來(lái)源/聯(lián)商網(wǎng)&搜鋪網(wǎng)

作者/李瑟

過(guò)去兩年，不管主動(dòng)或被動(dòng)，以愛(ài)茉莉太平洋集團(tuán)為代表的韓妝在中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略收縮態(tài)度明顯。

近日，隨著HERA赫妍關(guān)閉線下門店，韓妝再次引發(fā)業(yè)內(nèi)關(guān)注，和此前的悅詩(shī)風(fēng)吟關(guān)閉門店、伊蒂之屋撤出中國(guó)線下市場(chǎng)不同的是，赫妍是愛(ài)茉莉太平洋集團(tuán)旗下第一個(gè)撤出中國(guó)市場(chǎng)的高端品牌，這意味著韓妝品牌在中國(guó)市場(chǎng)高端化妝品牌激烈競(jìng)爭(zhēng)中的失利。 

實(shí)際上，愛(ài)茉莉太平洋的調(diào)整和困境也代表了韓妝在中國(guó)市場(chǎng)的生存縮影。 

01

韓妝的“爆火”與“褪色” 

3月1日，紅極一時(shí)的美妝品牌赫妍宣布在中國(guó)市場(chǎng)線下全面撤柜、官方微信商城關(guān)閉運(yùn)營(yíng)，在此之前，赫妍已經(jīng)搶先關(guān)閉京東及唯品會(huì)的自營(yíng)店，這意味著赫妍在中國(guó)市場(chǎng)的購(gòu)買途徑僅剩天貓旗艦店。 

從2016年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)在北京SKP開(kāi)出首店，到2022年的線下撤退，赫妍在中國(guó)市場(chǎng)的6年見(jiàn)證了韓妝的“爆火”與“褪色”。 

盡管外界一直在詬病赫妍過(guò)于憑借彩妝產(chǎn)品而忽略了自身護(hù)膚品牌宣傳，但對(duì)于2016年的赫妍來(lái)說(shuō)，借勢(shì)爆品美妝是其打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)的最佳途徑。

赫妍在中國(guó)市場(chǎng)的崛起離不開(kāi)《來(lái)自星星的你》以及全智賢的“美顏輸出”，全智賢飾演的女主角千頌伊使用的所有彩妝產(chǎn)品都受到全民追捧，帶火了愛(ài)茉莉太平洋集團(tuán)旗下的IOPE、赫妍以及YSL等一眾美妝品牌，由于電視劇上映的時(shí)間在2013年，彼時(shí)IOPE、赫妍均尚未進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，這反而成就了一眾韓國(guó)美妝代購(gòu)的生意，根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，巔峰時(shí)期，赫妍的經(jīng)典氣墊是免稅店銷量第一產(chǎn)品，有數(shù)據(jù)稱韓國(guó)每30秒賣出一個(gè)赫妍氣墊。 

赫妍順勢(shì)簽下全智賢擔(dān)任品牌代言人，并于2016年再次憑借全智賢出演的《藍(lán)色大海的傳說(shuō)》出圈，“人魚(yú)色”成為當(dāng)年的熱搜詞。 

愛(ài)茉莉太平洋集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《聯(lián)商網(wǎng)》：“自2016年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，赫妍受到了許多消費(fèi)者的認(rèn)可，尤其是黑金氣墊粉底液、金管唇膏都是消費(fèi)者喜愛(ài)的明星產(chǎn)品。” 

《聯(lián)商網(wǎng)》注意到，目前赫妍天貓旗艦店銷量最高的產(chǎn)品依然為氣墊，但從另一方面也說(shuō)明赫妍在中國(guó)市場(chǎng)的6年并未“研發(fā)出更多新武器”，再加上市場(chǎng)上迪奧、阿瑪尼、TOM FORD、YSL等品牌都相繼推出氣墊產(chǎn)品，赫妍逐漸喪失優(yōu)勢(shì)。 

特別是隨著限韓令和薩德事件爆發(fā)，中國(guó)化妝品市場(chǎng)開(kāi)始重新洗牌，一面是高端奢品掌握了更多話語(yǔ)權(quán)，另一面則是完美日記、花西子等新國(guó)貨彩妝開(kāi)始崛起，搶占平價(jià)市場(chǎng)。

競(jìng)爭(zhēng)激烈程度從愛(ài)茉莉太平洋集團(tuán)近幾年財(cái)報(bào)中也可窺見(jiàn)：

2016年其銷售額高達(dá)66976億韓元(約合404億人民幣)，同比增長(zhǎng)18.3％；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為10828億韓元(約合60億人民幣)，同比增長(zhǎng)18.5％。

兩大單品牌店，悅詩(shī)風(fēng)吟的銷售額達(dá)7679億韓元(約合46億人民幣)，增長(zhǎng)30%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)1965億韓元(約合11.8億人民幣)，增幅高達(dá)56%；伊蒂之屋的銷售額為3166億韓元(約合19億人民幣)，增長(zhǎng)23%。 

受薩德事件影響，2017年總銷售額60291億韓元(約合348.36億元人民幣)，同比下滑10％；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)7351億韓元(約合42.27億元人民幣)，同比下滑32.4％…… 

到了2020年，愛(ài)茉莉太平洋銷售額僅有285.79億元，相比于5年前的巔峰時(shí)期縮水超100億，除了業(yè)績(jī)下滑外，曾經(jīng)的“神話品牌”悅詩(shī)風(fēng)吟和伊蒂之屋的影響力也開(kāi)始迅速下滑。 

當(dāng)然受疫情等大環(huán)境影響，還有越來(lái)越多的品牌開(kāi)始收縮中國(guó)市場(chǎng)：

2018年8月，菲詩(shī)小鋪(face shop)宣布撤出中國(guó)線下市場(chǎng)；

2021年3月，伊蒂之屋(Etude House)徹底關(guān)閉了中國(guó)市場(chǎng)所有的線下門店，僅保留線下美妝集合點(diǎn)“調(diào)色師”渠道，其他都轉(zhuǎn)為線上經(jīng)營(yíng)；

同年，IOPE也關(guān)閉線下渠道，僅保留天貓官方旗艦店和小紅書。

2021年4月，貝玲妃宣布退出百貨渠道，主攻絲芙蘭和線上；

2021年12月，聯(lián)合利華旗下輕奢護(hù)膚品牌科倍麗(K-BRIGHT)完全停止了在中國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)；

2021年底，日本彩妝品牌KATE凱朵撤出中國(guó)線下渠道；

2022年1月，悅詩(shī)風(fēng)吟(Innisfree)在中國(guó)市場(chǎng)“大撤店”，從線下800多家門店關(guān)閉到僅剩140家；

2022年2月，HERA赫妍宣布已陸續(xù)關(guān)閉中國(guó)線下專柜，并計(jì)劃于2022年3月中旬，關(guān)閉線上微信商城。 

線下租金等成本壓力、疫情帶來(lái)的“彩妝退潮”，高端美妝和國(guó)貨彩妝逐步瓜分中端市場(chǎng)，壓縮“上不去下不來(lái)”的中端品牌的生存空間等眾多因素的疊加，加速了品牌戰(zhàn)略收縮。 

02

線上成為新戰(zhàn)場(chǎng) 

愛(ài)茉莉太平洋集團(tuán)稱戰(zhàn)略收縮是綜合考量數(shù)字化轉(zhuǎn)型的需要以及盡可能降低疫情對(duì)運(yùn)營(yíng)帶來(lái)的影響，但至少對(duì)于愛(ài)茉莉太平洋來(lái)說(shuō)，單獨(dú)留下雪花秀在百購(gòu)渠道和其它集團(tuán)的品牌矩陣博弈，仍舊顯得有些“勢(shì)單力薄”，盡管去年雪花秀在中國(guó)市場(chǎng)銷售增長(zhǎng)超過(guò)50%，卻依然難阻愛(ài)茉莉太平洋集團(tuán)業(yè)績(jī)下滑10%。 

好在線上渠道愛(ài)茉莉太平洋還保留了espoir(艾絲珀)、BE READY(碧樂(lè)迪)、赫妍、IOPE等完整品牌矩陣。 

2020年，愛(ài)茉莉太平洋集團(tuán)先后將旗下韓國(guó)專業(yè)彩妝品牌espoir(艾絲珀)、男士彩妝品牌BE READY(碧樂(lè)迪)和天然護(hù)膚品牌primera芙莉美娜引進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)，其中espoir(艾絲珀)、BE READY(碧樂(lè)迪)進(jìn)駐天貓，primera芙莉美娜則在上海開(kāi)出首家旗艦店。

此外，愛(ài)茉莉太平洋在中國(guó)市場(chǎng)首次開(kāi)出品牌集合店——ARITAUM(愛(ài)莉達(dá)恩)，這是愛(ài)茉莉太平洋集團(tuán)為中國(guó)市場(chǎng)煥新做出的努力。 

而從當(dāng)時(shí)整個(gè)市場(chǎng)大環(huán)境看，2020年，正是美妝集合店最火之年，WOW COLOUR、THE COLORIST調(diào)色師、KKV、H.E.A.T喜燃、HAYDON黑洞開(kāi)始霸屏社交媒體，抖音等電商平臺(tái)也憑借直播瘋狂刷屏。

這時(shí)候愛(ài)茉莉太平洋的新布局就值得研究：ARITAUM(愛(ài)莉達(dá)恩)在線下探索集合店模式，espoir(艾絲珀)、BE READY(碧樂(lè)迪)則借助抖音崛起，這意味著愛(ài)茉莉太平洋在中國(guó)市場(chǎng)的打法更加本土和靈活。 

在愛(ài)茉莉太平洋的數(shù)字化轉(zhuǎn)型策略中，其中很重要的一條是：在天貓、京東等主流平臺(tái)穩(wěn)健布局，同時(shí)大力發(fā)展抖音、小紅書等新興社交與電商平臺(tái)，與中國(guó)消費(fèi)者無(wú)縫銜接。 

線上成為品牌的新戰(zhàn)場(chǎng)和銷售增長(zhǎng)新引擎。 

根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年雙十一期間，抖音預(yù)售美妝單品前十中，雪花秀一款護(hù)膚禮盒和Whoo后一套組合名列第一和第三。單品之外品牌整體表現(xiàn)也很搶眼，618期間Whoo后成為抖音唯一一個(gè)銷售額破億的品牌。 

愛(ài)茉莉太平洋也告訴《聯(lián)商網(wǎng)》，今年3.8節(jié)旗下品牌在抖音平臺(tái)同比增長(zhǎng)達(dá)到260%。旗下各大品牌在數(shù)字化領(lǐng)域成效顯著，雪花秀通過(guò)培養(yǎng)“滋盈生人參”等高端系列以及在電商渠道中的優(yōu)秀表現(xiàn)，去年銷售額增長(zhǎng)50%；蘭芝也通過(guò)加強(qiáng)功效護(hù)膚品類和積極布局?jǐn)?shù)字渠道取得了兩位數(shù)的銷售增長(zhǎng)。

這或許也是愛(ài)茉莉太平洋大舉將品牌遷往線上的原因，“隨著戰(zhàn)略的調(diào)整，尤其是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的深遠(yuǎn)影響，我們對(duì)于渠道也會(huì)有新的理解和定位并做出相應(yīng)的調(diào)整。對(duì)我們而言，最重要是始終是如何以消費(fèi)者為中心，以高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)滿足他們多樣化的需求，快速、靈活地響應(yīng)變化。” 

除了渠道改變外，大舉關(guān)店的悅詩(shī)風(fēng)吟今年在產(chǎn)品上終于有了大的突破。 

“早C晚A”的風(fēng)已經(jīng)刮了兩年，悅詩(shī)風(fēng)吟總算趕上了“晚班車”，在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)十周年之際，推出了首款視黃醇單品。

售價(jià)259元的視黃醇精華瞄準(zhǔn)的依然是年輕受眾群體，《聯(lián)商網(wǎng)》查閱發(fā)現(xiàn)，目前該款產(chǎn)品在天貓旗艦店銷售超過(guò)3000，試用裝產(chǎn)品超過(guò)5000人購(gòu)買，對(duì)于上線不足一個(gè)月的新品來(lái)說(shuō)，這算是一個(gè)不錯(cuò)的成績(jī)。

寫在最后

斷臂求生的效果似乎很明顯。 

愛(ài)茉莉太平洋2021年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，銷售額5.3萬(wàn)億韓元(約合282億人民幣)，同比增長(zhǎng)8%，凈利潤(rùn)為2920億韓元(約合16億人民幣)，同比大漲1224%，雖然利潤(rùn)不足2016年的一半，但是1224%的增幅對(duì)于愛(ài)茉莉太平洋集團(tuán)來(lái)說(shuō)仍然是一個(gè)好消息。 

更為重要的是，隨著2月份愛(ài)茉莉太平洋宣布中國(guó)區(qū)換帥，新上任的黃永慜將如何帶領(lǐng)品牌在中國(guó)市場(chǎng)突圍，更好地書寫韓妝新故事，值得業(yè)界關(guān)注。