Z世代和千禧一代掀起的新消費革命已經到來。

AppAnnie數據顯示，Z世代人口現已占據全球人口的三分之一，超越了千禧一代(Y 世代)，成為人口數量最多的一代。放眼中國市場，Z世代人口規模已接近3億人，2021年撬動了超過5萬億的消費空間。

Z世代消費者購物往往不拘泥于一家平臺。他們清醒地認識到各個平臺的優劣，在平臺之間來回跳躍：拼多多價格“感人”，淘寶天貓品類豐富，京東自營的物流速度和服務一流，唯品會的品牌特賣正品有保障。針對不同的平臺特性，年輕消費者也開發了各類復雜的剁手攻略、拼多多百億補貼、淘寶88VIP會員、唯品會SVIP會員和超級大牌日等都是“必答題”。

1月18日，21世紀經濟研究院發布《Z世代青年線上消費洞察報告》，試圖描摹新一代消費群體不同于其他世代的新消費理念。

最聰明的消費者：清醒地花出每一分錢

報告研究發現，線上消費端呈現出幾大新特征：超過七成的Z世代傾向于通過自媒體、B站和小紅書等平臺的KOC測評及推薦了解品牌信息。

對于精打細算的Z世代而言，追求極致性價比甚至演變為一種競技項目。在豆瓣小組“買組 & All buy & 不買不可能”小組（以下簡稱“買組”）中，有12萬的成員每天分享自己如何買到價格低廉的正品大牌，并與其他成員一起拼單購物。

但與此同時，Z世代消費者依舊保持理性、清醒，高度關注“正品”“合規”和“安全”。 相較于營銷手段、炫目廣告、折扣甚至顏值，Z世代消費者最為關心的始終是產品質量。

作為有一定經濟實力的上班族，Linda則認為價格很重要，但絕不是首位。養寵之后，她早已精通于各類平臺規則和省錢攻略，但平日購買的彩妝、衣服仍以大品牌為主，戴森吹風機也是她的生活必需品。“一邊在天貓超搶六塊五的老壇酸菜面五連包，一邊在唯品會買特賣的NARS和海藍之謎，其實二者并不矛盾。”

追求人性化服務：對“自動回復”說不

線上購物，Z世代消費者對服務也有著更高要求。21世紀經濟研究院問卷調查結果顯示，46.3%的Z世代認為“全面、周到、可觸達的服務”是購物過程中不可缺少的一環，這一結果緊隨性價比和個性化之后，位居影響購物決策因素的第三位。

Z世代實驗室對比了淘寶、京東、拼多多、唯品會四大電商平臺服務發現，后臺回復“人工”后均可跳轉人工客服，細節方面亦有明顯差異。具體來看，唯品會、拼多多的轉跳步驟較少，且大部分平臺都針對會員提供了專屬客服。

平臺客服服務體驗對比 Z世代實驗室制作

另外，“取件難”、“線上退換繁瑣”也是消磨年輕消費者意志的一個方面。Z世代實驗室對比了淘寶、京東、拼多多、唯品會四大電商平臺服務發現，京東自營與唯品會自營的退換貨服務最為人性化，在不影響二次銷售的情況下，可無條件退貨，無需商家介入。

退換貨流程對比 Z世代實驗室制作

結語：最聰明的一代消費者已經拿起接力棒。

站在2022年的起點，一些新趨勢正在出現：Z世代消費者不再屈從于平臺制定的規則，保持理性節制，避免情緒化消費行為；購物與社交深度綁定，熱衷于“種草”也熱衷于被“種草”；“質價比”成為消費主義逆行者購物衡量的重要標準，謹慎花好、花對每一分錢，卻也不甘心犧牲品質；更關注消費過程的體驗、服務和保障，也更注重與電商平臺的人性化聯結。