燕窩，即燕子使用其唾液配合一些絨毛、草葉、植物莖稈等精心制作的巢。相傳鄭和下西洋期間，因暴風(fēng)雨被迫停靠在馬來的一個(gè)荒島上，只能從斷石峭壁上采集白色鳥窩充饑，但食用數(shù)日后船員們反而精神抖擻、面色紅潤(rùn)，因此鄭和回國(guó)時(shí)特地帶了一批這種補(bǔ)品進(jìn)獻(xiàn)，自此“燕窩”傳入中國(guó)。

燕窩自古以來就被譽(yù)為“東方珍品”，并位列中國(guó)四大傳統(tǒng)名貴食品——燕、鮑、翅、參之首。《本草從新》稱其“大養(yǎng)肺陰，化痰止嗽，補(bǔ)而能清，為調(diào)理虛損癆瘵之圣藥，一切病之由于肺虛不能清肅下行者，用此皆可治之”。《紅樓夢(mèng)》中燕窩共出現(xiàn)16次之多，第四十五回中，林黛玉咳疾復(fù)犯，薛寶釵差人送來一大包上等燕窩，稱燕窩熬粥最是滋陰補(bǔ)氣。

舊時(shí)王謝堂前“燕”，飛入尋常百姓家。

新世紀(jì)以來，隨著市場(chǎng)化程度加深和人們消費(fèi)水平的普遍提高，一度被認(rèn)為是“上等”滋補(bǔ)食品的燕窩逐漸走向大眾。受眾的擴(kuò)大推動(dòng)了市場(chǎng)規(guī)模的增長(zhǎng)，反過來也讓燕窩品牌看到了更大的發(fā)展空間。

不久前，成立24年的燕窩老品牌“燕之屋”，遞交招股書擬在上交所主板上市，保薦機(jī)構(gòu)為中信建投證券。根據(jù)招股書，燕之屋擬募資10.19億元，主要用于生態(tài)產(chǎn)業(yè)園建設(shè)、營(yíng)銷及研發(fā)。如果成功過會(huì)，燕之屋有望成為中國(guó)“燕窩第一股”。

一碗燕窩賣了24年

燕窩的主要生產(chǎn)地為東亞和東南亞。印尼由于天氣和環(huán)境最為適合燕子聚居，燕窩品質(zhì)最佳，產(chǎn)量也最大，占到全球產(chǎn)量的85%-90%；其次是馬來西亞，約占全球產(chǎn)量的5%-10%。

20世紀(jì)90年代以來，隨著我國(guó)改革開放深入、消費(fèi)水平提高，燕窩行業(yè)呈現(xiàn)核心原料產(chǎn)自東南亞、中心消費(fèi)市場(chǎng)在中國(guó)的整體格局，上下游產(chǎn)業(yè)鏈也進(jìn)入市場(chǎng)化、規(guī)模化發(fā)展新階段。

燕之屋創(chuàng)始人黃健當(dāng)時(shí)預(yù)感到，燕窩獨(dú)特的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值和豐富的歷史底蘊(yùn)，將在中國(guó)大陸創(chuàng)造巨大的市場(chǎng)潛力，于是他在1997年辭去了韓資企業(yè)質(zhì)檢員的工作，遠(yuǎn)赴馬來西亞、印尼考察燕窩生產(chǎn)地和渠道，回國(guó)后便創(chuàng)立了燕窩專營(yíng)公司——廈門市雙丹馬實(shí)業(yè)發(fā)展有限公司。

黃健在接受《第一財(cái)經(jīng)》雜志專訪時(shí)回憶稱，20世紀(jì)90年代燕窩還只是在藥店銷售，是被當(dāng)作藥材食用的，主要集中于同仁堂等中藥柜臺(tái)售賣，這大大限制了燕窩的食用場(chǎng)景。于是他獨(dú)辟蹊徑設(shè)立燕窩專營(yíng)柜臺(tái)，讓燕窩走出藥店，進(jìn)行市場(chǎng)化專營(yíng)。

2002年，麥當(dāng)勞、肯德基引領(lǐng)的特許連鎖經(jīng)營(yíng)模式開始在大陸風(fēng)靡，黃健認(rèn)識(shí)到這個(gè)新型經(jīng)營(yíng)模式能加快擴(kuò)大市場(chǎng)份額、迅速打響品牌知名度。于是，燕之屋也開始推行“專賣店+廚房”的創(chuàng)新模式，主打“現(xiàn)點(diǎn)，現(xiàn)燉，現(xiàn)吃，現(xiàn)送”，一時(shí)間在燕窩行業(yè)聲名鵲起。

2008年，燕之屋邀請(qǐng)劉嘉玲作為品牌代言人，這也是劉嘉玲婚后首個(gè)企業(yè)代言。據(jù)黃健透露，劉嘉玲代言燕之屋兩年的費(fèi)用為500萬元。2010年在續(xù)簽劉嘉玲的同時(shí)，燕之屋也簽下中國(guó)著名演員、話劇藝術(shù)家濮存昕，開啟雙代言人模式。

彼時(shí)是燕之屋的高光時(shí)刻，全國(guó)有近500家連鎖店。但之后的劇情急轉(zhuǎn)直下，“毒血燕事件”成為其發(fā)展史上一次重大危機(jī)。

2011年7月，某消費(fèi)者購(gòu)買了燕之屋的特級(jí)血燕10盞，結(jié)果在食用血燕后，突然出現(xiàn)發(fā)燒、頭痛、惡心等癥狀。隨后，該消費(fèi)者將家中留存的燕之屋血燕送檢，報(bào)告顯示，該產(chǎn)品的亞硝酸鹽含量竟高達(dá)2371毫克/千克，超出國(guó)家最高強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)的33倍。

隨后的監(jiān)管部門抽檢發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時(shí)市面上絕大部分品牌的血燕產(chǎn)品，都存在亞硝酸鹽含量超標(biāo)的問題。而作為當(dāng)時(shí)行業(yè)龍頭的燕之屋，其血燕被檢出亞硝酸鹽含量超過10000毫克/千克，超出國(guó)家最高強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)的140多倍。

“毒血燕”事件對(duì)燕窩行業(yè)造成了極大沖擊，國(guó)家甚至一度暫停了燕窩產(chǎn)品的進(jìn)口，直到2013年底，國(guó)家質(zhì)檢總局才重新放開。據(jù)全國(guó)城市農(nóng)貿(mào)中心聯(lián)合會(huì)燕窩市場(chǎng)專業(yè)委員會(huì)數(shù)據(jù)，2011年國(guó)內(nèi)燕窩行業(yè)規(guī)模約為65億元，2012年則斷崖式下滑至22億元。

在被央視3·15欄目、《焦點(diǎn)訪談》接連點(diǎn)名，消費(fèi)者要求退貨，加盟商要求退款之下，燕之屋也迎來了創(chuàng)立以來最大的經(jīng)營(yíng)和信任危機(jī)，500多家連鎖門店關(guān)閉、合并、停業(yè)到只剩136家，資金鏈也一度逼近斷裂。

直到2012年，燕之屋的經(jīng)營(yíng)狀況才出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)。當(dāng)時(shí)，燕之屋研發(fā)推出即食碗裝燕窩，定位“開碗就能吃的好燕窩”，通過設(shè)置安全化、標(biāo)準(zhǔn)化、透明化三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，既升級(jí)了燕窩品質(zhì)，又解決了用戶不會(huì)科學(xué)燉煮的難題，一經(jīng)面世便受到歡迎。

招股書顯示，燕之屋目前的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入以碗燕、鮮燉燕窩、冰糖燕窩以及干燕窩為主；其中碗燕的銷售收入在2021年上半年和2020年分別占到總營(yíng)業(yè)收入的47.2%和41.9%，幾乎占到半壁江山。

憑借這樣一款明星產(chǎn)品，燕之屋也重新坐穩(wěn)燕窩行業(yè)的龍頭地位。根據(jù)招股書，2018年、2019年、2010年以及2021年6月，燕之屋的營(yíng)業(yè)收入分別為7.24億元、9.51億元、12.99億元和7.07億元，同期的凈利潤(rùn)為0.63億元、0.79億元、1.2億元和0.64億元。

過度營(yíng)銷只是表象

雖然“毒血燕”事件逐漸淡去，但燕之屋仍然面臨新的危機(jī)——近年來燕大夫、燕小廚、小仙燉等一眾新銳品牌，正在顛覆燕窩行業(yè)的傳統(tǒng)打法。

以小仙燉為例，這個(gè)成立于2015年的燕窩品牌，主打鮮燉燕窩概念，依托線上銷售，在年輕消費(fèi)者群體中有較高知名度，曾創(chuàng)下過在某頭部主播直播間5分鐘賣出58萬份鮮燉燕窩的成績(jī)。

小仙燉官方數(shù)據(jù)顯示，2021年雙11期間，小仙燉分別獲得天貓醫(yī)藥健康、京東燕窩、抖音滋補(bǔ)類目榜單第一，74%用戶選擇月套餐及以上周期產(chǎn)品。這也是繼2020年雙11之后，小仙燉第二次占據(jù)天貓醫(yī)藥健康的榜首。

且不論各家品牌的燕窩產(chǎn)品在營(yíng)養(yǎng)價(jià)值上孰高孰低，單從外部視角看，消費(fèi)群體年輕化帶來的營(yíng)銷渠道變遷以及燕窩食用習(xí)慣的變化，或是燕之屋受到?jīng)_擊的重要因素。

近年來，燕窩成為越來越多年輕人滋補(bǔ)養(yǎng)生的一大“法寶”。《2019年中國(guó)燕窩行業(yè)白皮書》顯示，在消費(fèi)燕窩的群體中，25-34歲占51.95%，18-24歲的也有9.18%。

當(dāng)下年輕人大多通過小紅書、短視頻或直播等平臺(tái)首次接觸燕窩。在小紅書輸入“燕窩”，能搜索出超52萬篇筆記及超5600件商品，以“種草數(shù)”作為排序標(biāo)準(zhǔn)，排在前三位的燕窩相關(guān)產(chǎn)品分別為小仙燉鮮燉燕窩、Bio-E膠原蛋白燕窩酸奶粉、氧小滋鮮燉燕窩。

這些年輕燕窩品牌大多主打鮮燉燕窩，將目標(biāo)群體從孕婦、貴婦拓展到都市白領(lǐng)女性。當(dāng)天鮮燉、冷鮮配送、0添加、15天保質(zhì)期等詞匯，精準(zhǔn)切中了當(dāng)下年輕人的某些飲食訴求——即使生活節(jié)奏很快，也要盡量追求食物的新鮮度。

圖源：小紅書App小紅書“燕窩”相關(guān)筆記

在一眾新品牌的沖擊下，燕之屋也不得不大手筆投身于“種草”營(yíng)銷洪流中。

在2018年公司20年慶典晚會(huì)上，燕之屋不僅請(qǐng)到了各路明星助陣，還邀請(qǐng)了3000名客戶到廈門觀看演出，承包他們的吃住行等一切費(fèi)用。這場(chǎng)由央視前導(dǎo)演孟欣出山執(zhí)導(dǎo)的晚會(huì)耗資超過1000萬。

2019年上半年，燕之屋邀請(qǐng)了姚晨、王子文、吉克雋逸等明星在小紅書做“種草”推薦；隨后，又與抖音孟婆十九、彥兒、大魔王呸、初九等人氣博主共同打造趣味短視頻；2022年1月5日，燕之屋還宣布一線女星趙麗穎為其全新品牌代言人。

圖源：燕之屋官網(wǎng)燕之屋品牌代言人趙麗穎

實(shí)際上，燕之屋并不完全是被新銳品牌“卷”進(jìn)了重金砸營(yíng)銷的旋渦，從2010年重金簽下劉嘉玲，后又陸續(xù)簽下林志玲、孫一文等名人代言起，燕之屋就已經(jīng)就走上了廣告換銷量的策略。

億歐EqualOcean新消費(fèi)事業(yè)部分析師楊良認(rèn)為：“縱觀整條燕窩產(chǎn)業(yè)鏈，燕窩原產(chǎn)地在東亞、東南亞，因產(chǎn)量有限，國(guó)內(nèi)燕窩市場(chǎng)長(zhǎng)期供不應(yīng)求，因此上游產(chǎn)地?fù)碛懈嘣捳Z權(quán)。那么對(duì)于燕之屋這樣的中游企業(yè)來說，品牌營(yíng)銷過度或許只是表象，產(chǎn)品端缺乏壁壘才是問題根源所在。”

燕之屋招股書中廣告宣傳費(fèi)用與研發(fā)費(fèi)用的強(qiáng)烈對(duì)比，似乎可以作為例證。

招股書顯示，2018年、2019年、2010年以及2021年6月，燕之屋的廣告宣傳費(fèi)用分別為1.36億元、1.87億元、2.37億元和1.22億元，分別占營(yíng)業(yè)收入的18.78%、19.72%、18.27%和17.32%；而同期燕之屋的研發(fā)費(fèi)用分別為1305萬元、1874萬元、1766萬元和956萬元，僅占到營(yíng)業(yè)收入的1.8%、1.97%、1.36%和1.35%。這也讓人不禁質(zhì)疑，消費(fèi)者付出的價(jià)格中到底有多少是在真正為商品價(jià)值買單。

而據(jù)招股書，2018年、2019年、2020年及2021年1-6月，燕之屋主要產(chǎn)品碗燕的均價(jià)分別為180.88元/碗、167.48元/碗、155.02元/碗、158.86元/碗。由于陸續(xù)推出親民價(jià)位產(chǎn)品以及一些促銷活動(dòng)的開展，整體呈下降趨勢(shì)，但仍然價(jià)格不菲。

雖然沒有再發(fā)生類似“毒血燕”的食品安全事故，但近年來有關(guān)燕之屋的負(fù)面新聞仍時(shí)有發(fā)生。

2021年5月，燕之屋的碗燕廣告打出“聽說懷孕吃燕窩比較好”宣傳語，聲稱其產(chǎn)品可增強(qiáng)身體免疫力、改善孕吐、防感冒，被媒體和專家質(zhì)疑“夸大宣傳、誤導(dǎo)消費(fèi)者”。

國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局官網(wǎng)顯示，燕之屋燕窩生產(chǎn)許可證編號(hào)所屬的產(chǎn)品、類別為“罐頭；飲料”，并非保健品批號(hào)，而其在廣告提到的產(chǎn)品價(jià)值幾乎與保健品相仿。中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)食品學(xué)院營(yíng)養(yǎng)與食品安全系副教授范志紅此前接受采訪時(shí)也表示，如果產(chǎn)品沒有保健食品的認(rèn)證，就不能宣傳任何保健作用。

不久前，燕之屋和小仙燉還曾發(fā)生過廣告“撞車”事件——小鮮燉的宣傳語為“連續(xù)四年全國(guó)銷量領(lǐng)先”，燕之屋為“銷量連續(xù)兩年全國(guó)領(lǐng)先”。后來二者對(duì)此事回應(yīng)稱，調(diào)研委托方和調(diào)研范圍皆不盡相同。

燕窩是智商稅嗎？

其實(shí)食品安全、夸大宣傳等問題并非個(gè)例，整個(gè)燕窩行業(yè)負(fù)面事件和報(bào)道頻出，在產(chǎn)品質(zhì)量、功效等方面面臨各方質(zhì)疑，制約著整體市場(chǎng)規(guī)模的進(jìn)一步發(fā)展。

全國(guó)城市農(nóng)貿(mào)中心聯(lián)合會(huì)燕窩市場(chǎng)專業(yè)委員會(huì)發(fā)布的《2020燕窩行業(yè)白皮書數(shù)據(jù)》顯示，2013-2020年間，我國(guó)燕窩市場(chǎng)規(guī)模從60億元飆升至400億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到33%。2020年納入溯源體系的國(guó)內(nèi)外燕窩生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷企業(yè)達(dá)15172家，同比增長(zhǎng)39%。可見，燕窩市場(chǎng)總體呈現(xiàn)供給側(cè)與需求側(cè)雙增長(zhǎng)格局。

但大部分消費(fèi)者對(duì)燕窩產(chǎn)品仍然認(rèn)知模糊，質(zhì)疑其營(yíng)養(yǎng)成分含量是否如宣傳那般高，“燕窩是智商稅”的論調(diào)也甚囂塵上。

有營(yíng)養(yǎng)學(xué)相關(guān)人士認(rèn)為：“從蛋白質(zhì)角度而言，燕窩的蛋白質(zhì)算不上優(yōu)質(zhì)。例如雞蛋的蛋白質(zhì)才是優(yōu)質(zhì)的，身體更容易吸收，利用率也更高，因?yàn)橐活w普通雞蛋中含唾液酸1.5g，基本相當(dāng)于30g干燕窩的唾液酸含量。”

而相比于幾塊錢一斤的雞蛋，市面上的干燕窩按照品質(zhì)和盞形劃分等級(jí)后，價(jià)格至少也是十幾元一克起步，頂級(jí)的甚至能達(dá)到幾百元一克。

與此同時(shí)，許多商家稱燕窩含有生物活性蛋白分子，這是一種非常重要的多肽類激素——表皮生長(zhǎng)因子，被譽(yù)為“美容基因”，能使人的皮膚變得光滑而有彈性。

對(duì)此也有專家指出：“燕窩是否含有這種物質(zhì)目前并沒有嚴(yán)格的科學(xué)檢測(cè)證明，而且，即使表皮生長(zhǎng)因子在人體內(nèi)真有這些功能，來自食物中的表皮生長(zhǎng)因子也無法被人體利用，因?yàn)樗谘喔C被煮熟后就會(huì)失去活性。”

燕窩究竟是不是智商稅這一問題尚無定論，近年來燕窩行業(yè)又屢被曝出“唾液酸不足”、“糖水燕窩”等亂象，頻繁沖擊著消費(fèi)者對(duì)行業(yè)僅有的信任。

2020年7月，王海曾在社交平臺(tái)披露小仙燉的打假報(bào)告，數(shù)據(jù)顯示小仙燉燕窩產(chǎn)品中的主要營(yíng)養(yǎng)成分唾液酸含量為0.6g/kg，相較于官方宣稱的2.1g/Kg相差甚遠(yuǎn)，添加劑也絕非其產(chǎn)品宣稱中的“零添加”。

小仙燉并未回應(yīng)王海的質(zhì)疑。但在2021年，小仙燉因所宣傳的燕窩原料、干燕窩含量、商品產(chǎn)地、食品添加劑等10項(xiàng)指標(biāo)與其所宣傳的產(chǎn)品參數(shù)情況不符，被北京市朝陽(yáng)區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局處罰20萬元并予以警告。

2020年11月，快手主播辛巴的徒弟“時(shí)大漂亮”在直播間里出售的茗摯“小金碗碗裝燕窩冰糖即食燕窩”，被曝光不含絲毫燕窩成分，糖水燕窩也因此被推上風(fēng)口浪尖。

王海也曬出一份來自廣州分析測(cè)試中心的燕窩成分檢測(cè)報(bào)告，顯示“時(shí)大漂亮”售賣的這款燕窩產(chǎn)品蔗糖含量達(dá)4.8%，成分表里碳水化合物為5%，蛋白質(zhì)含量為0，并且100克里含有的“功效”物質(zhì)燕窩酸價(jià)值僅有0.07元。

該事件的最終結(jié)果為，辛巴所在公司被處以90萬元行政罰款，燕窩提供方廣州融昱貿(mào)易有限公司被處以了高達(dá)200萬元的行政罰款。

頻繁爆出負(fù)面新聞背后，也反映出燕窩行業(yè)缺乏標(biāo)準(zhǔn)、大小企業(yè)良莠不齊。天眼查顯示，過去一年內(nèi)，我國(guó)成立并存續(xù)的燕窩相關(guān)企業(yè)共計(jì)196家。但由于燕窩加工門檻不高，且存在較高的產(chǎn)品信息壁壘，市面上價(jià)低質(zhì)劣的小商家眾多。

截至目前，我國(guó)尚無針對(duì)燕窩產(chǎn)品的明確行業(yè)及國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。即食燕窩和鮮燉燕窩中燕窩的等級(jí)、含量等，僅有所謂的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)或團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)。英諾天使基金副總裁彭程就曾表示：“行業(yè)內(nèi)沒有標(biāo)準(zhǔn)……只要不造假，哪怕沒有這個(gè)養(yǎng)生功能。你很難說它有什么問題。”

在整個(gè)行業(yè)質(zhì)量參差不齊、國(guó)家層面監(jiān)管政策有待確定、消費(fèi)者充滿不信任情緒的背景下，作為營(yíng)收近13億、想要成為“燕窩第一股”的龍頭企業(yè)，燕之屋未來的發(fā)展面臨諸多挑戰(zhàn)。

不過，楊良對(duì)“燕窩第一股”仍抱有期待：“國(guó)內(nèi)市場(chǎng)即將誕生‘燕窩第一股’，某種程度上說還是具有歷史節(jié)點(diǎn)性意義的。一方面，燕之屋能夠以成本更低的資金擴(kuò)大發(fā)展規(guī)模；另一方面，燕窩行業(yè)也將隨之接受二級(jí)市場(chǎng)的監(jiān)督，對(duì)行業(yè)規(guī)范或許也有深遠(yuǎn)意義。”

參考資料

1、《燕窩“神話”的破滅》，《科技智囊》2011年第10期

2、《誰也叫不醒那個(gè)吃燕窩的人》，20社

3、《燕之屋IPO：“毒血燕”事件影響淡去，仍面臨“智商稅”質(zhì)疑》，雷達(dá)財(cái)經(jīng)

4、《黃健：燕之屋二十年》，《商界》2017年04期