2021年，新式面館玩家崛起。不完全統(tǒng)計(jì)，去年粉面賽道融資事件達(dá)18起。“資本愛(ài)吃面”成為一個(gè)普遍共識(shí)。

只是，在如此熱鬧的場(chǎng)合里，面食賽道的老玩家的蹤影許久未見(jiàn)，它們?nèi)ツ牧耍?/p>

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預(yù)計(jì)開(kāi)40家店的康師傅牛肉面

面館比方便面“難做多了”

近日，許久沒(méi)有發(fā)聲的康師傅私房牛肉面，稱2022年全國(guó)預(yù)計(jì)新開(kāi)門(mén)店40家，且未來(lái)統(tǒng)一的定位形象是以打造“新中式國(guó)粹風(fēng)味”為主。

消息雖然放出，但是幾乎沒(méi)有被媒體、市場(chǎng)所關(guān)注，這次的發(fā)聲顯得“蒼白無(wú)力”。

說(shuō)起康師傅這個(gè)品牌，全國(guó)消費(fèi)者并不陌生，作為方便面元老級(jí)品牌，之后又推出康師傅冰紅茶、礦泉水等系列產(chǎn)品，至今仍是活躍在商超、便利店、電商平臺(tái)品牌之一。然而，從做零售到開(kāi)實(shí)體餐廳，這其中的“溝壑”，對(duì)這個(gè)老牌玩家來(lái)說(shuō)，似乎有點(diǎn)難。

*從零售到餐廳，知名度是加持也是限制

2006年，康師傅私房牛肉面在北京開(kāi)出第一家店。該品牌在北京開(kāi)出第一家店后，逐步向上海、廣州、深圳、鄭州、廈門(mén)、成都等城市擴(kuò)展。

借助康師傅的品牌聲量，康師傅私房牛肉面一落地就有了“光環(huán)”。但從某種程度上來(lái)說(shuō)，也對(duì)其發(fā)展造成了一定限制。從消費(fèi)者心理的角度看，很多人會(huì)將其產(chǎn)品與康師傅方便面的價(jià)格進(jìn)行對(duì)比，進(jìn)而很難對(duì)它餐廳內(nèi)30-40元的面產(chǎn)品買單。

這個(gè)品牌并未朝著爆發(fā)態(tài)勢(shì)發(fā)展，反而一直不溫不火，甚至對(duì)于現(xiàn)在的很多人來(lái)說(shuō)，對(duì)這家店都沒(méi)有印象。在其官網(wǎng)上，內(nèi)參君搜索其“資訊信息”顯示，最新一條還停留在2019年2月份，新品上市的“大大牛肋面”，之后再也沒(méi)有其他動(dòng)態(tài)。

*門(mén)店選址沒(méi)有突破

通過(guò)搜索大眾點(diǎn)評(píng)，該品牌定位于粉面館，產(chǎn)品以面為主，輔以小食、飲品等。在為數(shù)不多的門(mén)店里，還有五六家店處于暫停營(yíng)業(yè)狀態(tài)。

同時(shí)，從選址上看，火車站、機(jī)場(chǎng)等交通樞紐是老店的常駐地。以北京為例，從現(xiàn)存門(mén)店選址來(lái)看，大多位于北京南站、北京西站、北京站、六里橋這樣的交通樞紐，幾乎沒(méi)有熱門(mén)商圈。這樣的選址，基于該品牌早期定位，交通樞紐具備超級(jí)人流量，出餐快、性價(jià)比高是人們?cè)敢膺M(jìn)店的原因。

不過(guò)，近些年購(gòu)物中心崛起，品牌紛紛搶先涌入，因?yàn)檫@里不僅客流量大，而且對(duì)于品牌力傳播和客流量積攢具有很強(qiáng)優(yōu)勢(shì)，相比之下，交通樞紐的顧客只是短暫停留，用餐僅僅解決溫飽而非體驗(yàn)。

從這一點(diǎn)來(lái)看，“老玩家”康師傅確實(shí)看不懂年輕人。

*性價(jià)比不高，對(duì)年輕人沒(méi)有吸引力

采訪中一位消費(fèi)者告訴內(nèi)參君：“第一次來(lái)這家店，是因?yàn)榭匆?jiàn)了康師傅這三個(gè)字，就想過(guò)來(lái)嘗試一下。然而，吃一碗需要三四十，我覺(jué)得性價(jià)比不高。”

一位20出頭的女孩說(shuō)：“我知道這家店開(kāi)了好多年，但是年輕人來(lái)吃飯的頻率不高，因?yàn)檫@兩年新的面館太多了，我們都想嘗試一些新的餐廳、新的產(chǎn)品。”

可見(jiàn)，對(duì)年輕人而言，老品牌不是最強(qiáng)吸引力，他們更追求新鮮感，注重體驗(yàn)感，畢竟現(xiàn)在幾十元的一碗面不罕見(jiàn)。如果徒留“康師傅”這一品牌聲量就來(lái)吸引人和留住人，恐怕當(dāng)下發(fā)揮的能量微乎其微。

2021年，頂新國(guó)際集團(tuán)透露，正考慮將旗下餐飲業(yè)務(wù)上市，或?qū)?a href=http://t.linkshop.com/kindex_id_1343.aspx target=_blank class=hotwords>德克士和康師傅私房牛肉面業(yè)務(wù)納入其中。對(duì)于康師傅而言，而除非它能在品牌與經(jīng)營(yíng)上講出新的故事，否則可能沒(méi)那么容易獲得投資人的認(rèn)可。

康師傅自然懂得這個(gè)道理，隨后，試圖以全新升級(jí)的門(mén)店留住年輕消費(fèi)群體。

比如位于北京長(zhǎng)安街南側(cè)真武廟店（是一家14年老店），在裝修改造后重新開(kāi)業(yè)，該店以新中式國(guó)粹為主題風(fēng)格，配以濃重的黑色和紅色，裝修風(fēng)格古典又時(shí)尚，透明式廚房的增加，在后疫情時(shí)代使得顧客安心用餐。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，“僅僅是門(mén)店裝修還不足以打動(dòng)年輕人，康師傅私房牛肉面未來(lái)需要做改變的還有很多，包括產(chǎn)品、體驗(yàn)、營(yíng)銷等全方面升級(jí)，否則做的就是無(wú)用功。”

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一碗“賣了50年的牛肉面”

擴(kuò)賽道是否能激起水花？

同樣處于困境的，還有曾火爆大江南北的李先生牛肉面大王（以下簡(jiǎn)稱：李先生）。面對(duì)面食賽道上億級(jí)別的融資案例，為何這個(gè)擁有800+店，發(fā)展40多年的品牌卻遲遲不見(jiàn)動(dòng)靜？

李先生是一個(gè)誕生于美國(guó)的中式快餐品牌，1978年，被其創(chuàng)始人李北祺帶回北京，創(chuàng)立了“李先生加州牛肉面大王”，對(duì)于當(dāng)時(shí)的李北祺來(lái)說(shuō)，目標(biāo)就是：做一碗好面。

曾經(jīng)，肯德基與李先生同處一條街，差距顯著，肯德基店的人竟然寥寥無(wú)幾。而一碗分量十足、湯頭味道上好的面，且只賣2.8元，當(dāng)時(shí)這碗憑借著實(shí)惠+美味的面，瞬間受到人們追捧。

具有美國(guó)基因，儼然成為新潮、國(guó)際化的象征，甚至可以說(shuō)開(kāi)創(chuàng)了中式快餐連鎖經(jīng)營(yíng)的先河，彼時(shí)的李先生可謂是一路高歌猛進(jìn)，迅速擴(kuò)張，在150多個(gè)城市開(kāi)店800多家店。

然而，2008年處在品牌強(qiáng)勁擴(kuò)張之際，李北祺的去世似乎成為李先生的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，就此進(jìn)入緩慢發(fā)展的十年。

這頭跑了30多年的駱駝似乎疲憊了，接下來(lái)開(kāi)啟緩慢前行的道路。

*消費(fèi)群體“老齡化”，是品牌最大痛點(diǎn)

其實(shí)，李先生絕大部分客戶都是80后、70后甚至年齡更大的群體，沒(méi)有及時(shí)跟上時(shí)代，導(dǎo)致沒(méi)有第一時(shí)間觸碰到年輕一代消費(fèi)者。

而早在2016年，李先生就進(jìn)行了所謂的改革。例如，豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，開(kāi)發(fā)米飯及其它休閑產(chǎn)品，還推出烤串、炸串等產(chǎn)品；進(jìn)行空間改造，朝著年輕人的審美在店里增加新元素；模式升級(jí)，目前正在探索將純快餐轉(zhuǎn)向輕正餐模式 。

只是，效果似乎并不及預(yù)期，市場(chǎng)反響平平。

2019年，李先生內(nèi)部又進(jìn)行了一次菜單革命，將更多川式小吃、面條改良之后引入進(jìn)來(lái)，滿足部分顧客對(duì)休閑小食的需求，同時(shí)引入了自制甜品、飲品來(lái)搭配主食，門(mén)店銷售額開(kāi)始明顯上升。

不過(guò)，這次改革依然停留在產(chǎn)品層面。從品牌整體對(duì)外形象來(lái)說(shuō)，依然被“老齡化”緊緊束縛。

*做副牌、闊賽道，折騰不斷卻難見(jiàn)奇跡

去年，內(nèi)參君在北京商場(chǎng)走訪中發(fā)現(xiàn)，一家主打熱鹵的小店“牛叨叨熱鹵拌面”，這正是李先生旗下剛剛摸擴(kuò)展的子品牌。或是想要借著“熱鹵”的風(fēng)口尋求副牌突圍。

目前，該品牌北京有3家門(mén)店處于營(yíng)業(yè)狀態(tài)，而內(nèi)參君最初發(fā)現(xiàn)的新薈城店，僅僅開(kāi)業(yè)半年左右已暫停營(yíng)業(yè)。也許，這是李先生是想悄悄開(kāi)辟新賽道，不想廣而告之，等待某一天順勢(shì)而起；但也許，李先生雖然很想通過(guò)做副牌擴(kuò)賽道來(lái)擴(kuò)充品牌聲量，只是結(jié)果并不樂(lè)觀，甚至沒(méi)有激起一點(diǎn)水花。

據(jù)此前報(bào)道，李先生內(nèi)部曾提出“飛躍2022”品牌升級(jí)計(jì)劃。張林兵表示，目前李先生已經(jīng)基本完成內(nèi)部架構(gòu)改革，新門(mén)店模型也正在通過(guò)小范圍測(cè)試不斷優(yōu)化。

可見(jiàn)，李先生確實(shí)在做系列創(chuàng)新甚至是改革，但這可能需要很長(zhǎng)時(shí)間。何況在目前這個(gè)加速發(fā)展的面館領(lǐng)域，腳步一旦放緩，想要奮起直追還會(huì)面臨不小的阻力。

一位經(jīng)營(yíng)面館的老板說(shuō)，“現(xiàn)在這個(gè)賽道內(nèi)卷嚴(yán)重，各個(gè)品牌玩家相互消殺，大家賺錢(qián)其實(shí)都很難，至于2022年如何，大家可能都在觀望，等這輪面館投資完之后再等機(jī)會(huì)。不過(guò)對(duì)于老品牌來(lái)說(shuō)，他們的優(yōu)勢(shì)在于規(guī)模和根基深厚，盡管沒(méi)有資本注入，生命力還是比較頑強(qiáng)的。”

03

“大骨熬湯五十年”的味千拉面

這個(gè)舊故事還能打動(dòng)顧客嗎

面館老品牌，不得不提到堅(jiān)守“大骨熬湯五十年”口號(hào)的味千拉面。

1998年，內(nèi)地第一家味千拉面在深圳開(kāi)業(yè)，就開(kāi)在麥肯旁邊，具體。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，該店開(kāi)業(yè)后每日流水就高達(dá)6萬(wàn)，當(dāng)年實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)150萬(wàn)。1997年開(kāi)始，味千以每年開(kāi)20-30家的速度開(kāi)始輻射全國(guó)。

2007年，味千（中國(guó)）在香港上市，成為內(nèi)地第一家登陸境外資本市場(chǎng)的連鎖餐飲企業(yè)。彼時(shí)的味千拉面，在國(guó)內(nèi)遍地開(kāi)花，迎來(lái)高光時(shí)刻。股價(jià)曾達(dá)到最高價(jià)18港元，市值近200億港元。

然而好景不長(zhǎng)，味千的高光時(shí)刻很快消失。

*“骨湯門(mén)事件”斬?cái)啻蠛们熬?/p>

2011年，一起“骨湯門(mén)事件”就從根上斬?cái)嗔宋肚г跇I(yè)內(nèi)的持續(xù)發(fā)展，良好口味轉(zhuǎn)瞬全無(wú)，地位一落千丈，甚至打破了2010年第一次提出的為期五年的“千店計(jì)劃”目標(biāo)。

2015年，味千拉面第二次立下flag，提出五年發(fā)展“千店計(jì)劃”。然而距今過(guò)去七年，目前其門(mén)店數(shù)量仍在800+店，據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年，味千僅開(kāi)店4家。

此外，這幾年的味千，似乎陷入了“屋漏偏逢連夜雨”的怪圈。比如被曝出前CFO劉家豪以假支票的方式貪腐、向百度外賣投資結(jié)果面臨虧損等消息，終于是壓垮了這個(gè)曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的品牌。

近日，味千（中國(guó)）公布去年Q4季度同店銷售增長(zhǎng)率同比下滑14.7%，快速休閑餐廳業(yè)務(wù)銷售同步減少12.7%。

*日式濾鏡的過(guò)時(shí)，不變的味道能打動(dòng)誰(shuí)？

年輕人很容易陷入“今天吃什么”的選擇困難癥，這背后不是缺乏美食，而是可供選的美味太多了，忠誠(chéng)度大打折扣。每隔一段時(shí)間就有新的網(wǎng)紅小吃、餐廳出現(xiàn)。

正因如此，創(chuàng)新是品牌的源動(dòng)力，而像味千拉面這樣，偶爾推出一款新品卻并沒(méi)有激起水花，因?yàn)殚L(zhǎng)期的產(chǎn)品單一問(wèn)題導(dǎo)致其競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力下降，而一成不變的口味和菜式只會(huì)加速失去顧客。

一個(gè)大骨熬湯的故事，味千拉面講了多年，然而，這個(gè)故事還能打動(dòng)如今的“Z世代”嗎？

味千最火爆的那些年，市場(chǎng)對(duì)日式文化還有一種神秘感，這種“濾鏡下的光環(huán)”漸漸變?nèi)酰瑫r(shí)，伴隨“國(guó)潮”文化崛起，新一代年輕消費(fèi)主力，早已轉(zhuǎn)移了注意力。

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新秀和跨界者“強(qiáng)勢(shì)打劫”

老玩家遭受雙重夾擊

康師傅私房牛肉面、李先生和味千為代表的面館老品牌，遭遇瓶頸后都在做努力嘗試改變困局。

面館賽道極具內(nèi)卷，像遇見(jiàn)小面、陳香貴、和府撈面、五爺拌面等品牌，均是伴隨著新消費(fèi)群體而誕生，自然為這條傳統(tǒng)賽道增加了一抹“新”。

一方面，面品牌的經(jīng)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)化程度顯著提升，通過(guò)針對(duì)一款產(chǎn)品的原料及工藝進(jìn)行拆解后，形成可量化的操作工序，繼而積累經(jīng)驗(yàn)做到大量復(fù)制。

另一方面，新品牌注重消費(fèi)場(chǎng)景、就餐體驗(yàn)、選址邏輯等創(chuàng)新，避免從前產(chǎn)品、門(mén)店同質(zhì)化問(wèn)題，打造品牌差異化，以及小店模型等，是資本看重、快速擴(kuò)張的重要理由。比如和府撈面定位高端的“書(shū)房里的中華撈面”；陳香貴等品牌從“小吃重塑”切入，成功將店開(kāi)進(jìn)高端商場(chǎng)。

與此同時(shí)，跨界經(jīng)營(yíng)面品牌的案例有所增加。比如，海底撈跨界開(kāi)出十八汆面館；瑞幸咖啡前董事長(zhǎng)陸正耀做了“趣小面”項(xiàng)目；再如，豫園股份收購(gòu)松鶴樓后，很快開(kāi)出副牌“松鶴樓面館”，目前其門(mén)店已經(jīng)突破80+，令同行感慨“勁頭十足”；以及清真老字號(hào)紫光園，也開(kāi)出極具性價(jià)比的9.9元小面館……

一方面是新秀大量涌現(xiàn)；另一方面是跨界入局者的“打劫”。而對(duì)于面食賽道老玩家來(lái)說(shuō)，站在風(fēng)口之上，在繁榮和內(nèi)卷中，他們將寫(xiě)出怎樣的故事？