“復(fù)制劉畊宏是不可能的。”

一時(shí)間，劉畊宏成為健身圈和流量圈的顯學(xué)。

從2月18日第一場(chǎng)健身直播開始，劉畊宏從一個(gè)“江河日下”的過氣藝人，迅速蛻變?yōu)楝F(xiàn)象級(jí)流量主。截至發(fā)稿，劉畊宏抖音粉絲已經(jīng)超過5000萬(wàn)。

“古典”超級(jí)主播圈的偃旗息鼓，進(jìn)一步讓劉畊宏聚集流量勢(shì)能：在杭州，兩大女主播自2021年后淡出江湖；上海疫情影響下，淘寶直播一哥李佳琦受困于物流，直播間觀看量斷崖式下滑。

迅速火爆的劉畊宏成為了媒體新寵，甚至引發(fā)了媒體圈2022年開年“最內(nèi)卷時(shí)刻”：近千個(gè)媒體賬號(hào)像命題征文大賽一樣，不知疲倦地書寫這個(gè)奇跡——這讓劉畊宏和其背后的無憂傳媒賺得盤滿缽滿：商務(wù)報(bào)價(jià)扶搖直上。一個(gè)品牌方向虎嗅透露，近期，他們向劉畊宏方詢價(jià)的結(jié)果是100萬(wàn)起。

值得玩味的是，曾嘗試帶貨的劉畊宏翻紅后拒絕重走老路，截至目前，劉畊宏依然以健身直播為“主業(yè)”。

這讓一干健身流量主極度興奮——無數(shù)MCN和個(gè)人，懷揣“復(fù)制劉畊宏”的夢(mèng)想難眠。

2016年6月9日，湖北武漢，劉畊宏新書《健身，就能改變?nèi)松泛炇蹠?huì)。“健身教練”人設(shè)一直伴隨著劉畊宏。

健身賽道火爆，讓這些夢(mèng)想家進(jìn)一步嗅到了“變現(xiàn)”的味道：2020年，全中國(guó)經(jīng)常參加體育運(yùn)動(dòng)的人達(dá)到 了4.35億，比2019年增加 2700萬(wàn)。同時(shí)，運(yùn)動(dòng)健身線上化趨勢(shì)增強(qiáng)，2021年4月，互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)動(dòng)健身平臺(tái)月活用戶達(dá) 5479萬(wàn)，增長(zhǎng)迅猛。曾有投資人在2021年告訴虎嗅，健身、寵物是“消費(fèi)疲軟”狀態(tài)下為數(shù)不多的逆勢(shì)增長(zhǎng)賽道。

但健身流量真的如此美好嗎？

一位粉絲百萬(wàn)的上海健身博主告訴虎嗅，整個(gè)四月，團(tuán)隊(duì)沒有接到一單商單。還有一位坐擁三百萬(wàn)粉絲量的健身博主，廣告收入已經(jīng)銳減至之前的1/3。

以及，已有冷靜者清醒地看到，劉畊宏無法復(fù)制。

比如說出文首引語(yǔ)的劉林，他是一家運(yùn)動(dòng)健身MCN機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人，旗下有100多名健身博主。最近，已經(jīng)有不少明星和素人找到他，希望入局健身直播。幾輪評(píng)估過后，他的結(jié)論都是——“做不起來”。

可復(fù)制的劉畊宏？

健身流量盛世之下，大部分是努力但難以成為“下一個(gè)劉畊宏”的人。

“工作后我不太編舞了。”90后女孩天愛（小紅書賬號(hào)：@天愛lice）的語(yǔ)氣中有一絲疲憊。截至目前，天愛在平臺(tái)上有2.3萬(wàn)粉絲。在今天這個(gè)流量爆炸的時(shí)代，這個(gè)數(shù)字看起來似乎微乎其微，但卻使她感到舒適。

內(nèi)容創(chuàng)作者的身份之外，天愛在舞蹈機(jī)構(gòu)當(dāng)了三年老師。從幼兒園興趣班到大學(xué)現(xiàn)代舞專業(yè)，最終成為舞蹈老師，她都和舞蹈都如影隨形。她已經(jīng)習(xí)慣了舞蹈的存在，像一對(duì)感情深厚但略有些相互倦怠的戀人。

在機(jī)構(gòu)當(dāng)老師有很多束縛，近三年時(shí)間里，天愛更多時(shí)間忙于教舞，卻很少編舞——而編舞，對(duì)每一個(gè)深愛舞蹈的人而言，都至關(guān)重要。

2020年6月，天愛發(fā)的舞蹈視頻在小紅書上獲得了4000多個(gè)贊，當(dāng)時(shí)，她的粉絲只有1000人。這是她的高光時(shí)刻：落地窗前，望京的繁華夜色與淺淺日落余暉下，少女以其柔軟的身段舞了一段《海底》，雖是漆黑剪影，卻如夢(mèng)似幻。這些元素中，不知哪一個(gè)觸到了所謂的流量密碼，撬動(dòng)了四倍于粉絲數(shù)的點(diǎn)贊量。

但此后，天愛并未收獲驚人的增速，她花了一年半才漲到9000粉絲。

下一個(gè)轉(zhuǎn)機(jī)源自天愛給學(xué)生編的一段舞，將那段《這世界那么多人》編舞視頻上傳后，她收獲了1萬(wàn)點(diǎn)贊。此后，她的賬號(hào)仿佛進(jìn)入了下一層級(jí)的流量池，半年內(nèi)漲了1.4萬(wàn)粉絲。

在另一個(gè)平臺(tái)上，天愛沒有收獲同樣的好運(yùn)。盡管直播第二天就有大哥給她刷幾千塊錢禮物，天愛還是放棄了抖音平臺(tái)。

畢業(yè)于北師大現(xiàn)代舞專業(yè)的天愛身肢修長(zhǎng)，頭骨小巧，雙腿纖細(xì)卻有肌肉，跳舞時(shí)能展現(xiàn)出過人的力量與人體美。是那種專業(yè)人士口中“條件極好”，普通人看了覺得是明星的類型。

天愛笑稱自己小時(shí)候沒長(zhǎng)開，直到高中，才蛻變?yōu)槔蠋熆谥小皸l件好”的那一批。

漂亮女孩在抖音上往往會(huì)受到“凝視”，但不一定會(huì)收獲同等的流量。MCN公司替天愛拍過網(wǎng)紅視頻，買過抖+，勸她直播漲粉，但忙活一通，點(diǎn)贊仍是個(gè)位數(shù)。 

相比于流量世界，天愛在現(xiàn)實(shí)世界更容易找到節(jié)奏：這也是無數(shù)健身、舞蹈類創(chuàng)作者所面臨的真實(shí)情況——意識(shí)到在流量世界無法成為“超級(jí)流量”后，轉(zhuǎn)而讓流量世界的自己和現(xiàn)實(shí)世界結(jié)合。

當(dāng)時(shí)，在天愛視頻下方的評(píng)論區(qū)和私信里開始不斷有人問她，該去哪里找她學(xué)跳舞，以及催更她編舞的視頻。一種奇妙的責(zé)任感給了她動(dòng)力：“我好像找回了和舞蹈的連接感。”

在這種動(dòng)力的催使下，她結(jié)束了自己長(zhǎng)達(dá)三年的機(jī)構(gòu)老師經(jīng)歷，狠下心來，在寸土寸金的北京建外SOHO開了自己的舞蹈工作室。天愛的課程單價(jià)并不低，小型團(tuán)課的單人單小時(shí)價(jià)格為149元，最便宜的辦卡價(jià)格是3999元。

流量世界帶給天愛更現(xiàn)實(shí)的“利好”是引流，工作室剛開兩個(gè)月，老客戶和小紅書上引流來的學(xué)生已經(jīng)超過100個(gè)。

天愛是無數(shù)流量主的真實(shí)縮影：流量世界帶給他們的并非“爆紅之路”，而是現(xiàn)實(shí)生活的豐富與補(bǔ)充。

隱藏在這背后的深層邏輯是，劉畊宏難以復(fù)制，而對(duì)很多創(chuàng)作者而言，也未必要走劉畊宏之路。

更宏觀的背景是疫情。疫情后，各大平臺(tái)對(duì)于健身流量的“爭(zhēng)奪”，讓頭部健身流量主的誕生“箭在弦上”。

相關(guān)人士告訴虎嗅，2020年，快手與一眾知名健身品牌合作推出的“#客廳健身房”話題下累計(jì)生產(chǎn)了88.4萬(wàn)個(gè)視頻作品，閱讀量 64.5億。“宅家健身”成了新潮流。

KEEP告訴虎嗅，KEEP推出了幾乎覆蓋全天的直播課。直播課不僅能夠維持內(nèi)容新鮮，還能實(shí)現(xiàn)用戶和教練的實(shí)時(shí)互動(dòng)，提供真實(shí)體感與場(chǎng)景感。

用戶通過手環(huán)等智能硬件的數(shù)據(jù)聯(lián)通，可以和同時(shí)在線的用戶PK，這種競(jìng)賽氛圍，能夠幫助用戶消減獨(dú)自運(yùn)動(dòng)的孤獨(dú)感，這一點(diǎn)在防疫常態(tài)化的今天顯得尤為珍貴。

各大健身品牌群雄逐鹿。2020年春天，知名連鎖健身房J&J、威爾士健身、超級(jí)猩猩、一兆韋德、樂刻運(yùn)動(dòng)先后在六天內(nèi)開啟線上直播教學(xué)。

羅永浩熱度退潮后，抖音一直缺少一位直播巨星，看到合適的窗口，伺機(jī)而上，一手將劉畊宏推成了頂流。劉畊宏作為藝人，其市場(chǎng)敏感度和群眾基礎(chǔ)，相對(duì)于健身機(jī)構(gòu)或健身博主來說，是一次降維打擊。以及，無憂傳媒的夫妻組合檔方法論也為其添磚加瓦。

種種因素錯(cuò)落交錯(cuò)，劉畊宏的爆火成了一場(chǎng)純粹的必然，也是一場(chǎng)純粹的偶然。

5376萬(wàn)粉絲量，這個(gè)數(shù)字幾乎和全網(wǎng)運(yùn)動(dòng)健身平臺(tái)月活用戶量持平（《2021年中國(guó)運(yùn)動(dòng)健身行業(yè)報(bào)告》）。如果將此解讀為劉畊宏直播間一己之力匯集了全網(wǎng)熱愛健身的人，顯然是不現(xiàn)實(shí)的。

不難想象，絕大多數(shù)人點(diǎn)開劉畊宏的直播，都不是為了鍛煉，而只是為了趕上風(fēng)潮，一窺這位新奇流量巨星的風(fēng)采。

眼下，劉畊宏的崛起，正在讓各大平臺(tái)的“健身流量主”爭(zhēng)奪戰(zhàn)白熱化：各個(gè)平臺(tái)紛紛號(hào)召博主參與劉畊宏的話題活動(dòng)，企圖在這波流量中分一杯羹。涓流奔涌，匯入大海，最終把劉畊宏的熱度推到了更高。 

但這正在讓健身流量圈進(jìn)一步滑向虛假繁榮。

逐漸吹起的健身泡沫

健身流量主曾經(jīng)很容易掙到錢。

2017年，劉林布局健身MCN時(shí)，抖音短視頻還未興起，藝人團(tuán)隊(duì)普遍認(rèn)為接自媒體廣告是自降身價(jià)。國(guó)際大牌和知名品牌們有大量的市場(chǎng)費(fèi)用和投放需求，只有圖文博主能承接。

“只要一個(gè)博主形象不錯(cuò)，勤快地拍照、經(jīng)營(yíng)自媒體，稍微孵化一下，廣告就紛至沓來。”劉林說。

除了阿迪達(dá)斯、彪馬、哥倫比亞等運(yùn)動(dòng)品牌，美妝、日化、奢侈品、汽車品牌也撲上來。每天都有5-8個(gè)品牌找到劉林，希望合作。這樣的日子持續(xù)了整整兩年兩年。

健身賬號(hào)MidoriLau的背后是一對(duì)情侶，出鏡的是綠發(fā)活潑女孩Midori，幕后是男友老陳。

2018年，兩人開始做健身博主，不出4個(gè)月，就有了10萬(wàn)粉絲，每月能給他們帶來1-2萬(wàn)收入。老陳對(duì)自媒體前景深抱希望，辭去了阿里的工作，全職做賬號(hào)的幕后工作。

綠色頭發(fā)，小麥色皮膚的Midori辨識(shí)度很強(qiáng)。

后來，短視頻興起，以文字和圖片見長(zhǎng)的博主被擋在門外。不出幾個(gè)月，大量健身公眾號(hào)停更。

疫情開始后，行業(yè)更是進(jìn)入了瘋狂內(nèi)卷。健身博主門檻很低，專業(yè)性不足，可以用身材和外貌取勝。大量失業(yè)健身教練、藝人、模特、運(yùn)動(dòng)員涌入自媒體平臺(tái)，營(yíng)銷號(hào)也大量入局，導(dǎo)致新人漲粉越來越難，老人發(fā)展舉步維艱。

同時(shí)，平臺(tái)對(duì)流量掌控得越來越緊，對(duì)廣告尺度也管控得越來越嚴(yán)格。

2020年，Midori也已經(jīng)辭職做全職博主，但她和老陳兩人的收入還是維持在2018年的水平，停滯不前。最沉淪的時(shí)候，他們幾度考慮放棄博主事業(yè)。

MidoriLau并非孤例，2020年健身流量圈“賺錢難”越發(fā)嚴(yán)重，其背后的邏輯是：想分蛋糕的健身博主變多了，但蛋糕沒有變大。

消費(fèi)疲軟和疫情因素下，品牌縮減了市場(chǎng)投放費(fèi)用。“以前每個(gè)季度都來投廣告的品牌，突然間半年、一年，甚至兩年都沒再出現(xiàn)。”劉林說。

甚至有品牌還沒熬到約定的投放時(shí)間，公司就已經(jīng)倒了。劉林透露，某蛋白粉品牌搭建完電商平臺(tái)，花錢請(qǐng)大主播帶了一次貨，發(fā)現(xiàn)完全賣不動(dòng)，但錢已經(jīng)燒完了。

健身服務(wù)平臺(tái)也是同樣的境遇。

來來去去，創(chuàng)業(yè)大潮里有七、八個(gè)健身服務(wù)平臺(tái)都已經(jīng)消失在這場(chǎng)還未來臨的健身流量盛宴里。不知道如果他們能撐到今天，能不能吃到健身流量崛起的這波紅利。

一只疲憊的紅色胖貓?jiān)谶\(yùn)動(dòng)后躺在瑜伽墊上。疫情期間，在家健身訓(xùn)練的概念風(fēng)靡。

2021年7月，老陳和Midori從專業(yè)文獻(xiàn)和自己已有的知識(shí)體系中提煉知識(shí)點(diǎn)，并賦予其輕松明快的表達(dá)方式，終于做出了滿意的視頻作品《減掉1公斤純脂肪需要多久【新手須知】》，在小紅書獲贊26.3萬(wàn)，B站瀏覽量138.9萬(wàn)。

“內(nèi)容仍然是分水嶺。”從那之后，他們仿佛打開了任督二脈，延續(xù)幽默科普路線，小紅書一個(gè)月漲粉17萬(wàn)，超過過去一年的漲粉量。現(xiàn)在，他們?cè)谛〖t書已經(jīng)有91.6萬(wàn)粉絲。

但他們?nèi)匀徊桓艺f自己摸到了流量的命門。平臺(tái)那只“看不見的手”權(quán)力之大，觀眾行徑之不可捉摸依然令人難以參透。

“80分的作品流量不會(huì)差，但會(huì)收到60分，80分，還是90分的反饋，不可控也不可知。”老陳說，“最大的困難是找準(zhǔn)定位，并且找到我們的認(rèn)知和觀眾認(rèn)知間的平衡。”

因?yàn)閷?duì)自己擅長(zhǎng)的形式與風(fēng)格有著清楚的認(rèn)知，他們始終沒有運(yùn)營(yíng)抖音和快手賬號(hào)，也不打算跟風(fēng)進(jìn)軍健身直播。他們的同行朋友大多抱有相同的態(tài)度：“以前做直播的會(huì)接著做，以前不做直播的現(xiàn)在也不做。”

MidoriLau形成了健康的收入構(gòu)架，知識(shí)付費(fèi)占30%，商務(wù)合作占60%，各平臺(tái)流量激勵(lì)占10%。目前，他們是KEEP知識(shí)付費(fèi)榜前三的博主。上海風(fēng)控期間，商務(wù)合作驟減，但知識(shí)付費(fèi)的持續(xù)收入支撐著他們。

“布局全平臺(tái)”，“形成矩陣”，這些看似理所應(yīng)當(dāng)?shù)姆椒ㄕ撛趯?shí)際操作中有很大障礙。這是平臺(tái)風(fēng)格，用戶喜好，長(zhǎng)短視頻和直播邏輯的差異導(dǎo)致的。

在任何風(fēng)靡一時(shí)的風(fēng)潮當(dāng)中，堅(jiān)守自我仿佛是一句陳詞濫調(diào)。但在當(dāng)今這個(gè)流量速生速死的年代，或許是一條微妙的鐵律。

眼下，擺在無數(shù)渴望復(fù)制劉畊宏的MCN和個(gè)人面前的是一場(chǎng)賭博：就算投入百萬(wàn)乃至千萬(wàn)，也未必能“砸出”下一個(gè)劉畊宏。而更深層的命脈問題是，如果不能成為超級(jí)流量主，現(xiàn)有的健身市場(chǎng)，能否讓中腰部健身流量獲得足夠成熟且廣闊的“變現(xiàn)池”？

在人們尚未想清出路之際，新的“健身流量鏖戰(zhàn)”悄然打響：4月25日，抖音全民健身計(jì)劃正式推出，武大靖等名將以練腿教練的身份現(xiàn)身流量世界；幾乎在同時(shí)，快手的暴汗健身房已然上線，任子威等名將正式開講腰腹訓(xùn)練課。

在流量稍縱即“變”的互聯(lián)網(wǎng)世界，健身流量或許已然紅海……