出品/聯(lián)商網(wǎng)&搜鋪網(wǎng)

撰文/陳寧輝

激烈競(jìng)爭(zhēng)的購(gòu)物中心存量時(shí)代，商業(yè)真的越來(lái)越會(huì)“玩”了。

大玩概念和場(chǎng)景，購(gòu)物中心“出圈”似乎更簡(jiǎn)單。于運(yùn)營(yíng)者而言，難度更大，能力要越強(qiáng)，既要玩得轉(zhuǎn)經(jīng)典的傳統(tǒng)文化，又要走在時(shí)尚前沿的“弄潮兒”，更要做融合創(chuàng)新的“引領(lǐng)者”…剛開業(yè)不久的松江印象城引發(fā)行業(yè)密集關(guān)注，小紅書、抖音等各大社交平臺(tái)頻繁刷屏，主要得益于其圍繞“寶可夢(mèng)”形象打造的一系列場(chǎng)景內(nèi)容，跨次元的商業(yè)體驗(yàn)不僅給目標(biāo)客群帶來(lái)全新體驗(yàn)，更吸引了“寶可夢(mèng)”愛好者的瘋狂追逐，網(wǎng)紅、KOL們打卡拍照上傳，一天的熱度有了…

而在多樣化的場(chǎng)景中，“室外場(chǎng)景室內(nèi)化”已然是一大趨勢(shì)，主題街區(qū)是最為常見的業(yè)態(tài)。在體驗(yàn)與場(chǎng)景至上的商業(yè)運(yùn)營(yíng)時(shí)代，隨著長(zhǎng)春這有山、文和友等項(xiàng)目走紅，主題街區(qū)被視作吸客的一大利器。

2015年，上海靜安大悅城高層區(qū)的摩坊166主題街區(qū)面世，讓業(yè)界眼前一亮，在人氣和坪效都達(dá)到理想效果后，購(gòu)物中心室內(nèi)主題街區(qū)的熱度不斷攀升，并被普遍采納。近些年來(lái)，新開的商業(yè)項(xiàng)目幾乎“人手一個(gè)主題街區(qū)”，甚至一個(gè)項(xiàng)目呈現(xiàn)多個(gè)主題街區(qū)。

01

“出圈”的主題街區(qū)

據(jù)聯(lián)商網(wǎng)零售研究中心統(tǒng)計(jì)，今年1-10月，全國(guó)新開體量2萬(wàn)方以上的商業(yè)項(xiàng)目已達(dá)312家。期間也涌現(xiàn)出了不少令人眼前一亮的主題街區(qū)，甚至有些項(xiàng)目因創(chuàng)新的主題街區(qū)而成功“出圈”，比如北外灘來(lái)福士的CITY MART城市集市·里弄。

CITY MART城市集市·里弄

開街時(shí)間：7月10日

進(jìn)駐購(gòu)物中心：上海北外灘來(lái)福士

CITY MART城市集市是一個(gè)創(chuàng)立6年的上海本土餐飲集合店品牌，多年來(lái)已經(jīng)進(jìn)駐過(guò)中庚漫游城、復(fù)地活力城、合生匯等多個(gè)購(gòu)物中心，但真正“出圈”的是今年在北外灘來(lái)福士開業(yè)的CITY MART城市集市·里弄，而隨后在瑞虹天地太陽(yáng)宮開出的CITY MART城市集市·江湖也備受關(guān)注。

CITY MART城市集市·里弄位于北外灘來(lái)福士負(fù)二層，定制了重逢·記憶中的90年代上海”的主題場(chǎng)景街區(qū)，一比一還原90年代上海熱鬧的弄堂文化，比如80、90年代虹口申花隊(duì)、東亞運(yùn)動(dòng)會(huì)等，整個(gè)裝修設(shè)計(jì)全部采用舊改、拆遷老物件，街區(qū)用文化、場(chǎng)景等元素為消費(fèi)者帶來(lái)不一樣的體驗(yàn)，回歸市井煙火氣息，喚醒消費(fèi)者的城市記憶。

同時(shí)，提籃橋蔥油餅、鄭阿姨餛飩等虹口街邊美食，也有沈大成、鮮得來(lái)、七寶老街湯圓、玉佛寺素齋、喬家柵、大壺春等上海本土街頭小吃也跟隨CITY MART城市集市·里弄進(jìn)入北外灘來(lái)福士。整條街區(qū)復(fù)古摩登的氛圍感直逼“長(zhǎng)沙文和友”，吸引了大量消費(fèi)者前去打卡“追憶”。據(jù)悉，項(xiàng)目開業(yè)當(dāng)天客流量高達(dá)30萬(wàn)人次。

CITY MART城市集市·江湖

開街時(shí)間：9月19日

進(jìn)駐購(gòu)物中心：瑞虹天地太陽(yáng)宮

CITY MART城市集市·江湖1:1還原電影實(shí)景，集市街巷、龍門客棧、漠北夯土、泥墻黛瓦、門楣雕鏤......在繁華城市中，以江湖的形式帶來(lái)與眾不同的體驗(yàn)。火云邪神、韋小寶、牛魔王、包租婆、神雕等多個(gè)經(jīng)典電影角色都將一一呈現(xiàn)。

整條街區(qū)營(yíng)業(yè)面積1900平方米，集結(jié)了江湖中式糕點(diǎn)鋪廣蓮申的首家概念店、首進(jìn)商業(yè)中心的夜包子、蘇州百年老店"陸稿薦"和29年歷史的七寶茶社等網(wǎng)紅美食。

古風(fēng)實(shí)景自帶電影濾鏡，每一處角落都是打卡點(diǎn)。

MIXC WONDERLAND童趣萬(wàn)象兒童主題區(qū)

開街時(shí)間：5月29日

進(jìn)駐購(gòu)物中心：寧波萬(wàn)象城

MIXC WONDERLAND共有4個(gè)主題區(qū)，每個(gè)主題區(qū)都由極具視覺吸引力和造型張力的構(gòu)筑物打造而成，確保消費(fèi)者在環(huán)形動(dòng)線的路徑上，始終能探索到不一樣的驚喜。

禮物盒主題區(qū)與公寓主題區(qū)摒棄了經(jīng)驗(yàn)設(shè)計(jì)的手法，放大版的禮物盒堆疊出了小城，被風(fēng)暴吹得“東倒西歪”的房子打破次元，體現(xiàn)漫畫世界的童趣；棋盤主題區(qū)的設(shè)計(jì)運(yùn)用了愛麗絲童話的敘事元素與構(gòu)圖，用濃烈飽和的童話底色為空間渲染上了一層夢(mèng)幻基調(diào)；試管主題區(qū)設(shè)計(jì)師以寓教于樂的方式，引領(lǐng)并啟發(fā)著小朋友對(duì)事物產(chǎn)生好奇心和探索欲。

4500㎡的大體量親子主題區(qū)，將MELAND CLUB親子樂園，教育類，零售，餐廳，服務(wù)等業(yè)態(tài)完美整合，滿足了親子業(yè)態(tài)的商業(yè)目的。

“食光里”、“星空里”、“新青年夜生活引力場(chǎng)”三大主題街區(qū)

開街時(shí)間：6月25日

進(jìn)駐購(gòu)物中心：杭州ins park

杭州ins park不是傳統(tǒng)的盒子式購(gòu)物中心，本身就是主題街區(qū)，但因是融創(chuàng)文旅主打潮流、潮玩、潮娛概念的產(chǎn)品線“ins park”的首個(gè)商業(yè)項(xiàng)目，備受關(guān)注。

圍繞“潮玩場(chǎng)、潮貨場(chǎng)、潮夜場(chǎng)、潮動(dòng)場(chǎng)”概念，杭州ins park打造了“食光里”、“星空里”、“新青年夜生活引力場(chǎng)”三大主題街區(qū)，用科技感極強(qiáng)的燈光與視覺元素，主打24小時(shí)不打烊的消費(fèi)場(chǎng)景，集聚各類體驗(yàn)場(chǎng)所，賦予年輕人夜晚消費(fèi)娛樂的生活想象。

以餐飲娛樂為主的“食光里”街區(qū)，引進(jìn)了清吧、啤酒屋、深夜食堂等夜間餐飲業(yè)態(tài)，提高了商業(yè)餐飲業(yè)態(tài)的豐富度與新鮮感的同時(shí)，也將同頻延長(zhǎng)經(jīng)營(yíng)時(shí)段，點(diǎn)燃了城北夜晚的煙火氣。

新青年夜生活引力場(chǎng)，以發(fā)光管線與沖孔板元素的科技感元素，增強(qiáng)視覺酷潮感，與潮玩區(qū)整體調(diào)性有機(jī)吻合；在強(qiáng)調(diào)煙火氣的食光里，新中式飛檐設(shè)計(jì)則蘊(yùn)含著獨(dú)特的地域風(fēng)味，特色店鋪側(cè)面將食光里的氛圍打造得更為市井，渲染出琳瑯滿目的商業(yè)氛圍；而星空里的夢(mèng)幻頂棚則在夜間閃爍出浪漫的熠熠星光，像是懸空在頂?shù)耐拤?mèng)境。

實(shí)際上，今年開業(yè)的大部分購(gòu)物中心均引入了主題街區(qū)，似乎已成“標(biāo)配”。比如汕頭萬(wàn)象城的潮玩主題街區(qū)N次方公園、美食主題街區(qū)里巷，龍湖杭州丁橋天街的美食主題街區(qū)桃里市集、親子家庭主題街區(qū)鈴笑山谷，成都印象城食潮157美食街區(qū)等等。

02

主題街區(qū)如何創(chuàng)新？

從近些年主題街區(qū)的發(fā)展情況上看，主要有兩種模式。

一、全方位的沉浸式打造。典型如長(zhǎng)春這有山、長(zhǎng)沙文和友，以及TX淮海，實(shí)現(xiàn)了全域場(chǎng)景化打造。二、購(gòu)物中心室內(nèi)主題街區(qū)。典型如上述幾個(gè)代表。一般而言，這類主題街區(qū)占地面積在1000至6000平方米左右，是一個(gè)主力店規(guī)模。

毋庸置疑，購(gòu)物中心室內(nèi)主題街區(qū)已然進(jìn)入高速發(fā)展期。有數(shù)據(jù)顯示，近四五年的時(shí)間里，購(gòu)物中心室內(nèi)主題街區(qū)的年均數(shù)量增長(zhǎng)率高達(dá)108%。模式也逐漸多樣化，比如餐飲、文化、音樂、運(yùn)動(dòng)、綠色生態(tài)等新興生活方式。

然而，與購(gòu)物中心一樣，主題街區(qū)也會(huì)面臨同質(zhì)化問(wèn)題。比如綠植生態(tài)水系概念的主題街區(qū)，朝陽(yáng)大悅城“悅界”、中糧萬(wàn)科半島廣場(chǎng)的“有氧公社”以及天津印象城、北京華潤(rùn)五彩城等多個(gè)項(xiàng)目覆蓋了。可復(fù)制性最強(qiáng)的餐飲主題街區(qū)更是如此，不僅在場(chǎng)景上雷同性較強(qiáng)，在品牌內(nèi)容上也容易“撞衫”，比如十八字金就出現(xiàn)在了天津南開大悅城的五號(hào)工廠、北京華潤(rùn)五彩城的廊橋市集、北京合生匯的21區(qū)-BLOCK都出現(xiàn)了。

所有的商業(yè)形態(tài)都會(huì)有周期性，一成不變就會(huì)帶來(lái)審美疲勞。首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)教授陳立平曾表示，一旦商業(yè)主題街區(qū)出現(xiàn)千店一面的現(xiàn)象，項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)能力也會(huì)隨之弱化，對(duì)于主題街區(qū)來(lái)說(shuō)，如果僅靠場(chǎng)景來(lái)吸引顧客，不能讓顧客持續(xù)保持新鮮感。因此，目前中國(guó)大多數(shù)購(gòu)物中心吸引客流的主要導(dǎo)向還是由項(xiàng)目自身優(yōu)勢(shì)決定，而非主題街區(qū)設(shè)定。

因此，持續(xù)創(chuàng)新，是主題街區(qū)保持“生命力”的根本。

·科學(xué)規(guī)劃

主題街區(qū)對(duì)物業(yè)要求相對(duì)較高，比如需要有挑高的空間，更利于場(chǎng)景營(yíng)造。同時(shí)，雖然主題街區(qū)一般位于購(gòu)物中心內(nèi)部坪效較低的區(qū)域，比如地下商業(yè)街或高層，相對(duì)而言處于購(gòu)物中心冷區(qū)，但這也導(dǎo)致了很多主題街區(qū)在沒有自我營(yíng)銷能力的情況下，客流動(dòng)線不流暢，目標(biāo)受眾無(wú)法自然到達(dá)，沒有二次傳播效應(yīng)，導(dǎo)致整體人氣氛圍冷清。因此，購(gòu)物中心從前期的規(guī)劃，包括動(dòng)線、挑空等都要科學(xué)合理規(guī)劃。

·內(nèi)容創(chuàng)新

主題街區(qū)的打造，最終要以內(nèi)容優(yōu)先。體現(xiàn)在兩方面：一、定位。從上述幾個(gè)爆火的主題街區(qū)上看，都有清晰和明確的定位。比如城市集市，就是基于城市在地文化，有機(jī)融合傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代商業(yè)復(fù)刻的沉浸式主題場(chǎng)景。二、空間及業(yè)態(tài)。空間和業(yè)態(tài)是主題街區(qū)的核心內(nèi)容，空間的預(yù)設(shè)上需要與定位和主題高度契合，業(yè)態(tài)內(nèi)容的打造上也要與定位相符，在研究消費(fèi)客群的消費(fèi)特點(diǎn)后，重點(diǎn)引入文化、餐飲、體驗(yàn)業(yè)態(tài)。

·因地制宜

主題街區(qū)的打造并非一成不變的復(fù)制，而是應(yīng)該根據(jù)區(qū)域位置、人口組成、市場(chǎng)資源、購(gòu)物中心的定位、消費(fèi)者喜好等因素綜合考量后進(jìn)行因地制宜，做出帶有本地特色、自帶流量的產(chǎn)品。

而面對(duì)同一個(gè)城市的特定風(fēng)土人情和歷史文化雷同的情況下，也能差異化邏輯進(jìn)而實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新。比如同樣是還原老上海風(fēng)情的主題街區(qū)世紀(jì)匯的1192弄老上海風(fēng)情街、北外灘來(lái)福士的城市集市·里弄，1192弄就偏向大視覺場(chǎng)景，如有軌電車、船務(wù)碼頭等，而城市集市·里弄?jiǎng)t偏向于小弄堂里各種細(xì)節(jié)化的生活場(chǎng)景，直接將人的記憶拉回到小時(shí)候的生活中。

·情感鏈接

購(gòu)物中心發(fā)展至今，單純的物質(zhì)需求已不足以滿足消費(fèi)者，精神消費(fèi)一直是追求的方向，主題街區(qū)亦是如此。

建筑是硬件，情感是軟件，在主題街區(qū)的打造上，應(yīng)該更深層次的挖掘消費(fèi)者情感需求，通過(guò)場(chǎng)景、空間、業(yè)態(tài)、品牌，甚至后期的營(yíng)銷策劃，走進(jìn)消費(fèi)者內(nèi)心、鏈接消費(fèi)者情感。

結(jié)語(yǔ)

將主題街區(qū)搬進(jìn)購(gòu)物中心內(nèi)，是商業(yè)地產(chǎn)不斷發(fā)展下的創(chuàng)新體現(xiàn)，同時(shí)也反映出存量時(shí)代巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。主題街區(qū)的打造有多方利處，于購(gòu)物中心，可實(shí)現(xiàn)引流、促消費(fèi)、增體驗(yàn)的目的；于品牌，尤其是那些承租力不足的品牌，可控制租金成本、提高坪效；于消費(fèi)者，可喚醒不一樣的生活記憶、享受不一樣的消費(fèi)體驗(yàn)。

不過(guò)，主題街區(qū)需要持續(xù)創(chuàng)新，避免“雷同”帶來(lái)的運(yùn)營(yíng)壓力，購(gòu)物中心也應(yīng)以“整體思維”看待主題街區(qū)，主題街區(qū)不是“救命稻草”，切忌“為了打造街區(qū)而打造街區(qū)”。