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撰文/羅秀玲

隨著圣誕節和新年的到來，杭州的“寶藏商場”國大城市廣場（以下簡稱“國大”）再次將驚喜帶給杭州。

12月24日，一輛以“治愈”為名的巴士從國大出發，圍繞國大樓體一圈一圈蕩漾開去，里面的20位乘客和主理人棲霞藝墅創始人金曉霞共賞西湖美景，利用3小時時間來探討城市人文，分享生活中的治愈瞬間和生活感悟，同時它也是一顆在杭州街頭穿行的“治愈星球”，見證著城市和城市人的國大故事。

這其實是國大迎新“我要做一棵樹”系列的治愈之樹，也是國大今年的商業關鍵詞，除了這顆“治愈星球”外，國大年底之前還推出美食治愈之旅、時光2122——跨年影像專列、在杭州，去世界、從國大走向博物館、移動的藝術雅集、國大等你系列活動，分別對應著美食之樹、影像之樹、9花之樹、文博之樹、藝術之樹、土播鼠之樹，精準打造“圈層文化治愈”，見證城市與城市居民的心情四季。

與城市同行

用“治愈”打造國大城市記憶點

之所以稱國大是“寶藏商場”，是因為在杭州市場上，沒有哪座商場能像國大一樣將創意做成“獨門秘籍”，也沒有哪座商場能像TA一樣關注城市和城市里生活的人。

從2019年的“西湖十景”到2020年的“杭州城市心情實驗”再到2021年的“治愈”，國大對于人有了更深的理解和更多關注。之所以以“治愈”作為今年主題，其承接的還是2020杭州城市心情實驗。

2020年疫情讓城市短暫停擺。關注城市人“內心世界”的國大推出杭州城市心情實驗，發起“你的心情”首期線上投票，結果讓人出乎意料：沮喪僅4%，五味雜陳（28%）、相信（25%）、歡喜（23%）居前三；隨后，從最初“五味雜陳”到成為首選的“歡喜”，既是生活在這座城市里的人的微妙變化，也是疫情漸好的見證；而冬天結束的時候，迷茫選項超過樂觀。

疫情后的城市與人需要“治愈”。

2月，“國大治愈星球”成功推出，圍繞“治愈”這一關鍵詞，國大將四季主題詞細分為春·練習、夏·撫慰、秋·寵愛、冬·知味，用心理、美顏、運動、盲盒、奶茶、閱讀、萌寵、藝術、美食九種治愈撫慰城市與人，用國大獨有的價值觀加深顧客與商場的聯系。

有顧客在留言稱“期待自己和國大的故事越來越多”，也有人稱“國大在做創意也好、陳設也好，都非常用心，能讓人感受到杭州這座城市的溫度”“國大用年輕人的視角展現了多元化的世界”。

之所以受到城市人的歡迎，是因為國大本身就是多元的，這座以“現代人的趣味主義”作為定位的商場，將趣味發揮的淋漓盡致。

年初國大關注城市心情，創傷后的城市與人在浙大心理學博士、杭城著名心理咨詢師陳海賢的演講與對話中治愈“焦躁”，與自己和解；美容、美甲、醫美、口腔等業態的黃金組合讓“容貌焦慮”得到治愈；西湖玫瑰跑、國大登高跑酷用多巴胺治愈身材焦慮；泡泡瑪特開啟了城市青年的盲盒之旅，sevenbus、喜茶、foamy foamy、古肥、雅克雅思、蘭芳園、02、矢量咖啡讓國大一個月賣出的奶茶量杯子連起來能繞15公里長的西湖整整一圈，國大用美食和小確幸俘獲凡人心；國大一小時、八一七稻米節則是文化青年和追星女孩的專屬狂歡日；“國大七夕·修煉愛情”“我在國大看奧運” “懂”萌寵肖像展、國大戲劇節則以動靜結合的方式演繹探討現實與藝術世界的悲歡；美食與“我要做一棵樹”更是“人間煙火”與精神意向的“相映成趣”。

一年9場治愈活動，國大讓人在商場里變得樂觀與向上。

一直以來，業內都在探討商場場景打造以及IP活動，將商場打造位家與單位之外的第三空間，然而即使將第三空間打造成為“業界天花板”，商場在顧客眼里也更多的是拍照分享社交媒體的“背景墻”，而國大通過一系列“治愈活動”，讓商場“活”起來，成為顧客情感的聚集地，這也是國大城市廣場最為獨特的“趣味主義”。

三年更新向上

不走尋常路的國大捍衛主場

杭州武林商圈藏龍臥虎。

拋開恒隆廣場尚未開業不談，三家商場各具特色，杭大的奢侈品、武林銀泰的化妝品以及國大的“不走尋常路”。

國大有一個很響亮的口號“扶搖直上 城市生長”，以三年為一個維度，從國大的發展和活動來看，可以窺見這座商場的韌性與奇特創意，這些元素也造就了國大的與眾不同。

從“城市四季”到“心情實驗”再到“治愈”是國大的更新進階，國大一小時、國大土播鼠等則見證了國大的韌性，而要說國大的新奇特，“我要做一棵樹”其實最為典型。

“如果有來生，我要做一棵樹，站成永恒，沒有悲歡的姿勢，一半在塵土里安詳，一半在風里飛揚”，三毛的一首詩讓國大在圣誕季成為“商場贏家”，顧客精神意象成樹，點亮杭州生活之光。

到了2020年，國大建了一座空中樹屋，心情之樹、騎士之樹、直播之樹、愛豆之樹、戲劇之樹、藝術之樹、公益之樹在屋內生長，見證著國大一年的專注與理想。

2021年的樹不再靜止，會跑會飛的樹讓更多的人進入國大這顆“治愈星球”。

同樣更新向上的，還有國大的內容。

從2019年開始，國大加碼“顏值經濟”“潮玩經濟”“餐飲娛樂”等領域，通過最優業態組合吸引年輕人進入商場，為此國大打造了一系列特色樓層。

從二樓“想紅”網紅店鋪引進，到B2樓“想吃”美食業態全線推廣，再到五樓“文化自信”國大一小時欄目開展，以及六樓“美顏美食”，國大的每個樓層在吸引力上都能“獨當一面”。

根據《聯商網》統計，2021年，國大引入了近50家新品牌，包括索尼PS5、POP MART、浪琴、MIGO、絕對呼吸、怪獸九點半、ZIPPO、D.C.F、YAMII等潮流時尚品牌，名表區開出了TISSOT、MIDO、HAMILTON、CERTINA、NIVIDA等知名腕表品牌，時尚精致全面升維。

餐飲品牌方面，引入了浙江首家正哥點心專家，九十九贊華東首店、口口妙雞湯飯、M Stand等人氣品牌也紛紛進駐，酒吧Baby pery華東區域旗艦店生根國大，助力國大打好“夜經濟”王牌，通過一系列首店和特色門店引入，國大吸引力迅速飆升。

“場景+IP+內容”的鐵三角組合，讓國大杭城影響力日益擴大。

隨著2022年的啟幕，國大還將持續深耕，以數百萬人共同理想跋涉的國大一小時為例，從2022年1月開始，國大一小時將實現擴容，內容將攘括城市客廳、國大街拍/杭州肖像計劃、會員有約、國大登高跑酷等欄目，以更寬廣的維度傳播國大價值。

結語

2021年堪稱中國商業的寶藏年，從重慶光環到阪急百貨、啦啦寶都再到恒基.旭輝天地，優質商業項目的扎堆入市，讓城市“商業名片”更加多彩。

隨著2022年的到來，還將有一大批商場將要入市。以杭州市場為例，據聯商網零售研究中心統計，2022年杭州計劃開業的面積在2萬方以上的商業項目數量達21家，內卷日益嚴重情況下，全新的“商業內容生態”成為破圈的關鍵。

而國大早已深諳“內容生態”之道。國大將文化、商業與自身定位緊密結合為顧客打造趣味生活方式，早已成為杭城商業的“獨特名片”。