小家電似乎成為了這屆年輕人營(yíng)造生活“儀式感”的一部分。

事實(shí)上在疫情期間，這場(chǎng)年輕人“宅經(jīng)濟(jì)”的爆發(fā)推動(dòng)了小家電企業(yè)數(shù)量的爆發(fā)式增長(zhǎng)。

根據(jù)天眼查APP數(shù)據(jù)顯示，3-4月我國(guó)小家電注冊(cè)量達(dá)10722家，而1-2月總注冊(cè)量?jī)H為3233家。

小家電行業(yè)以線上780億元的零售額，同比上漲12.4%，表現(xiàn)出逆勢(shì)增長(zhǎng)。

其中，以2020年11月1日當(dāng)日小家電產(chǎn)品銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)149%來(lái)看，其中小熊早餐機(jī)、美的皮卡丘電燉鍋、九陽(yáng)line聯(lián)名豆?jié){機(jī)等小家電銷(xiāo)量猛增，顏值化小家電銷(xiāo)量環(huán)比提升799%。

但值得注意的是，“小家電第一股”的蘇泊爾銷(xiāo)量卻直線下降。

根據(jù)蘇泊爾公布2020年第三季度財(cái)報(bào)顯示，2020年前三季度公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入133.04億元，同比下降10.68%，實(shí)現(xiàn)歸屬于母公司股東凈利潤(rùn)10.81億元，同比降低13.42%。

此外，2021年前三季度，雖然蘇泊爾收入與歸母凈利潤(rùn)錄得雙位數(shù)增長(zhǎng)，但凈利率、毛利率仍然呈下滑態(tài)勢(shì)。

誠(chéng)然，在小家電行業(yè)三四倍成長(zhǎng)空間的未來(lái)，蘇泊爾顯然會(huì)走得更加緩慢。

一夜成名的“行業(yè)之最”

2004年-2007年，可以說(shuō)是蘇泊爾最高光的時(shí)刻。

1964年中國(guó)第一口壓力鍋研發(fā)成功，20世紀(jì)80年代前，壓力鍋主要材料為純鋁，進(jìn)入90年代，逐漸被鋁合金材質(zhì)替代。

一方面鋁合金耐蝕性好，堅(jiān)固耐用；另一方面，鍋身底厚壁薄，不易煳底。

在便利、加快燉煮食物效率等優(yōu)勢(shì)下，每戶一口壓力鍋就像那個(gè)年代三大件一樣的存在，在純鋁被鋁合金材代替的1994年，蘇泊爾迅速捉住機(jī)會(huì)，憑借“以舊換新”的思路進(jìn)入壓力鍋市場(chǎng)。

2003年銷(xiāo)售量達(dá)到11個(gè)億的蘇泊爾成功在2004年8月上市，緊接著同年11月30日，國(guó)家為了進(jìn)一步完善不銹鋼壓力鍋的生產(chǎn)要求，發(fā)布GB15066-2004不銹鋼壓力鍋國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。

誠(chéng)然，這不僅僅是將原本并不完善的不銹鋼壓力鍋市場(chǎng)，往前推進(jìn)了一大步，短短兩年內(nèi)，蘇泊爾的產(chǎn)量也從世界第四提升到第三。

但這也意味著，在高速發(fā)展的行業(yè)上，缺乏資金與技術(shù)一定是企業(yè)最大的掣肘。

隨著銷(xiāo)售額的擴(kuò)大，蘇泊爾意識(shí)到，即便是進(jìn)行融資也難以撐起不斷擴(kuò)大的銷(xiāo)售額，可即便是擴(kuò)大銷(xiāo)售額，技術(shù)提升仍然是個(gè)大問(wèn)題。

于是2007年，為了提高技術(shù)，給到更多消費(fèi)者不同的選擇，蘇泊爾徹底被SEB收購(gòu)。用蘇泊爾當(dāng)時(shí)的說(shuō)法“這是大河里游泳和小河里游泳的區(qū)別”。

而事實(shí)上也確實(shí)如此，在兩家合并之后，蘇泊爾產(chǎn)能規(guī)模直接達(dá)到世界第二，品牌地位達(dá)到新高度，外銷(xiāo)訂單穩(wěn)步提升，遠(yuǎn)超國(guó)內(nèi)同行。

然而需要注意的是，2007年末SEB持有蘇泊爾52.74%的股份，成為蘇泊爾的實(shí)際控制人。2019年上半年，SEB集團(tuán)持有蘇泊爾81.19%的股份。

這意味著蘇泊爾的大部分裁決權(quán)，都在SEB的手中。

誠(chéng)然，這對(duì)于蘇泊爾來(lái)說(shuō)，也達(dá)到了自己的最終目的，得到了SEB的技術(shù)轉(zhuǎn)移、營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)、創(chuàng)新產(chǎn)品，也促進(jìn)了蘇泊爾在東南亞地區(qū)的銷(xiāo)售。

但智者千慮，終有一失。

蘇泊爾“沒(méi)有選擇”

根據(jù)2019年中怡康監(jiān)測(cè)的中國(guó)線下小家電市場(chǎng)數(shù)據(jù)，蘇泊爾小家電業(yè)務(wù)市場(chǎng)份額居市場(chǎng)第二。

但好景不長(zhǎng)，2020年疫情徹底爆發(fā)之后，線下渠道占比高的蘇泊爾直接受創(chuàng)。

根據(jù)同年1-6月廚房小電銷(xiāo)售數(shù)據(jù)顯示，廚房小家電累計(jì)銷(xiāo)售額為428.9億,同比增長(zhǎng)63.1%,其中傳統(tǒng)品牌美的、九陽(yáng)、蘇泊爾分別增長(zhǎng)53.8%、46.6%、31.5%；細(xì)分市場(chǎng)小家電品牌小熊、摩飛分別增長(zhǎng)54.8%、140.1%。

肉眼可見(jiàn)的是，相對(duì)于新老品牌來(lái)說(shuō)，蘇泊爾31.5%的增長(zhǎng)率并不理想。

此外，蘇泊爾的海外業(yè)務(wù)并不符合市場(chǎng)預(yù)期。根據(jù)蘇泊爾的2020年年報(bào)，去年蘇泊爾內(nèi)銷(xiāo)收入約128.7億元，同比下降12.71%；外銷(xiāo)收入約57.27億元，同比增長(zhǎng)12.08%。

雖然蘇泊爾成功以自有品牌進(jìn)入東南亞市場(chǎng)，但整體規(guī)模仍然較小。

然而，蘇泊爾營(yíng)收下滑，在渠道銷(xiāo)售上也存在著原因。

根據(jù)奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)，截止到今年上半年，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的小家電的線上銷(xiāo)售比重已經(jīng)達(dá)到80%，小熊電器的線上占比已經(jīng)達(dá)到95%，美的、九陽(yáng)也到了70%以上。

而蘇泊爾的線上渠道占比卻不足60%，直接拉大了與國(guó)內(nèi)部分家電的線上比重。

其實(shí)回過(guò)頭來(lái)看，對(duì)于SEB的并購(gòu)，蘇泊爾提出的促進(jìn)品牌在國(guó)內(nèi)發(fā)展、以及將蘇泊爾產(chǎn)品推向東南亞市場(chǎng)的要求也不是不無(wú)道理，把自有品牌推向世界一直都是蘇泊爾的初衷，但蘇泊爾得到的似乎也僅此而已。

據(jù)悉，目前蘇泊爾在海外業(yè)務(wù)中擔(dān)任的是其控股股東SEB集團(tuán)代工廠的角色。

誠(chéng)然，這也就意味著，相比自有品牌銷(xiāo)售，代工的毛利率相對(duì)較低，因?yàn)榇蟛糠掷麧?rùn)要被品牌方拿走，所以若想在代工上賺錢(qián)，必須要大量訂單支撐，但蘇泊爾沒(méi)有過(guò)多的選擇余地。

為此可以預(yù)見(jiàn)的是，目前處于一邊為SEB集團(tuán)代工，一邊做自有品牌企圖擴(kuò)大國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的蘇泊爾，顯然比同行走得更加舉步維艱。

此外，2021年12月14日,蘇泊爾公布了《2021年限制性股票激勵(lì)計(jì)劃(草案)》，引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注，市場(chǎng)也紛紛質(zhì)疑是否存在利益輸送，然而這些都通通被蘇泊爾的回復(fù)公告否決掉。

但單純從蘇泊爾“公司未來(lái)的發(fā)展需要長(zhǎng)期穩(wěn)定的團(tuán)隊(duì)，以1元/股的價(jià)格授予公司核心人員限制性股票，激勵(lì)對(duì)象不必支付過(guò)高的激勵(lì)對(duì)價(jià)”的公告回復(fù)中看，于蘇泊爾自身而言，這27年來(lái)培訓(xùn)了大量的熟練工人，是最初SEB相中且并購(gòu)的最大原因之一。

而如今，無(wú)論是對(duì)于SEB或是蘇泊爾，同樣重要。

原因很簡(jiǎn)單，在中國(guó)小家電行業(yè)未來(lái)至少還有三四倍成長(zhǎng)空間的市場(chǎng)上，SEB需要蘇泊爾成為自身的一部分.

而蘇泊爾對(duì)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也絕不想退縮半步，因?yàn)檫@也是蘇泊爾最初同意并購(gòu)的初衷之一。

“理想主義者”最后的退路

當(dāng)然，就小家電行業(yè)來(lái)說(shuō)，歐美國(guó)家市場(chǎng)上小家電品種約為 200種，我國(guó)不到100種。

歐美家庭戶均擁有的小家電超過(guò)了30臺(tái)，而我國(guó)城市戶均小家電保有量不足10臺(tái)，農(nóng)村戶均保有量不足5臺(tái)，差距相比更加明顯。

所以無(wú)論是從品種還是數(shù)量上看，我國(guó)的小家電行業(yè)都處于成長(zhǎng)期賽道。

此外，根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2020年中國(guó)、日本、美國(guó)和英國(guó)的人均小家電消費(fèi)額分別是17美元、77美元、91美元和69美元，從人均小家電消費(fèi)額的角度來(lái)看，發(fā)達(dá)國(guó)家人均小家電消費(fèi)額是我國(guó)的4-6倍。

同時(shí)，各個(gè)國(guó)家的人均小家電消費(fèi)額和人均GDP高度相關(guān)，隨著我國(guó)人均 GDP進(jìn)一步提升，人均小家電消費(fèi)額也會(huì)隨之穩(wěn)健增長(zhǎng)。

從某種程度來(lái)說(shuō)，蘇泊爾在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)仍然存在競(jìng)爭(zhēng)空間。

一方面，改變代工毛利率，提升整體收益。

雖然2021年蘇泊爾受原材料價(jià)格上升的影響，利潤(rùn)端承壓，且外銷(xiāo)毛利率有顯著下降，但根據(jù)2021年中報(bào)披露的數(shù)據(jù)，外銷(xiāo)毛利率僅為14%，2022年蘇泊爾可能將與代工的母公司SEB重新定價(jià)。

如若2022年，蘇泊爾成功重新進(jìn)行定價(jià)，那么毛利率有望恢復(fù)至往年的18%左右，帶動(dòng)整體毛利率改善。

資料來(lái)源：歐睿國(guó)際，海通證券研究所

另一方面，改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，擴(kuò)大線上銷(xiāo)售渠道。

根據(jù)奧維云網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，2017年到2020年上半年，小家電線上渠道占比從72%迅速上升到85%以上。其中，小熊電器線上收入占比為90%，新寶旗下的摩飛系列線上占比近乎100%；而美的、九陽(yáng)、蘇泊爾的線上占比大約在40%—50%，遠(yuǎn)不及小熊電器和新寶股份。

誠(chéng)然，蘇泊爾在線上銷(xiāo)售渠道仍然處于劣勢(shì)狀態(tài)。

同時(shí)根據(jù)CBNData《年輕代廚房小家電洞察報(bào)告》顯示，廚房小家電消費(fèi)呈現(xiàn)逐漸年輕化的趨勢(shì)，90及95后的年輕代消費(fèi)者成為主力，占據(jù)消費(fèi)總?cè)藬?shù)約四成。

如今推動(dòng)年輕人在小家電行業(yè)的消費(fèi)，一部分原因?qū)嶋H上是歸功于顏值，為此，迎合年輕人的購(gòu)物習(xí)慣以及消費(fèi)觀，或許對(duì)于蘇泊爾來(lái)說(shuō)，利遠(yuǎn)大于弊。

雖然從目前的小家電行業(yè)現(xiàn)狀來(lái)看，蘇泊爾或多或少處于頹勢(shì)，但誰(shuí)又能百分百肯定蘇泊爾在未來(lái)一定會(huì)敗下陣來(lái)呢？