出品/虎嗅

作者/苗正卿

懂點(diǎn)NFT和元宇宙，正在成為茶飲圈“打工人”新必修課。

12月7日，創(chuàng)立6年奈雪的茶（下稱(chēng)“奈雪”）官宣品牌大使“NAYUKI”（虎嗅注：一個(gè)虛擬IP），并在線上推出圍繞該IP的300份NFT數(shù)字藝術(shù)品。據(jù)奈雪相關(guān)人士透露，發(fā)布NFT藝術(shù)品，意味著“奈雪開(kāi)始探路元宇宙”。

無(wú)獨(dú)有偶，就在9天前，蜜雪冰城一口氣注冊(cè)了四款元宇宙主題商標(biāo)。而在11月早些時(shí)候，喜茶、Manner咖啡投資方Coatue以3億美元入股Niantic——這家《寶可夢(mèng)GO》開(kāi)發(fā)商正準(zhǔn)備以孤注一擲的決心豪賭元宇宙。

NFT及元宇宙，也吸引了餐飲老大哥麥當(dāng)勞的目光。今年10月，麥當(dāng)勞中國(guó)發(fā)布了首個(gè)NFT作品“巨無(wú)霸魔方”，并將188份NFT作品送給員工及消費(fèi)者。這股NFT及元宇宙熱潮，也吹到了大洋彼岸：美國(guó)籃球明星巴特勒2020年創(chuàng)立了自己的咖啡品牌，而近期巴特勒正嘗試把NFT和咖啡進(jìn)一步結(jié)合，他已經(jīng)開(kāi)始在Shopify平臺(tái)上試水相關(guān)產(chǎn)品。

其實(shí)NFT及元宇宙只是茶飲、咖啡圈無(wú)邊界擴(kuò)張的縮影之一。2021年茶飲和咖啡正在將擴(kuò)張觸角伸向潮玩、漢服、虛擬偶像、家居生活、寵物……

以奈雪為例，目前奈雪的業(yè)務(wù)已經(jīng)遠(yuǎn)超一杯奶茶。截至2021年奈雪的業(yè)務(wù)涵蓋了茶飲、咖啡、酒飲、烘焙、瓶裝飲料、潮玩……而在玩法上，奈雪已經(jīng)涉足了盲盒、直播、NFT……

曾有一位茶飲賽道創(chuàng)始人告訴虎嗅，在十幾年前“大餐飲”圈常說(shuō)的話是“選擇即終局”，但這一邏輯在今天發(fā)生了改變。“品牌正在IP化，品類(lèi)邊界正在被打破，線上線下邊界正模糊，在未來(lái)，虛擬和現(xiàn)實(shí)的邊界也正在消亡。”

但NFT和元宇宙并非捷徑，擺在茶飲和咖啡品牌面前的“底層挑戰(zhàn)”依然是傳統(tǒng)問(wèn)題：拉新、坪效、復(fù)購(gòu)、點(diǎn)位覆蓋、客單價(jià)。就在奈雪推出NFT數(shù)字藝術(shù)品的當(dāng)天。奈雪港股價(jià)格維持在8.4港元左右，而在12月初，他們的股價(jià)還一度維持在9.4元。從這個(gè)角度來(lái)看，NFT和元宇宙尚未給資本市場(chǎng)迅速帶來(lái)信心。

多元化的奈雪怎么賺錢(qián)？

奈雪的收入來(lái)源主要分為現(xiàn)制茶飲、烘焙產(chǎn)品和其他。

截至目前，現(xiàn)制茶飲依然是奈雪最重要的收入來(lái)源。2021年上半年現(xiàn)制茶飲為奈雪貢獻(xiàn)了超過(guò)74%的收入。烘焙以軟歐包等產(chǎn)品為主，這是奈雪第二大收入來(lái)源，雖然在2021年這部分業(yè)務(wù)的營(yíng)收占比有上升趨勢(shì)，但依然未超過(guò)30%，以上半年為例，烘焙產(chǎn)品站奈雪收入比為22%。

其他收入，在奈雪整體營(yíng)收版圖中占比僅為3.3%（2021年上半年數(shù)據(jù)），值得注意的是NFT、潮玩等奈雪多元化產(chǎn)品正屬于其他收入。在已有的奈雪其他收入中，氣泡水、茶禮盒、零售是最為重要的收入項(xiàng)。以茶禮盒為例，奈雪從2020年開(kāi)始嘗試這種小包裝茶，除了“門(mén)店零售”模式外，這種產(chǎn)品最重要的渠道是電商平臺(tái)。和2020年相比，2021年奈雪的電商生態(tài)更為完善。以淘系平臺(tái)為例，奈雪旗艦店上線的SKU超過(guò)20種，除了茶禮盒外，也有保溫杯。

從目前的收入結(jié)構(gòu)上看，奈雪雖然在發(fā)力多元化，但其主要的收入基本盤(pán)依然是以門(mén)店為核心的現(xiàn)制茶飲和烘焙產(chǎn)品。

值得注意的另一個(gè)關(guān)鍵細(xì)節(jié)是，圍繞奈雪門(mén)店的流量變化。

實(shí)際上在整個(gè)2021年奈雪在完成更深度的“線上”進(jìn)化。從收入渠道占比上可以看出這種改變，2021年上半年門(mén)店收入中“店內(nèi)收銀”占比已經(jīng)下降至27.8%，而在2018年和2019年這一比例分別為92.5%和69.2%。

“店內(nèi)收銀”下降的份額，被“線上”渠道消化。這包括了線上下單的門(mén)店自提以及外賣(mài)。在奈雪，線上下單自提主要的渠道是微信小程序。據(jù)奈雪提供的信息顯示，2020年以來(lái)他們重新構(gòu)建了相關(guān)團(tuán)隊(duì)，并逐漸優(yōu)化了小程序系統(tǒng)。

這種線上下單的門(mén)店自提模式，其實(shí)是眼下奈雪“線上”渠道的最關(guān)鍵“走單出口”：2021年上半年37.9%的奈雪訂單來(lái)自小程序自提。如果考慮到微信小程序?qū)τ谒接蛄髁康霓D(zhuǎn)化力，那么這種下單模式對(duì)奈雪的影響是積極的。從數(shù)據(jù)上其實(shí)可以窺探一二：2021年前六個(gè)月奈雪微信小程序下單占比達(dá)到了史上新高，而與此同時(shí)奈雪活躍會(huì)員數(shù)也在第二季度達(dá)到新高——財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示這一數(shù)字超過(guò)740萬(wàn)。

外賣(mài)給奈雪門(mén)店帶來(lái)的收入約占34.3%。在奈雪的外賣(mài)生態(tài)中，存在兩個(gè)模式，一種是以第三方外賣(mài)平臺(tái)為主，占總外賣(mài)收入比約85%，而剩余約15%份額來(lái)住奈雪自營(yíng)平臺(tái)。

值得注意的是，奈雪“自營(yíng)外賣(mài)平臺(tái)”重要的渠道也是微信小程序。從這個(gè)角度來(lái)看微信小程序?qū)嶋H上扮演了奈雪最為重要的線上流量入口。

在2021年早些時(shí)候，一位長(zhǎng)期投資餐飲的投資人告訴虎嗅，“私域流量”和相關(guān)的運(yùn)營(yíng)、轉(zhuǎn)化是所有茶飲、咖啡連鎖門(mén)店品牌今年關(guān)注的焦點(diǎn)。“公域流量的轉(zhuǎn)化效果正在變差，搭建粉絲及會(huì)員體系并深耕私域，是眼下所有品牌的出路。”

這意味著一場(chǎng)信息化革命。

有知情人士告訴虎嗅，2020年以來(lái)，幾家頭部茶飲品牌都在挖掘信息化人才。某頭部茶飲公司甚至不惜重金重新組建團(tuán)隊(duì)并自建了數(shù)字運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，而這種“基礎(chǔ)件”環(huán)節(jié)的發(fā)力，正在成為眼下“私域”之戰(zhàn)的根本。

某種意義上，本次奈雪推出的NFT產(chǎn)品也是“線上引流”的嘗試之一。來(lái)自奈雪的信息顯示，NFT數(shù)字藝術(shù)品和其他“生日季”相關(guān)活動(dòng)，為奈雪開(kāi)啟了一段銷(xiāo)售高潮：在72小時(shí)的時(shí)間內(nèi)，奈雪GMV達(dá)到1.9億。

一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士在今年10月曾描述了茶飲賽道的“技術(shù)”現(xiàn)狀。“大部分茶飲品牌還沒(méi)有完成最基礎(chǔ)的信息化轉(zhuǎn)變，距離數(shù)智化更是遙遠(yuǎn)。”該人士甚至直言，有的品牌甚至還沒(méi)有完成“電子化轉(zhuǎn)型”，他曾親眼目睹某二線茶飲品牌門(mén)店中，店長(zhǎng)在用記號(hào)筆標(biāo)記的方式統(tǒng)計(jì)物料消耗度。但這種進(jìn)化意味著投入。以奈雪為例，在6個(gè)月時(shí)間內(nèi)，他們?cè)诳萍紨?shù)字化方面的投入已經(jīng)超過(guò)4830萬(wàn)元，這相當(dāng)于奈雪半年收入的2.2%。

技術(shù)解決不了的煩惱

不過(guò)，對(duì)茶飲賽道而言，技術(shù)并非萬(wàn)能。同質(zhì)化和成本上升，是所有茶飲、咖啡品牌2021年都面臨的挑戰(zhàn)。

瑞幸在4月推出生椰拿鐵后，整個(gè)茶飲、咖啡圈陷入了一場(chǎng)“搶椰大戰(zhàn)”，有海南椰子供應(yīng)方告訴虎嗅，每年商品級(jí)椰子的產(chǎn)量是有限的，而2021年的生椰熱不僅讓椰子價(jià)格水漲船高，還導(dǎo)致部分椰子“脫銷(xiāo)”。

同樣的事情也發(fā)生在奈雪身上。在今年推出鴨屎香系列產(chǎn)品后，有近20個(gè)品牌迅速推出了復(fù)制品或者追風(fēng)品。而今年3月奈雪推出的“霸氣玉油柑”，也因?yàn)槭袌?chǎng)的迅速跟風(fēng)，導(dǎo)致部分油柑價(jià)格在兩個(gè)月之內(nèi)上升超過(guò)三倍。

曾有茶飲投資人告訴虎嗅，2021年大部分頭部茶飲品牌的SKU更新速度已經(jīng)遠(yuǎn)快于2018年之前，這是因?yàn)樵谙萑搿巴|(zhì)化”競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)里，消費(fèi)者的產(chǎn)品新鮮感維持周期正在縮短。

“這意味著茶飲品牌不僅僅需要在研發(fā)側(cè)加快速度，還需要去深耕可控供應(yīng)鏈甚至自建供應(yīng)鏈。”該投資人表示，2021年茶飲賽道的投資邏輯已經(jīng)發(fā)生了關(guān)鍵變化，而其中的關(guān)鍵點(diǎn)之一正是對(duì)于“供應(yīng)鏈”的側(cè)重，“只懂得營(yíng)銷(xiāo)的茶飲品牌只能被大浪淘沙。”

11月初，奈雪和某銀行合作，向福建某水果供應(yīng)商投放了“助農(nóng)貸款”，據(jù)悉該供應(yīng)商是奈雪最重要的鮮果供貨商，而在11月投放的“貸款”主要為了解決部分農(nóng)戶資金周轉(zhuǎn)問(wèn)題，而這關(guān)系到下一季奈雪鮮果采購(gòu)的“成敗”。

而有深耕咖啡豆的貿(mào)易商在今年9月告訴虎嗅，在進(jìn)軍咖啡后，奈雪已經(jīng)開(kāi)始深化咖啡供應(yīng)鏈。相關(guān)人士早在2020年之前就已經(jīng)開(kāi)始接觸咖啡豆貿(mào)易圈，而在2021年的采購(gòu)周期內(nèi)，奈雪的部分訂單已明顯提高。

但隨著擴(kuò)大供應(yīng)鏈布局，奈雪面臨的成本壓力明顯加大。2021年上半年，奈雪在供應(yīng)鏈建設(shè)上的投入（非采購(gòu)成本）已經(jīng)超過(guò)6000萬(wàn)元，而材料成本更是達(dá)到4.65億元。值得注意的是，2021年前6個(gè)月奈雪材料成本同比增長(zhǎng)達(dá)到43.6%，這已經(jīng)是奈雪增速最高的成本項(xiàng)之一。

伴隨材料成本高企的，還有人力成本提高。

2021年茶飲圈發(fā)生了人才爭(zhēng)奪戰(zhàn)，部分茶飲師、咖啡師、店長(zhǎng)成為了各大品牌爭(zhēng)搶的稀缺資源。隨著咖啡、茶飲無(wú)邊界擴(kuò)張，雙方正在向各自腹地進(jìn)軍，這進(jìn)一步提高了人力成本。以北京和上海為例，茶飲師、咖啡師的平均收入均超過(guò)了2019、2020年均值。奈雪在上半年僅員工成本的支出已經(jīng)達(dá)到3.6億元，這相當(dāng)于奈雪收益31.2%。成本上升對(duì)奈雪的利潤(rùn)造成蠶食效應(yīng)。以上半年為例，雖然奈雪實(shí)現(xiàn)盈利，但擁有近700門(mén)店、近4000萬(wàn)會(huì)員的奈雪在6個(gè)月時(shí)間內(nèi)的經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)為4820萬(wàn)元——這甚至低于奈雪在科技數(shù)字化上的同期投入。

值得玩味的是，這已經(jīng)是奈雪調(diào)整門(mén)店模型后的“更優(yōu)利潤(rùn)狀態(tài)”，2021年上半年奈雪門(mén)店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率達(dá)到19.2%，這已經(jīng)是2019年之后最佳成績(jī)。奈雪的茶PRO門(mén)店是利潤(rùn)率改變背后的關(guān)鍵因素。相比于奈雪標(biāo)準(zhǔn)店，PRO門(mén)店的面積和租金被控制在更為合理的區(qū)間，門(mén)店陳列SKU也根據(jù)客流量和用戶特點(diǎn)重新調(diào)整，簡(jiǎn)言之這是一種坪效更高的門(mén)店模型。從奈雪2021年新增門(mén)店類(lèi)型的數(shù)量對(duì)比上，可以進(jìn)一步感受到底層邏輯的改變：在6個(gè)月的時(shí)間里，奈雪的茶PRO門(mén)店新增78家，而標(biāo)準(zhǔn)門(mén)店只新增9家。

眼下，擺在奈雪面前的挑戰(zhàn)是，一方面他們需要持續(xù)擴(kuò)大在技術(shù)、供應(yīng)鏈上的投入；與此同時(shí)奈雪還需要面對(duì)成本上升帶來(lái)的壓力。而隱藏在這些挑戰(zhàn)背后的關(guān)鍵問(wèn)題是：如何持續(xù)拉新，并持續(xù)提高復(fù)購(gòu)？

或許NFT和元宇宙給奈雪帶來(lái)一種可能。在現(xiàn)實(shí)世界門(mén)店獲新成本持續(xù)增高的今天，虛擬世界的轉(zhuǎn)化尚處于待開(kāi)發(fā)的空白地帶。而隱藏在NFT、元宇宙背后的，還有奈雪關(guān)注的“年輕人”，據(jù)了解奈雪的核心消費(fèi)群體以20~35歲人群為主。而平均“客單價(jià)”約43元的奈雪，注定了與下沉市場(chǎng)有著“天然距離”。

就在奈雪推出NFT產(chǎn)品兩個(gè)月前。奈雪在清華大學(xué)南門(mén)外悄然開(kāi)了一家“奈雪書(shū)屋”，這被視為奈雪深耕高知年輕群體的新布局。對(duì)于已經(jīng)創(chuàng)業(yè)6年的奈雪而言，真正關(guān)鍵的挑戰(zhàn)可能并非趕上元宇宙這波熱潮，而是如何把關(guān)鍵的年輕人，吸引到自己的“產(chǎn)品宇宙”之中。