被蜜雪冰城“養(yǎng)在深閨”的芙鹿家便利店，定下了2024年躋身中國連鎖品牌便利店行業(yè)前十的成長目標(biāo)。

零售商業(yè)財經(jīng)獨家獲悉，由蜜雪冰城“老板娘”創(chuàng)辦的芙鹿家便利店（以下簡稱“芙鹿家”）在河南區(qū)域門店數(shù)量已達(dá)100家，且門店日均營業(yè)額達(dá)4000元。根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃，在2023年完成千店目標(biāo)后，芙鹿家計劃于次年躋身中國連鎖品牌便利店行業(yè)前十。

不同于打響咖啡下沉戰(zhàn)第一炮的“幸運咖”，蜜雪冰城與芙鹿家的“親屬”關(guān)系并未對外公開，且始終保持著低調(diào)神秘、看似毫無瓜葛的獨立關(guān)系。實際上，蜜雪冰城全力扶持芙鹿家，無論是供應(yīng)鏈還是門店選址。

一位知情人士透露：“芙鹿家就是蜜雪冰城做的，這在蜜雪冰城老板張紅超老家河南商丘早已是公開的秘密。”

另據(jù)企查查顯示，河南芙鹿家商貿(mào)有限公司大股東為田海霞，法人為賈榮榮。

其中，田海霞名下三家公司（鄭州市惠濟區(qū)蜜雪北城冰飲店、鄭州市金水區(qū)蜜雪冰城飲品店、鄭州市金水區(qū)田海霞飲品店）均已注銷，值得注意的是，“田海霞飲品店”現(xiàn)為鄭州市金水區(qū)蜜雪冰城飲品黃河路店所在地；賈榮榮則經(jīng)營過11家蜜雪冰城飲品店，現(xiàn)均已注銷。

蜜雪冰城難道真的要搶便利店生意了？

事實上，當(dāng)蜜雪冰城“黃桃果霸完爆冰紅茶”標(biāo)語引發(fā)低價奶茶搶走便利店飲品生意的業(yè)內(nèi)探討時，它早已將觸角伸向了便利店全產(chǎn)業(yè)鏈。

麻雀雖小

芙鹿家便利店“五臟俱全”

河南芙鹿家商貿(mào)有限公司于2018年10月成立，同期注冊“芙鹿家”品牌并正式進(jìn)入河南市場。2019年5月芙鹿家便利店首店開業(yè)，該店選址于蜜雪冰城創(chuàng)始人張紅超的母校——河南財經(jīng)政法大學(xué)。2020年8月“0加盟費”開放加盟；同年底，芙鹿家借助蜜雪冰城后臺力量進(jìn)行形象升級。

半年籌備、兩年“復(fù)制”。芙鹿家扎根河南完成了從0到1、從1到100的發(fā)展歷程，而后的千店、萬店計劃也昭示著芙鹿家走出河南、布局全國勢在必行。

聚焦芙鹿家實體門店，其門店VI選擇橙色、紅色、深藍(lán)色，以“FULU MART”作為英文標(biāo)識，與全家便利“Family Mart”標(biāo)識相類似。

商品端，芙鹿家宣稱標(biāo)準(zhǔn)店SKU達(dá)3000種以上、BOX門店達(dá)1500種以上。除基礎(chǔ)品類外，芙鹿家還囊括了鮮食（關(guān)東煮、三明治、包子等）以及自有商品（面包、礦泉水、精釀啤酒等）的售賣。

零售商業(yè)財經(jīng)了解到，倉儲物流體系建設(shè)方面，由河南鈞泰供應(yīng)鏈為其提供大倉及門店貨品定時（日配、次日達(dá)）配送服務(wù)。

芙鹿家同時布局線上線下，試圖為消費者提供“一應(yīng)俱全”的便利服務(wù)。不僅在門店提供衛(wèi)生間、文檔照片打印等服務(wù)，還在線上開通了“芙鹿家便利店”小程序，構(gòu)建會員體系并開通餓了么、美團外賣服務(wù)。

在數(shù)字化打造上，芙鹿家選擇海鼎作為其數(shù)字化服務(wù)商。值得注意的是，芙鹿家在門店提供了“類便利蜂式”的自助收銀服務(wù)，卻做不到便利蜂的智能，更不能和便利蜂的運營、采購能力相比。

在消費人群的定位上，芙鹿家與蜜雪冰城如出一轍，專攻追求“高品低價”的年輕人、學(xué)生黨，這類群體愿意為喜歡的東西買單，但消費能力有限。因此，芙鹿家門店選址多半為學(xué)校周邊、步行街、商場周邊等人流量大的地段。

營銷方面，芙鹿家針對學(xué)生群體展開“開學(xué)季大放價”等節(jié)點性營銷活動，推出黃太吉式“芙鹿日報”，售賣蜜雪冰城“雪王”周邊及盲盒，還專門打造了“芙鹿家小賣部”商品陳列區(qū)以及Costa咖啡主題店。

無論是7-ELEVEn便利店的打印、洗手間服務(wù)，全家的VI設(shè)計，羅森主題店營銷，還是便利蜂自助收銀……芙鹿家借鑒模仿國內(nèi)外優(yōu)秀便利店品牌的特征，并從各個維度照葫蘆畫瓢，最終小成本落地鄭州、開封、新鄉(xiāng)、焦作、濮陽等市場，打造出一家“麻雀雖小五臟俱全”的本土化便利店品牌。

對此，上海交大客座教授、資深便利店專家林鑫表示，茶飲品牌開便利店要避免盲目開店，蜜雪冰城茶飲店雖然有連鎖店的管理發(fā)展優(yōu)勢，但便利店的商品結(jié)構(gòu)與供應(yīng)鏈比茶飲店更為復(fù)雜，餐飲與零售在店鋪管理上有巨大的差異，店鋪開發(fā)的選擇也不同，總部后臺管理組織，應(yīng)各自獨立與相互結(jié)合，能做好茶飲店，但不一定能做好便利店。

新手涌入

鄭州便利店開啟“混戰(zhàn)”模式

近年來，商務(wù)部門對國內(nèi)便利店行業(yè)規(guī)模化、連鎖化給予了前所未有的重視。據(jù)天眼查相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021年我國便利店相關(guān)企業(yè)年注冊量突破25萬家，近10年呈穩(wěn)定增長態(tài)勢。與此同時，下沉市場年輕消費力量的興起，給便利店行業(yè)帶來了巨大的發(fā)展商機。

據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布“中國城市便利店發(fā)展指數(shù)”顯示，2021年鄭州便利店發(fā)展指數(shù)為68%，較上年下滑1.96%。同批納入指數(shù)排名的國內(nèi)39個重點城市中，鄭州排名第35位，較上年下滑6位。

曾經(jīng)的便利店“荒漠”的河南鄭州，過往兩年吸引著一批批外來品牌入鄭“拓荒”，除政策利好、市場需求變化外，鄭州便利店“洼地效應(yīng)”為投資熱帶來不小影響。

2021年8月以來，羅森便利店先后入駐河北唐山、安徽蕪湖以及江蘇南通等多個地級市，布局近20家門店；7-ELEVEn則在山東德州、云南昆明等地開出首店。

除日系便利店外，截至2021年末，在國內(nèi)便利店TOP20選手中，Today、便利蜂、唐久等8余家便利店品牌在鄭州大展拳腳。外來便利店品牌入鄭打破了原有的市場格局，這也宣告著中原便利店市場開啟了淘汰、吞并的混戰(zhàn)模式。

據(jù)《大河報》報道，2021年以來，便利店投資在鄭州消費市場呈現(xiàn)新速度，行業(yè)競爭較上年發(fā)生了諸多顯性變化。這包括，選址難度提升、街鋪租金波動、促銷活動提檔與加密、“熟手”人才引入與競爭等。

各企業(yè)的新店開發(fā)策略或有不同，但現(xiàn)實中，每家公司對行業(yè)熟手（店長、門店開發(fā)、采購等）的號召力及儲備規(guī)模，已是當(dāng)下“圈地戰(zhàn)”的核心競爭要素。

“便利店行業(yè)表面拼的是規(guī)模，實際是拼的是多維零售技術(shù)。”悅來悅喜負(fù)責(zé)人馬倩認(rèn)為，從品牌定位、門店開發(fā)、采購選品、差異化設(shè)定、供應(yīng)鏈整合（價格控制）、金融后臺、物流體系等，即將展開的是一場充分的較量。

實為“草船”

芙鹿家“悄”借東風(fēng)

悄然打響的鄭州便利店之戰(zhàn)，對各路玩家的考驗除了品牌力，還有市場適應(yīng)力與競爭力。

芙鹿家作為土生土長的鄭州本土便利店品牌，與行業(yè)高手過招，除了商品力、運營力、服務(wù)力的較量外，長期來看離不開對零售本質(zhì)理解的比拼，而芙鹿家的發(fā)展優(yōu)劣顯而易見。

一方面，芙鹿家悄悄借助蜜雪冰城東風(fēng)，以“蜜雪冰城生態(tài)+芙鹿家”組合拳迅速打入市場，地緣優(yōu)勢突出。

在下沉市場茶飲界早已“封王”的蜜雪冰城，再造一個“下沉市場便利店之王”的野心不容小覷。蜜雪冰城與芙鹿家的選址條件頗為相近，兩者比鄰而居、零售資源互通共享。

蜜雪冰城團隊20余年的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷為芙鹿家提供了強有力的資源后盾。前者在飲品、面點等領(lǐng)域的開發(fā)能力由后者門店承接，并沉淀為后者的自有品牌。而后者復(fù)合型門店的形態(tài)功能遠(yuǎn)勝于單一的奶茶店，在便民商圈的構(gòu)建上兩者形成組合拳。

另一方面，芙鹿家鮮明的“拿來主義”混搭風(fēng)難經(jīng)推敲，“海鼎”心臟暴露“草船”本質(zhì)。

本土便利店品牌中不乏積極探索或者打造中央廚房（中央工廠、自有品牌、品類管理等能力）、提升“數(shù)據(jù)驅(qū)動”的數(shù)字化能力（前臺私域流量的運營和精準(zhǔn)營銷、后端AI運用數(shù)據(jù)挖掘等）、提升選品和提升日常運營的質(zhì)量，以及依靠團隊和人才用極致服務(wù)向外輸出品牌文化等的優(yōu)秀企業(yè)。

與優(yōu)秀企業(yè)相比，芙鹿家還處于“抄與操”階段，供應(yīng)鏈體系建設(shè)、系統(tǒng)研發(fā)能力的羸弱直觀體現(xiàn)在單一商品拉排面，商品力較差。再者，對于營收的追求顯得“大小通吃”，除開放加盟外，在飲品柜內(nèi)巧克力商品陳列、門店巨幅營銷地貼、開通全線外賣方面，芙鹿家對于經(jīng)營成本的重視程度遠(yuǎn)勝于消費者進(jìn)店體驗。

便利店是一門知易行難的生意，低門檻的背后卻有著超高標(biāo)準(zhǔn)的行業(yè)要求。依靠資金輸血的投機主義者最終會淹沒在時代洪流中。

某種意義而言，非專業(yè)選手芙鹿家開便利店卻難懂便利店，而聊勝于無的創(chuàng)新混搭風(fēng)在行業(yè)內(nèi)顯得有些嘩眾取寵。

長遠(yuǎn)發(fā)展來看，無論一二線市場、還是下沉市場，在新技術(shù)、新思想的加持下，便利店的發(fā)展仍要順應(yīng)消費者多變的需求，回歸“便利”的本質(zhì)，追求長期價值。至于芙鹿家，最好的結(jié)局或許就是被強者兼并、賣個好價吧。

不務(wù)正業(yè)

蜜雪冰城萬變不離其“Low”

2022新年之際，不務(wù)正業(yè)的蜜雪冰城吃上了咖啡下沉的第一塊蛋糕。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，繼1元冰激淋、5元奶茶后瘋狂開店近2萬家的蜜雪冰城旗下咖啡子品牌“幸運咖”門店數(shù)量已擴至500多家。較半年前的200余家翻了一倍之多。幸運咖瞄準(zhǔn)咖啡品牌空白的三四線城市，通過復(fù)制蜜雪冰城的加盟模式，打出了低至5元一杯現(xiàn)磨咖啡的超級平價口號。

“蜜雪冰城不嫌棄你窮，你也不要嫌棄它low”，縱觀芙鹿家、幸運咖的發(fā)展路徑，“Low”似乎成為了蜜雪冰城跨界通吃的不二法寶。

首先，幸運咖的產(chǎn)品定價與小城鎮(zhèn)的消費習(xí)性十分契合。下沉市場是蜜雪冰城核心戰(zhàn)場，其門店選址集中在城中村、大學(xué)城及小城鎮(zhèn)；產(chǎn)品方面，蜜雪冰城產(chǎn)品線幾乎在10元以下；店鋪宣傳方面，則采用全覆蓋式、不斷重復(fù)的推廣方式，把海報物料貼遍全店，連杯架都不放過。

從定價、運營到營銷，蜜雪冰城已經(jīng)形成了自己的一套邏輯，而在它完成自有研發(fā)、倉儲、物流體系的搭建后，蜜雪冰城開始將這一套邏輯復(fù)制到咖啡及便利店業(yè)態(tài)，并推廣至全國。

其次，跑馬圈地、萬變不離其“Low”讓蜜雪冰城固化在往期經(jīng)驗里。現(xiàn)在的蜜雪冰城勝在加盟店，未來可能也將困于持續(xù)增加的加盟店。

細(xì)觀蜜雪冰城的發(fā)展，似乎已愈發(fā)離不開跑馬圈地、瘋狂拓擴，尤其近兩年勢頭更猛。蜜雪冰城在官網(wǎng)相繼發(fā)布加盟商優(yōu)惠政策，鼓勵加盟商到客流量更大，但租金成本更高的地方開店，幸運咖、芙鹿家同樣如此。

但核心問題在于，跑得過快管理亂象是否會隨之增多？

蒙眼狂奔的蜜雪冰城試圖為上市增加籌碼，但擴張后門店管理水平參差不齊，后遺癥加劇。

零售商業(yè)財經(jīng)檢索市場監(jiān)管處罰發(fā)現(xiàn)，蜜雪冰城因篡改開封食材效期、使用隔夜茶湯奶漿半成品等食品安全問題，多次被市場監(jiān)管部門立案查處、行政處罰、停業(yè)整改等。

至于幸運咖、芙鹿家，不過是蜜雪冰城模式在咖啡、便利店業(yè)態(tài)的復(fù)制品而已，后者能否長久發(fā)展，還得看蜜雪冰城能否順利上市。去年9月29日，河南證監(jiān)局官網(wǎng)信息顯示，蜜雪冰城擬在A股IPO。

然而，茶飲市場近日“噩耗”不斷，頭部品牌奈雪的茶以高估值上市后股價狂跌，嚴(yán)重打擊了資本對新式茶飲行業(yè)的投資熱情。再者，喜茶被曝裁員、茶顏悅色、樂樂茶等區(qū)域性新式茶飲品牌的日子也并不好過。

在經(jīng)歷大繁榮之后，新式茶飲品牌接連面臨虧損、關(guān)店、流量衰減的生死考驗。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為茶飲行業(yè)正在邁入長期主義階段，逐步邁向強者恒強的洗牌期。一級市場上，投資人也紛紛減少了新式茶飲的投資熱度，此番蜜雪冰城擬A股上市，也將面臨投資降溫的尷尬。