除夕/初一）能與之相比，這代表著大眾對(duì)這個(gè)節(jié)點(diǎn)的重視及強(qiáng)烈的共鳴。

共鳴即代表明確的心理訴求的抒發(fā)及滿足，這就意味著巨大的商機(jī)。如若細(xì)心觀察則可發(fā)現(xiàn)，所見分享幾乎均為“送母親禮物、帶母親出游、為母親慶祝”等場(chǎng)景。在心理學(xué)上，這實(shí)質(zhì)屬于一種“優(yōu)越感展現(xiàn)”，即因自己做到了什么而產(chǎn)生一種心理滿足、從而引發(fā)分享，而做的事即歸屬于“感恩”，故其基本動(dòng)作即是“消費(fèi)”。

那么為什么各大項(xiàng)目不怎么重視母親節(jié)檔期？主要原因有二：

1.距離五一檔太近，而因?yàn)槲逡皇切￠L(zhǎng)假，所以必然加倍重視，火力全開。因此臨近節(jié)點(diǎn)不是被有意弱化，就是無力再戰(zhàn)（一部分限于預(yù)算，更多是心理的一種放松行為）；

2.因?yàn)槟赣H節(jié)只有一天，且這一天基本為剛需，不做也不會(huì)差，做了“拉力”也不會(huì)太明顯，所以認(rèn)為沒必要投入過多精力。

但這些判斷究竟是“屬實(shí)還是自欺”？我更傾向后者。因?yàn)闋I(yíng)銷在于抓節(jié)點(diǎn)，講究的是借勢(shì)成勢(shì)、無事造勢(shì)，別說這類成熟節(jié)點(diǎn)了，想想因?yàn)闆]有節(jié)點(diǎn)可抓而挖空心思造節(jié)的情形吧，比如為什么會(huì)出現(xiàn)雙11、618。另一方面，情人節(jié)、圣誕節(jié)、感恩節(jié)、萬圣節(jié)等洋節(jié)是否就一天？也是多不在假期，而且其熱度與成熟度更趕不上母親節(jié)了；再比如兒童節(jié)，難道不也一樣？那為什么母親節(jié)被相對(duì)“冷落”？

答案更多在于營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)主觀上的“放松”意識(shí)，其實(shí)更直白點(diǎn)就是“偷懶情緒”，以剛過完五一、剛釋放完力度之類作為自欺理由。但其實(shí)各方面條件都不應(yīng)如此對(duì)待母親節(jié)，可以這樣明確判斷：

母親節(jié)檔期被嚴(yán)重低估了。

那么究竟該怎么做？

1.提前釋放信息與鋪墊、鎖定。按大眾消費(fèi)習(xí)慣，為他人購(gòu)買禮物一般是至少提前一周的，因?yàn)樾枰粋�(gè)斟酌與挑選的時(shí)間；但在“節(jié)日”越來越密的當(dāng)下，人們很容易臨近節(jié)日才忽然想起：“呀！這周x就是xx節(jié)啦！”因此，有效的做法是提前提醒、鋪墊、造勢(shì)。尤其對(duì)于五一實(shí)則更是利好，因?yàn)槲逡坏闹鲌?chǎng)實(shí)質(zhì)并不是商業(yè)，而是旅游。所以，如果在五一以母親節(jié)作為其中一大亮點(diǎn)，難道不是一種差異化亮點(diǎn)？更何況真正的孝心是每時(shí)每刻的，這也符合大眾心理認(rèn)知；

2.提前一周（五一）主攻零售、當(dāng)日主攻餐飲并推出專屬買贈(zèng)類活動(dòng)，錦上添花。如前所說，母親節(jié)最大消費(fèi)需求在兩方面：一方面是選購(gòu)禮物，一方面是聚餐。所以，應(yīng)提前一周（也不可過于提前）“以母親節(jié)為名”推出禮品推薦及大力度折扣活動(dòng)，引起大眾需求并乘勢(shì)促銷；在當(dāng)日則應(yīng)重點(diǎn)圍繞聚餐需求，舉辦諸如套餐類、團(tuán)購(gòu)類活動(dòng)等錦上添花活動(dòng)，進(jìn)一步蓄客引流；

3.旺場(chǎng)PR不可少。母親節(jié)檔期究竟值不值得單做PR活動(dòng)？答案是值得，但視整體營(yíng)銷預(yù)算而定：如果全年?duì)I銷費(fèi)用相對(duì)充足，那么應(yīng)該重點(diǎn)做，這是一次難得的“彎道超車”機(jī)會(huì)；如果不充足、很局促，則應(yīng)重點(diǎn)“以量取勝”，即通過各種旺場(chǎng)小PR，如小型演藝、沙龍、小型特色美陳、到場(chǎng)禮、小型快閃等活躍氛圍，制造噱頭，并為大眾留下美好回憶；

4.借勢(shì)成勢(shì)不可棄。在情感的驅(qū)動(dòng)下，大眾消費(fèi)幾乎都是“升級(jí)”的，尤其還是“感恩母親”這種極致情感。因此不僅要推出一系列大范圍品牌折扣品及滿贈(zèng)、滿減類活動(dòng)，更應(yīng)充分聯(lián)動(dòng)銀行等外聯(lián)異業(yè)共同成勢(shì)，尤其是銀行，母親節(jié)最大爆發(fā)品類一定是黃金珠寶，這對(duì)于銀行是多么寶貴的時(shí)機(jī)啊，極易形成合作且爭(zhēng)取到更大補(bǔ)貼力度。

5.虛實(shí)結(jié)合但應(yīng)以實(shí)為主。通過本次梳理，我發(fā)現(xiàn)各大項(xiàng)目的外宣可謂“花樣百出”，令人目不暇接，但有兩個(gè)問題——許多太繞、看不懂；還有一些有些“過度煽情”，但能看進(jìn)去、被代入者不多。母親節(jié)究竟應(yīng)不應(yīng)該走煽情路線？個(gè)人認(rèn)為“意義不大”，“煽情”因?yàn)椤扒榈臐舛炔粔颉保孕枰凹ぁ币幌拢鴮?duì)母親的感恩之情需要“激”嗎？

換而言之，需要被“激”才去感恩母親的消費(fèi)者，又是怎樣的一群人？又有多大消費(fèi)潛力？所以，母親節(jié)不建議過度走“情感路線”，應(yīng)以實(shí)為主，同時(shí)宣推應(yīng)盡量直白，鋪墊切勿過多，這方面曾經(jīng)我是真正做過試驗(yàn)的，結(jié)果發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者之所以關(guān)注商業(yè)項(xiàng)目，其實(shí)就是為了消費(fèi)（折扣、活動(dòng)之類），你做得即便比媒體宣傳的還好，大家也并不會(huì)買單，因?yàn)橐讶挥忻鞔_認(rèn)知定位。所以，美觀不可低，鋪墊不可多，直接一點(diǎn)會(huì)更好。

*本文僅代表作者觀點(diǎn)，不代表聯(lián)商網(wǎng)立場(chǎng)