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撰文/高天

商場(chǎng)考核指標(biāo)之一的銷售額向來(lái)備受關(guān)注，除了直觀的數(shù)據(jù)，其背后關(guān)于商場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)策略同樣值得同行借鑒。

本文擇取近年來(lái)商業(yè)市場(chǎng)足夠活躍的杭州部分商場(chǎng)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，以作分享。因商場(chǎng)業(yè)績(jī)受定位、體量等因素影響，因此不作排名。

通過調(diào)研后發(fā)現(xiàn)：

百億軍團(tuán)空缺不再，杭州大廈超百億亮眼；

TOP3門檻提升，杭州萬(wàn)象城首進(jìn)；

20億-40億軍團(tuán)稀缺，可突破空間大；

同比均上漲，表現(xiàn)突出；

高端商場(chǎng)亮眼，霸榜TOP3。

TIPS：

1.文中選擇百貨、購(gòu)物中心、奧特萊斯三大類型，不含純商業(yè)街區(qū)、免稅店、家居建材、專業(yè)市場(chǎng)等商業(yè)類型。

2.文中數(shù)據(jù)為不完全統(tǒng)計(jì)，主要來(lái)自企業(yè)和項(xiàng)目方提供確認(rèn)、年報(bào)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)已公示3天以上的數(shù)據(jù)、以及品牌方與第三方數(shù)據(jù)等。如有遺漏或數(shù)據(jù)與實(shí)際銷售額不符，請(qǐng)與我們聯(lián)系。

3.因由于統(tǒng)計(jì)口徑的差別，部分商場(chǎng)業(yè)績(jī)除了純零售業(yè)績(jī)可能還包含其他業(yè)績(jī)，如租金收入，加上體量亦有所不同，僅供參考。同時(shí)，此次統(tǒng)計(jì)不設(shè)銷售額門檻，已公開的項(xiàng)目均納入統(tǒng)計(jì)，因此不作排名使用，僅供行業(yè)分享。

一、20家商場(chǎng)總銷售額554.85億元

調(diào)研已公開的20家商場(chǎng)2021年總銷售額達(dá)554.85億元，高于2022年調(diào)研的20家479.28億元的銷售額，均額也有所提升。

具體看，撇除四個(gè)2020年未有參考數(shù)據(jù)的商場(chǎng)外，剩下的16家商場(chǎng)同比2020年銷售額均上漲，且漲幅超20%就有杭州大廈、湖濱銀泰in77、萬(wàn)象城、城西銀泰城、濱江寶龍城、西溪印象城、臨平銀泰城、大悅城、來(lái)福士中心、新天地活力Park、金沙印象城、金地廣場(chǎng)。漲幅最高的為金沙印象城至76%，其他如萬(wàn)象城、濱江寶龍城、大悅城漲幅均超過了50%。

以濱江寶龍城為例，開業(yè)五年的濱江寶龍城位于“網(wǎng)紅之都”杭州，將時(shí)尚、潮流貫徹到底，加上獨(dú)有的寶龍藝術(shù)中心和藝珺酒店，形成了一條融合時(shí)尚、藝術(shù)、品質(zhì)生活商業(yè)生態(tài)的“時(shí)尚寶藏空間”。

2021年，濱江寶龍城從空間場(chǎng)景、業(yè)態(tài)品牌及IP營(yíng)銷等多維度展開了精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，取得了良好的成績(jī)。

空間上，2021年全新亮相的up street主題街區(qū)充分挖掘了地下空間的商業(yè)價(jià)值，從場(chǎng)景到業(yè)態(tài)，為城市年輕人帶來(lái)了更開放、自由的消費(fèi)體驗(yàn)。同時(shí)，憑借大象雕塑等有記憶點(diǎn)的美陳和裝置，成為各大網(wǎng)紅打卡地，在小紅書、大眾點(diǎn)評(píng)等社交平臺(tái)中頻繁曝光。

在商業(yè)內(nèi)容上，濱江寶龍城緊跟市場(chǎng)時(shí)尚先鋒和消費(fèi)者需求，引入了MODE COMMUTER全球首店、HOPO SNOW全球首家滑雪概念店、小度全屋智能全國(guó)首店、獨(dú)寫全國(guó)首家大師店、KKV浙江首店、加餐浙江首店、日本NITORI家居杭州第二家店、MUJI濱江首店、UR濱江最大旗艦店、POP MART等全新體驗(yàn)品牌。

原創(chuàng)IP營(yíng)銷上，濱江寶龍城一方面聯(lián)動(dòng)寶龍商業(yè)集團(tuán)推出的全國(guó)聯(lián)動(dòng)性IP“寶龍印記ING”和原創(chuàng)IP形象「龍寶」，另一方面結(jié)合項(xiàng)目自身的營(yíng)銷需求和消費(fèi)者屬性，定制了一系列專屬營(yíng)銷活動(dòng)，比如集復(fù)古潮浪與未來(lái)先鋒的“復(fù)古藝術(shù)主義奇遇記”、時(shí)尚潮流音樂節(jié)等等。

二、首個(gè)百億商場(chǎng)誕生

“杠把子”杭州大廈2021年銷售額超100億，不僅繼續(xù)領(lǐng)跑杭州商場(chǎng)業(yè)績(jī)榜，更重要的是填補(bǔ)了杭州百億商場(chǎng)的空缺。

2021年是杭州大廈升級(jí)成購(gòu)物中心的第十二年，也是其2019-2021新三年期調(diào)改計(jì)劃(“三個(gè)中心”、“一個(gè)生活”、“一項(xiàng)服務(wù)”)的收官年。隨著CELINE的全新亮相，杭州大廈B座1-3層奢侈品三年期調(diào)改正式收官。

據(jù)悉，此次調(diào)改之后，B座奢侈品牌數(shù)量由之前的43個(gè)增加至60個(gè)，累計(jì)引進(jìn)19個(gè)新品牌，其中14家為浙江首店，包括創(chuàng)立于1849年、歷史悠久的箱包品牌MOYNAT，活力與個(gè)性風(fēng)格兼具的VALEXTRA，時(shí)髦前衛(wèi)的法國(guó)現(xiàn)代珠寶品牌FRED，開云集團(tuán)旗下集東情西韻的珠寶品牌QEELIN等。這輪調(diào)改共有54家奢侈品品牌煥新升級(jí)，調(diào)整面積超過經(jīng)營(yíng)面積的65%，包括品牌門店級(jí)次提升，或是由單品類向全品類銷售轉(zhuǎn)變。

可見，杭州大廈2021年繼續(xù)通過營(yíng)銷、服務(wù)、商品等手段，進(jìn)一步繁榮消費(fèi)市場(chǎng)、釋放消費(fèi)潛力、提升消費(fèi)品質(zhì)，在為期五天的杭州大廈慶生派對(duì)上，總銷售額突破4億，同比增長(zhǎng)超12%，最大單筆交易達(dá)441.95萬(wàn)，到店人次20萬(wàn)+。

三、高端商場(chǎng)優(yōu)勢(shì)大

據(jù)中國(guó)高端生活方式專業(yè)研究和顧問機(jī)構(gòu)要客研究院發(fā)布的《2020-2021中國(guó)奢侈品報(bào)告》顯示，2021年，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)同比2020年獲得18%的增長(zhǎng)，總消費(fèi)額達(dá)到1465億美元，將近1萬(wàn)億人民幣，在全球奢侈品市場(chǎng)的占比雖然降低1%，但仍然高達(dá)46%。

該報(bào)告還指出，由于連續(xù)兩年遠(yuǎn)超其他國(guó)家的高速增長(zhǎng)，中國(guó)市場(chǎng)第一次成為全球最大的奢侈品市場(chǎng)，在全球奢侈品市場(chǎng)的占比上升到30%，在中國(guó)人境內(nèi)奢侈品消費(fèi)的占比達(dá)到64%。

從數(shù)據(jù)中可以可出，此次調(diào)研統(tǒng)計(jì)的20家商場(chǎng)，排名前三的杭州大廈、杭州湖濱銀泰in77、萬(wàn)象城，全是擁有高奢品牌的商場(chǎng)。且杭州萬(wàn)象城2021年以57%的同比增長(zhǎng)速度首次擠進(jìn)前三，同時(shí)相比2020年，前三的門檻也提升至80億。

業(yè)內(nèi)知名人士曾告訴《聯(lián)商網(wǎng)》，雖然2021年第四季度的奢侈品銷售稍有下滑，但總體表現(xiàn)仍然不錯(cuò)。

與此同時(shí)，目前20-40億軍團(tuán)仍然比較空缺，相比上海30億商場(chǎng)“扎堆”，杭州市場(chǎng)有非常大的空間。城西銀泰城明年有望擠進(jìn)50億軍團(tuán)，濱江寶龍城有望突破30億，10億陣營(yíng)的臨平銀泰城、星光大道、大悅城明年也有望更進(jìn)一步。

四、品牌更新加速

通過IP營(yíng)銷、快閃營(yíng)銷、集市營(yíng)銷、折扣以及品牌的升級(jí)等手段持續(xù)保持活力，是商場(chǎng)慣用的營(yíng)銷策略，也是其增加銷售額的重要手段之一。尤其是新店的開業(yè)，往往能帶來(lái)不少銷售紅利，因此可以看見，在銷售同比漲幅上，2021年杭州商場(chǎng)十分亮眼。

整體來(lái)看，瞄準(zhǔn)Z世代和新中產(chǎn)解決是2021年杭州各大商場(chǎng)的主流客群，也做了大量針對(duì)客群開展的營(yíng)銷服務(wù)及商品力提升工作。

據(jù)聯(lián)商網(wǎng)零售研究中心監(jiān)測(cè)結(jié)果顯示，18家重點(diǎn)商場(chǎng)去年總計(jì)引進(jìn)新品牌1262家，其中，零售品牌674家，占比53.4%，餐飲品牌404家，占比32%，其他業(yè)態(tài)品牌合計(jì)184家，占比14.6%。可見，零售和餐飲仍是商場(chǎng)最為倚重的兩大業(yè)態(tài)，調(diào)整也最為頻繁。

在最吸睛的首店上，18家商場(chǎng)共計(jì)引入各類首店達(dá)196家，其中全國(guó)首店有40家，華東首店6家，浙江首店64家，杭州首店86家。

以武林銀泰為例，2021年，武林銀泰相繼引入了BVLGARI寶格麗香氛、Gucci彩妝、KILIAN凱利安、Diptyque、Editionsde Parfums Frederic Malle馥馬爾香水出版社締造更為強(qiáng)大的化妝品類陣營(yíng)。其中，KILIAN凱利安、Editionsde Parfums Frederic Malle馥馬爾香水出版社作為浙江首店入駐了銀泰百貨武林總店。

寫在最后

據(jù)聯(lián)商網(wǎng)零售研究中心統(tǒng)計(jì)，2021年杭州新增17家購(gòu)物中心，新增存量超百萬(wàn)方，比2020年新增5家。同時(shí)，預(yù)計(jì)2022年還將有22家商業(yè)項(xiàng)目入市，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。加上，未來(lái)五年恒隆廣場(chǎng)、新鴻基江河匯綜合體、SKP、新世界K11、城北萬(wàn)象城等多個(gè)重磅項(xiàng)目的亮相，如何保持自我優(yōu)勢(shì)和數(shù)據(jù)增長(zhǎng)是很多商場(chǎng)需要面臨的考驗(yàn)。

目前單從銷售數(shù)據(jù)上看，依舊是“兩極分化”的格局，優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目繼續(xù)高歌猛進(jìn)，弱勢(shì)項(xiàng)目疲態(tài)盡顯。目前來(lái)看，奢侈品商場(chǎng)大環(huán)境良好的情況下，高端商業(yè)定位的商場(chǎng)仍然將領(lǐng)跑業(yè)績(jī)。有趣的是，相比以往杭州大廈、銀泰前三的情況，2021年已經(jīng)被杭州萬(wàn)象城所打破，按照萬(wàn)象城增長(zhǎng)的幅度來(lái)看，2022年甚至?xí)䦷?lái)更大的驚喜。