出品/聯(lián)商網(wǎng)

撰文/林平

2021年，中國(guó)電商迎來(lái)強(qiáng)監(jiān)管和“破窗”之年。直播電商迎來(lái)強(qiáng)監(jiān)管時(shí)代，制度越來(lái)越規(guī)范化的同時(shí)，一批網(wǎng)絡(luò)主播因偷逃稅被處罰；傳統(tǒng)電商平臺(tái)被細(xì)分電商分食；互聯(lián)網(wǎng)互通之下，各家平臺(tái)開(kāi)始“破窗”融合，以往的鐵幕被拉下，透出了一絲絲曙光；生鮮電商流血上市仍面臨模式質(zhì)疑，社區(qū)團(tuán)購(gòu)勢(shì)頭消退，雙11常態(tài)化下遇冷。

2021年的電商注定要被時(shí)代記錄，而2022年的電商仍然是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。

反壟斷

2021年，國(guó)家對(duì)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)治理力度加強(qiáng)，反壟斷、反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)成為主基調(diào)。無(wú)論是對(duì)“二選一”“實(shí)施經(jīng)營(yíng)者集中”還是“不正當(dāng)價(jià)格行為”的處罰，都表明遵守競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)規(guī)則是企業(yè)底線，這也是為了維護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)環(huán)境，激發(fā)各類市場(chǎng)主體創(chuàng)新活力的需要。

4月10日，阿里因?qū)嵤岸x一”壟斷行為被國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理局處以182.28億元行政處罰。10月8日，市場(chǎng)監(jiān)管總局對(duì)美團(tuán)實(shí)施“二選一”等壟斷行為進(jìn)行34.42億元行政處罰，并責(zé)令美團(tuán)全額退還獨(dú)家合作保證金12.89億元。而阿里、蘇寧、美團(tuán)、京東、騰訊等企業(yè)因相關(guān)收購(gòu)交易未向國(guó)務(wù)院反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)申報(bào)，構(gòu)成違法實(shí)施的經(jīng)營(yíng)者集中，相繼被罰。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，反壟斷、反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，是一劑發(fā)展良藥，公平競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的天條，只有在規(guī)范化發(fā)展之下，企業(yè)才能行穩(wěn)致遠(yuǎn)，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)才能得到高質(zhì)量發(fā)展。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)消退

2018年開(kāi)始興起的社區(qū)團(tuán)購(gòu)，在過(guò)去一年正迎來(lái)消退期。企業(yè)融資放緩、暴力裁員、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)處罰、供應(yīng)商討債、業(yè)務(wù)關(guān)停等聲音此起彼伏。對(duì)不少市場(chǎng)玩家來(lái)說(shuō)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)生意并不長(zhǎng)久，更多的只是一地雞毛。

在監(jiān)管趨緊、政策調(diào)控之下，多家社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)因低價(jià)傾銷、價(jià)格欺詐、擾亂市場(chǎng)秩序等相繼被約談和行政處罰。中小型社區(qū)團(tuán)購(gòu)由于沒(méi)有足夠的資金而被迫退出市場(chǎng)，能夠堅(jiān)挺向前的還剩下巨頭們。3月2日，因低價(jià)傾銷、破壞市場(chǎng)秩序等違法行為，市場(chǎng)監(jiān)管總局依法對(duì)橙心優(yōu)選、多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選、十薈團(tuán)等四家社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)分別處以150萬(wàn)元人民幣罰款的行政處罰，對(duì)食享會(huì)處以50萬(wàn)元人民幣罰款的行政處罰。市場(chǎng)玩家中，同程生活宣布破產(chǎn)，橙心優(yōu)選轉(zhuǎn)換新賽道，十薈團(tuán)開(kāi)啟裁員大撤退。

有業(yè)內(nèi)人士表示，資本退潮、巨頭內(nèi)卷、監(jiān)管趨嚴(yán)這三大趨勢(shì)將在社區(qū)團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域長(zhǎng)期存在。而不少企業(yè)開(kāi)始尋找生鮮之外的生意，興盛優(yōu)選開(kāi)始賣衣服，十薈團(tuán)也加碼日雜百貨。但社區(qū)團(tuán)購(gòu)下半場(chǎng)似乎沒(méi)有太多好故事可講。

生鮮電商流血上市

在九死一生的生鮮電商賽道，你方唱罷我登場(chǎng)，2021年，企業(yè)有了資本新故事。6月8日，每日優(yōu)鮮和叮咚買菜同時(shí)在美遞交招股書(shū)，而后每日優(yōu)鮮搶先上市成為“生鮮電商第一股”。不過(guò)，在“流血”上市之下，無(wú)論是市值、營(yíng)收還是利潤(rùn)，兩家只能互相比慘。

前置倉(cāng)高成本之下，叮咚買菜、每日優(yōu)鮮也陷入長(zhǎng)期虧損和增長(zhǎng)困境。從兩家2021年三季報(bào)來(lái)看，從2019年到該季度為止，每日優(yōu)鮮累計(jì)虧損近76億，叮咚買菜累計(jì)虧損近104億。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，生鮮電商還有諸多瓶頸需要引起重視，如老生常談的盈利問(wèn)題，還有商品標(biāo)準(zhǔn)化及冷鏈物流等痛點(diǎn)。此外，還要直面社區(qū)團(tuán)購(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)。業(yè)務(wù)另一面，叮咚買菜正通過(guò)自有品牌擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模。每日優(yōu)鮮則基于生鮮電商業(yè)務(wù)，打造社區(qū)零售數(shù)字化平臺(tái)。

不過(guò)，一個(gè)不好的消息是叮咚買菜近期傳出大裁員。連續(xù)虧損下，前置倉(cāng)行業(yè)若無(wú)法從根本上改善經(jīng)營(yíng)虧損的問(wèn)題，企業(yè)未來(lái)或需要不斷尋求融資，缺乏資金彈藥之下，生鮮電商的未來(lái)想象空間可能戛然而止。

直播電商強(qiáng)監(jiān)管

草莽時(shí)代下的直播電商，頻頻遇到產(chǎn)品售假、虛假促銷、退貨退款難等問(wèn)題。2021年，直播電商迎來(lái)了強(qiáng)監(jiān)管時(shí)代。

國(guó)家網(wǎng)信辦、公安部、市監(jiān)總局等七部委聯(lián)合發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷管理辦法（試行）》（下文簡(jiǎn)稱《直播管理辦法》），于2021年5月25日正式實(shí)施。而在此前后，國(guó)家及地方相繼出臺(tái)了超20項(xiàng)法規(guī)條例等規(guī)范直播電商生態(tài)體系發(fā)展。

而國(guó)家稅務(wù)部門一直重視并持續(xù)規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)稅收秩序。12月20日，電商主播薇婭因通過(guò)隱匿個(gè)人收入、虛構(gòu)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)換收入性質(zhì)虛假申報(bào)等方式偷逃稅款涉嫌偷逃稅款，被監(jiān)管部門罰款13.41億元。11月22日，電商主播朱宸慧（雪梨）、林珊珊因偷逃稅款，將被依法追繳稅款、加收滯納金并處罰款分別計(jì)6555.31萬(wàn)元和2767.25萬(wàn)元。作為違法人物，薇婭、雪梨、林珊珊等違法違規(guī)“頭部賬號(hào)”被依法處置。而在薇婭之后，不少電商達(dá)人迎來(lái)補(bǔ)稅潮。

這一系列處罰和規(guī)范都表明，法律的底線不容逾越和踐踏，網(wǎng)絡(luò)直播并非法外之地，任何人、任何企業(yè)都不能存在投機(jī)僥幸心理。

平臺(tái)互聯(lián)互通

互聯(lián)互通是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)健康發(fā)展應(yīng)有之義。9月，工信部召開(kāi)屏蔽網(wǎng)址鏈接問(wèn)題行政指導(dǎo)會(huì)，要求9月17日各平臺(tái)要按標(biāo)準(zhǔn)解除屏蔽網(wǎng)址鏈接。據(jù)悉，參會(huì)的企業(yè)包括阿里巴巴、騰訊、字節(jié)跳動(dòng)、百度、華為、小米、陌陌、360、網(wǎng)易等。

隨后，微信宣布開(kāi)放外鏈，不同平臺(tái)間的支付、鏈接、內(nèi)容等領(lǐng)域開(kāi)始互聯(lián)互通。如阿里旗下盒馬集市、餓了么、1688、零售通、飛豬等阿里旗下多款產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)駐微信小程序，微信支付、支付寶宣布與銀聯(lián)云閃付全面互聯(lián)互通。

互聯(lián)互通是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的必然選擇，也一定能夠使得老百姓的生活更加方便。不過(guò)，隨著生態(tài)進(jìn)一步開(kāi)放，反壟斷加強(qiáng)，誰(shuí)能在變化著的市場(chǎng)格局中，由被動(dòng)變主動(dòng)，誰(shuí)的主動(dòng)優(yōu)勢(shì)又會(huì)喪失，目前來(lái)看，還存在較大變量。

蘇寧重組

債務(wù)危機(jī)之下，蘇寧2021年發(fā)展猶如過(guò)山車。從引入深圳國(guó)資不成，到引入新股東新新零售基金二期，蘇寧終迎來(lái)重組。7月29日，蘇寧易購(gòu)發(fā)布公告稱，蘇寧易購(gòu)新一屆董事會(huì)產(chǎn)生，新任董事長(zhǎng)為黃明端，新任總裁為任峻。黃明端、冼漢迪、曹群和張康陽(yáng)為非獨(dú)立董事。8月下旬、9月蘇寧銷售收入實(shí)現(xiàn)環(huán)比增長(zhǎng)。張近東發(fā)布的《蘇寧31周年致全體員工的一封信》顯示，蘇寧的債務(wù)問(wèn)題已取得階段性企穩(wěn)，蘇寧易購(gòu)的經(jīng)營(yíng)工作也有序恢復(fù)。

由于業(yè)務(wù)多元化布局失利，資產(chǎn)負(fù)債率上升，財(cái)務(wù)杠桿系數(shù)增高，累積之下，蘇寧迎來(lái)債務(wù)危機(jī)。在聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)主任周勇看來(lái)，一家公司只要信譽(yù)尚在，必有重振旗鼓再發(fā)展的希望。從蘇寧的發(fā)展經(jīng)歷，也給行業(yè)一個(gè)啟示：做專做精，才是未來(lái)的發(fā)展方向。

創(chuàng)始人隱退

2021年，多個(gè)電商企業(yè)創(chuàng)始人隱退。拼多多創(chuàng)始人黃崢隱退、字節(jié)跳動(dòng)CEO張一鳴卸任、黃明端接替張近東執(zhí)掌蘇寧易購(gòu)……

在拼多多高速發(fā)展，股價(jià)達(dá)上市以來(lái)新高的時(shí)候，黃崢毅然決然放棄沖擊首富的機(jī)會(huì)，退隱江湖。3月17日，黃崢在股東信中宣布不再擔(dān)任拼多多董事長(zhǎng)。至此，阿里、京東和拼多多這三大電商巨頭的創(chuàng)始人馬云、劉強(qiáng)東、黃崢都開(kāi)始退居幕后。5月20日，字節(jié)跳動(dòng)創(chuàng)始人張一鳴發(fā)布內(nèi)部全員信宣布卸任CEO一職，由聯(lián)合創(chuàng)始人梁汝波接任。股權(quán)變動(dòng)、企業(yè)重組之下，張近東辭任蘇寧易購(gòu)董事長(zhǎng)，由大潤(rùn)發(fā)創(chuàng)始人黃明端接任。

不過(guò)，總體來(lái)看，新興大佬隱退不做明面上的掌門人，避免樹(shù)大招風(fēng)，遠(yuǎn)離輿論的風(fēng)口浪尖，但依舊緊握實(shí)際控制權(quán)。而在企業(yè)救急、股權(quán)變動(dòng)之下，換帥也是情理之中的事。

雙11遇冷

2021年的雙11購(gòu)物節(jié)意外“遇冷，被直播電商稀釋、進(jìn)入長(zhǎng)周期的雙11已經(jīng)不再那么稀缺，而消費(fèi)者也已經(jīng)趨于理性。作為“反壟斷”之后的首個(gè)雙11，各家電商平臺(tái)在交易數(shù)據(jù)呈現(xiàn)方面尤為低調(diào)，但最終都發(fā)布了總交易額。天貓雙11最終累計(jì)成交額5403億元，京東雙11最終累計(jì)成交額3491億元，雖然同比有所增長(zhǎng)，但增速已經(jīng)放緩。

而針對(duì)雙11促銷規(guī)范問(wèn)題，在雙11前夕，工信部召開(kāi)行政指導(dǎo)會(huì)，規(guī)范電商平臺(tái)短信營(yíng)銷行為。國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局下發(fā)《關(guān)于規(guī)范““雙十一””網(wǎng)絡(luò)促銷經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的工作提示》，嚴(yán)禁商家采取“先提價(jià)后打折”等違法方式開(kāi)展促銷。

可以看出，隨著直播帶貨日常化“平替”，以及直播電商加入雙11，促銷時(shí)間、促銷節(jié)點(diǎn)增多，雙11將更加常態(tài)化。而隨著促銷規(guī)則的透明化，雙11將進(jìn)入到理性發(fā)展階段。

物流企業(yè)上市潮

2021年是物流豐收年。5月17日，順豐房托基金在港交所上市，成為國(guó)內(nèi)首個(gè)赴港上市并以物流為主的房地產(chǎn)投資信托基金。12月14日，順豐同城在香港聯(lián)交所上市，成為港股第三方即時(shí)配送平臺(tái)第一股。至此，順豐旗下?lián)碛兴募?a href=http://www.ypfit.cn/web/index_stock.aspx target=_blank class=hotwords>上市公司：順豐控股、順豐房托、順豐同城和嘉里物流。

5月28日，京東物流在香港聯(lián)交所主板上市，標(biāo)志著京東物流進(jìn)入新的發(fā)展階段。而此次成功上市，讓京東物流成為僅次于順豐的第二大物流企業(yè)，同時(shí)也是繼京東、京東健康后，劉強(qiáng)東手下的第3個(gè)IPO。2020年6月，京東集團(tuán)在香港二次上市，12月京東健康在港股上市。隨著京東物流上市，成為京東系一年之內(nèi)的第三家港股上市公司。

此外，雙11當(dāng)天，零擔(dān)快運(yùn)企業(yè)安能物流在港交所上市，成為“港股快運(yùn)第一股”。6月22日，滿幫集團(tuán)在紐交所上市，不過(guò)隨后被網(wǎng)絡(luò)安全審查。6月9日，民航領(lǐng)域首家混合所有制改革試點(diǎn)企業(yè)東航物流在上交所掛牌上市。

收購(gòu)并購(gòu)

2021年，電商領(lǐng)域迎來(lái)了多起收購(gòu)并購(gòu)。6月，京東全資控股北京華冠。9月，中國(guó)物流資產(chǎn)發(fā)布公告稱，京東擬39.9億港元收購(gòu)其26.38％股份。10月29日，百世快遞公告稱，極兔速遞將以68億收購(gòu)其國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)。11月9日，微盟宣布以2.2億元收購(gòu)上海向心云網(wǎng)絡(luò)科技有限公司（SaaS軟件超級(jí)導(dǎo)購(gòu)）51.89%股權(quán)。

對(duì)于京東來(lái)說(shuō)，全資控股華冠超市，在收獲線下優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)的同時(shí)，也能夠助推相關(guān)零售業(yè)務(wù)在線下落地，打造線上線下全渠道融合的零售新模式。目前在互聯(lián)網(wǎng)巨頭中，阿里巴巴集齊了三江購(gòu)物、聯(lián)華超市、新華都、高鑫零售、銀泰百貨等商超百貨，騰訊對(duì)永輝超市、中百集團(tuán)、紅旗連鎖等線下商超多有布局，蘇寧易購(gòu)相繼拿下迪亞天天、OK便利店、家樂(lè)福中國(guó)后，又收購(gòu)了萬(wàn)達(dá)百貨下屬的37家百貨門店。電商巨頭與線下商超融合發(fā)展已經(jīng)是零售發(fā)展大勢(shì)，在實(shí)現(xiàn)不同業(yè)態(tài)的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的同時(shí)，也能夠擴(kuò)展供應(yīng)鏈的綜合服務(wù)空間。

對(duì)于極兔快遞來(lái)說(shuō)，本次收購(gòu)可以優(yōu)化其在中國(guó)市場(chǎng)的末端網(wǎng)絡(luò)布局，推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。而收購(gòu)了超級(jí)導(dǎo)購(gòu)App的微盟，可以通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品快速提升導(dǎo)購(gòu)店員的商品認(rèn)知和服務(wù)能力。